1. O documento apresenta uma monografia sobre o estilo mangá como ferramenta de persuasão na publicidade. 2. O trabalho analisa a influência do estilo mangá em uma campanha da Fanta voltada para o público jovem. 3. Para isso, aborda conceitos de comunicação, estilo mangá, história da Coca-Cola e Fanta, e realiza uma entrevista com jovens.

2.
FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
LEONARDO ZARDO REOLÃO
ESTILO MANGÁ: O PAPAI NOEL DA FANTA?
ESTUDO DO ESTILO MANGÁ COMO FERRAMENTA DE
PERSUASÃO NA PUBLICIDADE
SÃO JOSÉ, 2010.

3.
LEONARDO ZARDO REOLÃO
ESTILO MANGÁ: O PAPAI NOEL DA FANTA?
ESTUDO DO ESTILO MANGÁ COMO FERRAMENTA DE
PERSUASÃO NA PUBLICIDADE
Monografia apresentada à disciplina Projeto
Experimental II, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda da Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina.
Professores orientadores:
Conteúdo: Diego Moreau de Carvalho, Msc.
Metodologia: Gabriela Faversani Furtado, Esp.
SÃO JOSÉ, 2010.

5.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, à minha mãe Maristela. Palavras não são capazes de expressar a
imensa gratidão e admiração que tenho por ela. Essa Monografia representa mais um passo da
nossa caminhada.
Ao orientador, professor e amigo Diego Moreau, que durante esses 4 anos, muitas
vezes me ajudou com o carinho que só um pai teria com o seu filho.
A todos os professores que me acompanharam durante todo o curso. Em especial, à
professora Márcia Alves por sua atenção, dedicação e competência.
À professora orientadora Gabriela Furtado pelo seu empenho que, além de transmitir
conhecimentos relacionados à metodologia, contribuiu para o aprimoramento de todo o
trabalho.
À turma da primeira fase de Publicidade e Propaganda da Estácio de Sá, por sua
colaboração no grupo de foco. Essa contribuição foi fundamental para a elaboração deste
trabalho.
Por fim, agradeço aos meus colegas de turma que, após uma convivência diária, já os
considero amigos inesquecíveis.

6.
RESUMO
O presente estudo tem como objetivo analisar o estilo mangá sob a perspectiva da
publicidade. A este propósito, foi preciso buscar subsídios na literatura que incluem os
conceitos de comunicação desde os seus primórdios, passando pela retórica aristotélica e os
estudos saussureanos da linguagem. Em seguida é feita uma análise sobre estética e estilo,
incluindo estilos artísticos, a contextualização histórica e as discussões sobre arte e belo.
Após, é feita uma análise sobre comunicação de massa, observando os principais meios de
comunicação de massa impressos, eletrônicos e digitais. Quanto a isto, o meio digital está se
tornando, cada vez mais, de grande importância na expansão do estilo mangá pelo mundo. A
publicidade também está evidenciada neste estudo. Busca-se conceitos sobre criatividade,
estratégias de comunicação, além do levantamento teórico sobre a elaboração de uma
campanha publicitária. São apresentados os procedimentos metodológicos utilizados no
trabalho, para que, então, o estilo mangá possa ser analisado. Um vasto levantamento é feito
sobre tudo que envolve este tema. Contexto histórico, principais obras e a internacionalização
do estilo estão entre os principais aspectos abordados. A história da Coca-Cola e da Fanta,
juntamente com os dados apurados sobre a campanha Fanta Play, que utiliza o estilo mangá,
também estão presentes. Após caracterizar o público jovem, é apresentada a descrição e
análise da entrevista realizada com o grupo de foco, que visou responder o problema do
presente estudo. Os questionamentos que envolvem a importância do mangá em uma
campanha publicitária e como ele pode interferir como agente persuasor, enfim, puderam ser
mensurados.
Palavras-chave: Estilo mangá. Público jovem. Publicidade.

7.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Entidade psíquica de duas faces ........................................................................ 18
Ilustração 2: O signo constituído por uma relação triádica .................................................... 19
Ilustração 3: A forma racional que deve assumir o estudo lingüístico ................................... 20
Ilustração 4: Sistema das relações paradigmáticas ................................................................. 22
Ilustração 5: Bisão, encontrado na caverna de Altamira (Espanha) ....................................... 23
Ilustração 6: Um rapaz japonês pintando um ramo de bambu ............................................... 24
Ilustração 7: Características das principais mídias – público em geral .................................. 30
Ilustração 8: Resumo das alternativas de estratégia criativa .................................................. 41
Ilustração 9: Como ler mangás................................................................................................ 50
Ilustração 10: Mapa do mundo com destaque no Japão ......................................................... 52
Ilustração 11: The Great Wave at Kanagawa ......................................................................... 54
Ilustração 12: The Japan Punch .............................................................................................. 55
Ilustração 13: Narakuro .......................................................................................................... 56
Ilustração 14: Gen, Pés Descalços – parte 1 ........................................................................... 57
Ilustração 15: Gen, Pés Descalços – parte 2 ........................................................................... 58
Ilustração 16: Shin-Takarijima ............................................................................................... 60
Ilustração 17: Apresentação do Teatro Takarazuka ............................................................... 61
Ilustração 18: Astro Boy na década de 60 .............................................................................. 62
Ilustração 19: Pôster Astro Boy .............................................................................................. 63
Ilustração 20: Kimba .............................................................................................................. 64
Ilustração 21: Black Jack ........................................................................................................ 65
Ilustração 22: Recado para Adolf ........................................................................................... 66
Ilustração 23: Buda ................................................................................................................. 67
Ilustração 24: Proporção dos tipos de revista no mercado de mangá ..................................... 69
Ilustração 25: Doreamon ........................................................................................................ 70
Ilustração 26: One Piece ......................................................................................................... 71
Ilustração 27: Naruto .............................................................................................................. 71
Ilustração 28: Bleach .............................................................................................................. 71
Ilustração 29: Weekly Shonen Jump ...................................................................................... 72
Ilustração 30: Joe do Amanhã ................................................................................................ 73

8.
Ilustração 31: Neon Genesis Evangelion ................................................................................ 75
Ilustração 32: Leitura do mangá no metrô .............................................................................. 76
Ilustração 33: Notas de um frenético mundo das vendas ....................................................... 77
Ilustração 34: Phoenix ............................................................................................................ 78
Ilustração 35: Sazae-san ......................................................................................................... 79
Ilustração 36: A Princesa Cavaleiro ....................................................................................... 80
Ilustração 37: Sailor Moon ..................................................................................................... 81
Ilustração 38: Speed Racer ..................................................................................................... 85
Ilustração 39: Dragon Ball Z .................................................................................................. 86
Ilustração 40: Pokémon .......................................................................................................... 87
Ilustração 41: Superflat .......................................................................................................... 88
Ilustração 42: A Viagem de Chihiro ....................................................................................... 89
Ilustração 43: Turma da Mônica Jovem ................................................................................. 90
Ilustração 44: John Pemberton ............................................................................................... 92
Ilustração 45: Logomarca Coca-Cola ..................................................................................... 92
Ilustração 46: Jacobs Pharmacy ............................................................................................. 93
Ilustração 47: Asa Candler ..................................................................................................... 94
Ilustração 48: Garrafa Clássica de Coca-Cola ........................................................................ 95
Ilustração 49: Robert Woodruff ............................................................................................. 96
Ilustração 50: Papai Noel em 1931 ......................................................................................... 97
Ilustração 51: Garrafas Internacionais de Coca-Cola ............................................................. 98
Ilustração 52: Propaganda União das Culturas ....................................................................... 99
Ilustração 53: Lata de Fanta Laranja ...................................................................................... 101
Ilustração 54: Fanta Diversão Proibida .................................................................................. 102
Ilustração 55: Fanta Surf ........................................................................................................ 103
Ilustração 56: Exposição de Murakami no Palácio de Versalhes ........................................... 104
Ilustração 57: Palavras escolhidas pelos jovens para definir a geração ................................. 106
Ilustração 58: Procedimentos estéticos ................................................................................... 107
Ilustração 59: Celular Coca-Cola ........................................................................................... 113
Ilustração 60: Avô Coca-Cola ................................................................................................ 113
Ilustração 61: Abra a felicidade Coca-Cola ........................................................................... 114
Ilustração 62: Conquista Fanta ............................................................................................... 115

9.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 10
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ......................................................................... 10
1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 11
1.2.1 Objetivo geral ............................................................................................................. 11
1.2.1 Objetivos específicos .................................................................................................. 11
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................ 12
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO .................................................................................... 13
2 REVISÃO DE LITERATURA ....................................................................................... 14
2.1 COMUNICAÇÃO ........................................................................................................... 14
2.1.1 Linguagem .................................................................................................................. 17
2.1.2 Estética e estilo ............................................................................................................ 23
2.1.3 Comunicação de massa .............................................................................................. 26
2.1.4 Meios de comunicação de massa ............................................................................... 29
2.1.4.1 Meios impressos: jornal e revista .............................................................................. 31
2.1.4.1 Meios eletrônicos: rádio e televisão .......................................................................... 33
2.1.4.3 Meio digital: internet ................................................................................................. 35
2.1.5 Publicidade e propaganda ......................................................................................... 36
2.1.6 Campanha publicitária .............................................................................................. 38
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................. 44
4 ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................................. 49
4.1 MANGÁ .......................................................................................................................... 49
4.1.1 Da Antiguidade à Segunda Guerra Mundial ........................................................... 51
4.1.2 Osamu Tezuka ............................................................................................................ 59
4.1.3 Para todos os públicos ................................................................................................ 68
4.1.4 O mangá no mundo .................................................................................................... 82
4.2 COCA-COLA COMPANY ............................................................................................ 91
4.2.1 História da Coca-Cola ................................................................................................ 91
4.2.2 História da Fanta ........................................................................................................ 100
4.2.3 Campanha Fanta ........................................................................................................ 101
4.3 PÚBLICO JOVEM ......................................................................................................... 105

10.
4.4 ANÁLISE DO GRUPO DE FOCO ................................................................................ 109
5 CONCLUSÃO .................................................................................................................. 118
REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 120
ANEXO A – Declaração de responsabilidade ................................................................... 128

11.
10
1 INTRODUÇÃO
A Segunda Guerra transformou o cenário mundial. Em meio a países destruídos,
vencedores e vencidos, dois acontecimentos, ambos em cidades do Japão, podem ser
considerados os mais marcantes da época: as explosões das bombas atômicas em Hiroshima e
Nagasaki. Foram fatos terríveis e que mudaram o curso da história. Entretanto, é com o fim da
Segunda Guerra que o Japão torna-se uma potência mundial. Após uma explosão catastrófica,
a explosão econômica ganha espaço.
Semelhante ao Brasil, o Japão é um país que sempre soube absorver outras culturas.
No caso dos japoneses, eles conseguem extrair o melhor. Assim foi com a arte chinesa e, no
pós-guerra, com a cultura estadunidense. É neste contexto que ganha força o estilo mangá, as
histórias em quadrinhos do Japão. O que até então era considerado um produto midiático
regionalizado torna-se um fenômeno mundial. Diversos países, incluindo Estados Unidos,
Brasil, países europeus e demais países asiáticos, passam a admirar este estilo estético.
A cultura pop japonesa, em sua totalidade, exerce fascínio no Ocidente, mesmo
havendo o preconceito de alguns. Na visão de Gusman (2005), o mangá possui uma grande
influência na formação de novos leitores do mercado de história em quadrinhos. De fato, o
mangá passou a ser uma das principais maneiras para se comunicar com o jovem da
atualidade. Gravett (2006, p. 156) comenta que “agências de propaganda e diretores de arte
estão clamando por imagens em estilo mangá”. Face a isto, a empresa Coca-Cola, por meio da
marca Fanta, lançou uma campanha com uma abrangência mundial utilizando toda a estética
do estilo mangá.
O estilo mangá consolida-se em meio a um mundo globalizado, no qual as fronteiras
culturais estão cada vez mais estreitas. Cabe ao profissional de comunicação ter um olhar
crítico sobre esse fenômeno e poder extrair o máximo sobre o tema.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
As histórias em quadrinhos japonesas são um sucesso em dezenas de países do
mundo. Assim como o mangá, muitos produtos culturais japoneses (animês, filmes, jogos de
videogames e kawaii) aumentaram expressivamente seu consumo em todo o planeta. Luyten

12.
11
(2005) explica que um dos motivos para esse sucesso é a proximidade da cultura pop do Japão
com a dos americanos, com influência dos desenhos animados Disney e filmes de Hollywood.
Os valores americanos e japoneses, juntos de forma harmônica, fizeram a cultura do Japão
mais aceitável ao Ocidente.
Atualmente, a cultura japonesa está inserida no cotidiano de milhares de jovens,
crescendo o consumo de produtos ligados à estética japonesa. Neste cenário, a empresa Coca-
Cola, por meio da sua marca Fanta, veicula uma campanha publicitária que utiliza o estilo
mangá. A marca utiliza o estilo como uma ferramenta de persuasão, como um recurso para
comunicar-se com o seu público-alvo. A análise do resultado do presente trabalho deverá
proporcionar respostas ao seguinte problema de pesquisa: que influência o estilo mangá
exerce em uma campanha publicitária voltada para o público jovem?
1.2 OBJETIVOS
Neste tópico apresentam-se os objetivos (geral e específicos) que direcionaram a
elaboração do presente estudo.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a influência do estilo mangá atuando como ferramenta de persuasão na
publicidade.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Levantar fundamentos, por meio da revisão da literatura, sobre o tema proposto;
b) Definir e contextualizar o estilo mangá;
c) Realizar levantamento histórico da empresa Coca-Cola;
d) Estudar a campanha da Fanta que utiliza o estilo mangá;

13.
12
e) Caracterizar o público jovem para qual a campanha da Fanta foi destinada;
f) Caracterizar o público jovem leitor de mangá;
g) Realizar pesquisa com jovens sobre o tema abordado.
1.3 JUSTIFICATIVA
Em um contexto geral, o presente trabalho proporcionará uma discussão sobre um
fenômeno midiático que passou a ter grande importância a partir das duas últimas décadas. O
mangá é um estilo artístico que, devido à globalização, tornou-se conhecido mundialmente. A
cultura japonesa já está inserida na sociedade brasileira. Ao ir ao shopping, vê-se pessoas
comendo sushis e outras comidas orientais utilizando hashis, as bancas de revistas vendem
mangás, métodos medicinais, terapêuticos e estéticos desenvolvidos no Japão são oferecidos
em clínicas particulares de todo o Brasil, grande parte das marcas de produtos eletrônicos com
alta tecnologia nas lojas é “made in Japan”. O Brasil é um dos países que inseriu a cultura
pop japonesa em seus hábitos de vida e a estética do mangá está englobada nessa cultura.
A indústria do entretenimento, que inclui jogos de videogame, filmes e livros,
movimenta um volume considerável de dinheiro todos os anos. O estilo mangá ajuda esta
indústria a crescer ainda mais, principalmente com a preferência por este estilo entre a novas
gerações. O profissional de comunicação precisa observar o ambiente que o cerca. Sobretudo
ao ter embasamento para poder dizer o que seu público quer ouvir. O estudo sobre o nível no
qual o mangá pode ser persuasivo na publicidade auxiliará em futuras estratégias de
comunicação que desejam se comunicar com o público jovem.
No que se refere ao aspecto pessoal, o acadêmico que está realizando este estudo
cresceu fazendo parte da geração mangá. Desde a infância, primeiramente com animês e
shounens (mangás com temática infantil e que tem meninos como público-alvo), até a vida
adulta, com os seinens (mangás com temática mais amadurecida e/ou realista). Paralelo a isso,
o acadêmico, que tem como aspiração consolidar-se em sua carreira como diretor de arte,
poderá utilizar o conhecimento adquirido no presente estudo durante toda a sua vida
profissional.
Em última análise, o estudo do estilo mangá na publicidade é um tema pertinente ao
curso de Comunicação Social e, também, proporciona uma discussão sobre um fenômeno,
relativamente, atual. Na academia ainda não existe um número significativo de trabalhos

14.
13
referente a história em quadrinhos e, especificamente, sobre mangá é ainda mais raro. Além
disso, a consulta a este trabalho poderá subsidiar outros acadêmicos em suas pesquisas.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Neste item delineiam-se os principais capítulos do estudo. O primeiro capítulo é
formado pela a introdução, pelo tema e problema de pesquisa, os objetivos (geral e
específicos), justificativa (social, pessoal e acadêmica) e finalizado por esta estrutura.
O segundo capítulo se trata da fundamentação teórica, que serviu de subsídio para o
desenvolvimento do estudo. Com conceitos sobre comunicação, linguagem, estética e estilo,
comunicação de massa, meios de comunicação de massa (impresso, eletrônico e digital),
publicidade e propaganda e campanha publicitária foi possível analisar e aprofundar o tema
em questão.
O terceiro capítulo inclui os procedimentos metodológicos explorados para o
desenvolvimento do estudo, com base nos conceitos dos autores. A este propósito, inclui a
descrição de pesquisa científica, a metodologia científica, o método de pesquisa, as técnicas
de pesquisa e a abordagem utilizada.
O capítulo quatro é formado pela análise dos dados, que possibilitou estudar o
problema da pesquisa. Para se chegar a uma conclusão satisfatória, foi preciso conceituar o
estilo mangá, em que contexto esse estilo surgiu e como se tornou um fenômeno mundial. Em
seguida, estudou-se a história da Fanta e da Coca-Cola, empresa detentora da marca.
Retratou-se a campanha publicitária Fanta Play, que utilizou o estilo mangá em sua
comunicação visual. Na seqüência, caracterizou-se o público jovem consumidor de
refrigerante e leitor de mangá. Levantou-se os dados da pesquisa na qual discutiu-se sobre o
tema em um focus group. Desse modo foi possível analisar o problema da pesquisa,
alcançando o ponto principal do estudo.
Em última análise, o quinto capítulo aborda a conclusão, em que foi possível
apresentar resposta para o problema pesquisado, além de apresentar sugestões para pesquisas
futuras.

15.
14
2 REVISÃO DE LITERATURA
Com o objetivo de aprofundar o tema proposto pelo trabalho, foi realizada a
abordagem de temas que possuem relação direta ou indireta com o assunto pesquisado. Por
meio do levantamento dos conceitos teóricos disponíveis na literatura, buscou-se um
entendimento amplo sobre comunicação.
2.1 COMUNICAÇÃO
A comunicação é um tema que, atualmente, tem grande importância na sociedade.
Seu estudo pode ser abordado tanto como um conceito mais amplo, bem como em contextos
mais restritos. Quanto à origem da palavra, segundo Melo (1970, p. 14, grifo do autor),
“comunicação vem do latim ‘communis’, comum. O que introduz a idéia de comunhão,
comunidade”. Martino (2001, p. 14) conceitua comunicação como o “processo de
compartilhar um mesmo objeto de consciência”. Schramm (1967 apud MELO, 1970) afirma
que quando o indivíduo se comunica estabelece uma comunidade, ou seja, compartilha
informações, ideias ou atitudes.
Para Bordenave (2001), ao se comunicarem os indivíduos transformam, além deles
próprios, toda a realidade que os rodeia. Complementando, Beltrão e Quirino (1986) esclarece
que o ato de comunicar é natural do ser humano, pois faz parte do seu instinto de
sobrevivência. Sem a comunicação, no entender de Bordenave (2001, p. 36), “cada pessoa
seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicação as pessoas compartilham
experiências, ideias e sentimentos. Ao se relacionarem como seres interdependentes,
influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam a realidade onde estão inseridas”.
O ato de compartilhar ideias é primordial, pois sem isto a sociedade não teria se
desenvolvido. A humanidade ainda estaria em um estado primitivo, sem o desenvolvimento
de nenhum novo aprendizado. “A comunicação é um veículo de transmissão de cultura ou um
formador de bagagem cultural de cada indivíduo na sociedade”. (MELO, 1970, p. 23). Beltrão
e Quirino (1986) observam que a sociedade está intimamente ligada à comunicação, sendo
possível identificar o estado de evolução de uma civilização de acordo com as formas,
instrumentos e sistema de comunicação. Jarbas (1963 apud MELO, 1970) defende que sem

16.
15
comunicação entre os seres humanos, não pode haver cultura. A existência da comunicação é
decisiva para que exista cultura. Isto influencia uma sociedade em todos os aspectos de quem
vive nela, pois
se tudo na vida pode ser decodificado como signo – o penteado, a maneira de andar
e de sentar-se, o bairro em que se mora, a igreja em que se freqüenta –, então a
própria cultura de uma sociedade pode ser considerada como um vasto sistema de
códigos de comunicação. Estes códigos indicam os papéis apropriados e oportunos,
o que é tabu e o que é sagrado. (BORDENAVE, 2001, p. 54).
Para Beltrão e Quirino (1986, p. 22), “a história da civilização é também a história da
invenção de meios cada vez mais eficientes para a difusão e intercâmbio de informações que
permitissem às sociedades estruturadas a obtenção de suas metas”. Giddens (2006, p. 374)
conclui que “a comunicação – transferência de informações de um indivíduo ou de um grupo
para outro, seja através da fala ou por meio da mídia de massa dos tempos modernos – é
crucial em qualquer sociedade”.
Quanto ao processo de comunicação, Berlo (1999) afirma que ele é formado,
basicamente, por três elementos: a pessoa que fala, o discurso que faz e a pessoa que ouve.
Para Eco (2000, p. 91), “os fatores fundamentais da comunicação são o autor, o receptor, o
tema da mensagem e o código a que a mensagem faz referência”. A esse respeito, Berlo
(1999) esclarece que com os estudos mais aprofundados sobre o processo de comunicação,
atualmente, ele é composto por mais ingredientes: a fonte, o codificador, a mensagem, o
canal, o decodificador e o receptor.
Exemplificando, ainda de acordo com Berlo (1999), um homem e uma mulher estão
sentados em uma mesa. O homem percebe que a mulher está triste e quer perguntar a ela se
está tudo bem. O homem está pronto para agir como fonte de comunicação e tem como
objetivo saber como a mulher está se sentindo. O sistema nervoso do homem cria a mensagem
e seu mecanismo vocal é o codificador que produz a mensagem “Está tudo bem?”. As ondas
sonoras em que são transmitidas a mensagem é o canal. O mecanismo auditivo da mulher que
recebe a mensagem funciona como decodificador. Caso haja uma resposta da mulher, o
processo de comunicação torna-se reverso, com a mulher tornando-se a fonte e o homem o
receptor.
“Uma mensagem que passa através de um canal está sujeita à influência de estímulos
estranhos e de distração. Esses estímulos interferem na recepção da mensagem em sua forma
pura e original. Tal interferência e distorção é chamada ruído”. (SHIMP, 2002, p. 114).
Corroborando com a ideia deste autor, Berlo (1999) exemplifica que o ruído pode ocorrer na

17.
16
codificação, caso o homem tenha língua presa ou esteja rouco. Ou, então, no canal, caso o
ambiente em que estejam seja barulhento ou, no caso de um meio de comunicação, se este
apresentar problemas técnicos. Fatores socioculturais podem agir como ruídos de
comunicação: a mulher pode ser a presidente da empresa e o homem um operário, o que faria
ele não começar a conversa com ela.
Ainda há o feedback, que atua como elemento final no processo de comunicação. “O
feedback permite que a fonte determine se a mensagem atingiu o alvo de forma acurada ou se
precisa ser alterada para evocar um quadro mais nítido na mente do receptor”. (SHIMP, 2002,
p. 114).
É possível analisar o processo de comunicação na propaganda, tema que será
apresentado no item 2.1.5. A este respeito, Bertomeu (2006, p. 21) afirma que
o emissor é considerado o anunciante; o receptor, o leitor; o significado transmitido
refere-se à tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto; o código é a linguagem;
o canal consiste no veículo de comunicação adotado e o contexto inclui aspectos
sociais e culturais onde a comunicação/propaganda estão inseridas.
Partindo-se do princípio que comunicação é a exteriorização de ideias, torna-se
pertinente o estudo da persuasão como fator chave da comunicação. Roberts (1946 apud
BERLO, 1999, p. 7) salienta que Aristóteles definiu o estudo da retórica (comunicação) como
a procura de “todos os meios disponíveis de persuasão. Discutiu outros possíveis objetivos de
quem fala, mas deixou nitidamente fixado que a meta principal da comunicação é a persuasão,
a tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto de vista de quem fala”.
A persuasão não precisa, necessariamente, ocorrer de forma intencional. Bordenave
(2001) conceitua a comunicação como um processo multifacético, isto é, com várias faces,
que ocorre ao mesmo tempo em vários níveis: consciente, subconsciente, inconsciente. A
comunicação e persuasão estão, realmente, diretamente ligadas, pois uma é conseqüência da
outra.
Segundo Berlo (1999, p. 13, grifo do autor),
dificilmente podemos deixar de nos comunicar, com ou sem propósito conhecido.
Desde a infância aprendemos e praticamos as técnicas verbais e não-verbais de
influenciar ou manipular o ambiente. Esses padrões de comportamento se tornaram
tão entranhados, tão habituais, que muitas vezes não percebemos a insistência com
que procuramos manipular. Realmente, o nosso sistema de valores pode
desenvolver-se de maneira tal que não gostamos de reconhecer que somos
“manipuladores”, mesmo no sentido em que usamos a palavra. O que aqui se sugere
é apenas que precisamos concentrar a atenção na análise da intenção, se quisermos

18.
17
conferir nossa conduta pelo nosso objetivo, a fim de determinarmos se estamos nos
portando de forma efetiva.
Assim sendo, com a comunicação sendo um processo inerte ao homem, é imperativo
abordar a linguagem e seus estudos. Estes estudos, que serão abordados no item a seguir,
contribuíram para uma melhor compreensão de tudo que envolve a comunicação.
2.1.1 Linguagem
Para o estudo da linguagem, primeiramente é preciso conceituar o que é signo. De
acordo com Saussure (2006, p. 79), “a unidade lingüística é uma coisa dupla, constituída da
união de dois termos”. Ainda na visão do autor, o signo possui dupla face: o significante e o
significado. O significante é a parte tangível do signo, é a sua realidade material. O
significante é o conjunto sonoro, fônico, que faz com que o signo se torne audível ou legível.
O significado é o aspecto intangível, conceitual do signo e que remete a alguma representação
mental referente ao significante.
Corroborando a ideia de Saussure (2006), Beltrão e Quirino (1986) comentam que o
significante é a impressão psíquica de um som que se constituem as palavras e o significado é
o conceito que unifica sob a mesma classe as coisas semelhantes. O signo é o que une
significante e significado. Carrascoza (2003) elucida que uma palavra é formada pela sua
perspectiva concreta, seu conjunto fônico (significante), e seu aspecto conceitual, abstrato, a
figura mental (significado).
Beltrão e Quirino (1986) argumentam que o signo existe desde o estado primitivo da
humanidade. Além de dominar o uso das ferramentas, o homem pré-histórico já conseguia
reconhecer e nominar objetos, coisas, seres e monumentos no qual entrava em contato. “O
signo nasce e se desenvolve em contato com as organizações sociais. O signo só pode ser
pensado socialmente, contextualmente. Sendo assim, cria-se uma relação estreita entre a
formação da consciência individual e o universo dos signos”. (CITELLI, 2001, p. 28).
Na visão de Eco (1991), a noção de signo é empregada de várias maneiras:
inferências naturais (sintomas médicos, indícios criminais ou atmosféricos), equivalências
arbitrárias (bandeiras, sinais de trânsito, etiquetas), diagramas (fórmulas lógicas, químicas ou
algébricas), desenhos, emblemas (cruz, meia-lua, foice) e alvos.

19.
18
Para Bigal (1999), a mensagem publicitária pode trabalhar utilizando o signo em dois
níveis de entendimento. No primeiro nível, a seleção sígnica é feita em repertórios finitos,
havendo mais garantia de decodificação da mensagem. A marca e o produto estão
simplesmente complementados e complementando um arranjo que está às margens da
publicidade, ou seja, toda a composição serve para colocar, expor marcas, produtos e serviços
sem alterar em nada a associação preconcebida que os receptores já possuem.
O segundo nível ocorre com a seleção sígnica sendo realizada em repertórios
ilimitados e em visão equivalente à dos objetos artísticos. Nesse caso, o deslocamento do
signo-produto, do signo-marca e do signo-serviço devem estar em equivalência com signos já
repertoriados pela recepção. De acordo com Saussure (2006), é possível compreender a teoria
do signo por meio da ilustração a seguir.
Ilustração 1: Entidade psíquica de duas faces
Fonte: Saussure (2006, p. 80).
Entretanto, Carvalho (2000) admite a falta de uma terceira face no modelo bifacial da
teoria do signo saussureana. Face a isto, Peirce (1972, p. 115) conceitua que
um signo, ou um representamen, é um Primeiro que se põe numa relação triádica
genuína tal para com um Segundo, chamado seu objeto, que é capaz de determinar
um Terceiro, chamado seu interpretante, o qual se coloque em relação ao objeto na
mesma relação triádica em que ele próprio está com relação a esse mesmo objeto.
Desta forma, na concepção de Carvalho (2000), é possível observar essa relação
triádica do signo de acordo com o esquema da ilustração 2.

20.
19
Ilustração 2: O signo constituído por uma relação triádica
Fonte: Carvalho (2000, p. 29).
Para Sandmann (2005), os três objetos que constituem a relação triádica são: o objeto
ou referente, o signo ou representante e o sujeito ou interpretante. Santaella (2000) classifica
os signos com a abordagem de dez diferentes aspectos: conforme a natureza do próprio signo
(quali-signo, sin-signo ou legi-signo), a ordem de apresentação do objeto imediato (descritivo,
designativo ou copulante), a natureza do objeto dinâmico (abstrativo, concretivo ou coletivo),
a relação do signo com seu objeto dinâmico (ícone, índice ou símbolo), a natureza do
interpretante imediato (hipotético, categórico ou relativo), o modo de ser do interpretante
dinâmico (simpatético, chocante ou usual), a maneira de apelo do interpretante dinâmico
(sugestivo, imperativo ou significativo), a natureza do interpretante normal (gratificante,
prático ou pragmático), a natureza da influência do signo (rema, dicente ou argumento) e, por
fim, a natureza da garantia de uso do signo (instinto, experiência ou forma).
No que se refere a relação do signo com o seu objeto dinâmico, Sandmann (2005, p.
16) afirma que “se a ponte da relação é arbitrária ou convencional, temos o símbolo; se a
relação tem base na experiência, na história, na concorrência ou na contigüidade, temos o
índice, se a relação tem fundamento na semelhança, temos o signo chamado de símile ou
ícone”.

21.
20
Neste contexto, é imperativo conceituar semiótica. Para Santaella (2001, p. 13), “a
semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou
seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno
como fenômeno de produção de significação e de sentido”. Ainda de acordo com a autora, o
trabalho de Saussure foi determinante para a evolução dos estudos da linguagem.
Diante disto, no que se refere ao estudo da linguagem, Saussure (2006) argumenta
que esse estudo está baseado em um sistema com diversas dicotomias. Ao analisar a
lingüística saussureana, Carvalho (2000) fundamenta o estudo da mesma com o esquema
abaixo.
Ilustração 3: A forma racional que deve assumir o estudo lingüístico
Fonte: Carvalho (2000, p. 24).
A primeira dicotomia apresentada é entre langue e parole. Carvalho (2000) esclarece
que a langue (língua) é lado social da linguagem e parole (fala) é o lado individual. Enquanto
a língua é social, homogênea, sistemática, abstrata, constante e duradoura, a fala é individual,
heterogênea, assistemática, concreta, variável e momentânea. Em relação a tais aspectos,
Saussure (2006, p. 17) afirma que a língua é “ao mesmo tempo, um produto social da
faculdade de linguagem e um conjunto de convenções necessárias, adotadas pelo corpo social
para permitir o exercício dessa faculdade nos indivíduos”.
Conforme Carvalho (2000), a segunda dicotomia saussureana surge a partir da
langue (língua): sincronia e diacronia. A sincronia estuda a língua sem buscar um contexto
histórico, enquanto a diacronia estuda a língua levando em consideração todos os seus
antecedentes. O autor classifica a sincronia como estática, descritiva, interessada pelo sistema,
que descreve o estado da língua e suas funções e a diacronia como evolutiva, prospectiva e

22.
21
retrospectiva, gramática histórica, interessada pelas evoluções e suas causas, que descreve
fenômenos evolutivos.
O estudo da linguística proposta por Saussure (2006) é objeto de discussão de
diversos lingüistas da atualidade. Jakobson (2005) considera a dicotomia entre sincronia e
diacronia um erro. Para o autor, há uma confusão ao se afirmar que a sincronia é estática e a
diacronia é dinâmica. A este propósito, Jakobson (2005, p. 25) defende que
sincrônico não é igual a estático. Se, no cinema, eu lhes perguntar o que estão vendo
num dado momento na tela, os senhores não verão algo estático, verão cavalos a
correr, pessoas a andar e outros movimentos. Onde vêem o estático? Somente nos
painéis de cartazes. Nos cartazes, há o estático, mas não necessariamente o
sincrônico. Vamos supor que um cartaz permaneça imutável durante um ano: eis o
estático. E é perfeitamente legítimo perguntar-se o que é estático na Lingüística
diacrônica.
Percebe-se que diversas discussões sobre linguagem surgiram a partir dos estudos e
teorias propostas por Saussure (2006). Na seqüência, observa-se que a terceira dicotomia do
estudo lingüístico saussureano parte da sincronia, com as relações sintagmáticas e
paradigmáticas (associativas).
Carvalho (2000, p. 89) conceitua o sintagma como “toda e qualquer combinação de
unidades lingüísticas na seqüência de sons da fala, a serviço da forma (rede de relações) da
língua”. Ainda de acordo com o autor, as relações paradigmáticas evocam a partir de um
elemento lingüístico diversos outros elementos. Para Saussure (2006, p. 145), “os grupos
formados por associação mental não se limitam a aproximar os termos que apresentam algo
em comum; o espírito capta também a natureza das relações que os unem em cada caso e os
cria com isso tantas séries associativas quantas relações diversas existiam”.
Assim sendo, Carvalho (2000) conclui que as relações sintagmáticas baseiam-se na
realidade, no contraste e na linearidade do significante, enquanto as relações paradigmáticas
(associativas) baseiam-se na potencialidade, na oposição e situam-se na memória do falante.
Com o auxílio da Ilustração 4, é possível perceber de que forma as relações paradigmáticas
originam diversos sistemas fonológicos.

23.
22
Ilustração 4: Sistema das relações paradigmáticas
Fonte: Carvalho (2000, p. 94).
De acordo com Jakobson (2005, p. 11), “toda expressão metafórica se faz pela
substituição de paradigmas, ao passo que a expressão metonímica deriva da associação de
paradigmas a formar sintagmas”. Para Citelli (2001), a metáfora é uma figura na qual o
objetivo é denominar representações em que não se encontra um significado mais apropriado.
Ilari (2001, p. 109) acrescenta que “temos metáfora toda vez que, indo além da
simples apresentação de propriedades comuns, pensamos uma realidade nos termos de uma
outra. [...] a metáfora é uma poderosa fonte de novos conhecimentos e novos
comportamentos”. Na opinião de Eco (1991), quem utiliza a metáfora está, aparentemente,
mentindo. O autor explica que não é possível transmitir informações claras utilizando uma
metáfora, pois a mensagem nela contida encontra-se implícita.
Quanto à utilização da metáfora na publicidade, que tem seu estudo aprofundado no
item 2.1.5, Jubran (1985 apud SANDMANN, 2005) elucida que o processo metafórico é mais
eficaz ao captar a atenção do leitor, atingindo o objetivo básico da propaganda: o de provocar,
por meio da mensagem, o interesse do leitor e, a partir daí, fazer com que ele se interesse pela
peça publicitária e, consequentemente, pelo que está sendo divulgado.
O estudo mais aprofundado da linguagem contribuiu para uma melhor compreensão
da comunicação como um todo. No item a seguir, outro aspecto da comunicação será
abordado: a estética.

24.
23
2.1.2 Estética e estilo
Mesmo que nem sempre notada, a estética está presente no cotidiano de todos. Hegel
(2001) conceitua estética como a ciência da sensação. Em um contexto histórico, Santaella
(2005) explica que o conceito da palavra estética só começou a ser discutido no século XVIII,
a partir do período da Renascença. De acordo com Jimenez (1999), a arte sempre existiu, em
todos os tempos e lugares. Em todos os séculos, desde a Antiguidade greco-latina até os dias
atuais, o homem produz criações artísticas. A ilustração 5 mostra uma pintura feita em uma
caverna há, aproximadamente, 15 mil anos.
Ilustração 5: Bisão, encontrado na caverna de Altamira (Espanha)
Fonte: Gombrich (1999, p. 41).
Gombrich (1999) aborda os estilos artísticos em uma perspectiva histórica. O
começo, na Mesopotâmia, ocorreu com os Sumerianos (entre 3000 a.C. e 2000 a.C.),
avançando para o Império Assírio (1200 a.C. a 500 a.C.). Paralelo a isso, o Egito surge na
Primeira Dinastia (2900 a.C.), sendo sucedido pelo Reino Antigo (2700 a.C.), pelo Reino
Médio (2000 a.C.), pelo Reino Novo (1500 a.C.) e pelo Período Final (700 a.C. a 300 a.C.). A
Grécia surge com a Idade do Bronze Cretense-Minoana (2700 a.C. a 2400 a.C.), logo após a
Idade do Bronze Greco-Minoana (2600 a.C. a 1200 a.C.), o Período Arcaico (700 a.C. a 500
a.C), o Período Clássico (500 a.C. a 300 a.C.) e o Período Helenístico (300 a.C. a 100 a.C.).

25.
24
Ainda de acordo com o autor, no período entre, aproximadamente, 500 a.C. e 500 d.C. o
Império Romano teve grande contribuição.
Ainda de acordo com o autor, o Oriente Médio ficou marcado por Constantinopla
(350 d.C. a 1450 d.C) e pela ascensão do Islã (650 d.C.). No Oriente, o início da Idade do
Bronze na China (1500 a.C.), a ascensão do Budismo na Índia (400 a.C.), a unificação da
China (200 a.C.) e o início do Império Mongol na Índia (1500 d.C.) estão entre os períodos
mais acentuados. O Japão adotava concepções chinesas nas suas obras de arte. A este
propósito, por meio da ilustração 6 é possível observar uma xilogravura de origem oriental,
provavelmente do início do século XIX.
Ilustração 6: Um rapaz japonês pintando um ramo de bambu
Fonte: Gombrich (1999, p. 155).
Gombrich (1999) ainda esclarece que no Ocidente ocorreu, no período de 500 d.C. a
1500 d.C, a Idade Média. Na chamada Europa Medieval, o Gótico foi o principal estilo
artístico. Após isso, já na Europa Moderna e América, diversos estilos artísticos aparecem:
Renascença (1300 d.C. a 1500 d.C.), Maneirismo (1600 d.C.), Barroco (1700 d.C.), Rococó
(1800 d.C.), Neoclassicismo (1800 d.C.) e o Romantismo (1800 d.C.).
Santaella (2005, p. 5) fundamenta que “por volta do século XVIII, o sistema de artes
foi esquematizado em cinco belas artes: pintura, escultura, arquitetura, poesia e música”.
Corroborando a ideia da autora, Jimenez (1999) salienta que nessa época aconteceu o

26.
25
processo em que o artesão passou a ser um artista humanista, para que em seguida se tornar
um artista que negocia suas próprias obras no mercado.
De acordo com Santaella (2005), com o advento da Revolução Industrial, diversas
máquinas foram criadas, incluindo a fotografia, o cinema e a prensa mecânica. Gombrich
(1999) comenta que no fim do século XIX até a década de 1970 surgem, respectivamente, as
Vanguardas Artísticas: Impressionismo, Art Nouveau, Fauvismo, Cubismo, Dadá,
Surrealismo, Expressionismo Abstrato, Pop Art e Op Art.
Alguns trabalhos que eram considerados obra de arte passaram a ser reproduzidos em
grande escala. Habermas (1962 apud RÜDIGER, 2001, p. 138) afirma que
o mercado dos bens culturais assume novas funções na configuração mais ampla do
mercado de lazer. Outrora os valores de troca não alcançavam nenhuma influência
sobre a qualidade dos próprios bens. A consciência específica desses setores só se
mantém agora, no entanto, em certas reservas, pois as leias do mercado já
penetraram na substância das obras, tornando-se imanente com as leis estruturais.
Não mais apenas a difusão e a escolha, a apresentação e a embalagem das obras, mas
a própria criação delas enquanto tais se orienta, nos setores amplos da cultura de
consumo, conforme os pontos de vista da estratégia de vendas no mercado. Sim, a
cultura de massa recebe o seu duvidoso nome exatamente por conformar-se às
necessidades de distração e diversão de grupos de consumidores com um nível de
formação relativamente baixo, ao invés de, inversamente, formar o público mais
amplo numa cultura intacta em sua substância.
Para Benjamin (2002, p. 225), “algo é originalmente autêntico quando contém algo
originalmente transmissível, incluindo duração material e poder de testemunho histórico”.
Com a reprodução esses dois fatores de autenticidade ficam abalados. Na visão de Rüdiger
(2001), o filme, o vídeo e o CD não são obra de arte em sua essência, ao contrário da pintura,
da música ou de uma peça teatral. Porém, foi com o auxílio desses meios que a massa pode ter
acesso a reproduções artísticas, tendo a chance de ter um conhecimento antes só possível para
a elite.
Dondis (1997) comenta sobre a dicotomia entre belas-artes e artes aplicadas. O autor
apresenta as artes na seguinte ordem: pintura, escultura, monumentos, arquitetura, artesanato,
ilustração, fotografia, artes gráficas e desenho industrial, com pintura sendo a mais
considerada bela-arte, ou a mais puramente artística, e desenho industrial a mais considerada
arte aplicada. Em outra perspectiva, o autor explica que esta classificação é discutível e que
todas as artes estariam, juntas, no meio desta escala belas-artes/arte aplicada.
A massificação da arte gera uma discussão sobre o que é arte de fato. Por não se
tratar de algo tangível, os questionamentos sobre este assunto estão longe de terminar. Sobre a
definição do que pode ser considerado belo, Jimenez (1999) acredita que ainda são inúmeros

27.
26
os equívocos sobre os conceitos de gosto, de sentimento, de imaginação, de intuição, de
emoção, de paixão, de sensibilidade ou de gênio.
Hirt (1797 apud HEGEL, 2001, p. 41) define o belo como “o que é completo, o que é
ou pode ser um objeto para o olhar, para o ouvido ou para a imaginação”. Hegel (2001)
comenta que é comum a utilização de expressões como belas cores, belo mar, belos animais e,
principalmente, belos seres humanos. O autor defende que o belo artístico está acima disso,
por se tratar de uma expressão do espírito do artista.
Entretanto, para Adorno (1970), é discutível afirmar que o belo natural seja inferior
ao belo artístico. O autor considera que estes dois termos são distintos. Enquanto o belo
artístico é fabricado pelo homem, o belo natural não é fabricado, pois já se encontra presente
na natureza. Mesmo que de forma antagônica, um refere-se ao outro. Por isso, o estudo do
belo natural é indispensável para a teoria estética. Pode-se observar que alguns conceitos
sobre o belo natural causam a impressão de ser monótonas e obsoletas. Entretanto, é a partir
das considerações sobre belo natural e das observações da natureza que foi possível o
desenvolvimento da considerada grande arte.
Em outra perspectiva, Tatarkiewicz (1993 apud BODEI, 2005) define que a beleza
está na simetria, quanto mais simétrico algo for, mais belo é. Bodei (2005) ressalta que o
conceito da simetria das partes existe desde a época de Pitágoras, sendo comumente
confrontado. Burke (1757 apud BODEI, 2005, p. 47) questiona “como combina o fino estelo
de uma rosa com a cabeça volumosa no qual ela se curva?”.
As discussões sobre arte, durante muito tempo, ficaram restritas a um pequeno grupo
de pessoas. Com a comunicação de massa, diversas obras puderam ser difundidas para grande
parcela da população. Face a isto, o item a seguir abordará a comunicação de massa.
2.1.3 Comunicação de massa
Para estudar a comunicação de massa e os meios de comunicação de massa,
primeiramente, é preciso conceituar o que é massa. Em um contexto histórico, de acordo com
Beltrão e Quirino (1986), a massa surgiu no século XXIII, com a Revolução Industrial. A
população que antes morava no campo trabalhando em lavouras veio em busca de uma
oportunidade melhor de trabalho na indústria. Morando em torno das fábricas, a massa

28.
27
formou-se desse agrupamento de grandes quantidades de indivíduos. A Revolução
Tecnológica no século XX possibilitou a invenção de meios que atingissem essa massa.
Adorno (2002) define como indústria cultural esses novos produtos midiáticos que
são difundidos para toda a massa. Vanoye (1998) comenta que as pessoas podem comunicar-
se de várias maneiras, seja pelo código Morse, pela escrita, por gestos ou pelo telefone. Uma
empresa, até mesmo um Estado, podem se comunicar com seus elementos por meio de avisos
em cartazes, mensagens de rádio ou televisão, entre outros. Complementando o autor,
Giddens (2006) entende que a mídia de massa envolve um grande número de meios, como o
jornal, a revista, o rádio, o cinema, a televisão, a publicidade e os vídeos games. A este
propósito, o item 2.1.4 fará um levantamento mais detalhado sobre os meios de comunicação
de massa.
Paralelo a isso, em uma abordagem direcionada à comunicação de massa no Japão,
país em que foi criado o estilo mangá, é importante afimar que
no Japão de hoje, a cultura pop aparece sob várias formas: aspectos da música
popular (como enka), karaokê, videogames, desenhos animados (animês), filmes,
novelas de TV, entre outras. No entanto, a forma que mais reflete a tradição cultural
intensamente visual são os mangás (as histórias em quadrinhos japonesas).
Atualmente, as imagens dos mangás, consumidos por milhares de pessoas
semanalmente, mostram uma mudança de idéias políticas e culturais do oriente para
o ocidente. Os temas que envolveram a juventude japonesa dos anos 70 e 80
tornaram-se relevantes para as juventudes norte-americana, européia e brasileira nos
anos 90 e no novo milênio. (LUYTEN, 2005, p. 8).
É válido lembrar que o estilo mangá e o contexto no qual está inserido, terá seu
estudo mais aprofundado no capítulo 4. Com base na definição sobre massa e as mídias de
massa, é imperativo esclarecer o que é comunicação de massa. Em relação a tal aspecto,
Beltrão e Quirino (1986, p. 57, grifo dos autores) a conceituam como
o processo industrializado de produção e distribuição oportuna de mensagens
culturais em códigos de acesso e domínio coletivo, por meio de veículos mecânicos
(elétricos / eletrônicos), aos vastos públicos que constituem a massa social, visando
informá-la, educá-la, entretê-la ou persuadi-la, desse modo promovendo a
integração individual e coletiva na realização do bem-estar da comunidade.
DeFleur e Ball-Rokeach (1993) afirmam que a comunicação de massa deixa o
emissor em posição privilegiada, enquanto o receptor fica inerte à situação. As
individualidades dos receptores misturam-se, o que forma a massa sem identidade. A massa é
manipulável e influenciada pelas ideias que lhes são apresentadas. Eco (2000) ressalta que a

29.
28
comunicação de massa é destinada a um público heterogêneo, com a característica étnica de
sua cultura destruída e que este público não manifesta as suas vontades perante à cultura de
massa.
Beltrão e Quirino (1986, p. 56) caracterizam a comunicação de massa como
industrial e vertical: “industrial porque se destina a elaborar e distribuir produtos, bens e
serviços culturais, em forma de mensagens, mas padronizados e em série”. Ainda de acordo
com os autores, os meios de comunicação de massa possuem três finalidades: informar,
persuadir e divertir. Para Adorno (2002, p. 23), “a diversão, totalmente desenfreada, não seria
apenas a antítese da arte, mas também o extremo que a toca”. Ainda de acordo com o autor,
quanto maior a capacidade de divertir, maior é o poder de influência da indústria cultural.
No começo do século XX, pensadores alemães criam a Escola de Frankfurt com o
objetivo de analisar o fenômeno da cultura de massa. De acordo com Rüdiger (2001), os
frankfurtianos começaram tratando de assuntos que compreendiam desde os processos
civilizadores modernos e o destino do ser humano na áreas técnica e política, a arte, a música,
a literatura e o cotidiano. A partir disso, os pensadores de Frankfurt descobriram a crescente
importância dos fenômenos de mídia e da cultura de massa e sua influência no modo de vida
contemporâneo.
No que se refere à crítica sobre comunicação de massa, Eco (2000) divide esses
estudiosos em apocalípticos e integrados. Os apocalípticos são os que consideram a cultura de
massa como algo que promove irreversivelmente a alienação da população, cabendo aos
apocalípticos apenas testemunhar uma situação irreversível. Já os integrados encaram a
cultura de massa com entusiasmo, considerando-a como algo positivo para quem a recebe.
Esses estudiosos consideram benéfico o acesso para todos a bens culturais por meio da
comunicação de massa.
Com uma abordagem apocalíptica, Capparelli (1986, p. 85) comenta que “o termo
cultura de massa não significa cultura própria das massas, mas cultura de uma elite,
condicionada a um sistema de marketing e difundida por uma tecnologia industrial para o
consumo das massas”. Eco (2000) acrescenta que as formas e estilos, após amplamente
difundidas na elite, são transferidos à massa. A cultura de massa nunca promove real
inovação, pois sempre que se difunde um produto advindo de uma cultura superior, este vem
nivelado e simplificado para que haja um maior entendimento da massa.
De acordo com Cândido (1977 apud CAPPARELLI, 1986, p. 76-77),

30.
29
os cidadãos, em sua maioria, são tratados como idiotas ou imbecis [...] O povo é
considerado incapaz de entender problemas políticos. Por isso, as discussões em
grupo são limitadas. Os meios de comunicação capazes de atingir estas camadas
sociais são controlados por causa do perigo de que perturbem as massas, fazendo
com que se interessem para o que não são capazes de compreender e do que não tem
responsabilidade.
Segundo Eco (2000), a comunicação de massa estimula a falta de opinião sobre o que
acontece no mundo e desestimula a busca por novos conhecimentos. Beltrão e Quirino (1986,
p. 29) acreditam que “o indivíduo encontra-se física e psicologicamente apartado dos demais:
sua forma de vida e, conseqüentemente, de manifestação de opinião, é agora coletiva”. Em
outra perspectiva, Thompson (1995 apud GIDDENS, 2006) defende que a mídia de massa
possibilita a existência do pensamento crítico, pois ela proporciona diversas formas de obter
informações que antes não se teria acesso.
Para Vanoye (1998, p. 264), no que se refere à comunicação com a massa, “quanto
mais densa e original for a mensagem, mais dificuldade se terá em recebê-la. Diz muita coisa
a pouca gente. Quanto mais pobre e banal for a mensagem, mais facilmente será recebida. Diz
pouca coisa a muita gente”. Dorfles (1958 apud ECO, 2000) comenta que a comunicação com
a massa fez com que fossem criadas novas linguagens, novos sistemas perceptivos de mais
fácil compreensão. Na visão de Adorno (2002, p. 11), “a indústria cultural, mediante suas
proibições, fixa positivamente – como a sua antítese, a arte de vanguarda – uma linguagem
sua, com uma sintaxe e um léxico próprios”.
Ferreira (2001) comenta sobre a teoria hipodérmica. Esta teoria demonstra
claramente o poder que a cultura de massa exerce sobre a população. A também chamada
teoria da seringa compara a massa com o tecido humano. Ao injetar uma substância em um
tecido, a mesma se propaga imediatamente para todo o corpo. Comparando com a cultura de
massa, a substância é a informação, o tecido é o público e o corpo humano representa a massa
em sua totalidade.
Desse modo, para propagar as mensagens a um maior número de pessoas, são
utilizados os meios de comunicação de massa, ou mass media. Os meios de comunicação de
massa serão apresentados no tópico a seguir.

31.
30
2.1.4 Meios de comunicação de massa
Os meios de massa possibilitam que um emissor se comunique com muitos
receptores. De acordo com McLuhan (2001), os meios de comunicação agem como extensões
dos sentidos do corpo humano. A televisão e o cinema são extensões da visão e tato, o rádio
da audição, o jornal e revista do tato e o telefone da fala. Conforme os meios de comunicação
agregam avanços tecnológicos, eles passam a ser extensões cada vez mais próximas do
cérebro. Para Veronezzi (2002), a internet, atualmente, pode ser considerada o meio que atua
como extensão do sistema nervoso.
Cada meio possui suas peculiaridades. Giddens (2006, p. 374) lembra que “a
televisão, por exemplo, é um meio bem diferente do livro impresso: é eletrônica, visual e
composta por imagens mutáveis”. Beltrão e Quirino (1986) classificam os meios de
comunicação de massa em gráfico-visuais (livros, revistas, jornais, folhetos, cartazes,
fotografias, bandeiras), sonoro-auditivos (discos), audiovisuais (película de filme), plástico-
táteis (materiais de vestuário, matérias de construção e decoração, artigos de brinquedo,
moedas, vasos e utensílios domésticos) e eletrônicos (aparelhos de rádio e televisão).
No entender de Sampaio (1999), os meios possuem características que os
diferenciam um dos outros, como cobertura geográfica, tecnologia utilizada para produção e
difusão, relação com a audiência, custo para produção, impacto e utilização na publicidade.
Algumas dessas características podem ser mensuradas a seguir, na ilustração 7.
(continua)
Características TV Aberta TV Fechada Rádio Revista Jornal
Uso nacional
Uso regional
Uso local
Uso segmentando
Ótimo
Bom
Bom
Possível
Bom
Ótimo
Ótimo
Ótimo
Possível
Bom
Ótimo
Bom
Bom
Possível
Possível
Ótimo
Difícil
Bom
Ótimo
Possível
Uso da cor
Uso do som
Uso do movimento
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
-
Sim
-
Sim
-
-
Possível
-
-

32.
31
(conclusão)
Características TV Aberta TV Fechada Rádio Revista Jornal
Relação com a audiência
Envolvimento com a
audiência
Credibilidade
Fidelidade da audiência
Média
Médio
Alta
Alta
Íntima
Médio/Alto
Média/Alta
Alta
Íntima
Médio/Alto
Razoável
Média
Muito Íntima
Muito Alto
Alta
Alta
Íntima
Alto
Alta
Média/Alta
Nível inicial de custo (1)
Facilidade de acesso/uso
Limitações legais (2)
Médio/Alto
Média/Difícil
Sim
Médio/Baixo
Média/Fácil
Sim
Baixo
Fácil
Sim
Médio
Fácil
Não
Baixo
Muito Fácil
Não
Finalidade como mídia (3) Básica Apoio/Básica Apoio/Básica Básica/Apoio Apoio/Básica
(1)Produção e veiculação (2)Tempo ou formato (3)Uso mais comum
Ilustração 7: Características das principais mídias – público em geral
Fonte: Sampaio (1999, p. 85).
Os itens a seguir descrevem mais detalhadamente os meios de comunicação de massa
impressos (jornal e revista), eletrônicos (rádio e televisão) e digital (internet).
2.1.4.1 Meios impressos: jornal e revista
O primeiro meio de comunicação de massa da humanidade foi o impresso. De acordo
com McLuhan (2001, p. 103), “a separação do indivíduo, a continuidade do espaço e do
tempo e a uniformidade dos códigos são as primeiras marcas das sociedades letradas e
civilizadas”. Lupetti (2003) esclarece que a imprensa, invenção de Gutemberg que data de
1450, foi e ainda é um grande veículo da comunicação. Complementando, Dizard (2000, p.
227) comenta que “os arquivos dos jornais contêm a memória escrita mais completa da
sociedade”. Para Giddens (2006), os jornais foram, durante mais de quinhentos anos, o
principal meio de transmitir informações com agilidade e abrangência para o público.
Os principais meios de comunicação impressos são o jornal e a revista. O jornal se
diferencia dos demais veículos devido a características peculiares. De acordo com Lupetti
(2003), o jornal possui algumas vantagens como a possibilidade de atingir qualquer tipo de
público, a variedade de assuntos, a credibilidade e o conteúdo editorial formado por notícias
da atualidade. Em contrapartida, possui desvantagens como ser lido às pressas, possuir vida

33.
32
curta, a qualidade de impressão não ser excelente e existirem restrições geográficas na
circulação.
Já a revista, no entender de Lupetti (2003), tem como vantagem a qualidade de
impressão, uma vida útil longa, um número de leitores maior por exemplar (em relação ao
jornal) e títulos para os mais diversos segmentos. Porém, a revista possui desvantagens como
a dificuldade em produzir conteúdos mais regionalizados e a baixa cobertura (em relação aos
meios de TV e rádio).
Segundo Giddens (2006), o consumo de meios impressos está diminuindo. Uma
dificuldade que os meios impressos enfrentam é a concorrência com os meios eletrônicos e,
mais recentemente, com os meios digitais. Para Saffo (1992 apud DIZARD, 2000, p. 221),
o papel não vai desaparecer, mas a mídia sem papel absorverá mais nosso tempo.
Eventualmente, nos tornaremos sem papel, assim como outrora nos tornamos sem
cavalo. Os cavalos ainda estão por aí, mas os que utilizam fazem-no como hobby,
não para viajar... Agora é mais fácil armazenar informação eletronicamente. O papel
se transformou numa interface – num veículo transitório e descartável para se ler
informação copilada eletronicamente. Estamos ingressando no futuro em que a
informação é transferida para o papel somente quando estamos prontos para lê-la;
em seguida, o papel é imediatamente reciclado.
Em um contexto no qual se aborda o mangá, tema que será estudado no capítulo 4, é
importante afirmar que com a prosperidade econômica pós Segunda Guerra Mundial, os
jornais japoneses ficaram conhecidos por serem os de maior tiragem no mundo. A mídia
impressa do país passou por um fenômeno de crescimento, com o aumento no número de
publicações e o surgimento de revistas especializadas (LUYTEN, 2001).
Face a isto, em um contexto mais amplo, Dizard (2000, p. 239) esclarece que, no
cenário atual, os jornais possuem certa vantagem em relação às revistas, pois “os jornais, em
geral, atuam dentro de uma área geográfica limitada, com a oportunidade de adaptar seu
conteúdo diariamente. As revistas lidam com públicos nacionais maiores e mais variados,
cujas as atitudes e preferências são mais difíceis de definir”.
Os meios impressos, provavelmente, nunca deixarão de existir, apesar de terem
perdido muito do seu espaço para os meios eletrônicos. Esse período de transição e as
características dos meios eletrônicos serão descritas no item a seguir.

34.
33
2.1.4.2 Meios eletrônicos: rádio e televisão
Diferente do meio escrito, o meio eletrônico é considerado mais acessível. Este é o
meio mais popular entre a massa, que considera como o canal mais fácil para receber as
mensagens. Para Capparelli (1986, p. 74), “o jornal exigia para seu consumo o hábito cultural
e, antes de tudo, capacidade de leitura”.
A invenção do rádio e, posteriormente, da televisão, criou novos caminhos para a
difusão em mídias de massa. Eco (2000, p. 315) defende que
o rádio e a televisão constituem um meio técnico apto para transmitir sons ou
imagens a grande distância e, em segundo lugar (aspecto esse que foi alvo de muitas
discussões), um meio artístico que, como tal, promove a formação de uma
linguagem autônoma e abre novas possibilidades estéticas.
Em um contexto histórico, de acordo com Veronezzi (2002), o rádio foi inventado
em 1901. Capparelli (1986) explica que o rádio passou a assumir características de uma mídia
de massa a partir de 1920. O rádio, que na época era uma grande novidade, exercia fascínio
entre a população. O presidente da República Getúlio Vargas foi um dos primeiros
governantes a perceber a importância do rádio para se comunicar com a massa. De acordo
com Vargas (1937 apud CAPPARELLI, 1986, p. 81),
o Governo da União procurará entender-se a propósito, com os estados e municípios,
de modo que, mesmo nas pequenas aglomerações, sejam instalados rádios-
receptores, providos de alto-falantes, em condição de facilitar a todos os brasileiros,
sem distinção de sexo nem de idade, momentos de educação política e social,
informes úteis aos seus negócios e toda sorte de notícias tendentes a entrelaçar os
interesses diversos da nação. A iniciativa mais se recomenda quando considerarmos
o fato de não existir no Brasil imprensa de divulgação nacional. São diversas e
distantes zonas no interior e a maioria delas dispõe de imprensa própria, veiculando
apenas as notícias de caráter regional. À radiotelefonia está reservado o papel de
interessar todos por tudo quanto se passa no Brasil.
Já a televisão foi inventada em 1926, segundo Veronezzi (2002), mas só se
massificou décadas mais tarde. Capparelli (1986) explana que o rádio começa a perder espaço
nos lares brasileiros a partir da Fase I da televisão no país, com a implantação da TV Tupi-
Difusora de São Paulo. A Fase I (de 1950 a 1964) foi marcada pelo oligopólio da informação
de Chateaubriand, que difundiu o veículo no Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre, Brasília
e Nordeste. Com a decadência do império Chateaubriand, surge a Fase II (de 1964 até hoje).

35.
34
A principal característica da Fase II é a ascensão da Rede Globo, principal grupo de
comunicação do Brasil até hoje.
Em uma análise na qual pretende-se estudar o estilo mangá, tema abordado no
capítulo 4, Luyten (2001) comenta que a televisão surge no Japão em 1953 causando bastante
impacto no meio impresso. O meio televisivo teve grande influência na linguagem presente
no estilo mangá atual. O meio impresso soube aproveitar a popularização da linguagem da
televisão adaptando-a para os mangás, que passaram, por exemplo, a usar o menor número
possível de palavras. Percebe-se que a afirmação de Eco (2000) sobre as novas possibilidades
estéticas promovidas pelos meios eletrônicos possui uma abrangência mundial.
Ao se trazer a discussão para os dias atuais, é possível afirmar que o rádio e a
televisão têm como principal faceta o entretenimento da massa. No entender de Capparelli
(1986), o rádio, que poderia ser um veículo promovedor da consciência social, transformou-se
em uma máquina de lazer. Adorno (2002, p. 6) acredita que o rádio “torna todos os ouvintes
iguais ao sujeitá-los, autoritariamente, aos idênticos programas das várias estações”.
Eco (2000) entende que a televisão promoveu uma revolução estética tanto em
relação ao rádio, quanto em relação ao cinema. No que se refere ao cinema, esta diferença
pode ser percebida no modo em que os eventos passaram a ser contados para o receptor.
Enquanto no cinema a história é contada tendo um roteiro com início, desenvolvimento e fim,
a televisão tem como prioridade o acontecimento instantâneo em que não há,
necessariamente, uma ordem estruturada para a narrativa.
No que se refere à TV, Abercrombie (1996 apud GIDDENS, 2006) considera a
programação da televisão uma confusão. De acordo com Adorno (2002, p. 8),
a televisão tende a uma síntese do rádio e do cinema, retardada enquanto os
interessados ainda não tenham negociado um acordo satisfatório, mas cujas
possibilidades ilimitadas prometem intensificar a tal ponto o empobrecimento dos
materiais estéticos que a identidade apenas ligeiramente mascarada de todos os
produtos da indústria cultural já amanhã poderá triunfar abertamente.
Para Lupetti (2003), o fato dos meios eletrônicos proporcionarem entretenimento à
população é visto como uma vantagem que esses veículos possuem em relação aos demais.
Uma das diferenças entre o rádio e a televisão, de acordo com a autora, é que o rádio pode ser
ouvido enquanto a pessoa desempenha outras atividades cotidianas, enquanto a televisão
exige um nível de atenção maior. O uso da cor, o som e os movimentos chamam a atenção do
telespectador para a tela. Em contraponto, o rádio exige uma capacidade imaginativa do
ouvinte, por utilizar apenas o recurso auditivo.

36.
35
Nas duas últimas décadas, a revolução promovida pelo meio digital fez com que a
liderança de audiência dos meios eletrônicos ficasse ameaçada. No item a seguir, o meio
digital será abordado.
2.1.4.3 Meio digital: internet
O meio eletrônico não permite a interatividade alcançada no meio digital. Enquanto
no meio eletrônico há um emissor para diversos receptores, no meio digital a troca de
mensagens é mútua. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993, p. 362), “o comunicador de
massa não sabe o que a audiência está fazendo, pensando ou sentindo, e o integrante da
audiência não pode expressar espanto, tristeza, raiva, excitação ou qualquer outra reação à
fonte”. Com a internet, é possível que haja uma maior interatuação entre emissor e receptor,
semelhante a de uma comunicação interpessoal. Beltrão e Quirino (1986) comentam que
sempre que um meio de comunicação de massa novo surge, ele transforma expressivamente
as relações sociais.
Em um contexto histórico, conforme Giddens (2006), a rede iniciou-se em 1969, no
Pentágono. O uso da internet ficou limitado ao sistema de inteligência norte-americano até a
década de 1980, quando, em 1987, entrou no meio universitário. A partir da década de 1990,
com o advento dos computadores pessoais, o uso da internet saiu do limite das universidades
e passou por um processo crescente de massificação.
A partir do final da década de 1990, a internet passou a causar uma verdadeira
revolução nos meios de comunicação de massa. Veronezzi (2002, p. 131) explica que “a velha
teoria da comunicação está deixando de ser uma via de mão única e as características do meio,
ditadas pelos bytes da tecnologia, começam a ser o núcleo em torno do qual passam a gravitar
os demais elementos”. A internet modificou a estrutura no que se refere a como se
comunicam e se relacionam todas as culturas presentes no mundo. Para Giddens (2006), a
internet é uma das grandes responsáveis pelo processo de globalização. Todos podem estar
conectados por meio do cyberespaço.
Os meios tradicionais estão em crise, devido ao fato da internet possuir essa
agilidade para transmissão de informações. Veronezzi (2002, p. 133) afirma que “as pessoas
vão continuar querendo a velha mistura de informação e entretenimento, [...] muitas formas
tradicionais de mídia vão continuar a existir e a nascer”. Sob outra perspectiva, Giddens

37.
36
(2006) defende que a internet ameaça os meios de comunicação tradicionais e que o meio
digital poderá se tornar o principal condutor na transmissão de informações, entretenimento e
propaganda para a massa. Beltrão e Quirino (1986, p. 138) comentam que “os meios de
comunicação se complementam, antes que se confrontam”.
Cada meio possuiu sua singularidade e, ainda, não há real possibilidade de algum se
extinguir. No item a seguir será descrito como os meios são utilizados a favor da publicidade
e o processo de elaboração de uma campanha publicitária.
2.1.5 Publicidade e propaganda
Os meios são utilizados para se comunicar com a massa. Mas, é preciso definir o que
dizer para os receptores dessas mensagens. É a publicidade uma das principais linguagens
utilizadas para se propagar ideias.
Segundo Eco (2000, p. 49, grifo do autor),
raramente se leva em conta o fato de que, sendo a cultura de massa, o mais das
vezes, produzida por grupos de poder econômico com fins lucrativos, fica submetida
a todas as leis econômicas que regulam a fabricação, a saída e o consumo dos outros
produtos industriais: “O produto deve agradar o freguês”, não levantar-lhe
problemas; o freguês deve desejar o produto e ser induzido a recâmbio progressivo
do produto. Daí as características aculturais desses mesmos produtos, e a inevitável
“relação de persuasor e persuadido”, que é, indiscutivelmente, uma relação
paternalista, estabelecida entre produtos e consumidor.
A publicidade e propaganda encontra-se nesta “relação persuasor e persuadido”
identificada por Eco (2000). Para estabelecer uma relação entre as diferenças entre
publicidade e propaganda, Bigal (1999) elucida que a semelhança entre os dois termos está
presente no fator “divulgação”, ou seja, tanto a publicidade como a propaganda cumprem a
missão de tornar algo público. O que diferencia a publicidade da propaganda é o que cada
uma divulga.
Bigal (1999, p. 19) fundamenta que “a publicidade divulga produtos marcas e
serviços (publicação), a propaganda divulga idéias, proposições de caráter ideológico, não
necessariamente partidária (propagação)”. Para Beltrão e Quirino (1986), a propaganda pode
ser ideológica, quando o objetivo é a divulgação de ideias, ou comercial, quando o objetivo é
oferecer bens, produtos ou serviços. A propaganda pode influenciar diretamente a opinião

38.
37
pública, incentivando a massa a tomar atitudes que originalmente não eram do seu interesse,
como ocorreu na época do governo nazista de Hitler, na Alemanha.
Sant’Anna (2001, p. 76) conceitua a propaganda como “uma técnica de comunicação
de massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e
provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços”.
Para Malanga (1979 apud BIGAL, 1999), a publicidade tem como objetivo definido levar o
público à ação. Se essa finalidade primordial não for cumprida, a publicidade não estará
cumprindo sua função inicial: vender. Complementando, Bertomeu (2006, p. 16) ressalta que
“a propaganda é uma informação com objetivo específico. Ela tem por princípio criar um elo
entre o produto e o consumidor que de outra forma, se ignorariam mutuamente”.
Sobre a relação entre a publicidade e a indústria cultural, Adorno (2002, p. 39)
defende que
a publicidade é o seu elixir da vida. Mas, já que o seu produto reduz continuamente
o prazer que promete como mercadoria à própria indústria, por ser simples
promessa, finda por coincidir com a propaganda, de que necessita para compensar a
sua não fruibilidade. Na sociedade competitiva, a propaganda preenchia a função
social de orientar o comprador no mercado, facilitava a escolha e ajudava o
fornecedor mais hábil, contudo até agora desconhecido, a fazer com que a sua
mercadoria chegasse aos interessados.
Uma propaganda deve estar baseada em uma estratégia de marketing consistente,
deve dar grande importância ao público que ela quer atingir, deve persuadir, deve destacar-se
entre as demais, nunca deve fazer falsas promessas e deve evitar que a ideia criativa domine
todo o planejamento (SHIMP, 2002). Para Sant’Anna (2001, p. 99), “não é aquele que mais
berra que realiza a melhor propaganda. São tantos os que berram, que já não se distingue a
voz de ninguém. [...] É preciso conhecer as particularidades psicossociológicas, é preciso
saber onde e como estimular o público”.
Lupetti (2003) explica que a globalização, os acordos promovidos entre as
economias mundiais e a evolução da tecnologia está transformando as grandes empresas,
especialmente a forma de comunicar seus valores à população. Algumas vezes, a divulgação
de um produto acontece em escala global. É um desafio comunicar-se com a diversidade de
culturas existentes no mundo. É preciso desenvolver uma propaganda eficaz.
Complementando, Schultz e Tannenbaum (1975 apud SHIMP, 2002, p. 249)
consideram que

39.
38
a propaganda eficaz é a boa propaganda criada para um cliente específico. É a
propaganda que entende e pensa sobre as necessidades do cliente. É a propaganda
que comunica um benefício específico. É a propaganda que destaca uma ação
específica a ser realizada pelo consumidor. A boa propaganda entende que as
pessoas não compram produtos – compram os benefícios do produto... Acima de
tudo, (a propaganda eficaz) é notada e recortada e leva as pessoas à ação.
Para levar o público à ação, é preciso envolvê-lo com a marca promovendo diversas
ações que atuam em sincronia. Para que isso seja possível, é preciso organizar a campanha
publicitária.
2.1.6 Campanha publicitária
Uma propaganda eficaz é desenvolvida por profissionais. Conforme Sampaio (1999),
a agência de propaganda é a organização com competências para desenvolver a técnica
publicitária. É a agência que possui profissionais especializados e com experiência para
elaborar estratégias para anunciantes de vários setores. De acordo com Lupetti (2003), não é
sempre que apenas uma peça publicitária atende às necessidades do cliente. Nesse caso, é
preciso elaborar duas ou mais peças. Quando isso acontece, é planejada uma campanha de
comunicação.
Sampaio (1999, p. 237) comenta que “uma campanha de propaganda pode ser
definida como a soma de diversos esforços publicitários integrados e coordenados entre si, e
realizados para cumprir determinados objetivos de comunicação de um anunciante”. Lançar
uma marca, promover uma liquidação, manter as vendas e/ou a imagem de um produto ou
serviço são alguns desses objetivos. Lupetti (2003, p. 97) classifica essas campanhas em
diversos tipos: “campanha institucional, campanha de propaganda, campanha guarda-chuva,
campanha de promoção, campanha de promoção de vendas, campanha de incentivo e
campanha cooperada”.
Sant’Anna (2001, p. 128) fundamenta que campanha institucional é a campanha em
que “o objetivo é implantar na mente do público um conceito, uma idéia sobre a instituição”.
Já a campanha de propaganda, na compreensão de Lupetti (2003), tem como principal
característica divulgar o produto, contendo informações sobre o que quer ser vendido. A
campanha guarda-chuva alia características da campanha institucional e da campanha de
propaganda, sendo utilizada para divulgar uma linha de produtos.

40.
39
Ainda de acordo com Lupetti (2003, p. 99), há a campanha de promoção, que tem
como característica “a interatividade com o consumidor e seu dinamismo; geralmente a
campanha de promoção solicita algo do consumidor, dando-lhe alguma coisa em troca”.
Ainda de acordo com a autora, com algumas semelhanças, a campanha de promoção de
vendas reduz o preço do produto (por meio de liquidações, descontos e brindes) com o
objetivo de aumentar as vendas. Já a campanha de incentivo é voltada ao consumidor interno
(vendedores e funcionários em geral). Por fim, no entender da autora, a campanha cooperada
é comumente utilizada em empresas de varejo que anunciam os produtos de seus fornecedores
(geralmente, indústrias).
O que define qual tipo de campanha utilizar é o objetivo que pretende ser atingido.
Além disso, a campanha precisa ter integração das peças, ou seja, um tema que inter-relacione
todas as ações. Sampaio (1999, p. 237) define que o “tema de campanha é um slogan, frase,
conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência do posicionamento de um produto,
marca ou empresa”.
Para que a campanha atinja o objetivo final, é necessário passar por diversas etapas
na agência publicitária. Sampaio (1999) exemplifica esse processo com uma situação em que
o cliente solicita a criação de uma nova campanha para um produto já existente.
Primeiramente, o profissional de Atendimento define com o cliente os objetivos da campanha,
a verba, o período de veiculação e demais detalhes. Complementando, Sant’Anna (2001, p.
113) conceitua objetivos e metas como “o que se pretende (aumentar, ou manter vendas, criar
novos conceitos, etc.), em que prazo deveremos atingir os alvos e o que é esperado da
propaganda”.
Sob o ponto de vista de Sampaio (1999), voltando à agência, o Atendimento estuda o
problema, podendo utilizar os dados que a Pesquisa tenha levantado sobre o passado do
produto e suas campanhas. Em conjunto, Planejamento, Atendimento, Criação e Mídia fazem
o planejamento da campanha. Sant’Anna (2001) fundamenta planejamento nos seguintes
pontos: problema (o problema do consumidor que o produto solucionará), pessoas (o público-
alvo), produto (as características do produto anunciado), plataforma (os meios de
comunicação que serão utilizados), promessa (o benefício que o consumidor terá ao utilizar o
produto) e apresentação (o diferencial que levará o público-alvo à ação).
Após isso, Sampaio (1999) afirma que esse planejamento é discutido com o cliente,
onde pode haver alterações, bem como a campanha pode ser aprovada. Havendo alterações, o
trabalho é remodelado e devolvido ao cliente, até ser aprovado. Ao aprovar, o Atendimento

41.
40
elabora o briefing, com as instruções para a Criação/Mídia. A partir desse briefing, a Criação
desenvolve o tema e um esboço de toda a campanha.
Sobre essa etapa da criação, Bertomeu (2006) esclarece que o processo criativo já
começa no briefing de criação. Todas as informações levantadas estão na Criação, para que o
ato de criar passe a ganhar forma e a mensagem possa ser traduzida no papel. Os rascunhos
iniciais das ideias são discutidos com o Atendimento. Após essa etapa, segundo Sant’Anna
(2001), o redator cria o título e o texto e o diretor de arte elabora o layout.
Na etapa seguinte, segundo Sampaio (1999), um documento com a primeira versão
do plano de mídia é encaminhado ao cliente. Após a aprovação, o Atendimento determina à
Produção Gráfica e ao Produtor de Rádio e TV (RTV) que faça os orçamentos e escolha as
produtoras e fornecedores. Com a aprovação do cliente, a Criação supervisiona, em conjunto
com a Produção Gráfica e RTV, a produção de fotos, videoteipes, spots e comerciais. Alguns
clientes optam por participar, também, dessa etapa. Corroborando com a ideia do autor,
Sant’Anna (2001, p. 324) explica que “o diretor de arte, RTV e Produtor verificam o layout
com os textos e selecionam os tipos a serem utilizados, modelos, cenários, local e equipe de
gravação”.
Paralelo a isso, completou-se o trabalho de planejamento de mídia e o Atendimento
providenciou a aprovação pelo cliente. Em seguida, a Mídia negocia com veículos a
colocação dos espaços e tempos previstos. Ao estar tudo definido, são feitas as autorizações.
As peças são encaminhadas para veiculação. Após veicular, há o trabalho de checking da
veiculação da campanha e a Pesquisa entra no processo para levantar se os objetivos de mídia
(os consumidores cobertos) e os objetivos de comunicação (transmissão correta da mensagem
e seu efeito sobre o consumidor) foram cumpridos (SAMPAIO, 1999).
Por fim, conforme Sant’Anna (2001, p. 326), “a Contabilidade confere, faz os
registros contábeis, efetua o faturamento, encaminha aos clientes, cuida do recebimento e faz
os pagamentos de depósitos bancários, com todas as operações necessárias”. Todas as etapas
da campanha precisam ser executadas de forma cooperada para que todos os objetivos sejam
atingidos.
No que se refere a etapa da criação da campanha, Shimp (2002) explica que a
propaganda eficaz normalmente é criativa. Ela se destaca entre a enorme quantidade de
propagandas medíocres. A campanha criativa busca ficar fora do comum, pois a propaganda
que se parece com a maioria é incapaz de destacar-se e prender a atenção do público.
Existem diversos conceitos sobre o que é criatividade, Smith (1991 apud SHIMP,
2002, p. 251) descreve criatividade como “uma sensibilidade da natureza humana e a

42.
41
capacidade de comunicá-la. O mais alto nível da criatividade (propaganda) vem de um
entendimento sobre o que as pessoas estão pensando e sentindo”. Para O’Toole (1991 apud
SHIMP, 2002, p. 251), a criatividade na propaganda é como “uma nova combinação de
elementos familiares que forçam o envolvimento e a memorização”.
Complementando, Mingus (1988 apud SHIMP, 2002, p. 251) conceitua criatividade
como “algo mais do que ser apenas diferente. Qualquer um pode fazer algo estranho, isso é
fácil. O difícil é ser tão simples como Bach. Complicar o que é simples é lugar-comum; fazer
o que é complicado ficar simples, extremamente simples, isso é criatividade”.
Face a isto, Alencar (1995 apud BERTOMEU, 2006, p. 16) acredita que
criatividade implica emergência de um produto novo, seja uma idéia ou uma
invenção original, seja a reelaboração ou aperfeiçoamento de produtos ou idéias já
existentes. Também presente em muitas definições propostas é o fator relevância, ou
seja, não basta que a resposta seja nova; é também necessário que ela seja apropriada
a uma dada situação.
Ao analisar a situação, é possível seguir diversos caminhos criativos e optar por
alguma alternativa de estratégia criativa. Na ilustração 8 é possível observar algumas dessas
estratégias.
(continua)
ALTERNATIVA CONDIÇÕES MAIS FAVORÁVEIS
IMPLICAÇÕES DE
CONCORRÊNCIA
Genérica
Alegação direta de produto ou
benefício sem declaração de
superioridade.
Monopólio ou domínio extremo na
categoria de produto.
Serve para tornar a marca do
anunciante um sinônimo da
categoria de produto; pode ser
combatida com estratégias de
nível mais alto.
Preemptiva
Alegação genérica com
declaração de superioridade.
Mais útil para aumentar ou conscientizar
mercados nos quais a propaganda da
concorrência é genérica ou não existe.
Pode ser bem-sucedida para
convencer o consumidor da
superioridade do produto do
anunciante; opções de resposta
limitada para os concorrentes.

43.
42
(conclusão)
ALTERNATIVA CONDIÇÕES MAIS FAVORÁVEIS
IMPLICAÇÕES DE
CONCORRÊNCIA
Proposição de vendas única
Alegação de superioridade
baseadas em característica
física ou benefício únicos.
Mais útil quando o ponto de
diferenciação não pode ser igualado
imediatamente pelos concorrentes.
O anunciante obtém forte
vantagem de persuasão; pode
obrigar os concorrentes a imitar
ou escolher uma estratégia mais
agressiva (p. ex:
posicionamento).
Imagem de marca
Alegações baseadas em
diferenciação psicológica,
normalmente associação
simbólica.
Mais apropriada para produto
homogêneos entre os quais é difícil
estabeleces diferenças ou podem ser
rapidamente equiparadas; exige
compreensão suficiente dos
consumidores para desenvolver
associações/símbolos importantes.
Mais frequentemente envolve
alegações de prestígio do quem
um desafio direto aos
concorrentes.
Posicionamento
Tenta construir ou ocupar um
nicho metal em relação ao
concorrente indicado.
Melhor estratégia para atacar um líder de
mercado; exige comprometimento
relativamente de longo prazo para
esforços de propaganda agressivos e
compreensão dos consumidores.
A comparação direta limita
bastante as opções para o
concorrente em questão; contra-
ataque parecem ter poucas
chances de sucesso.
Ressonância
Tenta evocar experiências
armazenadas dos potenciais
clientes para dotar o produto
com significado ou
importância relevante.
Mais apropriada para produtos visíveis
socialmente; exigem um entendimento
considerável sobre o consumidor para
criar os modelos de mensagem.
Poucas limitações diretas nas
opções do concorrente; a
resposta competitiva mais
provável é a imitação.
Emocional
Tenta provocar envolvimento
ou emoção através de
ambiguidade, humor ou coisas
do gênero, sem ênfase forte
em vendas.
Mais apropriadas para itens
diferenciados; o uso eficaz depende da
abordagem convencional dos
concorrentes para maximizar as
diferenças; o maior comprometimento é
com a estética ou intuição, e não com a
pesquisa.
Os concorrentes podem imitar
para minar a estratégia da
diferença ou buscar outras
alternativas.
Ilustração 8: Resumo das alternativas de estratégia criativa
Fonte: Frazer (1983 apud SHIMP, 2002, p. 260).
Olivetto (1991 apud BERTOMEU, 2006) lembra que cada caso é diferente do outro.
Enquanto para um produto uma solução emocional pode ser o ideal, para outro uma solução
purística pode ser mais eficaz. O grande criador é aquele que detecta o que cada produto
necessita e, também, o que o consumidor daquele produto deseja ouvir.
Shimp (2002) conclui que a propaganda criativa deve causar um impacto
relativamente duradouro nos consumidores. É fundamental se destacar perante a confusão das
outras propagandas, prender a atenção e possibilitar aos consumidores algo para lembrar sobre
o que foi anunciado. É preciso que a propaganda cause uma impressão.

44.
43
A campanha da Fanta buscou no mangá uma forma de se destacar um meio ao
público jovem. A este propósito, tal aspecto será abordado no capítulo 4. No próximo capítulo
serão levantados os procedimentos metodológicos utilizados para a presente pesquisa.

45. 44
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O processo de busca do tema para a pesquisa iniciou na 6ª fase. A pesquisa científica,
segundo Ruiz (1996), é a realização concreta de um processo de investigação planejada
desenvolvida e elaborada de acordo com normas da metodologia comprovadas pela ciência.
Ander-Egg (1978 apud MARCONI; LAKATOS, 1999, p. 17) conceituam que “a pesquisa é
um procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos
fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo de conhecimento”.
Por meio da disciplina Estudos Complementares III, a professora Márcia Alves
incentivou os acadêmicos a pensar em temas que estivessem relacionados com gostos
pessoais. Face a isto, alguns assuntos foram pensados envolvendo internet, blogs, Twitter,
histórias em quadrinhos, filmes, cultura pop japonesa e direção de arte.
O tema escolhido foi o estilo mangá, as histórias em quadrinhos japonesas, por se
tratar de um tema que, além de ainda não ter sido abordado em nenhum trabalho do presente
curso, é um dos gostos pessoais do acadêmico. Após conversa com a professora Márcia Alves
e com o professor Diego Moreau, que se tornou orientador de conteúdo do estudo na 8ª fase,
buscou-se um recorte para o tema, tendo como foco o mangá na publicidade.
Cervo e Bervian (2005) comentam que quando busca-se especificar quais são as
razões pelas quais o pesquisador escolheu determinado caminho, fala-se em método. O
método de pesquisa utilizado pelo acadêmico na elaboração deste trabalho foi o indutivo. De
acordo com Ruiz (1996, p. 139),
a indução caminha do registro de fatos singulares ou menos gerais para chegar a
conclusão desdobrada ou ampliada em enunciado mais geral [...] É muito comum o
uso do raciocínio indutivo: a partir da observação de alguns fatos, a mente humana
tende a tirar conclusões gerais [...].
O acadêmico observou que era fundamental estudar uma campanha que utilizasse o
estilo mangá em suas peças. Ciente do problema, uma colega de sala sugeriu que fosse
utilizada a campanha da Fanta como objeto de estudo. Para isso, foi preciso buscar
informações. Andrade (1999) esclarece que o primeiro passo para a elaboração de um
trabalho científico é a pesquisa exploratória. É esta pesquisa que proporciona maiores
informações sobre um assunto, para que seja definido o enfoque do trabalho, para que se
formule o problema de pesquisa e se delimite o tema. É definida, por meio da pesquisa

46. 45
exploratória, a possibilidade de desenvolvimento uma pesquisa adequada sobre um assunto
específico.
O acadêmico pesquisou na internet sobre a campanha Fanta Play e descobriu que a
agência de comunicação envolvida no processo de criação da campanha da Fanta foi a Ogilvy
& Mather. Com objetivo de se obter informações mais detalhadas, foi feito contato via e-mail
com a Ogilvy & Mather do Rio de Janeiro.
A funcionária Ana Perdigão, do setor de Atendimento, recebeu o e-mail e solicitou o
telefone do acadêmico. Após dois dias, em contato telefônico, ela explicou que a campanha
da Fanta foi criada na agência Ogilvy & Mather de Nova Iorque e que não poderia passar
nenhuma informação adicional, alegando que a empresa Coca-Cola considera um assunto
confidencial. Mesmo com essa resposta negativa, o acadêmico não desistiu do tema,
utilizando apenas as informações disponibilizadas na internet como fonte de informação.
No que se refere à pesquisa bibligráfica, utilizada no Capítulo 2, Barros e Lehfeld
(2007, p. 85) afirmam que “é a que se efetua tentando se resolver um problema ou adquirir
conhecimentos a partir do emprego predominante de informações advindas de material
gráfico, sonoro e informatizado”. Andrade (1999) observa que as referências bibliográficas
são necessárias em diversas etapas da pesquisa, como na delimitação do tema, no
desenvolvimento do assunto, nas citações e na conclusão.
Em relação à Revisão de Literatura, o acadêmico iniciou com o item comunicação.
Para esse processo, foi preciso buscar subsídios na literatura que incluem os conceitos de
comunicação desde os seus primórdios, passando pela retórica aristotélica. Buscou-se
referências em livros da biblioteca do campus. Os primeiros livros utilizados foram dos
autores Berlo (1999) e Bordenave (2001), além de alguns textos, arquivados pelo acadêmico
desde o término da 2ª fase do curso em 2007, da disciplina Teoria da Comunicação.
Ao final da 6ª fase, o item Comunicação estava quase concluído, com algumas
alterações sendo feitas no semestre seguinte. Durante uma viagem ao Rio de Janeiro, em
janeiro de 2010, o acadêmico adquiriu a obra “Mangá: como o Japão reinventou os
quadrinhos”, de Gravett (2006). Na 7ª fase iniciou-se, oficialmente, a elaboração do pré-
projeto por meio da disciplina Metodologia Científica e do Projeto Monográfico, ministrada
pela professora Márcia Alves.
No pré-projeto, foi feita uma pesquisa sobre comunicação de massa, analisou-se os
principais meios de comunicação de massa impressos, eletrônicos e digitais. Os principais
autores referenciados nesses itens foram Adorno (2002), Eco (2000), Giddens (2006),

47. 46
McLuhan (2001) e Veronezzi (2002), sendo alguns livros encontrados na biblioteca do
campus e outros por meio do portal de pesquisa de livros Google Books (books.google.com).
A publicidade e propaganda também foram evidenciadas neste estudo. Buscou-se
conceitos sobre criatividade, estratégias de comunicação, além do levantamento teórico sobre
a elaboração de uma campanha publicitária. Para este item, os principais autores pesquisados
foram Lupetti (2003), Sampaio (1999) e Sant`Anna (2001). Esses autores são reconhecidos no
meio publicitário pela qualidade de suas publicações.
Em seguida, foi feita uma análise sobre estética e estilo, incluindo estilos artísticos, a
contextualização histórica e as discussões sobre arte e belo. Esse item não foi concluído na 7ª
fase, os principais autores citados nessa etapa foram Santaella (2005) e Jimenez (1999),
ambos disponibilizados na biblioteca do campus.
Durante a 7ª fase foram estabelecidos, também, os objetivos do trabalho, além da
introdução e justificativa. Com o início da 8ª fase, os itens do Capítulo 1 foram aprimorados,
com o auxílio do professor orientador de conteúdo Diego Moreau. No Capítulo 2, Revisão de
Literatura, incluiu-se o item linguagem. Para esse item, foi utilizado o autor Saussure (2006),
considerado o pai do estudo da linguagem, além de autores como Carvalho (2000), que utiliza
o estudo de Saussure (2006) como base para a sua obra e Jakobson (2005) que, em diversas
situações, se opõe às afirmações propostas por Saussure (2006).
Na abordagem sobre semiótica, utilizou-se o autor Peirce (1972), o “pai da
semiótica”, e Santaella (2001), considerada uma das principais estudiosas do assunto no
Brasil. As obras de Saussure (2006), Carvalho (2000) e Santaella (2001) foram encontradas
na biblioteca do campus, enquanto as de Jakobson (2005) e Peirce (1972) foi necessária uma
busca no Google Books e outros sites que disponibilizam livros. Em seguida, o item estética
foi terminado, para isso o acadêmico utilizou como referência, principalmente, os autores
Dondis (1997) e Hegel (2001), além de alguns textos arquivados pelo acadêmico desde o
término da 3ª fase do curso em 2008, da disciplina Estética e Cultura de Massa.
Com a Revisão de Literatura concluída e os objetivos bem definidos, iniciou-se a
Análise dos Dados. O acadêmico tinha em arquivo diversos materiais que foram
gradativamente encontrados desde o início do processo. Para o item mangá, os principais
autores utilizados foram Gravett (2006), citado anteriormente, e Luyten (2001), uma das
precursoras da pesquisa do mangá no Brasil. Para uma melhor compreensão sobre a cultura
japonesa, utilizou-se como referência, também, a obra da socióloga Benedict (1997). É
possível afirmar que o conteúdo encontrado para esse item foi satisfatório, mas ao se
comparar com os demais itens pesquisados, ainda não existe uma quantidade considerável de