Marketing.

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marketing, características, estrategia, plan de marketing, técnicas y metodología de estudio de mercado; gestión de la relación con el cliente.

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Marketing.

  1. 1. pág. 1 INTRODUCCION El término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE. UU. A principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido por Butler. En España, fue en los años 60-70 del siglo pasado cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales, pero ha tenido que transcurrir medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de marketing estratégico. El Marketing en Ecuador es una de las áreas del comercio menos desarrolladas del país sudamericano. De hecho hoy en día aún se usan como grandes prácticas estrategias de mercadeo caducas y poco efectivas. El Marketing se está volviendo electrónico y el consumidor cada vez confía más en los medio tecnológicos como fuente de información veraz y actualizada. Internet es la frontera del marketing, las empresas, los profesionales y los estudiantes de marketing así como toda empresa envuelta en la ciencia de la mercadotecnia deben prestar atención e ilustrarse en las nuevas estrategias tecnológicas de mercadeo en la red o por medios similares. Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial. A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico. La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor. Desde un punto de vista filosófico, el marketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo momento se ha de actuar con el sentido menos común de todos, que es el «sentido común». A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución de los objetivos marcados. Basándonos en este punto de vista, el marketing comprende una serie de actividades y herramientas interrelacionadas entre sí, tendentes no solo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa. Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del marketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los autores más reconocidos:  «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros» (P. Kotler).
  2. 2. pág. 2  «Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders» (Asociación Americana de Marketing, AMA).  «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P. Drucker).  «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad» (Goldmann).  «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas realizadas por las empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).
  3. 3. pág. 3 MARKETING: Definición Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor". Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...". En síntesis y teniendo en cuenta las definiciones anteriores, planteo la siguiente definición: ´´ El Marketing es un sistema total de actividades que incluyen un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización´´.
  4. 4. pág. 4 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LOS SERVICIOS DE INFORMACIÓN Característica del marketing en las organizaciones  Marketing no Lucrativo: Lo entenderemos como el marketing de las organizaciones no lucrativas generalmente de carácter privado como asociaciones religiosas, científicas, deportivas, etc. El producto que se entrega es en su mayoría un servicio y no existe un precio como tal al adquirir el mismo. (ver anexo ejemplo #1) Una característica importante es que dada al intangibilidad del intercambio (servicios o ideas), es muy difícil cuantificar los beneficios alcanzados tanto por el ”cliente” como por la empresa y al no existir una situación competitiva del mercado, es casi imposible averiguar si los objetivos han sido alcanzados ya que no se tiene un punto de referencia cuando de resultados se trata.  Marketing Social:(Ver anexo ejemplo #2). la idea en este tipo de marketing, donde se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad. ´´Marketing no lucrativo. El producto que se entrega es en su mayoría un servicio y no existe un precio como tal al adquirir el mismo´´ La finalidad concreta en este tipo de marketing es generar una disciplina y una conciencia que beneficie a toda la sociedad. ´´Intercambio de servicios o ideas: supuesto básico del marketing no lucrativo´´  Marketing Publico: Son las acciones llevadas a cabo por las organizaciones de carácter público con el fin de prestar un servicio a nosotros los ciudadanos. (Ver anexo ejemplo #3) Este dinero (se supone) debe servir para generar más mecanismos que lleven un mayor beneficio a toda la sociedad. Así mismo, el Estado es autónomo al momento de reglamentar el uso de los servicios que está prestando para que no se cometan abusos o injusticias.  Marketing Político: Usado por todas aquellas personas que buscan ser elegidas mediante votación popular. Los beneficios para la sociedad están directamente relacionados con el candidato o el programa que salga ganador ya que será el encargado de proveer todo lo que se ofreció durante la campaña, que en la mayoría de los casos queda en letra muerta.En este tipo de marketing es muy importante la promoción tanto personal (mítines, debates) como no personal (vallas, comerciales) del candidato para buscar ser elegido, transmitiendo un mensaje y una imagen lo más favorable posible para la consecución de su objetivo. ´´Marketing Social. Se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad´´ Característicadel Marketing en los servicios de información: se sustenta en tres pilares: 1. El mercado objetivo 2. El posicionamiento
  5. 5. pág. 5 3. La mezcla de marketing, esta última compuesta por servicio, calidad, tecnología, personal, costos y comunicaciones. Características 1. Intangibilidad: Los servicios de información como otros son esencialmente intangibles, es decir, no pueden ser vistos, desgustados, oídos u olidos antes de comprarse, por tanto le imprime al comprador un nivel superior de riesgo el que se percibe en varias direcciones:  Riesgo funcional: el servicio le dará al cliente los niveles de satisfacción que espera.  Riesgo económico: Está realmente justificada la compra desde el punto de vista económico. Esto está ligado a la percepción de la relación precio-calidad.  Riesgo social,moral: Si el servicio al cual se está accediendo será o no aprobado por mis grupos de referencias, familiares y amigos. Este riesgo está ligado al concepto de imagen del producto o servicio.  Riesgo físico: Se relaciona con la seguridad para la salud y la vida. Por todos esos riesgos que el servicio tiene es más difícil la decisión de compras, en ello juega un papel importante la confiabilidad en la marca o empresas que intervienen en el servicio. Toda evaluación de un servicio será totalmente subjetiva. Es importante buscar de antemano opiniones y actitudes, una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra del servicio es algo intangible, de esto podemos deducir que la Intangibilidad es la característica que distingue productos de servicios y que Intangibilidad significa algo palpable como mental. El marketing del producto se separa del de los servicios ya que:  Es la Intangibilidad de la característica definitiva que distingue a los servicios.  La Intangibilidad significa tanto algo palpable como mental. Los proveedores de servicios de Información pueden mejorar la confianza del cliente de la siguiente manera: 1. Tratando de aumentar la tangibilidad del servicio. 2. Haciendo énfasis en el beneficio del servicio en el lugar de describir sólo sus características. 3. Marcas comerciales que eleven el prestigio. 4. Usar personajes célebres, líderes de opinión que den confiabilidad del servicio. 2. Producción del servicio de información y consumo simultáneo: Los productos tangibles pasan por cuatro etapas desde su concepción hasta su consumo:  Diseño  Elaboración.  Comercialización  Consumo.
  6. 6. pág. 6 Pero sin embargo en los servicios se fusiona la producción y consumo. La etapa de diseño es en ambos similar. La etapa de comercialización de los servicios se refiere esencialmente a la venta del concepto de servicio, no del producto que está detrás del servicio ni de su soporte y la etapa de elaboración y consumo del servicio se confunde en un solo acto. 3. Ausencia de intermediarios. En la mayoría de los casos el servicio se ofrece a través del canal directo de distribución, la responsabilidad no se comparte con los Intermediarios como ocurre con los productos tangibles y aunque esto ocurra la máxima responsabilidad siempre recae sobre la empresa, pues el cliente no se desvincula nunca del proveedor del servicio. 4. Alto nivel de fragmentación de los mercados. Es repartido por muchas empresas por lo que se hace difícil definir la competencia real, cuota de participación, tendencias del mercado, etc. 5. Complejidad del servicio. Cada servicio es sin duda un conjunto de subservicios que se integran armónicamente en el mismo momento del consumo y cada uno de ellos representa un momento de la verdad que determina la satisfacción del cliente. 6. Inseparabilidad. El servicio no existe separado de sus proveedores, por tanto el proveedor del servicio tendrá que buscar la forma de trabajar con diferentes clientes simultáneamente y más rápido, sin que ello afecte la calidad del mismo por tanto la satisfacción del cliente. 7. Variabilidad del servicio. Por depender el servicio de la persona que suministra, de la experiencia profesional del proveedor, de su estado de ánimo, de donde se suministra, etc. La firma de servicios tendrá que tomar dos determinaciones para el control de la calidad: Invertir en la selección y capacitación del personal en contacto y trabajar de forma sistemática con el estado de opinión del cliente en función de su satisfacción para detectar y corregir deficiencias, cuidando siempre la estandarización de la calidad y la diferenciación en función de la segmentación del mercado y la personalización del servicio. 8. Caducidad del servicio. Los servicios no pueden almacenarse, esta es la razón por la cual muchos médicos cobran a sus pacientes y abogados a sus clientes por las citas a las que no asistieron, pues el valor del servicio existe en el momento en que el cliente debió presentarse. Para contrarrestar esto hay que establecer un sistema de medidas como precios diferenciados, sistemas de reservación, control de la oferta y la demanda, etc. 9. Heterogeneidad. Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios debido a que cada "Unidad" de prestación de un servicio puede ser diferente de otras "Unidades". Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad con anterioridad a la compra.
  7. 7. pág. 7 10. Caducidad del servicio. Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante agravar las características de caducidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre un máximo nivel de capacidad que debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. 11. Propiedad. La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. PLAN DE MARKETING Es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar. Se sintetizan en los siguientes puntos: 1. Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisión administrativa. Es una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles. 2. Análisis de la Situación de Marketing: En esta sección del plan se incluye la información más relevante sobre los siguientes puntos:  Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.  Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores.  Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia.  Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución.
  8. 8. pág. 8  Situación del Macro-ambiente: Aquí se describe las tendencias generales del macro-ambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto. 3. Análisis FODA: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifican: 1) Las principales Oportunidades (Eventos, actividades, tendencias en el entorno de la organización que contribuye favorablemente al desarrollo de la misma, de manera conveniente, oportuna y adecuada) y Amenazas (Eventos, actividades, hechos, tendencias en el entorno de una organización que obstaculizan el desarrollo de los objetivos propuestos) Eventos que enfrenta el negocio 2) Las principales Fortalezas (Son actividades y atributos internos de la organización que se identifican positivamente para el logro de los objetivos) y Debilidades (Son actividades o atributos internos de la organización de los que carece o que se identifican negativamente para el logro de los objetivos) que tiene la empresa y los productos y/o servicios. FORTALEZAS –F Listas de fortalezas DEBILIDADES -D OPORTUNIDADES –O Lista de Oportunidades ESTRATEGIAS –FO Usar fortalezas para tomar ventajas de las oportunidades ESTRATEGIAS –DO Superar las debilidades para tomar ventajas de las oportunidades AMENAZAS –A Lista de amenazas ESTRATEGIAS –FA Usar fortalezas para evitar las amenazas ESTRATEGIAS –DA Minimizar las debilidades y evitar las amenazas Fuente: Autor. Elaborad por: Autor Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan. 4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:  Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc...  Objetivos de Marketing: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.  Otros objetivos de marketing son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor
  9. 9. pág. 9 respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribución. Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de marketing, deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de mercadotecnia. 5. Estrategias de Marketing: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se puede especificar los siguientes puntos :  El mercado meta que se va a satisfacer.  El posicionamiento que se va a utilizar.  El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta.  Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción.  El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).  Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta.  La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo). 6. Tácticas de Marketing: También llamadas programas de acción, actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas :  ¿Qué se hará?  ¿Cuándo se hará?  ¿Quién lo hará?  ¿Cuánto costará? 7. Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades", se anotan dos clases de información: 1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta. 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías. La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada. 8. Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta —cuándo se realizarán las diversas actividades de marketing planificadas. Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.
  10. 10. pág. 10 9. Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de marketing. Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los avances. ESTRATEGIAS DE MARKETING Es van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).  Estrategia de Cartera: Notodos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado. Para esto debemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric también denominada matriz atractivo-competitividad. En primer lugar y dependiendo de la cantidad de productos de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si trabajaremos por productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de negocio. La matriz McKinsey está formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la “posición competitiva” mientras que en el eje Y está ubicado el “atractivo de mercado”. En el eje de “posición competitiva” debemos valorar la capacidad de nuestro producto para competir contra otras opciones existentes en el mercado y clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes: débil, media o fuerte. Por otra parte, en el eje de “atractivo del mercado” como bien indica su nombre, analizaremos el atractivo de mercado en el que opera el producto, para posteriormente también clasificar el resultado en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.
  11. 11. pág. 11 Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas que corresponden a tres estrategias de marketing de cartera: 1. Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de destinar nuestros recursos. Al realizar nuestra inversión obtendremos un rápido crecimiento por tanto destinaremos la mayor cantidad posible de nuestra inversión. 2. Seleccionar/Beneficios: En este área se puede invertir, pero con un cuidado especial y dependiendo del análisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido invertir, existen dos estrategias: 1- invertir únicamente para mantener la situación actual en la que se encuentra o 2- invertir una mayor cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto que observamos que existe potencial de crecimiento. 3. Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar las inversiones, recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock.  Estrategias de marketing de Segmentación: Para optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario dividir el mercado en grupos que posean características y necesidades similares. De esta forma podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales estrategias de marketing. Existen cuatro variables para segmentar el mercado: 1. Geográfica: países, ciudades, códigos postales. 2. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida. 3. Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad. 4. Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.
  12. 12. pág. 12 A continuación puedes observar las diferentes estrategias de segmentación que puedes seguir: 1. Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para intentar conseguir el número máximo de posibles clientes. 2. Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada segmento seleccionado. 3. Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros segmentos.  Estrategias de marketing sobre Posicionamiento: El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de los consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad. Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son: 1. Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece. 2. Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse por precios altos o por precios bajos. 3. Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes efectividad. 4. Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede dar al producto. 5. Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos. 6. Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico en productos como detergentes, dentífricos, etc.  Estrategia Funcional: Formada por las estrategias de marketing mix o también llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras. (Ver Anexo #4) El marketing mix está formado por las siguientes variables: 1. Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa… 2. Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago,etc 3. Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios, localización de puntos de venta y transporte.
  13. 13. pág. 13 4. Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y promoción de ventas. TECNICAS DE MARKETING Son métodos o formas de alcanzar objetivos de marketing tales como captar nuevos clientes, hacer que los que ya han sido nuestros clientes vuelvan a comprarnos o visitarnos, o hacer que éstos últimos nos recomienden. Veamos a continuación cuatro técnicas de marketing efectivas que podemos utilizar ahora mismo en nuestra empresa o negocio: 1. Uso de testimonios: Consiste en utilizar testimonios de clientes satisfechos como carta de presentación ante otros consumidores.Debemos en primer lugar ofrecer un producto o servicio de buena calidad, luego pedirles a nuestros principales clientes que nos brinden testimonios sobre la impresión que hayan tenido de nuestro producto o servicio, y luego publicar dichos testimonios en algunos de los medios publicitarios que utilicemos, tales como folletos, página web o anuncios impresos. Mientras más sean los testimonios que podamos conseguir y publicar, y mientras más importantes o conocidos sean los clientes que nos los brinden, más efectiva será esta técnica. 2. Búsqueda de referidos: Consiste en procurar que nuestros clientes nos recomienden y ayuden a conseguir nuevos clientes. Algunas formas de lograr ello son ofrecerles a nuestros clientes descuentos especiales u otros beneficios si nos llegan a remitir a otros clientes, o entregarles cupones para que se los entreguen a sus conocidos, con los cuales éstos puedan acceder a descuentos especiales o probar gratuitamente nuestros servicios. Esta es una técnica de marketing efectiva, pero de nada sirve si no se cuenta con un producto o servicio de buena calidad, que haga que nuestros clientes realmente deseen recomendarnos. 3. Uso de incentivos: Consiste en hacer uso de incentivos o promociones de ventas que induzcan a los consumidores a que compren nuestros productos o adquieran nuestros servicios. Al usar esta técnica, como regla, debemos asegurarnos de que seremos capaces de atender a todos los clientes que soliciten los incentivos ofrecidos, y que la inversión realizada sea compensada por el beneficio obtenido. 4. Inclusión de servicios adicionales: Consiste en brindar servicios adicionales al producto o servicio ofrecido, y que de preferencia sean gratuitos.Incluir servicios adicionales al producto o servicio ofrecido también es una técnica de marketing efectiva sobre todo cuando con ello logramos superar las expectativas del cliente.
  14. 14. pág. 14 TÉCNICAS Y METODOLOGÍA DE LOS ESTUDIOS DEL MERCADO Técnicas: Son técnicas, métodos o formas de recolectar datos o información necesaria para realizar una investigación de mercados. Entre las principales técnicas de investigación de mercados están la encuesta, la entrevista, la técnica de observación, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.  La encuesta: Consiste en una interrogación verbal o escrita que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación. Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar. Ventajas: A través de esta técnica, dependiendo de la profundidad de la encuesta, se pueden obtener datos muy precisos. Desventajas: La posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos.  La entrevista: Consiste en una interrogación verbal que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación. En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas y dirigir la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas preguntas que estaban programadas, ahonda en otras o las modifica. Ventajas: Brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema. Desventajas: Alto costo por persona entrevistada, la posibilidad de que las personas no estén dispuestas a conceder la entrevista, las respuestas del entrevistado, la información obtenida y la interpretación de ésta, dependen de la habilidad del entrevistador.  La técnica de observación: Consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación. Se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales. Ventajas: Permite obtener información precisa que de otro modo no se podría obtener, o información que las personas no podrían o no quisieran brindar por diversos motivos; es una técnica fácil de aplicar y de bajo costo. Desventajas: El hecho de no poder determinar emociones, actitudes o motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto.  La prueba de mercado: También conocida como técnica de experimentación, consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación. Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del
  15. 15. pág. 15 lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda. Ventajas: Permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad. Desventajas: Utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían generalizarse.  Focus group: o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación. Ventajas: Permite obtener una amplia variedad de información sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes. Desventajas:Utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no se podrían generalizar; las respuestas de los participantes podrían estar influenciadas por la opinión general del grupo.  Sondeo: Consiste en una interrogación sencilla que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequeña muestra, de la cual también se obtienen respuestas sencillas y objetivas. Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por teléfono, vía correo postal o vía Internet. Ventajas: permite obtener información rápidamente, es una técnica sencilla, fácil de aplicar y de bajo costo. Desventajas: solo permite obtener información simple, objetiva y poco profunda. METODOLOGIA: La metodología de las investigaciones se puede resumir en los siguientes puntos: 1. Captación de datos: El primer paso será siempre la recolección de información primaria que pueda servir como base de análisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios históricos, registros de empresas, cámaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de información a recolectar dependerá de los objetivos que persigue la investigación. 2. Muestreo:Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistirá en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la población objetivo. 3. Experimentación:Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de
  16. 16. pág. 16 reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.(ver anexo ejemplo # 5) 4. Análisis del comportamiento del consumidor: Investiga el “Por Que”, las personas varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos. 5. Análisis de regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas. 6. Predicción o informe: Consiste en estimar valores (investigación descriptiva), o predecir valores (investigación predicativa), que serán los resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones. 7. . Simulación: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. Sin importar el tipo de investigación, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recolección de datos y tener cuidado en su tabulación y análisis. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN Antes de ver cada una de estas herramientas, hay que tener claro una cosa: ¿qué objetivos tiene la comunicación?  Crear conocimiento  Dar información  Inducir a la prueba  Mantener la lealtad al producto  Informar de las actividades de la empresa  Generar actitudes favorables Todo esto al final se traduce en lo que la mayoría de la gente piensa que es el único objetivo de la comunicación: vender más.
  17. 17. pág. 17 En este punto no tenemos que pensar estrategias de comunicación, sino analizar lo que estamos haciendo en la empresa. 1. Publicidad: Es el proceso de comunicación masivo, pagado e identificado a partir del cual se pretende informar y persuadir al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales. Los puntos que tenemos que analizar son:  Cuáles son los objetivos perseguidos con ella. Los tres objetivos que se consideran principales son: informar, persuadir y recordar. Tenemos que tener claro qué queremos informar, qué queremos que recuerden y a qué les queremos persuadir. Algunas preguntas que nos podemos hacer son: ¿se trata de un lanzamiento? ¿de un relanzamiento? ¿queremos reforzar algún objetivo concreto?  Cuál es nuestro presupuesto y cómo ha evolucionado. El hecho de presupuestar no garantiza el éxito, pero si nos ayuda a minimizar el riesgo y reduce la improvisación. Hay diferentes formas de establecer el presupuesto publicitario: Presupuesto fijo: Cada año se destina la misma cantidad de dinero a publicidad. Presupuesto sobre fabricación: Se le aplica un porcentaje al coste del producto. Presupuesto sobre ventas del año anterior: Por ejemplo, cada año destinamos un 10% de las ventas del año anterior. Esto significa que cuando vendas menos, el año siguiente destinarás menos cantidad de dinero a publicidad. Presupuesto en función de objetivos: Cada año varía en función de las necesidades y los objetivos que hayamos establecido.  Qué medios utilizamos y para qué productos. Prensa Revista Radio Internet Televisión Publicidad exterior Publicidad en el punto de venta  Cómo han influido, hasta la fecha, las campañas. ¿Hemos conseguido los objetivos que queríamos? ¿La gente ha entendido lo que queríamos que entendieran? 2. Promoción de ventas: Es el conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuyo objetivo es el desarrollo de las ventas a corto plazo.
  18. 18. pág. 18 3. Relaciones públicas: Aquella actividad que de forma planificada y habitual se dirige a crear una corriente de comunicación recíproca, conocimiento y comprensión entre una empresa y sus públicos. Los puntos que tenemos que analizar son:  Cómo establecemos y mantenemos las relaciones de confianza con los diferentes grupos o públicos con quienes estamos vinculados como empresa.  Qué medios utilizamos para reforzar o establecer las relaciones de confianza necesarias. 4. Fuerza de ventas: Es el conjunto de vendedores (comerciales) con el que cuenta la empresa. Los diferentes puntos que hay que analizar son: Cuotas de ventas – Por el total del equipo de ventas en una zona – Por vendedor – Desviaciones sobre los objetivos marcados (positivos o negativos) Ratios por vendedor – Aportación al margen por vendedor – Rentabilidad de las ventas de cada vendedor – Cumplimiento de objetivos Remuneración – Formas de pago – Satisfacción de la fuerza de ventas con la misma
  19. 19. pág. 19 Costes de la fuerza de ventas – % que suponen los costes de personal sobre nuestros costes fijos – Costes variables por vendedor ANÁLISIS DE PÚBLICOS PLANAEA TU ANÁLISIS 1. Elige a las personas que compondrán a tu público. En otras palabras, tienes que pensar en quiénes serán las personas que leerán tu documento. Probablemente no tengas una respuesta detallada a esta pregunta, por lo que es necesario que realices un análisis del público. Sin embargo, debes estar en la capacidad de responder a esta pregunta en términos generales.  ¿Quién leerá tu documento? ¿Una persona que trata de instalar unos estantes? ¿Los empleados de una empresa determinada? ¿Un grupo de programadores que trata de solucionar un error de un programa de computador nuevo?  Considera los motivos que tiene el público para leer tu documento. ¿Qué tarea tienen que realizar las personas con la ayuda del documento o qué información necesitan conocer? 2. Piensa en lo que tienes que saber sobre tu público. Dependiendo del público objetivo, hay varios tipos de información que te pueden servir mientras escribes el documento para hacer que este sea lo más útil o persuasivo posible.  Por lo general es conveniente que compruebes los niveles de interés y conocimiento que tiene el público sobre el tema.  Dependiendo del público, la situación y el tipo de documento que vayas a escribir, hay muchos otros tipos de información que pueden ser valiosos, tales como el lugar en el que las personas del público objetivo acostumbran a leer los documentos y una gran variedad de factores demográficos como la edad, el género, la educación, la experiencia profesional y los antecedentes culturales. 3. Piensa en lo que tienes que saber sobre tu público. Dependiendo del público objetivo, hay varios tipos de información que te pueden servir mientras escribes el documento para hacer que este sea lo más útil o persuasivo posible.  Por lo general es conveniente que compruebes los niveles de interés y conocimiento que tiene el público sobre el tema.  Dependiendo del público, la situación y el tipo de documento que vayas a escribir, hay muchos otros tipos de información que pueden ser valiosos, tales como el lugar en el que las personas del público objetivo acostumbran a leer los documentos y una gran variedad de factores demográficos como la edad, el género, la educación, la experiencia profesional y los antecedentes culturales.
  20. 20. pág. 20 4. Crea una herramienta de análisis. La herramienta de análisis es el instrumento que utilizarás para recopilar la información, tal como los cuestionarios o las preguntas de una entrevista. Debes basar el contenido de este tipo de herramientas en las ideas que imagines en el segundo paso.  No hagas preguntas que lleven a los participantes hacia una respuesta específica, incluso si crees que es la correcta.  Evita las preguntas ambiguas. Las preguntas que plantean varios asuntos al mismo tiempo pueden confundir a los participantes o proporcionar información poco confiable.  Si vas a utilizar una encuesta, haz que sea tan sencilla y breve como sea posible. LLEVA A CABO EL ANALISIS 1. Piensa enlo que tienes que saber sobre tu público. Dependiendo del público objetivo, hay varios tipos de información que te pueden servir mientras escribes el documento para hacer que este sea lo más útil o persuasivo posible.  Por lo general es conveniente que compruebes los niveles de interés y conocimiento que tiene el público sobre el tema.  Dependiendo del público, la situación y el tipo de documento que vayas a escribir, hay muchos otros tipos de información que pueden ser valiosos, tales como el lugar en el que las personas del público objetivo acostumbran a leer los documentos y una gran variedad de factores demográficos como la edad, el género, la educación, la experiencia profesional y los antecedentes culturales. 2. Recopila la información. Lleva a cabo las encuestas, entrevistas o conversaciones con los miembros posibles del público.  Si vas a realizar una encuesta, es conveniente que dejes a los participantes en el anonimato, en especial si vas a hacer preguntas sensibles o personales. De esta manera conseguirás respuestas más sinceras.  Si vas a entrevistar a los participantes en persona, posiblemente sea útil que hagas preguntas aclaratorias o trates de indagar información por medio de frases como: "¿Me puedes contar algo más sobre eso?" o "Dime por qué opinas de esa manera". Igualmente, la manera en la que realices las entrevistas puede afectar la forma en la que responden las personas, por lo que tendrás que esforzarte para no demostrar tus opiniones ni hacer que los participantes sientan que deben responder de una manera específica.  En el caso de las entrevistas o conversaciones informales, usualmente es una buena idea que grabes la charla para consultarla posteriormente (siempre que los participantes accedan a hacerlo). Nunca grabes a nadie sin su consentimiento, ya que puedes violar las leyes de tu país. 3. Analiza los resultados. Ahora es el momento de que revises la información que recopilaste y averiguar lo que señala sobre el público. ¿Cuál es el nivel de conocimiento o interés que tiene el público sobre el tema del que vas a
  21. 21. pág. 21 escribir? ¿Cuál es la edad promedio de las personas en la muestra? ¿Cuál es la cantidad de personas que están suscritas a la publicación para la que vas a escribir? 4. Crea un perfil del público. Cuando analices la información, recopila los resultados en un solo documento que resuma la identidad y las necesidades del público. Esto te ayudará a organizar tus pensamientos y crear una imagen mental coherente de las personas de tu público objetivo  Puedes encontrar en Internet ejemplos que describen el perfil de un público determinado. CREA TU DOCUMENTO 1. Considera el formato. La eficacia del formato dependerá del tipo de público objetivo. Si trabajas para otra persona y esta no eligió un formato para el texto, escoge uno por tu cuenta que creas que va a ser apropiado para el público.  Si el público va a leer el documento mientras realiza otra actividad, posiblemente lo más eficaz sea que escribas un manual técnico o una hoja de instrucciones con puntos enumerados y quizás algunos diagramas.  Por otro lado, si lo que quieres es informar a los profesionales de un área determinada sobre las investigaciones nuevas en su campo, lo mejor es que escribas un artículo o un boletín informativo. 2. Crea un esquema. Antes de escribir el documento final, crea un esquema para organizar y planificar el contenido. De esta manera te será más fácil escribir el documento y te asegurarás de que la información que consideres importante quede incluida y organizada de una manera que tenga sentido para el público.  Los esquemas también sirven para crear los títulos de las secciones del documento, los cuales ayudarán a los lectores a identificar la información importante que busquen. 3. Elige el tono del documento. Una de las cosas más valiosas que puede proporcionar el análisis del público es la posibilidad de elegir un tono que sea convincente y eficaz para llegar a las personas. La selección apropiada de las palabras y la estructura de las frases puede crear una diferencia importante a la hora de hacer llegar el mensaje al público.  (Ver anexo ejemplo # 6) De igual forma, si posiblemente las personas del público vayan a leer tu documento mientras realizan una tarea específica o llevan a cabo actividades en un entorno laboral con muchas distracciones, es recomendable que uses oraciones breves y sencillas. Por otro lado, si los lectores del público van a leer tu documento mientras están en sus casas y
  22. 22. pág. 22 prestan toda su atención, es recomendable que varíes la longitud y estructura de las oraciones para hacer que el texto sea más atractivo y agradable. 4. Aborda las necesidades y objetivos del público. Si sabes lo que el público espera aprender de tu documento, podrás asegurarte de presentar la información de una manera que le permita a las personas encontrar y entender la información fácilmente. Esto es lo más importante GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Permite a la organización centrar su atención en el cliente para interactuar más efectivamente con él, identificar su importancia, retenerlo en la organización y evitar que se vaya con la competencia. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management .CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional, que es "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Es importante destacar que Internet ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional, contribuyendo una Importante disminución de los costes de interacción, proporcionando bidireccionalidad de la comunicación, teniendo mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación, así como también una mejora en la atención al cliente al tener un funcionamiento de 24 hs, los 365 días del año; teniendo a su vez la capacidad de comunicarse con cualquier sitio desde cualquier lugar, mejorando de esta manera los procesos comerciales. OBJETIVO El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor para el cliente, para luego proporcionárselo en el momento y lugar oportuno, y aunque cada cliente puede poseer un punto de vista diferente con respecto al valor, siempre existirán conceptos y apreciaciones comunes. En este contexto, las empresas deben satisfacer los conceptos de valor comunes para cada grupo de clientes y brindarles los servicios que verdaderamente requieran. El empleo de las nuevas tecnologías de la información acopladas a un CRM permite, entre otras cosas:
  23. 23. pág. 23 ¨ Conocer a nuestros clientes actuales y potenciales y sus posibles comportamientos dándoles los servicios que valoran y ofreciéndoles los productos que desean comprar. ¨ Tener una única visión del cliente en la organización, un único lenguaje, incrementando la eficacia de la empresa, mejorando la atención al cliente y el ahorro de tiempo. ¨ Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para cada segmento de mercado. ¨ Conocer, a priori las probabilidades de éxito de una campaña en cada segmento, anticipando comportamientos. ¨ Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que permite desarrollar planes de fidelización personalizados y desarrollar ventas cruzadas. ¨ Gestionar y desarrollar campañas proactivas eficientes de marketing. Adicionalmente, el hecho de llegar a conocer a los clientes en profundidad, debe usarse para: ¨ Usar las relaciones actuales para incrementar las ventas. Es bien sabido que las probabilidades de vender a clientes ya existentes son mucho mayores que las de vender a un cliente nuevo, con lo que el costo comercial es mucho menor. La llamada venta cruzada consiste en aprovechar la relación con el cliente para ofrecerle un producto o servicio complementario al que ha comprado. ¨ Usar la información para dar un servicio excelente. Si conocemos bien las necesidades de nuestros clientes tenemos oportunidades de ofrecerles un mejor servicio o un producto + servicio(concepto de producto ampliado). La gestión de los reclamos es otro aspecto muy importante a controlar para mantener un proceso de mejora continua. ¨ Introducir procesos reproducibles de ventas. Encontrar relaciones entre los clientes nos permite realizar ofertas estandarizadas y lanzar campañas a segmentos determinados, con un costo comercial menor y una mayor probabilidad de éxito.
  24. 24. pág. 24 ¨ Crear valor y fomentar la fidelización. Ofrecer al cliente algo que valore y que no tenga la competencia es obtener una ventaja competitiva muy importante. Un ejemplo muy importante está en el canal de interacción Web, en el cual cada vez más las tiendas electrónicas se están convirtiendo en proveedores de utilidades para los clientes. ¨ Implementar soluciones proactivas. Si se detecta un problema en un producto a través de la información que han proporcionado los clientes, es posible entonces resolver el problema en el resto antes de que se reproduzca, causando una impresión excelente. EL BENEFICIO “Inicialmente las empresas se ven obligadas a realizar inversiones para obtener clientes, a esto se lo conoce como el Costo de Adquisición, pero una vez que se han realizado ventas de los primeros productos empiezan a contar con cierta rentabilidad. A medida que transcurre el tiempo y la compañía gana experiencia con sus clientes, empieza a ser capaz de servirles con más eficiencia. Los clientes, al sentirse satisfechos darán buenas referencias de la institución a otros potenciales clientes y finalmente estarán dispuestos a pagar más por los servicios que están recibiendo, puesto que tienen la confianza de que serán bien atendidos”.
  25. 25. pág. 25 Figura 1.5: Crecimiento de la rentabilidad en el tiempo generada por los clientes. Tal como lo expresa la figura 1.5, a medida que transcurre el tiempo, en la evolución de la relación con un cliente, las ganancias que éste retribuye hacia la compañía empiezan a crecer, un cliente satisfecho generalmente se convierte en un “vendedor o promotor más” de la compañía al transmitir su satisfacción dentro de su círculo de influencia y siempre estará dispuesto a pagar un poco más a cambio del servicio que recibe.
  26. 26. pág. 26 Figura 1.6: Beneficios del CRM para la empresa La figura 1.6 muestra los beneficios del CRM en todas las áreas de la empresa, demostrando cómo el CRM es la solución idónea para establecer estrategias encaminadas a obtener un mejor conocimiento del cliente. El estrecho conocimiento del cliente permite rentabilizar de mejor manera las acciones de ventas y marketing: ¨ Se conocen las características individuales de los clientes, con una visión holística o de 360 grados1.
  27. 27. pág. 27 ¨ Se completa y actualiza la información sobre el cliente en cada contacto. ¨ La integración de las bases de datos permite ofrecer un servicio más personalizado al dotar a toda la organización de acceso a información actualizada sobre los clientes. El cliente accede con mayor facilidad a la información: ¨ Existen diferentes canales de acceso (mail, web, telefonía, contacto personal), todos ellos integrados. El cliente elige el canal más conveniente en un momento determinado. ¨ El cliente dispone de servicio y atención las 24 horas. Se realizan ofertas personalizadas: ¨ La existencia de una base de datos actualizada e integrada, permite conocer mejor el mercado y ofertar productos que se ajusten exactamente a los diferentes segmentos. ¨ Ayuda a detectar nuevas necesidades, generando nuevas oportunidades de negocios. Se rentabiliza la inversión: ¨ Permite la diferenciación de los servicios y por tanto el aumento de ingresos y márgenes. ¨ Generalmente, la tecnología CRM, es de rápida implantación y fácil actualización.
  28. 28. pág. 28 BIBLIOGRAFIA  Muñiz, R. Marketing en el siglo XXI. [En Línea]. Marketing Presente y Futuro. Quinta Edición. Fecha de Consulta: 25-04-2015. Enlace en: http://www.marketing-xxi.com/conozcamos-mas-el-marketing-3.htm  Thompson, I. Marketing-Free. Marketing. Fecha de publicación: Octubre 2006. Fecha de Consulta 25-04-2015. Enlace en: http://www.marketingfree.com/marketing/definicion-marketing.html  Solanelles Rojas, M. El marketing de los servicios de información.Fecha de Consulta: 25-04-2015. Enlace en: http://www.monografias.com/trabajos12/aarrtt/aarrtt.shtml#ixzz3YOBklOnn  Thompson, I. Marketing-Free. Plan de Marketing. Fecha de publicación: Octubre 2006. Fecha de Consulta 25-04-2015.Enlace en: http://www.marketing- free.com/marketing/plan-marketing.html  Espinosa, R. Blog de Marketing y Ventas.Estrategias de Marketing. Fecha de publicación: 16-01-2015.Fecha de consulta: 25-04-2015.Enlace en: http://robertoespinosa.es/2015/01/16/estrategias-de-marketing-concepto-tipos/  Crecenegocios. Técnicas de marketing. Fecha de actualización: 5-12-2013.Enlace en: http://www.crecenegocios.com/tecnicas-de-marketing/  Crecenegocios. Técnicas de investigación de los mercados.Fecha de publicación: 06-11-2013. Enlace en: http://www.crecenegocios.com/tecnicas-de-investigacion-de- mercados/  Jáuregui Alejandro. (2001, noviembre 18). 7 elementos de metodología de investigación de mercados. Enlace en : http://www.gestiopolis.com/7- elementos-metodologia-investigacion-mercados/  Charcategui, I. Análisis en la comunicación. Fecha de Publicación: 02-12- 2013. Enlace en: http://comunicandova.com/2013/12/02/el-analisis-de-la- comunicacion-en-el-plan-de-marketing/  Wikihow. Análisis Publico. Enlace en: http://es.wikihow.com/llevar-a-cabo- un-an%C3%A1lisis-de-p%C3%BAblico  Martina, A. Gestiones relacionadas con los clientes. Fecha de Publicación: 24-06-2010. Enlace en: http://www.monografias.com/trabajos29/gestion- relacion-cliente/gestion-relacion-cliente.shtml Herrera , C. Gestión de las Relación con los Clientes. Fecha de Publicación: 20-06-2005Enlace en: http://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/tutoriales.php?pagina=crm1
  29. 29. pág. 29 ANEXO 1. Por ejemplo, cuando vamos a una iglesia a participar de una Eucaristía, el sacerdote comparte sus ideas con nosotros los feligreses quienes somos los que recibimos este “servicio”. Dado el carácter de no lucrativo, estas organizaciones subsisten con donaciones o cuotas que son entregadas por contribuyentes (en el caso de la misa, las limosnas o en asociaciones recreativas, las cuotas de afiliación) quienes también pueden contribuir con recursos o materias primas para el buen funcionamiento de la organización. 2. Seguramente en la televisión alguna vez habremos visto un comercial en el cual se nos muestra qué puede pasar si abusamos del alcohol u otro en el cual nos invitan a donar sangre para la gente que lo necesita. 3. El ejemplo más claro se da cuando tenemos acceso en nuestro propio hogar al servicio del agua, la luz o el teléfono, pagando un precio que irá directamente a las arcas gubernamentales. 4. E1 la marca elitista de relojes Rolex, observemos como guarda una estricta coherencia entre las 4 variables. Los relojes Rolex son productos que poseen los más altos estándares de calidad, garantizan la máxima seguridad y durabilidad. Además cuidan el mínimo detalle, desde su packanging a todos los materiales utilizados en sus relojes (acero, oro y piedraspreciosas). Rolex posee una imagen de marca elitista, llegando a ser una marca aspiracional (otorga a quien lo posee un status, una clase social y exclusividad). En cuanto a la variable de precio, la marca utiliza sus altos precios como refuerzo de posicionamiento, para recordar su calidad y prestigio. Como no podía ser de otra manera, sigue una distribución selectiva, únicamente se distribuye en altas relojerías y puntos de venta exclusivos. Por último su estrategia de comunicación contribuye una vez más a la coherencia que sigue la marca, publicitándose únicamente en medios dirigidos a clases sociales altas y patrocinando eventos deportivos que requieren precisión y por supuesto que otorguen prestigio social (tenis, golf, formula 1, ski, náutica, etc). 5. Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas. 6. Por ejemplo, si las personas del público tienen un nivel de educación alto o conocen muy bien el tema del que vas a escribir, el vocabulario técnico y los términos específicos pueden ser aceptables e incluso útiles. Por otro lado, si el público no conoce muy bien el tema, debes evitar dicho tipo de lenguaje.

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