1. Beatriz Budinich - Daniela Castro - M. José Tapia - M. Pía Vásquez -Damián Yousef

2. ANTECEDENTES
• Trayectoria Vitivinícola
• Octavo país en producción de vinos
• Quinto en exportación de vinos
• Market share del 8% por volumen al 2010.
• Chile exporta el 70% de su producción.
• Alta competencia y bajo precio promedio.
• Origen desconocido.
• Buena relación precio-calidad

3. EXPORTACIONES
√
• Exportaciones de vino chileno embotellado superan US$
1.400 millones y precios suben un 7,7% al cierre del 2011.
Fuente: Wines of Chile
EXPORTACIONES DE VINO EMBOTELLADO POR AREA GEOGRAFICA
ENERO 2011 - DICIEMBRE 2011
(Valor)

4. ANTECEDENTES
• Entre los principales destinos, destacan las tasas de
crecimiento en valor de China con un 74,6%, Brasil 26,5%,
Holanda 23,2% y Japón con un 17,1%.
Fuente: Wines of Chile
EXPORTACIONES DE VINO EMBOTELLADO 10 PRINCIPALES PAISES
ENERO 2011 - DICIEMBRE 2011 (VALOR)

5. KEY ISSUE
La industria vitivinícola chilena, presenta bajos niveles de
rentabilidad con respecto a las exportaciones y para mejorar
esta situación se necesita optimizar el posicionamiento
premium y elevar los precios promedios para lograr retornos
sustentables a largo plazo.

6. Análisis Externo
ANÁLIS EXTERNO

7. PEST - POLÍTICO
√
EEUU UK CANADA BRASIL ASIA
POLITICO
4,3 4,0 4,7 2,7 4,3
Índice de Inestabilidad Política 5,3 4,6 2,8 5,4 4,6
Fuente: Revista “The Economist Inteligent Unit”
Acuerdo Acuerdo
Tratados Económicos con Chile TLC Asociación TLC Complementac TLC
Fuente: www.direcon.cl
Económica ión Económica
Efectividad Política de
Competencia Excelente Excelente Bueno Bueno Bueno
Fuente: Global Competition Review 2007

8. PEST - ECONÓMICO
√
EEUU UK CANADA BRASIL ASIA
ECONÓMICO
3,3 4,7 4,0 2,0 3,3
Nivel de Importaciones
Vitivinícolas (MM HL) 9,3 12,5 3,5 1,6 2,5
Fuente: www.oiv.org
Clasificación de la Deuda SP
Fuente: www.datosmacro.com AA+ AAA AAA BBB AA-
Recuperación Crisis Financiera
2 4 4 3 5

9. PEST - SOCIAL
√
EEUU UK CANADA BRASIL ASIA
SOCIOCULTURAL
4,7 3,7 2,3 2,7 3,3
Cultura Vitivinícola – Consumo
(Miles de HL) 27 13 <2 <2 9
Fuente: www.oiv.org
Tendencias Orgánicas - Área
Agrícola Orgánica (MM ha) 1,95 <0,9 <0,9 1,77 1,85
Fuente: www.aciamericas.coop
Afinidad Importador (Chile)
-Exportaciones Chile con 16% 19% 5% 4% 4%
Denominación de Origen
Fuente: ww.embassyofchile.se

10. PEST - TECNOLÓGICO
√
EEUU UK CANADA BRASIL ASIA
TECNOLÓGICO
4,5 5,0 5,0 3,5 4,0
Concentración Redes Sociales
Fuente: Wikipedia Alto Alto Alto Medio Medio
www.retelur.wordpress.com
Concentración Canales de
Distribución On Line 78,3% 82% 81,6% 37,4% 26,2%
Fuente: www.exitoexportador.com

11. ANÁLISIS PEST
√
PAÍS PUNTAJE FINAL
EEUU 4,2
UK 4,3
CANADÁ 4,0
BRASIL 2,7
ASIA 3,8

12. CHINA
√
• Población: 1,339,724,852 de habitantes
• Chile aumentó en 300% las exportaciones de vino a China
durante los últimos 5 años. (Fuente: Prochile)
• China demanda cada vez más vinos premium de América
Latina. (FUENTE: Emol)
PAÍS USD
Francia 339.71
Australia 116.40
Italia 38.85
Chile 37.01
EE.UU. 32.10
España 26.56
Alemania 12.53
Nueva Zelanda 11.04
Argentina 9.07
Sudáfrica 8.79 Fuente: Aduanas Chinas/World Trade Atlas

13. JAPÓN
√
• Población: 126.874.000 de habitantes.
• Tasa de crecimiento en valor de 17,1%
Fuente: Japan Tariff Association

14. COREA DEL SUR
√
• Población: 49.540.000 de habitantes.
• Sabor (ajo – ají)
• “Koreans do not necessarily go for the cheapest option”.
Kim Eun-ji, a Korean importer of Montes

15. REGIÓN ASIÁTICA
√
• Exportaciones de Vino Embotellado sobre US$40/caja
crecen un 37% en valor.
• Crecimiento de un 109% en exportaciones sobre
US$40/caja en Asia.

16. FUERZAS PORTER
√
AMENAZA DE NUEVOS PODER DE NEGOCIACION
ENTRANTES PROVEEDORES
• Altas barreras de entrada. • Muy baja concentración de
• Industrias existentes en proveedores
etapas de madurez, con • Poca oportunidad de
gran experiencia y know diferenciarse en el
how. etiquetado
• Industria con ventaja en su • Surge espacio para la
curva de aprendizaje. innovación en packaging
• Ventajas competitivas por en variedades y en marcas.
el suelo agrícola.

17. FUERZAS PORTER
√
PODER DE NEGOCIACION CONSUMIDORES
B2B (ALTA) B2C (MEDIA)
•Alta concentración de •Escasos puntos de venta
compradores •Gran oferta de sustitutos
•Compras de volúmenes •Consumidores buscan
grandes experiencias nuevas y ya no
•Alta disponibilidad de son tan fieles a las marcas
información •Sensibles al precio
•Sensibles al precio •Representan la minoría de
•Gran oferta de sustitutos las ventas.
•Las viñas (proveedores)
dependen exclusivamente de
los distribuidores.

18. FUERZAS PORTER
√
AMENAZA DE PRODUCTOS
RIVALIDAD COMPETITIVA
SUSTITUTOS
• Existe alta disponibilidad
• Ya existen muchos
de productos similares
(como gaseosas, jugos, competidores y puede
aguas u otras bebidas que el mercado dentro
alcohólicas.) de cada país siga
• Tendencia mundial a la creciendo.
regulación del consumo de
alcohol.
• El consumidor no cambia
rápidamente de producto.
• Mejora de la crisis por lo
que el consumo de vino

19. FUERZAS PORTER
√
Amenaza
de nuevos BAJA
entrantes
Rivalidad
Poder
Competitiva Poder de B2B: ALTO
Negociación Negociación
Proveedores ALTA Consumidores B2C:MEDIO
ALTO
MEDIA BAJA
Amenaza de
productos MEDIA ALTA
sustitutos

20. Mapa Perceptual Asia
MAPA PERCEPTUAL
√
PRECIO
Fuente: Emabajada de España en China CALIDA PERCIBIDA

21. Mapa Perceptual Asia
MAPA PERCEPTUAL
√
PRECIO
Fuente: Emabajada de España en China
MARKET SHARE

22. Mapa Perceptual Asia
RESUMEN√EXTERNO
AMENZAS
• Aumento de la competencia de los países productos, tales
como: Argentina, España y Nueva Zelanda.
• Crecimiento de vinos a granel hace más difícil alcanzar un
posicionamiento premium.
• Frente a un consumo constante, el aumento de la producción
mundial puede generar una competencia en precios.
• Alta variedad de sustitutos.

23. Mapa Perceptual Asia
RESUMEN√EXTERNO
OPORTUNIDADES
• Crecimiento del Market Share de vinos chilenos en el mercado
mundial. (8% actualmente)
• Consumidores buscan productos únicos y de calidad.
• Alta potencial para mejorar la imagen país de Chile.
• Consumidores más informados, los cuales buscan una compra
inteligente (relación precio/calidad).
• Aumento en el interés de productos latinoamericanos.
(sobretodo en mercados asiáticos)
• Consumidores más interesados en lo sofisticado y en conocer
nuevas alternativas.
• Masificación en redes sociales (comunicación directa a bajo
costo)

24. Análisis Interno
ANÁLIS INTERNO

25. VALUE√CHAIN
4
ACTIVIDADES
DE SOPORTE
MA
3
RG
NE
5
3
3,56
EN
RG
MA
5 4 4 2 2
ACTIVIDADES PRIMARIAS

26. ACTIVIDADES
√
COMPLEMENTARIAS
Infraestructura empresa Industria bien estructurada y con trayectoria. Se verifica el control
de los procesos de planificación y administración de manera de
4 entregarle mayor valor a los accionistas.
Personas con las habilidades adecuadas y capacitación para cada
Gestión de Recursos Humanos área correspondiente de producción. Estos especialistas atribuyen
3 al prestigio del vino, lo que mejora el nivel de las cepas y
categorías del vino. Falta potencial en el área de Recursos
Humanos.
Desarrollo Tecnología Los vinos más tradicionales están bien elaborados de acuerdo al
proceso de creación con buenas características agroclimáticas
4 cumpliendo con los estándares. Tienen al alcance los factores de
producción, a un bajo costo. Están bien masificados.
Abastecimiento Inversión en maquinarias. Se debe mejorar la imagen país y las
etiquetas.
3

27. ACTIVIDADES
Actividades primarias
PRIMARIAS√
Logística Interna Logística en condiciones óptimas, aumentar producción, aumentar
espacio para almacenamiento de materiales. Buenas condiciones
5 agroclimáticas.
Operaciones El país innova en sus vinos para entregar productos de calidad por
medio de la extracción y el cultivo de la uva. Se preocupa de tener
4 buenas bodegas.
Logística Externa Chile exporta un 70% del vino producido a lo largo del país. Se
facilita la exportación por puertos y agentes en los distintos países
4 y se está en contacto constantemente con operadores externos.
Marketing y Ventas Concentrar la atención en la promoción de la imagen país, y la
cultura del vino exportado. Las viñas deben resaltar más los
2 atributos del producto y el origen de estos. Mayor inversión en
publicidad. Se debe ver a chile como marca y posicionarla bien en
el extranjero.
Servicio Post- ventas Baja dado la poca conciencia de los consumidores acerca de los
atributos del vino, y del origen de este, por ende, a la hora de
2 comprar, lo consumen, y luego se olvidan de la existencia , poca
fidelización. Debilidad canales distribución, venta sin apoyo de
información.

28. BENCHMARKET
√
CHILE ARGENTINA
Ranking en
producción de vino 8° lugar = 10 miles de hectolitros 5° lugar = 12 miles de hectolitros
a nivel mundial
Ranking en nivel de
exportación de vino 5° lugar = 7 miles de hectolitros 9° lugar = 3 miles de hectolitros
Afinidad positiva
USA: 29% USA: 32%
con respecto a la
UK: 35% UK: 28%
imagen-país
Target market 2009
USA - UK - Alemania - Canadá - The USA - Canadá - Paraguay - Rusia -
exportaciones Netherlands - Dinamarca - Brasil UK - Brasil
(países)
Tipos de vinos Vinos tintos: Cabernet Sauvignon,
Vinos tintos: Malbec, Cabernet
principalmente Merlot, Syrah
Sauvignon, Syrah
producidos Vinos blancos: Sauvignon Blanc,
Vinos blancos: Chardonnay
Chardonnay

29. VENTAJA
√
COMPETITIVA
Ventajaa Estratégica
Exclusividad
d
percibida por el
a r l Posicionamiento de
o e
cliente bajo costo
o
Mercado o
Objetivo Amplio DIFERENCIACION LIDERAZGO EN COSTOS
O N
Segmento o ENFOQUE EN
E N
Estratégico Especifico DIFERENCIACION ENFOQUE EN COSTOS
E N

30. RESUMEN INTERNO
√
FORTALEZAS
• 8º productor mundial de vinos.
• 5º exportador mundial de vinos.
• Condiciones climáticas y geográficas favorecen
un alto potencial para la producción de vinos.
• Alto conocimiento de la industria debido a su
trascendencia.
• Apoyo gubernamental y TLC.
• Expansión a nuevos mercados.

31. RESUMEN INTERNO
√
DEBILIDADES
• Menores niveles de producción comparado con los
mayores productores mundiales de vino
• Imagen País no tiene relevancia en mercado vitivinícola.
• Actualmente posicionado como vinos baratos.
• El etiquetado no demuestra niveles de calidad con respecto
a la categoría.
• Alto control de consumo de bebidas alcohólicas.
• Baja participación de mercado en el segmento premium
• Bajo nivel de promoción.
• Efectos de la naturaleza pueden afectar negativamente la
producción
• Fuertemente afectado por el mercado de divisas.

32. MATRIZ GE
√
COMP ETI TI VI DAD
Alta Media Baja
A
Alta
T
R
A
C
T
Media
I
V
I
D
A
Baja
D

33. MATRIZ BCG
√

34. MATRIZ√ANSOFF
Productos Productos
Actuales Nuevos
Mercados Penetración de Desarrollo de
Presentes Mercado Productos
Mercados Desarrollo de
Diversificación
Nuevos Mercado

35. VISIÓN/MISIÓN
√
VISIÓN
Ser percibidos al año 2020 como el país productor No 1 de vinos
premium y sustentables del Nuevo Mundo, alcanzando ventas de vino
embotellado por US$3,000 millones.
MISIÓN
Fortalecer la imagen de la categoría de vinos Chilenos en los
mercados internacionales, incrementando el valor de marca ‘Wine of
Chile’ y elevando de esta forma el precio promedio, ventas y valor
agregado para todos los actores de la industria vitivinícola nacional,
desde los pequeños viticultores y proveedores, hasta las viñas
exportadoras, grandes y pequeñas.

36. OBJETIVOS
Objetivos Estratégicos Generales
GENERALES √
• Posicionar al vino chileno como un producto
premium dentro del mercado internacional,
con especial foco en Asia por su gran potencial
de crecimiento.
• Lograr un aumento en el precio y volumen de
exportación de vino para lograr retornos más
sustentables a largo plazo.

37. OBJETIVOS
Objetivos Estratégicos Específicos
√
ESPECÍFICOS
• Generar awareness en el mercado internacional de la marca “Wines
of Chile”
• Generar efecto positivo con respecto al factor país de origen.
• Integrar dentro del Target Market actual a Asia (Japón, Corea,
China) por lo menso en un 5% dentro de los próximos 10 años.
• Aumentar el precio en un 40% promedio de los vinos chilenos
dentro de los próximos 10 años, llegando a un objetivo de US$80
• Situar a Chilean Wines dentro de los productores de vinos
catalogados como top of mind en los proximos 10 años.
• Aumentar la participación de mercado de un 8% a un 10% a nivel
mundial.
• Lograr posicionar algún vino chileno dentro de los top 100 según el
ranking mundial Wine Spectator

38. SEGMENTATION
Objetivos Estratégicos Específicos
√
• Consumidor tradicional (expertos)
• Trendy
• Millennials
• Dependientes del Precio
• Innovadores
• Ocacional Interesado

39. TARGETING
Objetivos Estratégicos Específicos
√
Sector Tendry
•Personas entre 25 y 45 años.
•Niveles socioeconómicos medios y superiores.
•Interés en el vino sin ser necesariamente
experto.

40. POSICIONAMIENTO
Objetivos Estratégicos Específicos
√
Buscamos que el consumidor relacione el vino chileno con un vino
Premium, superior en calidad con una disponibilidad y consistencia
única, por lo que asocio a nuestro vino con una experiencia única y de
lujo.
lujo
UNIQUE SELLING PROPOSITION
Los Vinos de Chile ofrecen una calidad única Premium sustentable y de
alta diversidad, desde un clima fresco que conduce a vinos plenamente
afrutados entregando un alto valor al producto.

41. MARKETING MIX
Objetivos Estratégicos Específicos
√
PRODUCTO
•Vino Premium producidos en viñas chilenas
con un alto estándar de calidad.
•En particular las sepas con potencial serian:
Cabernet Sauvignon, Carmenere Souvignon
Blanc, Pinot Noir y Syrah.

42. MARKETING MIX
Objetivos Estratégicos Específicos
√
PRECIO
El precio debiese estar entre US$60 y US$80
dólares, ya que este es el rango de precio en que
fluctúa la categoría de vinos premium más
económicos.
PLAZA
•On Trade: Restaurante, Hoteles, Bares.
•Off Trade: Minimarkets, Supermercado,
Vinoteca, Licorerías.

43. PROMOCIÓN
Objetivos Estratégicos Específicos
√
B2B
• Participación en ferias internacionales.
• Herramienta internet dar a conocer el
producto.
• Informes mensuales a los distintos distribuidores
para actualizaciones de información del producto
en sí, promociones y nuevas tendencias.
• Negociación góndolas de tiendas y distribuidores
para posicionar estratégicamente los vinos.

44. PROMOCIÓN
Objetivos Estratégicos Específicos
√
B2C
• Publicidad en las revistas de vinos de
Asia.
• Afiches publicitarios en los puntos de
venta.
• Redes SocialesKaixin, Renren,
Youku, Yuppo y Bababian.
•Publicidad vía internet.
• Degustaciones en eventos sociales.
•Empaque elegante.

45. PAÍS DE√ ORIGEN
Objetivos Estratégicos Específicos
• Nuestro país cuenta con condiciones agroclimáticas y
zonas de cultivo para producir vino a lo pargo del país.
• Posicionar la industria del vino chileno en la mente de los
consumidores extranjeros, representando su cultura,
paisaje y sociedad.
• La imagen país debe estar fuertemente enlazada a los
vinos Premium, que por ser de origen chileno, expresa su
buena calidad.

46. Objetivos Estratégicos Específicos
√