Un caso aziendale per scoprire come osservare il cliente

1. Autore: Dario Ujetto Per gentile concessione della Cavalieri&Associati srl Capire l’identità aziendale attraverso quattro strumenti di Retail marketing: un caso aziendale

2. Le metodologie di rilevamento Il presente documento raccoglie e sintetizza per temi l’attività di ricerca svolta nei mesi di Settembre e Ottobre 2005 sui punti vendita di Milano e Brescia L’attività di ricerca si è sviluppata attraverso quattro diversi strumenti: Rilevamento Flussi Pedonali – Strumento dedicato ad analizzare: Passaggio di potenziali clienti davanti ai punti vendita Soste Vetrina Ingressi Uscite con Shopper Cliente Ombra – Strumento dedicato ad analizzare il comportamento della cliente all’interno del punto vendita Interviste clienti – Strumento dedicato a raccogliere la percezione delle clienti sul marchio e su aspetti legati all’abbigliamento intimo Shopping Experience – Strumento dedicato a leggere qualitativamente il rapporto tra la cliente ed il punto vendita.

4. Percepito sul marchio Nel ricordo spontaneo l’azienda cliente viene citata come top of mind dal 14,7 % delle intervistate, complessivamente dal 40,8 %. In entrambi i casi si attesta al 2° posto nel ricordo spontaneo delle clienti dopo Intimissimi. Nel ricordo sollecitato il marchio l’azienda cliente viene superata da InFiore posizionandosi al terzo posto. Nella classifica della marca preferita l’azienda cliente viene scelta dal 17, 9% delle clienti contro un 47, 7 di Intimissimi ed un 10,6 % di Yamamay L’azienda cliente è considerata meglio delle altre marche dal 57,8 % delle clienti intervistate punti di forza più citati sono Colore, Prezzo, Vestibilità e Servizio

5. INTERVISTE CLIENTI - Domanda 1

6. INTERVISTE CLIENTI - Domanda 1

7. Percepito sul prodotto La coerenza tra la codifica del prodotto e la percezione della cliente è superiore al 50% per 4 prodotti su 6: Basico, Divertente, Sensuale e Tecnico. Il prodotto Moda viene percepito anche come divertente mentre il Sofisticato viene percepito anche come Sensuale Cotone e Microfibra sono i prodotti più indossati in generale. Moda e Pizzo sono considerati prodotti da indossare a volte Le difficoltà maggiormente dichiarate dalle clienti nell’acquistare intimo sono il prezzo, i modelli e la vestibilità. Da notare in merito che il 42,2 % del campione conosce il concetto di coppa differenziata I criteri di scelta per l’abbigliamento intimo maggiormente citati sono Tessuto/Comfort e Qualità Nell’ambito della Shopping Experience emergono giudizi positivi sulla Vestibilità. Fastidioso l’antitaccheggio sulle chiusure quando si prova

8. Si Si Me lo ha chiesto lei Si 1. buona, comoda, materiale buono 4 basici e 2 particolari. Buona per comodità e tessuto morbido e piacevole Si Si Ha trovato subito la taglia che le serviva ? Ha dovuto chiedere la taglia a qualcuno ? Si Si Ha provato più prodotti ? Com’era la vestibilità ? Solo uno. Buona, comoda, tessuto microfibra Tre reggiseni. L’antitaccheggio sulla chiusura pregiudica la vestibilità Si Si Si Si 2. bene, come al solito 2. Media, il materiale non sembra nulla di speciale rispetto a Yamamay Brescia - Area di indagine: Punto Vendita Azienda cliente

9. Sì Si Si, molto No, in 1’ l’addetta mi propone tanta roba in modo veloce e poco valorizzato Si. Vestibilità standard, non buona. No. I modelli non sono ottimi come vestibilità Primo piano si, piano terra no per la grande quantità di merce Grande difficoltà nella ricerca fisica dei prodotti Ha trovato subito la taglia che le serviva ? Ha dovuto chiedere la taglia a qualcuno ? Si, perché le taglie sono alla francese Si Ha provato più prodotti ? Com’era la vestibilità ? Si. Vestibilità buona e qualità migliore rispetto a Intimissimi Si. Sui capi basic la vestibilità è buona, sul pizzo invece no. L’antitaccheggio sulle allacciature è molto fastidioso. Si, i capi sono esposti col cartellino taglia Sui reggiseni si, per la mutandina invece no Me lo chiede l’addetta Si Si. Li trovo confortevoli Si, ottima vestibilità sia basic che proposta moda Milano - Area di indagine: Punto Vendita Azienda cliente

10. Le vetrine dei negozi Nel confronto tra due diverse vetrine allestite in Corso Buenos Aires il numero di clienti che si fermano ad osservarle aumenta del 525 % con un incremento della conversione sui passaggi pedonali del 9,4 %. Nell’ambito della Shopping Experience emergono giudizi non positivi sulle vetrine in 3 casi su 4 con un focus sulla presenza dei pigiami. Il confronto con Yamamay, posizionato circa a 20 metri di distanza dall’azienda cliente evidenzia ulteriormente la scarsa performance della vetrina allestita il 23/09/2005 che ha generato 48 soste contro 199 su un flusso di passaggio omogeneo. Poco più di un terzo(38,5%) delle clienti intervistate dichiara di acquistare d’impulso il proprio abbigliamento intimo

11. TASSI DI TRASFORMAZIONE 100 % Flusso Esterno 1.778 2,7 % Soste Vetrina 48 9,0 % Ingressi 160 0,8 % Shopper 14 Tasso di Trasformazione 8,8 % Tasso di Trasformazione Sugli scontrini battuti (25) 16,1 % 100 % Flusso Esterno 2.472 12,1 % Soste Vetrina 300 9,4 % Ingressi 233 1,0 % Shopper 25 Tasso di Trasformazione 10,7 % Tasso di Trasformazione Sugli scontrini battuti (30) 12,9 % + 39,0 % + 525 % + 45,6 % + 78,6 % + 1,9 % 14/10/2005 23/09/2005 Δ su V.A. Δ su % + 9,4 % + 0,4% + 0,2 %

12. Si, molto luminose Si, luminose ed ordinate Mi comunica novità Peggio, preferisco le vetrine di Intimissimi No, ho dovuto chiedere Sono riconoscibili le macchie colore No, troppo orientate ai pigiami e poco all’intimo No, troppi pigiami che non mi piacciono e poco Intimo La vetrina del pdv le ha dato voglia di entrare? La vetrina le ha fatto pensare che (l’insegna in questione è meglio / peggio / uguale alle altre insegne di intimo? Peggiore, se cerco Intimo non entro in questo punto vendita Peggio, non ho mai notato questo punto vendita nonostante passi di qui spesso Il prodotto esposto in vetrina era facilmente individuabile anche all’interno del punto vendita? Si, c’è molto assortimento Non immediatamente, c’è confusione visiva Si, le trovo invitanti e con macchie colore Si, 3 diverse macchie colore Meglio, è coerente con l’offerta che ho trovato nel pdv Meglio, è coerente con l’offerta che ho trovato nel pdv Si Si, molto facilmente Brescia Corso Zanardelli - Area di indagine: Vetrine Azienda cliente

13. No, mi dà l’idea di prodotto povero Si, carine le 2 proposte semplice e sfizioso.. mi suggerisce la possibilità di poter scegliere Peggio, offerta troppo giovane Peggio, il prodotto poi si rivelerà scadente Si, all’interno non c’e un assortimento ampio No, troppo poco il prodotto esposto Si, le trovo divertenti No, sembra un negozio per mamma chioccia … non è il mio stile La vetrina del pdv le ha dato voglia di entrare? La vetrina le ha fatto pensare che (l’insegna in questione è meglio / peggio / uguale alle altre insegne di intimo? Mi suggerisce allegria, quasi un pdv per bambini Peggio, incoerente col mio stile Il prodotto esposto in vetrina era facilmente individuabile anche all’interno del punto vendita? Si, facilmente visibili Si, buona parte della collezione era felpe con orsacchiotti Si, le trovo invitanti Si, la vetrina aperta mi invita ad entrare Meglio, è coerente con l’offerta che ho trovato nel pdv Meglio, è coerente con l’offerta che ho trovato nel pdv Assolutamente si Si, molto facilmente Milano Corso Buenos Aires - Area di indagine: Vetrine Azienda cliente

14. INTERVISTE CLIENTI - Domanda 8

15. 100 % Flusso Esterno 1.778 2,7 % Soste Vetrina 48 9,0 % Ingressi 160 0,8 % Shopper 14 Tasso di Trasformazione 8,8 % 100 % Flusso Esterno 1.804 11,0 % Soste Vetrina 199 1,8 % Ingressi 32 0,4 % Shopper 8 Tasso di Trasformazione 25,0 % 100 % Flusso Esterno 2.638 9,6 % Soste Vetrina 255 4,0 % Ingressi 106 1,6 % Shopper 42 Tasso di Trasformazione 39,6 % Tasso di Trasformazione Sugli scontrini battuti (25) 16,1 % RILEVAMENTO FLUSSI PEDONALI Venerdì 23/09/2005

16. Assortimento Il 57,3 % delle clienti intervistate considerano molto importante avere un’ampia scelta di prodotti e stili. Nel giudicare l’azienda cliente in scala da 1 a 10 sull’assortimento in media le clienti hanno valutato: 6,5 sull’assortimento Basic (Intimissimi 7,1 Yamamay 4,5) 6, 8 sull’ assortimento Moda (Intimissimi 7,3 Yamamay 5,2) L’analisi del cliente ombra evidenzia il fatto che circa l’80 % delle clienti interagisce con un massimo di tre linee di prodotto delle diciassette esposte. Nessuna cliente va oltre le undici linee interagite. Risulta inoltre uno sbilanciamento a favore di due/tre linee (Le Guguss, Fairy Tales e Schoolbus) che vengono visitate da almeno il 50% delle clienti. Nella Shopping Experience emerge una sensazione di sovraffollamento e di confusione dell’assortimento, percepita in modo particolare a causa della presenza di più pezzi per referenza ed alla compresenza tra pigiami, calze e intimo nelle stesse zone.

17. Interazione con il punto vendita

18. Per metà rispecchia i miei gusti, per metà è sofisticato/ “hard” Punta molto al volgarotto, molto appariscenti, di basic non c’è nulla Si, bel contrasto colore tra il chiaro dell’attrezzatura ed i colori dei capi Presenta solo il reggiseno Poca Giusta, non tutte le taglie esposte Prodotti banali e nella norma, non mi ha suscitato grande interesse o senso di novità Non mi piace, troppa quantità, genere da supermercato, i capi in pizzo sembrano avere la stessa qualità dell’Upim Che impressione generale ha avuto dalla collezione ? I prodotti erano ben presentati ? Si, esposti in maniera molto visibile, varie sezioni di colori Si, ma accostamenti troppo azzardati, ad es. calzettini bimbo vicino ai tanga C’era poca / molta / troppa scelta ? Molta Parecchia scelta per il pizzo, meno per il basic Carina, mi piacciono i completini, eleganti e particolari ma non stravaganti. Si Molto: proposta frontale in “ arte minimalista” e cassetti trasparenti Normale, il giusto senza esagerare Troppa scelta, si rende necessaria l’assistenza Bresciai - Area di indagine: Collezione Ottima: niente di stravagante o di basso livello, possibilità di abbinamenti Azienda cliente

19. I colori: il pavimento scuro, il colore rosso sulla parete in fondo Gli spazi di vendita molto piccoli, sensazione di claustrofobia La parete in fondo perché di colore vivo (rosso) Zona sulla sx rispetto all’entrata, richiamano la proposta vetrina Si No, troppi clienti L’eccessiva quantità di merce esposta La massificazione di merce, rende difficoltosa la ricerca del prodotto Cosa l’ha colpito entrando ? Quale zona / scaffale del punto vendita l’ha attirata di più ? Perché? Tutto, per i colori che trasmettono allegria Zona lingerie sulla dx rispetto all’entrata, non c’è massificazione e trovo prodotti coerenti col mio stile Ha potuto muoversi con facilità nel punto vendita ? Se no, perché ? La sensazione di percorsi stretti mi deriva dall’”incombenza” del troppo prodotto esposto. Nessuna segnaletica che indichi il piano superiore. Troppa merce esposta costringono gli spazi dando la sensazione di effetto bazar La cesta con le promo a 5€ In positivo: l’ampiezza degli spazi di vendita e lo schieramento di addetti; in negativo: il tipo e il volume della musica Mucchi di roba disordinati sui tavoli nell’area Intimo Femminile Zona sulla sx rispetto all’entrata per il colore ottanio dell’intimo Si, nonostante tanta gente Si, molto facilmente Milano Corso Buenos Aires - Area di indagine: Punto Vendita Azienda cliente

20. Servizio Il servizio è considerato molto importante dal 36, 7 % del campione intervistato L’analisi del cliente ombra evidenzia le differenze tra Milano e Brescia. A Milano le clienti tendono a chiedere assistenza dopo 4 interazioni a Brescia dopo 2 o 8. In entrambi i casi è rilevabile una tendenza ad agire in anticipo da parte del personale che tende ad offrire assistenza già alla seconda interazione I tassi di conversione rilevati nell’ambito del cliente ombra fanno emergere l’importanza dell’assistenza in modo particolare sulla piazza di Brescia. Nella Shopping Experience emergono tratti comuni tra le due piazze tra cui l’uso prevalente di domande chiuse e molta disponibilità verso la cliente. In alcuni casi emerge una sensazione di fretta e leggera forzatura nel proporre. In un caso la ricerca di un taglia ha richiesto circa 15 minuti

21. INTERAZIONE CON IL PUNTO VENDITA

22. Immediatamente Accoglienza immediata, attente Senza esitazioni, mi invita ad avvicinarmi ai cassetti, educata, non mi trasmette fretta Inizialmente non capisce la mia richiesta basic, devo ricondurla io alla richiesta iniziale Buona, capisce subito. Immediatamente 30 secondi, mi ha detto “adesso arrivo” ma ho faticato a capire se ce l’avesse con me. Alla sua ricerca visiva dell’addetta, quanto tempo ha dovuto aspettare prima che qualcuno la contattasse ? Quando si è rivolta all’addetta come l’ha accolta ? In maniera insistente, non mi lascia il tempo di decidere, propone lei Come valuta la sua capacità di ascolto ? Media, mi propone eccessive soluzioni per il basic e poi devia sui capi in pizzo Molto, scarsa attenzione Immediata Bene. Mi chiede “in cosa posso aiutarla?” Bene. Mi chiede “in cosa posso aiutarla?” Capisce immediatamente le mie esigenze e sfodera di tutto Media trova delle giustificazioni all’assenza del colore da me richiesto invece di proporre alternative Brescia - Area di indagine: SERVIZIO Bene, estroversa e solare Scarsa, un po’ invadente, troncava i miei discorsi appena cominciavo a parlare Bene Azienda cliente

23. Si, educata e mai frettolosa. Buona anche sulla seconda richiesta Durante la presentazione dei prodotti, mi chiede se voglio abbinare altri colori Solo la taglia Immediato. Disponibile si, ma paziente meno. Mi trasmette sensazione di fretta e di essere scocciata. Buona disponibilità . E’ stata disponibile e paziente ? Le ha fatto qualche domanda ? Se si, di che tipo (aperto - chiuso) ? Solo materiale e taglia Chiusa: taglia e colore Quanto tempo ha aspettato per avere la taglia che le serviva ? Immediato. Immediato No, frettolosa, mi indica i prodotti sullo scaffale e mi invita sgarbatamente a girare in autonomia Molto frettolosa, durante la prova mi trovo in difficoltà con l’allacciatura laterale di un reggiseno non adeguatamente valorizzato Colore, materiale e taglia Chiusa: taglia, colore, modello. Ho cercato in autonomia Brescia - Area di indagine: SERVIZIO Immediato Immediato. Azienda cliente

24. Immediato. 40 secondi; lo spazio di vendita è molto limitato e favorisce il contatto tra cliente e addetta. In modo impersonale e sbrigativo. Bene, in maniera semplice Non eccezionali. Scarsa: mi propone di tutto tranne il capo basic da me richiesto. 3 minuti. Ci sono zone che escludono dalla vista dell’addetta vendita in cassa. 7 minuti. Dopo arriva la commessa più giovane che mi offre timidamente assistenza. Alla sua ricerca visiva dell’addetta, quanto tempo ha dovuto aspettare prima che qualcuno la contattasse ? Quando si è rivolta all’addetta come l’ha accolta ? Con un “Posso aiutarla?” di routine. In modo timido e poco spontaneo. Come valuta la sua capacità di ascolto ? Buona per entrambe le richieste basic e moda. Scarso. Richiesta esplicita di una taglia 85 B, mi portano la 90 A. Richiesta esplicita di un capo basic, l’addetta mi propone un capo in pizzo. 30 secondi dopo il mio ingresso. Immediato. Sorridente, entusiasta, pimpante. Bene, sensazione di ritmo troppo veloce. Ascolto rapido e preciso, non ti senti abbandonata. Buona: coglie subito e in modo preciso la mia richiesta. Milano - Area di indagine: SERVIZIO Azienda cliente

25. Fornisce argomentazioni minime con poca disponibilità e pazienza. Buona disponibilità operativa, ma ascolto e servizio no. Domanda chiusa solo sulla taglia. Solo sul modello e taglia. Immediato. Immediato. Si, con tono confidenziale, scende al piano terra per prendermi i capi desiderati. Molto, mi attende fuori dal camerino, mi propone taglie e colori diversi, ma la sensazione è di forzatura delle proposte nei miei confronti . E’ stata disponibile e paziente ? Le ha fatto qualche domanda ? Se si, di che tipo (aperto - chiuso) ? Domande chiuse su: taglia, colore . No. Quanto tempo ha aspettato per avere la taglia che le serviva ? Immediato. 15 minuti. L’addetta fatica a trovare la mia taglia nel vasto assortimento proposto. Molto, si interessa alla vestibilità del capo che provo in camerino. Buona ma non eccellente per il carico di lavoro ed il ritmo incalzante. Domande chiuse su taglia, colore, modello . No. Immediato. Per il reggiseno nulla, per la mutandina 5 minuti. Milano - Area di indagine: SERVIZIO Azienda cliente

26. Prezzi Il 73,9 % delle clienti intervistate percepisce i prezzi del marchio Etam come adeguati contro il 63,9% di Yamamay ed il 63, 0% di Intimissimi Le clienti della shopping experience percepiscono un posizionamento pi ù caro rispetto ai competitor Il rapporto qualità prezzo viene percepito in modo positivo in un solo rilevamento; In tre rilevamenti su quattro emerge un rapporto negativo sia a favore dei competitor che sul solo marchio Etam La spesa Media annua in Slip dichiarata dalle clienti intervistate è di € 84,50 per acquistare da 4 prodotti all’anno in su, il prezzo medio atteso dalla cliente è quindi desumibile in circa 20 € a slip La spesa Media annua in Reggiseni dichiarata dalle clienti intervistate è di € 107,00 per acquistare da 3 prodotti all’anno in su, il prezzo medio atteso dalla cliente è quindi desumibile in circa 35 € a reggiseno

27. INTERVISTE CLIENTI - Domanda 12

28. Alti rispetto a Intimissimi e Yamamay. Troppo cari. Non rilevato. E’ alto rispetto alla qualità del prodotto e al livello di servizio offerto. Più alti di Intimissimi. Impressione di essere accessibile ma è molto caro. Con lo stesso importo preferisco comprare CK, Cavalli. Come ha trovato i prezzi del negozio rispetto a quello che frequenta abitualmente ? Come valuta il rapporto qualità / prezzo di quello che ha comprato ? Buono. Un 10% più caro di quello che dovrebbe essere. Tra il basic ed il nuovo c’è poca differenza di prezzi. Alcuni capi non costano tanto meno di quanto mi sarei aspettata di La Perla. Più bassi rispetto a CK. Buono. Ottimo. Milano Corso Buenos Aires - Area di indagine: PREZZI Azienda cliente

29. Più cari di Intimissimi Buoni Buono, anche se più cari rispetto a Intimissimi Buono Più alti di Intimissimi sui capi in cotone Alti rispetto a Intimissimi e Pompea Come ha trovato i prezzi del negozio rispetto a quello che frequenta abitualmente ? Come valuta il rapporto qualità / prezzo di quello che ha comprato ? Alto, non farei altri acquisti in Etam per qualsiasi motivo Alto, Pompea è migliore della qualità di Etam al tatto Giusti, io sono cliente Intimissimi Pensavo meno Ottimo Adeguato Brescia Corso Zanardelli - Area di indagine: PREZZI Azienda cliente

30. TASSI DI TRASFORMAZIONE 100 % Flusso Esterno 1.778 2,7 % Soste Vetrina 48 9,0 % Ingressi 160 0,8 % Shopper 14 Tasso di Trasformazione 8,8 % Tasso di Trasformazione Sugli scontrini battuti (25) 16,1 % 100 % Flusso Esterno 2.472 12,1 % Soste Vetrina 300 9,4 % Ingressi 233 1,0 % Shopper 25 Tasso di Trasformazione 10,7 % Tasso di Trasformazione Sugli scontrini battuti (30) 12,9 % + 39,0 % + 525 % + 45,6 % + 78,6 % + 1,9 % 14/10/2005 23/09/2005 Δ su V.A. Δ su % + 9,4 % + 0,4% + 0,2 %

31. RILEVAMENTO FLUSSI PEDONALI AZIENDA CLIENTE Analisi del Target