Präsentation anlässlich der BIEG Hessen Veranstaltung "Webanalyse: Besucherverhalten verstehen – Website optimieren" am 05.06.2013. Welche Voraussetzung gelten für die Webanalyse? Was muss beim Tracking und Tracking-Code-Einbau beachtet werden? Was sind KPI? Welche KPI/Kennzahlen gibt es? Wie und welche Kennzahlen wähle ich aus? Kennzahlanregungen für Ecommerce-, Leadgenerierungs- und Content-Sites Visualisierung von Daten zur besseren Darstellung.

1. Webanalyse–Messen,KennzahlenundMehr
Birger Friedrichs – DC Storm Deutschland GmbH
05.06.2013 – BIEG Hessen

2. Kurzvorstellung
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3. • Birger Friedrichs
• 34 Jahre
• Online Marketing seit 10 Jahren
• Avaya – Unternehmen
• Morgana Castle – Agentur
• DC Storm – Software-/Beratungsdienstleister
• SEM Stammtisch Frankfurt Gründer
Wer spricht hier?
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SEM Stammtisch Frankfurt

4. Webanalyse
Voraussetzungen
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The price of light is less than the cost of
darkness.
– Arthur C. Nielsen, Marketingforscher & Gründer ACNielsen“

5. • Ihre Website ist ein Vertriebskanal
• Online-Marketing wird immer wichtiger
• Immer mehr Marken machen Online-Direktvertrieb
• Analysieren Sie Trends
• Analysieren Sie Suchbegriffe
• Über welche Kanäle wird gekauft/
konvertiert?
• Lernen, optimieren und investieren
Warum Webanalyse?
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stock.xchng: adamci

6. • Ziele kennen
• Anforderungen definieren
Tool auswählen
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• Kostenlos/Kostenpflichtig
• Einfach/Mächtig-Komplex
• (Be)Nutzen
stock.xchng: michaelaw

7. • Datensammlung über Tracking-Pixel
• JavaScript-Code
• Aufruf beim Laden der Webseiten
• Sendet Daten an Webanalyse-Anbieter
• Datenspeicherung in Datenbank
• Setzt Cookie zur Wiedererkennung
• Alle Webseiten taggen/markieren
Webseiten „taggen“
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stock.xchng: asolario, damo_4701, hbrinkman

8. Traffic-Quellen „taggen“
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stock.xchng: geminess

9. • Definieren Sie Ihre Ziele
• Einkauf / Kontakt / Anruf / Download
• Monetären Wert hinterlegen
• Unterscheidung Makro-/Mikro-Ziele
• Tracking einrichten
Conversions/Ziele erfassen
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10. • JavaScript-Code implementiert?
• Stimmt die Tracking-ID?
• URL-Tracking-Parameter angehängt?
• Schneidet SEO-Redirect Parameter ab?
• Wird Tracking-Pixel geladen?
• Werden Daten übermittelt?
Tracking-Test & Debugging
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stock.xchng: Thoursie

11. Ghostery
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• Firefox/Chrome Add-On
• Listet implementierte Tags
• Bekannte Tracking-Skripte
• So ziemlich alles (~1.500)
• Webanalyse
• Display-Advertising/Retargeting
• Affiliate
• Social Media Widgets
• Conversion-Optimierung
• Blocking/Whitelisting
• Download:
http://www.ghostery.com/

12. • Firefox Add-On
• Schneidet HTTP-Anfragen mit
• Lässt Redirects verfolgen
• Erkenntnis, ob Redirects
Informationen „verschlucken“
• Download:
https://addons.mozilla.org/de/firefo
x/addon/live-http-headers/
Live HTTP Headers
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13. • Firefox Add-On
• Web Development Tool
• HTML inspizieren
• CSS inspizieren & testen
• Netzwerk-Aktivität loggen
• Tag-Aufrufe prüfen
• Download:
https://www.getfirebug.com/
Firebug
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14. Firebug
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ga.js

15. Firebug
15
utm

16. • Tracking Tool-Analyse
• Google Analytics Echtzeitberichte
• Google Analytics Debug-Modus
https://developers.google.com/anal
ytics/resources/articles/gaTrackingT
roubleshooting#gaDebug
Weitere ( ) Helfer
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17. • Vorsicht bei mehreren Tools
• Jedes Tool trackt leicht
anders
• Es werden andere
Daten übergeben
• Keine 100%ige Sicherheit
• Konstante Abweichungen
sind OK
Vertrauen zum Tool
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stock.xchng: amab7

18. Kennzahlen –
KPI
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In God we trust, all others must bring data.
– W. Edwards Deming – amerikanischer Statistiker, Physiker
“

19. • Schlüsselkennzahl für die
Performance
• Angelegt an Unternehmensziele
• Bewertung von Erfolg/Zielerreichung
• Regelmäßige Überwachung
• Anpassbar/Veränderbar
• Austauschbar
KPI - Definition
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stock.xchng: saavem

20. Es gibt viele… Was nehmen?
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wordle.net

21. • Geschäftsziel hinterfragen
• Website-Ziel hinterfragen
• Budget
• Unterscheidung Makro-/Mikro-Ziel
• 1-5 wichtige Kennzahlen
• Kennzahlen und Trends überwachen
• Segmentierbar
• Sinnhaftigkeit hinterfragen
• Bei Bedarf austauschen
KPI - Auswahl
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stock.xchng: ColinBroug

22. 3 Stufen „Na und?“ Regel
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• Ziel: Unnütze Metriken
aussortieren
• Metrik messen
• Ergebnisse dreimal mit
„Na und?“ hinterfragen
• Jede Antwort erzeugt
eine neue Frage
• Handlungsempfehlung
nach spätestens dritter Frage
• Wenn nicht  falsche Metrik
Avinash Kaushik: Kill Useless WebMertics, stock.xchng: lizerixt

23. • Kosten pro Verkauf (CPO)
• ROI/Gewinn
• Konversionsrate
• Abbruchrate
• Zeit/Tage zur Konversion
• % Neue Besucher
• Extras:
• Kostendatenimport
• Margen/Einkaufspreise berücksichtigen
• Stornos berücksichtigen
KPI - Ecommerce Site
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stock.xchng: svilen001

24. • Nur Kosten, kein Gewinn
• Übersteigt CPO die Bestellung (z.B. 50€) gibt es ein Problem
CPO-Beispiel
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Kanal AdWords Email Affiliate
Impressionen 2.000 4.000 3.000
Klicks 100 300 200
Klickrate 5,0% 7,5% 6,7%
Klickpreis (CPC) 1,00€ 1,00€ 1,00€
Kosten 100€ 300€ 200€
Konversionen 5 5 5
CPO 20€ 60€ 40€

25. • Kosten pro Lead (CPL)
• % Formularabschlüsse
• % Downloads
• Abbruchrate
• Konversionsrate
• % Neue Besucher
• Extras:
• Anruftracking
• Auftragsverfolgung
• Durchschnittlicher Auftragswert
KPI - Lead-Generierung
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stock.xchng: EyeLens

26. • Seitenaufrufe
• Benutzerinteraktion/Seitentiefe
• Loyalität
• Klickrate
• % Mobilnutzer
• Nicht den Besucherfokus
verlieren
KPI - Content Sites
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stock.xchng: a_kartha - arjunkarthaphotography.com

27. Visualisierung
ist alles
27
If you can’t explain it simply, you don’t
understand it well enough.
– Albert Einstein, Physicist“

28. Herausforderungen
28stock.xchng: Ayla87

29. Was ist das?
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30. • 2006
• 2007
• 2008
• 2009
• 2010
• 2011
• 2012
• 2013
Temperaturdaten
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stock.xchng: rizeli53, Nota

31. Maximaltemperaturen
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wetter.com

32. Minimaltemperaturen
32
wetter.com

33. Es war ein
Mistwetter im
Mai!
Was lernen wir daraus?
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stock.xchng: linder6580

34. Zusammenfassung
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The goal is to turn data into information, and
information into insight.
– Carly Fiorina, Former CEO of HP“

35. • Auf Bedürfnisse abgestimmtes Tool
auswählen
• Zieldefinition(en)
• Korrekte/konsequente
Implementierung
• Kennzahlen messen, visualisieren,
prüfen, hinterfragen
• Aktionen ableiten
Webanalyse kurz & knapp
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stock.xchng: asifthebes

36. Viel Erfolg!
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stock.xchng: cobrasoft

37. Fragen?
Diskussion!
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Birger Friedrichs
DC Storm Deutschland GmbH
birger.friedrichs@dc-storm.com
069 219 389 79 – 0
www.dc-storm.de
@dcstorm_de / @bfri
stock.xchng: boff2

38. • Bilder – stock.xchng
• Links
• http://www.analyticshero.com/2012/10/25/31-essential-quotes-on-analytics-
and-data/
• http://www.aqvisit.com/top-5-sitescan-alternativen-google-analytics/
• http://www.kaushik.net/avinash/kill-useless-web-metrics-apply-so-what-test/
• http://www.kaushik.net/avinash/best-web-metrics-kpis-small-medium-large-
business/
• http://contentmarketinginstitute.com/2013/02/kpis-for-content-marketing-
measurement/
• http://webanalyse-news.de/key-performance-indicators-kpi/
• http://www.emarket2.com/index.php?option=com_content&task=view&id=504
&sectionid=5&Itemid=1429
Credits
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39. DC Storm Company History
• 2004 – Company started
• 2005 – Launched Storm Optimiser
• 2006 – Launched Storm Analytics
• 2007 – Launched Equity share and Storm Reporting
• 2008 – Opened in Frankfurt
• 2009 – Launched Storm Affiliates and Storm Container Tag
• 2010 – Launched Storm Professional and Graduate Programme, won A4U best 3rd Party Technology
• 2011 – Launched Attribution Chaining and moved offices to Frederick House
• 2012 – Launched Actionable Insight Events and Statistical Attribution
• 2013 – Launched Storm Tag Manager and opened offices in New York
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40. Storm Platform
Tag Manager
Multi-channel
Tracking
Data Integration
Multi-channel
Attribution
Reporting
Optimiser
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