Exposé de M1/Celsa / Sorbonne Paris IV - cours de Déborah Marino / psychosociologie : les ressorts psychologique de la préférence pour la marque culte. Auteur : Mickael Mougenot et alii

1. Quels ressorts psychologiques derrière
la marque culte ?
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

2. Problématique
«! Qui dit culte dit religion : il faut donc à la marque culte une foi, des apôtres,
des rituels, des codes, voire des lieux de rassemblement.!»
Jean-Noël Kapferer
Dans quelle mesure la marque culte se cultive-t-elle
comme une religion ?
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

3. QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

4. Identité de marque de Kapferer
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

5. QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

15. La marque culte ?
«! Une marque qui a pour fond de
commerce non pas de simples clients mais
de véritables adeptes. Le consommateur
«! vit! » la marque et la marque fait partie
intégrante de son existence. On parle
également de marque tribale.!»
Le glossaire de la marque, Interbrand
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

16. Le concept de ‘Lovemarks’
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?
Marque avec laquelle on
entretient une relation
quasi amoureuse.
(Saatchi & Saatchi)!

17. Les moteurs du capital conversationnel
!! Les rituels
!! L’initiation
!! L’offre de produit exclusif (OPE)
!! Le surpassement!
!! Les mythes
!! La surprise sensorielle!
!! Les icônes!
!! Le tribalisme
!! L’endossement
!! La continuité
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

18. QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

19. Des valeurs intrinsèques à la
marque et à la société
«!Une marque devient culte lorsqu’elle se charge de valeurs
correspondant à une crise de la société ou d’une partie de la
société.!»
How Brands Become Icons, Douglas Holt
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

20. Des critères nécessaires
3 principes de Douglas Holt :
!! Origine culturelle qui inspire un mode de vie
!! Posséder un signe de ralliement, un mythe
!! Proposer une expérience connectée et
«!connectante!»
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

21. Des leviers psychologiques
Valorisation du consommateur
Réalisation et estime de soi
Confiance en soi
Accomplissement personnel
«!Fétichisme!»
(No Logo, Naomi Klein)
«!Rassurance!» (Société des C
Leviers de développement chez l’enfant
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

22. QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

23. Une marque culte doit
déclencher 3 éléments chez le
consommateur :
EMOTION!
RALLIEMENT!
DÉVOTION!
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

24. Emotion
Créer une connexion
mystérieuse
Mystère et plus value de la
marque
Incarner une expérience
Pas juste un produit + un usage
" Le produit devient expérience
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

25. Ralliement!
Faire partie d’une
communauté
Remplir des
fonctions
culturelles
Donner et créer du sens
Fonction quasi-
salvatrice
Raconter une
histoire, transcender
Invitation à un
style de vie désiré
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

26. Dévotion!
Consommateur/Membre : disciple dévoué moteur de croissance
de la marque.
Mutation de la relation marque / consommateur.
Marque :
«!Ceci est
mon produit!»
Consommateur :
«!Ceci est ma
marque!»
Ex.
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

27. Conclusion
Bien qu’elle reprenne les codes du culte, la marque
culte se veut avant tout cult-urelle et sociale plutôt
que religieuse et reste profondément liée aux
enjeux sociétaux dans laquelle elle se meut.
QUELS RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DERRIÈRE LA MARQUE CULTE ?

28. Bibliographie!
Les marques, capital de l’entreprise, Kapferer!
How Brands become Icons, Douglas Holt!
Société des consommateurs, Robert Rochefort!
Lovemarks, the Future Beyond Brand, Kevin Roberts!
No Logo, Naomi Klein!
Conversational Capital, Bertrand Cesvet!
Glossaire de la marque, Interbrand!