1) O documento discute sobre posicionamento de marca e estratégias de diferenciação, incluindo como posicionar uma marca na mente do consumidor de forma diferenciada da concorrência. 2) É destacado que o posicionamento deve seguir quatro perspectivas: ser baseado no mercado e não na empresa, ter fatores intangíveis, ter público-alvo específico e estar aberto a experimentação. 3) As estratégias de diferenciação incluem por custo, atributos do produto, serviços agregados, canal de distribuição

2. Posicionamento de Marca
Refere-se à criação de uma posição ou imagem
para a marca na mente do consumidor que seja
diferenciada em relação às marcas da
concorrência, com o objetivo de obter vantagem
competitiva.
A imagem da marca é formada a partir da
avaliação do produto em relação a seus
concorrentes.
Os anunciantes precisam determinar como
desejam gravar a marca na mente do
consumidor.

3. Posicionamento de Marca
A marca se posiciona psicologicamente na
mente e no coração do consumidor.
Ligações afetivas unem o consumidor às
suas marcas preferidas.

4. Posicionamento de Marca

5. Posicionamento de Marca
O posicionamento deve seguir 4 perspectivas:
1) O mercado é que posiciona o produto e não a empresa;
2) O posicionamento deve basear-se em fatores intangíveis;
3) O público-alvo deve ser específico;
4) A empresa deve estar aberta a experimentar e corrigir possíveis erros.

6. Estratégia de Diferenciação
Para que um produto ou serviço alcance
a liderança de mercado em seu segmento de
atuação e com isso crie uma vantagem
competitiva sobre seus concorrentes é necessário
que se adote uma estratégia de diferenciação.

7. Estratégia de Diferenciação
Por Vantagem de Custo
Só é sustentável no médio e longo prazo se a
empresa conseguir real vantagem competitiva
em custos e não puder ser imitada pela
concorrência;
Decorre de especificações de produtos
exclusivas, protegidas por patente, ou
processos de produção e distribuição
diferenciados que não podem ser copiados.

8. Estratégia de Diferenciação
Por atributos e Benefícios do produto
Competência na pesquisa, no desenvolvimento
de produtos e na inserção de inovações não
facilmente copiadas a médio prazo;
No caso de produtos já lançados, melhorias
contínuas em seus atributos.

9. Estratégia de Diferenciação
Por serviços agregados
Em mercados maduros pode ser uma
opção estratégica;
Serviços devem ser difíceis de serem copiados.

10. Estratégia de Diferenciação
Por canal de distribuição
Quando os produtos são distribuídos por
meio de canais exclusivos, que não podem
ser utilizados pela concorrência.

11. Estratégia de Diferenciação
Por imagem
Cria-se na mente do público uma imagem
diferenciada e valorizada pela marca;
Conjunto de percepções e associações,
tanto favoráveis, quanto desfavoráveis, que
o consumidor desenvolve em relação
a um produto.

12. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Estratégias de Posicionamento buscam
desenvolver um conjunto de diferenças
significativas e valorizadas pelo cliente para
distinguir o produto da empresa das
marcas concorrentes.
Até alguns anos atrás, produtos eram
diferenciados apenas pelos processos
produtivos, a tecnologia e suas
características físicas.
Não se levava em conta os desejos e as
aspirações do consumidor.

13. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Novidade – Satisfazem um novo conjunto de
necessidades que os clientes antes não percebiam
porque não havia oferta similar. Celulares touch,
por exemplo, criaram toda uma nova indústria em
torno das telecomunicações móveis.
Desempenho – Melhorar o desempenho do
produto ou serviço pode ser uma forma comum de
criar valor. O setor de PC tradicionalmente trazia
máquinas mais poderosas para o mercado. Mas a
melhoria de desempenho tem seus limites. Nos
últimos anos, não produziram o correspondente
crescimento da demanda do cliente. Outras
NOVIDADES entraram no mercado.

14. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Personalização – Adaptar produtos e serviços às
necessidades específicas de clientes individuais ou
Segmentos de Clientes cria valor. Nos últimos anos,
os conceitos de customização em massa para clientes
e cocriação ganharam importância.

15. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Fazer as coisas acontecerem – O valor pode ser
criado simplesmente por ajudar um cliente a
realizar o seu trabalho.
Uma empresa de taxi aéreo de helicópteros em
São Paulo pode fazer toda a diferença para os
executivos.
Design – Design é um elemento importante,
mas difícil de medir. Nas indústrias de
eletrônicos de consumo e moda, o design pode
ser uma parte particularmente importante da
proposta de valor.

16. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Marca / Status – Os clientes podem encontrar
valor apenas em usar e exibir uma marca
específica.
Um relógio Rolex ou caneta Mont Blanc
significam riqueza. Um iPhone é cool.
Preço – Saiba quando deve utilizar. O
aumento do número de ofertas gratuitas
variam de jornais a serviços de e-mail,
serviços de telefone celular a viagens. Pode
ser difícil cobrar depois que se deu de graça.

17. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Redução de custos – Ajudar os clientes a
reduzir custos é uma maneira importante
de criar valor. A Volks sempre defendeu a
baixa manutenção dos seus carros.
Redução de riscos – Os clientes valorizam
a redução dos riscos ao comprar produtos
ou serviços. Para um comprador de carro
usado, uma garantia de serviço de um ano
reduz o risco de ter que pagar por avarias
e reparos pós-compra.

18. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Acessibilidade – Tornar os produtos e
serviços disponíveis para os clientes que
antes não tinham acesso a eles é outra
forma de se diferenciar.
Pode ser uma inovação no modelo de
negócios, novas tecnologias, ou uma
combinação de ambos. A Gol quando foi
lançada se baseou neste modelo.
Passagens acessíveis para um numero
muito maior de usuários.
Conveniência / Usabilidade – Fazer as
coisas mais convenientes ou mais fáceis de
usar pode criar um valor substancial. Com a
Apple que oferece aos clientes a
conveniência de pesquisar, comprar, baixar
e ouvir música digital.

19. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Lembrem-se
Custo = Empresa é quem decide
Valor = Cliente é quem decide

20. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Posicionamento por proposta de valor
Mais por Mais: empresas especializadas que cobram preços altos. São
produtos considerados de alta qualidade. Confere status, prestigio ao
usuário. Linha Premium.
Mesmo por Menos: vendem os mesmos produtos ou serviços mas a
preços mais baixos. Medicamentos Genéricos.
Mais pelo Mesmo: Oferecem mais qualidade ou beneficio pelo mesmo
preço. Supermercados com serviços diferentes.
Menos por muito menos: empresas cobram um preço substancialmente
mais baixo que os concorrentes. Conhecem as qualidades requeridas
pelos consumidores. “Xing Ling”
Mais por Menos: empresas lideres podem oferecer mais a preços
menores. Melhores produtos com preços mais baixos. Google.

21. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

22. Trabalho sobre Reposicionamento
Em grupo, identifique uma marca do segmento
da moda.
Faça uma análise da sua segmentação e
posicionamento.
Como estrategista de marketing da empresa,
crie uma forma de reposicioná-la.
O trabalho deve explicar qual o público da
marca, o motivo do reposicionamento, ter toda
defesa da estratégia e uma sugestão de
campanha.
Será apresentado em sala.