Authentizität in der Markenkommunikation
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Master Thesis Präsentation der Arbeit "Authentizität in der Markenkommunikation, Möglichkeiten der Konstruktion von Authentizität in der Markenkommunikation" von Mag. Rainer Bracharz, MSc
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Authentizität in der Markenkommunikation
- 1. Authentizität in der Markenkommunikation Möglichkeiten der Konstruktion von Authentizität in der Markenkommunikation Mag. Rainer Bracharz, MSc
- 2. Thema und Ziel der Arbeit • Untersuchung des Einsatzes von Markenauthentizität in der externen Markenkommunikation • Erstellung einer Typologie authentischer Markenkommunikation
- 3. Welchen Nutzen bringt die Master Arbeit für den wissenschaftlichen Diskurs • bereits erforschte Determinanten authentischer Markenkommunikation werden erstmalig empirisch zur Typologieerstellung eingesetzt • Aufstellen weiterführender Hypothesen
- 4. Forschungsfrage Wo liegen die Möglichkeiten der Konstruktion authentischer Kommunikation in der Markenkommunikation für Unternehmen?
- 5. Einordnung der Begriffe Authentizität Glaubwürdigkeit Vertrauen
- 6. Authentizität • „In short, we play the role of being ourselves, we sincerely act the part of the sincere person, with the result that a judgement may be passed upon our sincerity that is not authentic.“ Lionel Trilling
- 7. Markenauthentizität • Der Begriff der Marken-Authentizität wird aus einer Konsumentenperspektive als wahrgenommene Wahrhaftigkeit des proklamierten Markennutzenversprechens definiert.
- 8. Authentizität Glaubwürdigkeit Vertrauen • Authentizität kann einer Marke Glaubwürdigkeit verleihen. • Glaubwürdigkeit ist wiederum Voraussetzung für Vertrauen und langfristige Kundenbeziehungen.
- 9. Determinanten Mag. Rainer Bracharz Name des Experten: Datum: Kampagne: Kriterienkatalog laut Beverland trifft zu trifft eher zu trifft eher nicht zu trifft nicht zu Geschichte (Tradition) Stilistische Konsequenz kompromisslose Gewährleistung einer hohen Qualität Betonung einer geographischen Herkunft Hervorhebung einer spezifischen Produktionsmethode (od. Kompetenz) Distanzierung von kommerziellen Motiven Kriterienkatalog laut Burmann/Schallehn wahrgenommene Kontinuität Konsistenz Individualität des Markennutzenversprechens Kriterienkatalog laut Richter Kontinuität des Markenauftritts Ehrlichkeit des Markenauftritts Einzigartigkeit des Markenauftritts
- 10. methodisches Vorgehen 1. Inhaltsanalyse der Werbespots 2. Versuch einer Einordnung anhand der Inhaltsanalyse 3. Expertenbefragung anhand der bestehenden Determinantenkataloge 4. Auswertung der Fragebögen 5. Analyse der Ergebnisse 6. Versuch einer Typologisierung
- 13. Beispiel: Auswertung der Determinante ,Geschichte (Tradition)‘ Geschichte (Tradition) Actimel 12 Ariel 21 Billa 25 Bipa 7 Darbo 35 Dove 17 Dr Best 28 Febreze 10 Generali 15 Ikea 20 Nivea 31 OMV 23 Palmers 13 A1 20 0 10 20 30 40
- 14. Ergebnisse • keine stabile Typologiebildung • Unterschiede trotz sehr ähnlicher Determinanten (zB Individualität vs. Einzigartigkeit) • Hypothesen konnten nicht bestätigt werden • weitere Beforschung der Hypothesen ist sinnvoll • Unterfragen wurde teilweise durch theoretische Erkenntnisse beantwortet
- 15. PDF-Download: http://webthesis.donau-uni.ac.at/thesen/91287.pdf Rainer.Bracharz@gmail.com https://twitter.com/RainerBracharz http://www.linkedin.com/in/rainerbracharz
Hinweis der Redaktion
- Warum dieses Thema? \n„Wir müssen authentischer kommunizieren?“ Authentisch auftreten, ...\n
- Deshalb Einsatz bzw Konstruktion von Markenauthentizität.\nMöglichkeiten (unterschiedliche) deutet schon auf die verwendete Methodik hin --> Tyologie (heterogen zu anderen Typen und homogen innerhalb des Typus)\n\n
- 3 Wissenschaftler haben sich mit Determinanten der Markenauthentizität beschäftigt und erforscht. Determinantenkatalog nach Beverland, Burmann/Schallehn, Richter.\nHypothesen, die sich durch die theoretische Analyse ergeben haben - jedoch empirisch bestätigt werden müssen. Durch diese Arbeit nicht gelungen.\n
- erneut Möglichkeiten = unterschiedlichen Typen = empirische Methode der Typologieerstellung\nKonstruktion deutet auf werbliche Umsetzung hin.\n
- Bsp. Ich im Rahmen der Präsentation; Herr Fink im Rahmen seiner Vorträge.\nAuthentizität hat Einfluss auf Glaubwürdigkeit.\nGlaubwürdigkeit ist eine Determinante für Vertrauen.\n\n
- Sperrig aber zeigt doch sehr gut dass alles nicht so einfach ist.\n
- langfristiges einhalten des Werbeversprechens. \nzb: Werbe mit hoher Qualität --> muss sich langfristig beweisen\nWerbe ich mit konkurrenzlosen Preisen --> muss ich immer der billigste sein\nFrage „RedBull verleit Flügel“ \n
- teuerste sind neue Produkteinführungen, Varianten --> Vertrauen in die Marke macht diese schneller rentabel\nProduktrückrufe --> starkes Vertrauen in die Marke beschädigt den Ruf nicht\nSchlecker-Insolvenz --> bekannte Marke, kein Profil, nur Negativassoziationen, keine Markenbotschafter\n
- 20 Spots wurden von 12 hochrangigen Experten aus der österreichischen Werbebranche vorgespielt und mittels diesen Fragebogen bewertet.\n
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- Lieblingsbeispiel: Einige Merkmale Konstruktion von Markenauthentizität. \nWackelige (Versteckte Kamera) Stil zu beginn.\nMan sieht die Ansprache der Person auf der Strasse\nExtra in Form eines Rechtstextes betont dass keine Schauspieler, sondern Passanten von der Strasse. (Strasse auch wichtig).\nHauptdarsteller die Passanten\nVergleich zu Generali (hier Deutsche)\n
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- Hypothese 1: Durch die Integration der Determinanten von Beverland, Burmann / Schallehn oder Richter kann eine authentische externe Markenkommunikation konstruiert und inszeniert werden.\nHypothese 2: Markenauthentizität ist durch strategische Vorabüberlegungen steuerbar und hängt von den Kriterien ab, die die Determinanten für authentische Markenkommunikation beeinflussen.\nBeispiel einer Unterfrage: Woher kommt die Motivation für den Einsatz authentischer Markenkommunikation von Unternehmen? --> gesättigten Märkten\n
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