UX DESIGN – UM ESTUDO SOBRE A CRIAÇÃO DE INTERFACES CENTRADAS NA EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO - TCC do aluno Edson Espíndola Júnior para o curso de Publicidade do Centro Universitário Estácio SC

1. CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SANTA CATARINA
EDSON APRÍGIO ESPÍNDOLA JUNIOR
UX DESIGN – UM ESTUDO SOBRE A CRIAÇÃO DE INTERFACES
CENTRADAS NA EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO
SÃO JOSÉ, 2012

2. EDSON APRÍGIO ESPÍNDOLA JUNIOR
UX DESIGN – UM ESTUDO SOBRE A CRIAÇÃO DE INTERFACES
CENTRADAS NA EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO
Monografia apresentada à disciplina Projeto
Experimental, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda da Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina.
Professores orientadores:
Diego Moreau e Marcia Alves.
SÃO JOSÉ, 2012

3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
E775u ESPÍNDOLA JUNIOR, Edson Aprígio.
UX Design – Um estudo sobre a criação de interfaces
centradas na experiência do usuário./ Edson Aprígio
Espíndola Junior. – São José, 2012.
107 f. ; graf. ; tab. ; il. ; 13 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2012.
Bibliografia: f.95-106
1. UX Design. 2. Internet. 3. E-commerce. I. Título.
CDD 659

5. Dedico este trabalho aos meus pais, que com sua
visão e orientação, possibilitaram que eu chegasse
aonde cheguei.

6. AGRADECIMENTOS
A finalização do trabalho de conclusão de curso corresponde a um marco na vida de um
acadêmico e profissional. Significa a conclusão de um ciclo e o início de outro. Agradeço a todas
as pessoas que de alguma contribuíram para que eu chegasse até este momento e para que eu me
tornasse o ser humano que me tornei.
Agradeço principalmente aos meus pais, Edson e Marli, que me deram a vida e
possibilidade de conhecer o mundo de forma completa. Meus pais e amigos para a vida toda e
todas as horas, aqueles que sempre me apoiaram e sempre me apoiarão em todas as minhas
decisões e empreitadas. Os seus ensinamentos e orientações me deram asas para que eu chegasse
até onde cheguei.
Agradeço também a todos os meus amigos e colegas, aqueles que compartilharem desta
trajetória comigo, que sempre me apoiaram e me ajudaram, compartilharam risadas, problemas,
alegrias e conquistas. A faculdade me deu a oportunidade de conhecer este grupo de pessoas das
quais eu me lembrarei para toda a vida. Em especial, eu gostaria de agradecer a minha grande
amiga e companheira nos desafios, Thais Costa, que eu admiro e sempre irei admirar como
pessoa e como profissional.
Além disso, também agradeço aos profissionais da Tiki Webmonsters, em especial ao
João Eduardo Valvassori e Guilherme Stoll, que me deram a oportunidade de fazer parte desta
equipe incrível e que contribuíram para eu me tornasse o profissional que sou hoje. Agradeço
também ao Fabrício Teixeira, profissional que eu admiro e que dedicou uma parte do seu tempo
para que este trabalho fosse o melhor possível.
Por fim, agradeço a todos os professores da Estácio de Sá, que contribuíram para a minha
formação. Em especial os orientadores Márcia Alves e Diego Moreau, grandes profissionais que
dividiram comigo os seus conhecimentos e tornaram este trabalho possível.

7. "It's strange to have a creation out there, a deeply
mutated version of yourself running loose and
screwing everything up. I wonder if this is how
parents feel?".
Dexter Morgan

8. RESUMO
Esta monografia busca estudar e entender o que é o UX Design e qual a importância da criação de
interfaces digitais centradas na experiência do usuário. Além disso, este estudo tem os objetivos
de entender quais as atribuições de um UX Designer, assim como levantar informações sobre o
comportamento do consumidor digital de forma a sustentar as afirmações realizadas e reunir
parâmetros para a análise de cases que comprovem a importância do UX Design. Para o
levantamento de dados pertinentes ao tema, foi necessária uma pesquisa descritiva e também uma
coleta de dados por meio de uma abordagem qualitativa. De forma a atender todos os objetivos
apresentados previamente, este estudo traz informações sobre o que é o UX Design, quais as
atribuições de um profissional desta área, assim como uma detalhada descrição do processo,
apresentando as suas principais etapas e a importância de cada uma delas. Foram ainda
apresentado dados atuais sobre o consumidor digital com foco em lojas virtuais. Um dos
principais objetivos desta monografia é entender a importância do UX Design na criação de uma
interface digital, e para tanto, foi realizada uma análise de três lojas virtuais que promovem uma
experiência positiva para o usuário. A escolha destas três lojas só foi possível após o
levantamento dos dados apresentados, que forneceram os parâmetros necessários para esta
escolha. Esta análise comprova que uma interface criada pensando principalmente no usuário será
capaz de fornecer uma experiência positiva e consequentemente um cliente satisfeito.
Palavras-chave: UX Design. Internet. E-commerce.

9. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração1: Modelo Shannon-Weaver.......................................................................................... 23
Ilustração 2: Mix de Marketing (composto mercadológico) ......................................................... 29
Ilustração 3: Exemplos do conceito de Web 2.0 ........................................................................... 38
Ilustração 4: As camadas do UX Design....................................................................................... 43
Ilustração 5: Exemplo de Curva da Experiência do Usuário......................................................... 43
Ilustração 6: Modelo Hassenzahl Fonte: Adaptado de Fredheim.................................................. 46
Ilustração 7: Exemplificação do papel do UI Design no universo do UX Design........................ 51
Ilustração 8: Exemplo de interface com elementos grandes favorecendo dispositivos touchscreen.
....................................................................................................................................................... 53
Ilustração 9: Exemplo de site responsivo: The Boston Globe....................................................... 54
Ilustração 10: Exemplo de site responsivo: United Pixelworkers................................................. 55
Ilustração 11: Os círculos que compõem a arquitetura de informação.......................................... 60
Ilustração 12: Exemplo de wireframe............................................................................................ 64
Ilustração 13: Infográfico sobre o consumidor digital................................................................... 68
Ilustração 14: Gráfico demonstrando a média de etapas na finalização da compra...................... 70
Ilustração 15: Conceito United Pixelworkers................................................................................ 72
Ilustração 16: Roll Call - Mural colaborativo que agrupa fotos dos usuários............................... 73
Ilustração 17: United Pixelworkers - Estrutura em um computador ............................................. 74
Ilustração 18: United Pixelworkers - Estrutura em tablets (a direita) e smartphones (a esquerda).
....................................................................................................................................................... 75
Ilustração 19: United Pixelworkers - Adaptação do topo em diversos dispositivos ..................... 76
Ilustração 20: Listagem com todos os produtos do site................................................................. 76
Ilustração 21: United Pixelworkers - Leitura do produto.............................................................. 77
Ilustração 22: United Pixelworkers - Finalização do pedido......................................................... 78
Ilustração 23: Design by Humans - Marca................................................................................... 80
Ilustração 24: Design by Humans - Primeiro contato do site com o usuário ................................ 80
Ilustração 25: Design by Humans - Área de produtos na página inicial. ...................................... 82
Ilustração 26: Design by Humans - Listagem de produtos............................................................ 83

10. Ilustração 27: Design by Humans - Visualização rápida de produtos........................................... 84
Ilustração 28: Design by Humans - Finalização da compra.......................................................... 85
Ilustração 29: Nasty Gal – Marca.................................................................................................. 86
Ilustração 30: Nasty Gal - Topo da página.................................................................................... 87
Ilustração 31: Nasty Gal - Vitrine com lançamentos, promoções e conceito................................ 87
Ilustração 32: Nasty Gal - Personalização da moeda de compra................................................... 88
Ilustração 33: Nasty Gal - Listagem de produtos .......................................................................... 89
Ilustração 34: Nasty Gal - Visualização rápida ............................................................................. 90
Ilustração 35: Nasty Gal - Detalhes do produto ............................................................................ 91
Ilustração 36: Nasty Gal - Mensagem de alerta............................................................................. 92
Ilustração 37: Nasty Gal - Informações sobre a modelo ............................................................... 92
Ilustração 38: Nasty Gal: Exibição de peças relacionadas ............................................................ 93
Ilustração 39: Nasty Gal - Finalização do pedido.......................................................................... 94

11. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 13
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................. 14
1.2 OBJETIVOS............................................................................................................................ 15
1.2.1
Objetivo
geral
............................................................................................................................................
15
1.2.2
Objetivos
específicos
..............................................................................................................................
15
1.3 JUSTIFICATIVA.................................................................................................................... 16
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................................ 17
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO............................................................................................ 18
2 REVISÃO DE LITERATURA................................................................................................ 19
2.1 CONCEITO DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................... 19
2.1.2
Processo
de
comunicação
.....................................................................................................................
22
2.1.3
Meios
de
comunicação
...........................................................................................................................
24
2.1.4
Comunicação
de
massa
..........................................................................................................................
25
2.2 CONCEITO DE MARKETING.............................................................................................. 27
2.2.1
Composto
mercadológico
......................................................................................................................
29
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......................................................................... 33
2.4 INTERNET.............................................................................................................................. 35
2.4.1
Web
2.0
........................................................................................................................................................
37
2.5 MARKETING DIGITAL........................................................................................................ 39
2.6 WEB DESIGN......................................................................................................................... 40
2.7 UX DESIGN............................................................................................................................ 42
3 ANÁLISE DE DADOS............................................................................................................. 45
3.1 OS ELEMENTOS DO UX DESIGN...................................................................................... 45
3.1.1
O
que
é
UX
Design
....................................................................................................................................
45
3.1.2
O
que
não
é
UX
Design
............................................................................................................................
49
3.1.3
UX
Designer
...............................................................................................................................................
50
3.1.4
UI
Design
.....................................................................................................................................................
51
3.1.5
Arquitetura
de
informação
...................................................................................................................
59
3.2 PROCESSO DO UX DESIGN................................................................................................ 61

12. 3.2.1
Pesquisa
......................................................................................................................................................
61
3.2.2
Personas
.....................................................................................................................................................
62
3.2.3
Wireframe
..................................................................................................................................................
64
3.2.4
Protótipo
.....................................................................................................................................................
65
3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL......................................................... 66
3.4 E-COMMERCE....................................................................................................................... 69
3.5 ANÁLISE DE CASES ............................................................................................................ 71
3.5.1
United
Pixelworkers
...............................................................................................................................
71
3.5.2
Design
by
Humans
...................................................................................................................................
79
3.5.3
Nasty
Gal
.....................................................................................................................................................
86
4 CONCLUSÃO........................................................................................................................... 96
REFERÊNCIAS........................................................................................................................... 98
ANEXO A – Declaração de responsabilidade..........................................................................106

13. 13
1 INTRODUÇÃO
Entre tantas formas de se comunicar, o meio digital é aquele que cada vez mais cresce e
se destaca. A Internet passou por inúmeras mudanças e nos tempos atuais ela se mostra cada vez
mais importante no cenário da publicidade. Não só agregando para as marcas, a Internet é
também uma forma de liberdade de expressão útil e eficaz, mostrando-se não só importante para
fins lucrativos, mas sim principalmente, para o relacionamento entre indivíduos. O meio digital,
mais do que qualquer outra forma de se comunicar, está em constante processo de adaptação e
transformação. Com o crescente número de usuários conectados, a Internet passa a ser parte
integrante do planejamento das marcas. É um mercado que está se consolidando rapidamente por
meio de novas agências e profissionais focados em comunicação digital. Deste modo, nota-se
que, a cada dia que passa, mais marcas estão reconhecendo a importância do investimento nesse
meio, sem medo de errar. Contudo, vale ressaltar que estas marcas estão se adaptando ao meio
digital de tal forma que fica imprescindível ter uma cultura a tal nível, a fim de se relacionar com
seu consumidor final.
Entretanto, nem tudo é fácil no mundo digital, já que ele é composto por um público cada
vez mais exigente e informado. As marcas precisam encontrar formas de impactar e promover
uma experiência única ao usuário. Num mundo onde a vida é uma constante luta contra o relógio,
a informação deve ser clara e direta, a comunicação deve ser atrativa, com uma navegação
intuitiva, dando motivos ao usuário para que ele retorne e, se possível, passe o conteúdo adiante.
Um dos profissionais que vem ganhando mais destaque no mercado publicitário e digital,
é o chamado User Experience Designer, termo amplamente conhecido apenas pela sigla UX, ou
em português, como Designer de Interação. É o profissional responsável por pensar e projetar
interfaces de forma a melhorar a experiência do usuário enquanto estiver em contato com a
marca, seja por meio de sites, hotsites, aplicativos e até mesmo redes sociais.
Segundo Rodrigo Bastos de Toledo, consultor de UX Design, o profissional deve ser
capaz de intuir as sensações e sentimentos que determinada ação numa interface causará ao
usuário. Um exemplo perfeito disso é a Apple, que explora ao máximo a conexão emocional
entre o usuário e seus produtos.

14. 14
A tarefa de projetar uma interface pensando em como o usuário irá interagir com ela é
complexa e exige que o profissional conheça o público-alvo e tenha conhecimentos sólidos em
áreas como design, usabilidade e até psicologia. É necessário o uso de elementos visuais,
arquitetura e diagramação que se identifiquem com a expectativa do cliente e o guiem até as
informações que ele procura. Uma das ferramentas mais comuns utilizadas ao se projetar
interfaces digitais, é o Wireframe, que trata-se de um desenho básico ou esqueleto, que contém as
informações essenciais do projeto. Ele deve demonstrar de forma direta a arquitetura e os objetos
que irão compor o modelo final. Porém, apesar de ser uma das principais ferramentas, segundo
Fabrício Teixeira, Designer de Interação na agência R/GA, o wireframe é apenas a ponta do
iceberg e a tarefa de se elaborar um bom ambiente começa muito antes, buscando entender o
comportamento e as necessidades do usuário. Esta ferramenta será estudada juntamente com
outros fatores ao longo do trabalho buscando entender o UX Design e a sua necessidade na
publicidade.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Vivemos em um mundo cada vez mais digitalizado, onde as marcas, em grande parte,
perceberam as vantagens de buscar o seu público na Internet. Em contrapartida o usuário está
ficando cada vez mais atento às novas tecnologias e consequentemente mais exigente. Há poucos
anos atrás, vivíamos em uma época onde a web pouco fornecia para o usuário, a tecnologia era
escassa e a conexão com a Internet era para poucos. Os conteúdos eram simples e não existia
praticamente nenhuma interação entre o cliente e a marca.
Recentemente este cenário vem mudando, com o advento principalmente das redes
sociais, o mundo digital se modificou e vivemos em uma época onde a interação entre a marca e
o seu público é fundamental, o que traz para os profissionais digitais, o desafio de projetar
interfaces cada vez mais intuitivas pensando desde o início, em como será a experiência enquanto
estiver em contato com ela.
Com essas informações em mente, esse estudo busca unir os assuntos comunicação,
design e internet, de forma a analisar e responder a seguinte pergunta: Qual o a importância do

15. 15
UX Design na comunicação digital e quais cuidados devem ser tomados ao se criar para este
meio?
1.2 OBJETIVOS
Tendo em mente a importância da Internet no dia-a-dia das marcas, este trabalho busca
estudar o UX Design e trazer a conhecimento a necessidade de se investir nessa especialidade do
design ao se projetar sites, hotsites e aplicativos, com foco em e-commerce.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar o chamado UX Design na publicidade digital, buscando informações sobre a sua
importância na área e quais as funções e atribuições tem o profissional que atua nesta função.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Levantar o conteúdo teórico sobre o tema;
b) Definir e contextualizar o termo UX Design;
c) Levantar dados sobre o comportamento do consumidor digital enquanto conectado;
d) Estudar quais são as funções e atribuições de um UX Designer;
e) Descrever quais são as ferramentas e técnicas mais importantes ao se desenvolver uma
interface para a web, focando o estudo em e-commerce;
f) Efetuar a análise de cases que exemplifiquem o uso do UX Design no e-commerce;

16. 16
1.3 JUSTIFICATIVA
Nota-se que cada vez mais, a Internet vem sendo inserida no dia a dia de quem trabalha
no mercado publicitário, o que antes era apenas uma mídia que trazia receio aos anunciantes, hoje
torna-se parte integrante do planejamento das marcas e consequentemente das agências. Deste
modo, torna-se importante buscar formas de atingir o público-alvo da forma mais eficiente e
segura possível.
Com isso em mente, a área do design conhecida como UX Design, vem ganhando cada
vez mais espaço pelo seu foco em projetar pensando primeiramente na interação, buscando levar
o usuário até as informações - ou produtos - que ele deseja, tentando explorar as conexões
emocionais do cliente com a marca.
No aspecto o pessoal, grande parte da motivação para este trabalho, foi a afinidade com o
tema e a proximidade com a realidade profissional. Proximidade esta que auxiliará na busca por
informações e na conclusão deste estudo. O tema escolhido é extremamente atual e trará
conhecimentos que agregarão em muito na carreira do acadêmico.
Para a academia, este estudo agregará de forma a mostrar a importância das novas mídias
no mercado publicitário e mostrará a importância da influência do design na fidelização do
público-alvo. Poderá também, auxiliar com informações úteis para o desenvolvimento de novos
profissionais na área, e também sobre como impactar o cliente da melhor forma possível através
um design intuitivo e usável.
No que diz respeito à importância social, nota-se que o meio digital necessita de
profissionais capacitados, que pensem no usuário final no momento de criar. Esse trabalho busca
trazer a conhecimento da sociedade, a necessidade de se criar uma internet mais intuitiva,
tornando-se um ambiente cada vez mais interativo e acessível.

17. 17
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo listará os procedimentos metodológicos necessários para analisar o tema
proposto e atender a todos os objetivos listados, levando a uma conclusão para o problema de
pesquisa em questão. Além disso, será descrito como ocorreu o processo de pesquisa, bem como
a coleta do material teórico necessário para sustentar o tema.
Segundo os autores Barros e Lehfeld (2007), a metodologia é definida como uma variante
de epistemologia, que analisa os métodos livres. De acordo ainda com Barros e Lehfeld (2007, p.
02), a metodologia busca examinar e avaliar os métodos e as técnicas de pesquisa, bem como o
processo de verificação de novos métodos que conduzam à captação e ao processamento de
informações com vistas à resolução de problemas de investigação.
Tendo em mente que o objetivo deste estudo é entender a importância da experiência do
usuário enquanto conectado, torna-se necessário a abordagem indutiva, que segundo Ruiz (1996),
é um processo que vai dos fatos singulares para uma forma mais ampliada. De acordo com
Andrade (2003, p. 131), no método indutivo "percorre-se o caminho inverso ao da dedução, isto
é, a cadeia de raciocínio estabelece conexão ascendente, do particular para o geral. Neste caso, as
constatações particulares é que levam às teorias e leis gerais.
De modo a entender e conceituar o tema proposto, torna-se necessário o uso da pesquisa,
e antes disso, se faz necessário entender o que é a pesquisa. Lakatos e Marconi (2001, p. 43),
definem pesquisa como "um procedimento formal com método de pensamento reflexivo que
requer um tratamento científico". Na visão de Cervo e Bervian (1996, p. 44): “a pesquisa é uma
atividade voltada para a solução de problemas, através do emprego de processos científicos. A
pesquisa parte, pois, de uma dúvida ou problema e, com o uso do método científico, busca uma
resposta ou solução”.
O método de pesquisa escolhido para o levantamento teórico, é o exploratório, por ser um
tema relativamente novo, e de pouco conhecimento. Segundo Gil (2002, p. 125): "as pesquisas
exploratórias tem o objetivo principal de desenvolver ideias com vista em fornecer hipóteses em
condições de serem testadas em estudos posteriores". Já Andrade (2003, p. 125), afirma que "a
pesquisa exploratória é o primeiro passo de todo os trabalho científico. São finalidades de uma
pesquisa exploratória, sobre tudo quando bibliográfico, proporcionar maiores informações sobre

18. 18
determinado assunto". De forma a sustentar de forma mais concreta as informações apresentadas,
foi necessário um levantamento de dados sobre o consumidor e o acesso a internet, para a
obtenção destes dados foi realizada uma pesquisa descritiva, assim como uma coleta de dados
com abordagem qualitativa.
O próximo capítulo trata-se do levantamento teórico sobre assuntos pertinentes ao estudo,
para que, nos capítulos seguintes, possa ser realizada uma análise dos dados, alcançando a
conclusão do trabalho, com uma resposta para o problema de pesquisa.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Este estudo será composto por um total de quatro capítulos. Cada um trará um assunto
específico de acordo com o tema proposto.
O capítulo um é composto pela introdução. Este abordará o que será falado no decorrer do
trabalho, tópicos como: tema e problema de pesquisa, que trará detalhes sobre o assunto do
estudo e a pergunta que o acadêmico procura responder; objetivos, que serão divididos entre
gerais e específicos e pela justificativa, que busca trazer a tona o que motivou o acadêmico na
escolha do tema.
O capítulo dois trará um levantamento teórico profundo sobre disciplinas pertinentes ao
tema que auxiliarão de forma significativa na obtenção a resposta da pergunta realizada pelo
acadêmico. Serão abordados conceitos gerais de comunicação e marketing, assim como também,
temas mais específicos, como Internet, Web 2.0, Web Design, Marketing digital e UX Design.
O capítulo três será composto pela análise de dados. Aqui, o acadêmico fará a sua análise
sobre o tema do estudo, entrando profundamente no tema UX Design e também, analisando cases
e pesquisas que suportarão as ideias apresentadas.
O quarto e último capítulo trará a conclusão do estudo, assim como as respostas para o
problema de pesquisa de acordo com os objetivos apresentados.

19. 19
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo será efetuado um levantamento teórico sobre os temas pertinentes, de
forma a sustentar o estudo em questão. A partir das informações adquiridas, será possível obter
um embasamento concreto para o aprofundamento do estudo e a obtenção de uma resposta para a
pergunta de pesquisa.
2.1 CONCEITO DE COMUNICAÇÃO
De acordo com Saussure (1995, p.13) a linguística tem grande relação com as demais
ciências, que "tanto lhe tomam emprestado como lhe fornecem dados". Uma das ciências que tem
grande relação com a linguística é a comunicação. Ela encontra-se presente diariamente na vida
do ser humano, é praticada por ele desde o início dos tempos e tornou-se parte fundamental da
sociedade.
Deste modo, antes de prosseguir com o conceito de comunicação, é importante observar
os elementos da linguagem que tornam-se parte fundamental da comunicação. Conforme o estudo
de Saussure (1995), são eles:
a) Língua e fala: Saussure em seus estudos afirma que existe uma diferença clara entre
Língua e Fala. De acordo com ele, língua é um sistema da valores que se opõe uns aos outros e
que está depositado na mente da cada indivíduo pertencente a uma comunidade. A fala é um ato
individual e está sujeita a fatores, em muitas vezes, sem relação com a linguística e desta forma
não são passíveis de análise.
b) Sincronia e diacronia: De acordo com o autor, uma visão sincrônica é um estudo
descritivo da linguística, enquanto a visão diacrônica faz um estudo linguístico baseado na
história, ou seja, busca entender as alterações dos signos através do tempo. Saussure utiliza-se de
uma visão sincrônica para compreender a estrutura da linguagem como um sistema em
funcionamento em um dado ponto do tempo.

20. 20
c) Sintagma e paradigma: Saussure afirma que sintagma é uma combinação de formas
mínimas em uma unidade linguística superior, e paradigma é um banco de reservas da língua,
fazendo com que suas unidades se oponham, pois uma exclui a outra. As relações paradigmáticas
entre os elementos ocorrem em ausência, e as relações sintagmáticas ocorrem pela presença dos
elementos relacionados.
d) Significado e significante: Saussure determina que o signo linguístico é formado por
dois lados, como se fossem dois lados de uma moeda. O significante é a imagem acústica, ou
seja, a cadeia de sons, reside no plano da forma. O significado é o conceito do signo e encontra-se
no plano do conteúdo.
Segundo Melo (1970, p. 14), a origem da palavra comunicação "vem do latim
‘communis’, comum. O que introduz a ideia de comunhão, comunidade".
Como afirma Serra (2007, p. 10), "os estudos de comunicação tem um começo muito
mais recente - embora nem todos os investigadores estejam de acordo acerca do momento em que
se dá tal começo". Ainda de acordo com Serra, o estudo da comunicação se concretizou no
período após a Segunda Guerra Mundial, nos Estados Unidos. Apenas depois deste período a
comunicação foi articulada e encarada como tal, porém, isto não significa que em tempos
anteriores já não houvessem estudos relativos a comunicação.
Laruccia (1999, p. 2), aponta que "Comunicação é a criação de uma imagem mental na
mente do receptor, exatamente da mesma forma e detalhes como na do emissor". De acordo com
essa afirmação, entende-se que comunicação é o processo onde uma mensagem é enviada por um
emissor através de um determinado canal, chegando até o receptor. Ainda de acordo com
Laruccia, esse conceito sugere uma "visão de comunicação que é interpessoal, envolvendo o uso
de signos verbais e não verbais e símbolos para criar um entendimento".
Melo (1998, p. 20, grifo do autor) ainda afirma que a comunicação:
é o estudo do comunicador, suas intenções, sua organização, sua estrutura operacional,
sua história, suas normas éticas e jurídicas, suas técnicas produtivas. É o estudo da
mensagem e do canal, seu conteúdo, sua forma, sua simbologia, suas técnicas de difusão.
É o estudo do receptor, suas motivações, suas preferencias, suas reações, seu
comportamento perceptivo. É o estudo das fontes, sua sistemática para a recuperação de
informações. É, enfim, o estudo dos efeitos produzidos pela mensagem junto ao receptor,
a partir das intenções do comunicador.

21. 21
De acordo com Bordenave (2001), ao se comunicar, o indivíduo modifica a realidade que
o rodeia, além dele próprio. Martino (2001, p. 14) explica a comunicação como o “processo de
compartilhar um mesmo objeto de consciência”. Schramm (1967 apud MELO, 1970) afirma que
quando o indivíduo se comunica estabelece uma comunidade, ou seja, compartilha informações,
ideias ou atitudes.
Centeno (2009, p. 2) explica que os fenômenos da comunicação são a chave e a
explicação do comportamento humano, a comunicação permite ao homem "conhecer as regras da
interação entre os indivíduos e destes com o ambiente".
Desta forma, entende-se que o ato da comunicação é parte primordial da sociedade, é a
forma que o ser humano encontra de compartilhar com o mundo as suas ideias e experiências.
Nota-se então, que sem a comunicação, a sociedade teria ficado em um estado primitivo, sem
desenvolvimento e aprendizado. Como afirma Melo (1970, p. 23), “A comunicação é um veículo
de transmissão de cultura ou um formador de bagagem cultural de cada indivíduo na sociedade”.
Jarbas (1963 apud MELO, 1970) afirma que a existência da cultura é intimamente ligada
a à comunicação, e uma não existe sem a outra. A existência da comunicação é decisiva para que
exista cultura. Isto influencia uma sociedade em todos os aspectos e de quem vive nela, pois
se tudo na vida pode ser decodificado como signo – o penteado, a maneira de andar e de
sentar-se, o bairro em que se mora, a igreja em que se frequenta –, então a própria cultura
de uma sociedade pode ser considerada como um vasto sistema de códigos de
comunicação. Estes códigos indicam os papéis apropriados e oportunos, o que é tabu e o
que é sagrado. (BORDENAVE, 2001, p. 54).
A comunicação, entretanto, deve ser adaptada ao meio em que ela se encontra. É preciso
que haja um bom entendimento entre o comunicador e o receptor, para tanto, devem ser levados
em consideração fatores como as características de cada região ou sociedade. Isto pode ser
confirmado por Torquato (2002), onde o autor descreve a importância da fabricação de um
automóvel sendo necessário se levar em consideração a opinião dos consumidores de acordo com
cada país.
De acordo ainda com Bordenave (2001), a comunicação pode ou não atender às
necessidades das pessoas e também indaga se os meios de comunicação influenciam nas decisões
em situações importantes. O autor ainda afirma que a comunicação está presente em diversas

22. 22
camadas da sociedade, como em uma câmara de deputados, na feira livre, na reunião familiar e
até mesmo no estádio de futebol.
Com essas informações em mente, torna-se claro que a comunicação é parte intrínseca no
dia-a-dia do homem, e desta forma torna-se necessário entender como se dá o processo de
comunicação e em quais meios ela atua, temas abordados na etapa seguinte.
2.1.2 Processo de comunicação
De acordo com Berlo (2003, p. 23), cada situação de comunicação se diferencia de
alguma forma das outras, mas, mesmo assim, podem ser encontrados fatores em comum entre
todas e são esses elementos e suas relações que buscamos entender ao construir um modelo
genérico de comunicação. Ainda segundo Berlo (2003, p. 23):
Ligamos a palavra "processo" ao nosso exame de comunicação. O conceito de processo é
por si complexo. Se começarmos a discutir um modelo de processo de comunicação sem
um sentido comum para a palavra "processo", nossa discussão pode se tornar uma visão
distorcida do que é comunicação.
Conforme aponta Berlo (2003, p.23), um dicionário conceitua a palavra "processo" como
qualquer fenômeno que apresente contínua mudança no tempo. Ele também afirma que
"Quinhentos anos antes do nascimento de Cristo, Heráclito destacou a importância do conceito de
processo, ao declarar que um homem não pode entrar duas vezes no mesmo rio; o homem será
diferente e assim também o rio".
De acordo com esse conceito, podemos entender que o "processo" é extremamente
dinâmico, os fatos e acontecimentos estão em constante transformação e são contínuos. Quando
determinamos que algo é um processo, assumimos o fato de que não possui um início, meio e
fim, não existe uma sequência fixa de eventos, o processo não é estático, está em constante
movimento. Esse conceito pode ser totalmente aplicado na comunicação, de forma que esta
também está em constante transformação, adaptando-se sempre ao meio em que se encontra.
Laruccia (1999, p. 2), afirma que é importante entender que a comunicação é um processo
social que inclui influência e percepção e a "correta condução e recepção da mensagem, mais o

23. 23
impacto que a mensagem causa ao receptor, são igualmente importantes na explicitação do
fenômeno da comunicação.
Conforme cita Fidalgo (1998, p. 12), o processo de comunicação é distinto do processo de
significação, um é o sentido vivido, já o outro é dizível. Fidalgo (1998, p. 12) ainda cita que:
Tanto as unidades sintácticas como o sentido do texto estão vinculados à situação de uso,
às circunstâncias em que se produz o processo de expressão, de comunicação, de
interpretação dos signos objectivados num tempo, num espaço e numa cultura.
Na visão de Berlo (2003, p. 28), com o conceito de processo em mente, podemos realizar
uma análise melhor dos elementos necessários para que haja comunicação. Segundo o autor,
precisamos "ver elementos tais como: quem está comunicando, por que está comunicando e com
quem se está comunicando". Berlo (2003, p. 29) ainda firma que:
O modelo Shannon-Weaver é, por certo, coerente com a opinião de Aristóteles. Disseram
eles que os ingredientes da comunicação incluem: 1) a fonte, 2) o transmissor, 3) o sinal,
4) o receptor e 5), o destinatário. Se traduzirmos a fonte como a pessoa que fala, o sinal
como o discurso e o destinatário como o ouvinte, teremos o modelo aristotélico, acrescido
de dois ingredientes: o transmissor, que envia a mensagem da fonte, e o receptor, que
capta a mensagem para o destinatário.
Ilustração1: Modelo Shannon-Weaver.
Fonte: shkaminski.com

24. 24
Com estes conceitos em mente, pode-se entender que todas a comunicação possui uma
fonte, que pode ser um indivíduo ou um grupo, com um objetivo em mente. Este objetivo precisa
ser expresso em forma de uma mensagem, um composto de ideias e intenções, transformados e
um código, um conjunto de símbolos. Para que esta mensagem chegue com sucesso ao seu
destinatário e torne-se válido o fenômeno da comunicação, fazem-se necessários os meios de
comunicação. Tema que será abordado no próximo tópico.
2.1.3 Meios de comunicação
De acordo com Wolf (1999, p. 12), a teoria dos meios de comunicação consiste na revisão
do processo comunicativo, que torna evidente a complexidade dos elementos pertencentes à
relação entre emissor, mensagem e destinatário. Ainda segundo Wolf, persuadir o destinatário é
possível se os elementos da comunicação forem compatíveis com os fatores pessoais de quem
interpreta a mensagem, ou seja, a mensagem carregada pelos meios de comunicação possui traços
específicos que criarão uma identidade e interagem de forma diferente com cada público
atingido, assim, entende-se que a mensagem pode ou não ter o efeito desejado no seu
destinatário.
Segundo McLuhan (2011, p. 21):
Numa cultura como a nossa, há muito acostumada a dividir e estilhaçar todas as coisas
como meio de contrata-las, não deixa as vezes de ser um tanto chocante lembrar que, para
efeitos práticos e operacionais, o meio é a mensagem.
McLuhan afirma ainda que o meio é a mensagem, porque o meio é quem "configura e
controla a proporção e a forma das ações e associações humanas". Com isso, entende-se que os
meios de comunicação são partes fundamentais da sociedade, assim como exercem uma grande
influência sobre como ela será estruturada. McLuhan (2011, p. 22) afirma que "não deixa de ser
bastante típico que o 'conteúdo' de qualquer meio nos cegue para a natureza deste mesmo meio".
Bordenave (2001, p. 90) aponta que os meios que utilizam-se de elementos visuais e
sonoros, assim como a televisão, o cinema e o rádio, possuem ainda mais poder de persuasão e
são capazes de fazer uma construção da realidade ainda maior do que os meios escritos. O autor

25. 25
afirma que "eles podem chegar a criar uma 'atmosfera' (romântica, de terror, de comicidade) que
predispõe o público a perceber a realidade da maneira desejada pelo diretor" (Bordenave, 2001,
p. 90).
Como aponta Wolf (1999, p. 12), o estudo dos meios de comunicação de massa se
dividem em duas etapas: a primeira é o estudo sobre as características do destinatário, que
intervêm diretamente no efeito final. A segunda etapa é o estudo da organização da mensagem
com efeito persuasivo. Wolf, em acordo com De Fleur (1970), ainda defende que "em vez de
serem uniformes para toda a audiência, tais efeitos são, pelo contrário, variáveis de indivíduo
para indivíduo, devido a particularidades específicas".
Bordenave (2001, p. 93), ainda indaga que:
Se os meios de comunicação são verdadeiras "extensões do homem", por que não
aprender a usá-los desde a infância em um sentido construtivo de auto-expressão e de
construção de uma nova sociedade mais justa e solidária? Por que não promover o acesso
de toda a população ao usufruto dos meios de comunicação "para que possam dizer sua
palavra e pronunciar o mundo"?
Com essas informações, a próxima etapa deste estudo busca entender e conceituar o que é
a comunicação de massa e qual a sua origem.
2.1.4 Comunicação de massa
Levando-se em conta que esse estudo tem como principal tema a internet, torna-se
fundamental entender o conceito de comunicação de massa, tendo em mente que cada vez mais
pessoas são atingidas pela comunicação digital, o que torna a internet cada vez mais um meio de
comunicação de massa.
Antes de conceituar o que é a comunicação de massa, é importante definir o que é massa.
Conforme Beltrão de Quirino (1986), o conceito de massa surgiu durante a Revolução Industrial.
A população que trabalhava no meio rural, mudou-se para a cidade buscando melhores condições
de vida, o que criou grandes agrupamentos de indivíduos em torno das fábricas. Este fato criou a

26. 26
necessidade de se atingir grandes quantidades de pessoas, viabilizando a criação de formas de se
comunicar que atingissem a massa.
Segundo Santos e Correia (2004, p. 35), os mass media "são, como todos os outros, um
sistema que atende a uma função da sociedade moderna". Santos e Correia (2004, p. 36) ainda
firma que, segundo, Luhmann, os meios de comunicação de massa são todos os dispositivos
sociais que servem para propagar comunicação.
Sant'Anna (1998) explica que a massa pode incluir pessoas de diversas classes sociais,
diversas vocações e de variados níveis de cultura e riqueza, tornando um forma de comunicação
heterogênea e não específica. A comunicação de massa torna-se fundamental para a sociedade
porque possibilita atingir um número infinitamente maior de pessoas ao invés de apenas um
indivíduo.
De acordo com DeFleur e Ball-Rockeach (2000), o telégrafo foi um dos meios de
comunicação que tornaram possíveis o conceito de se comunicar para as massas. Embora o
telégrafo não fosse exatamente um veículo de comunicação de massa, ele trouxe tecnologias que
nos levaram a criação de produtos eletrônicos, que, por sua vez, são considerados veículos de
comunicação em massa. De acordo com os autores DeFleur e Ball-Rockeach (2000, p. 41):
Poucas décadas depois, estavam sendo realizadas experiências, bem sucedidas que foram
indispensáveis ao cinema e à telegrafia sem fio. Com o alvorecer do século XX, a
sociedade ocidental estava prestes a experimentar a criação de técnicas de comunicação
que ultrapassavam os mais desvairados voos da imaginação de um século antes. Durante a
primeira década do novo século, o cinema virou uma forma de divertimento familiar. Isto
foi seguido em 1920 pela criação do rádio doméstico e, nos anos 40, pelo início da
televisão doméstica.
Wolf (2003, p. 20) aponta que os efeitos provocados pelos meios de comunicação de
massa "depende das forças sociais que predominam num determinado período". Ainda citando
Wolf (2003, p. 22):
No seu conjunto, a teoria dos mass media ligada à abordagem sociológica empírica,
defende que a eficácia da comunicação de massa está largamente associada e depende de
processos de comunicação não provenientes dos mass media e que existem no interior da
estrutura social em que o indivíduo vive.
De acordo com os autores citados, percebe-se que os meios de comunicação são partes
fundamentais da própria comunicação. Eles auxiliarão a levar a mensagem do emissor até o seu

27. 27
destino de forma objetiva. Nota-se também, a imensa força dos meios de comunicação de massa e
a sua influência na construção da sociedade.
A comunicação é uma parte fundamental do cotidiano da sociedade. Ela é o meio que
usamos para expressar nossas ideias e experiências. Deste modo, para a sustentação deste estudo,
o próximo tópico tratará dos conceitos de marketing, que de certo modo, é uma disciplina que
utiliza a comunicação como meio de atingir seus objetivos.
2.2 CONCEITO DE MARKETING
Este estudo busca a entender a importância a experiência do usuário enquanto estiver em
contato com a marca, deste modo, torna-se importante o entendimento do que é o marketing e
suas estratégias ao atingir o consumidor. Esta etapa busca preencher esta lacuna realizando um
levantamento de informações importantes sobre o assunto.
De acordo com a American Marketing Association (apud Lupetti, 2007, p. 11), o
marketing pode ser conceituado como um "processo de planejamento e execução do conceito,
preço, comunicação e distribuição das ideias, bens e serviços, de modo a criar trocas que
satisfação objetivos individuais e organizacionais". Deste modo, pode-se entende que o
marketing é um processo que determinará quais produtos ou serviços serão de interesse do
consumidor, assim como as estratégias utilizadas nas vendas, na comunicação e no
desenvolvimento do negócio.
Os autores Kotler e Armstrong (2009, p. 4) constatam que:
muitas pessoas pensam em marketing como vendas e propaganda. Isso não causa
nenhuma surpresa; afinal, todos os dias somos bombardeados com comerciais de
televisão, campanhas de mala direta e de telemarketing e ofertas na Internet. Entretanto,
vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing.
Kotler e Armstrong ainda argumentam que, se os profissionais de marketing tiverem em
monte os desejos e necessidades do público-alvo, qualquer produto ou serviço será vendido
facilmente. Kotler (1998) aponta que a ideia de marketing como conhecida nos dias de hoje, foi
abordada apenas no final da década de 40 e início da década de 50, nos Estados Unidos. Com o
final da Segunda Guerra Mundial, muitas empresas especializadas na fabricação de artefatos

28. 28
militares, perderam os Estados Unidos como seu maior cliente e viram a necessidade de investir
em novos meios de conquistar vendas.
Na visão de Richers (2000), o marketing é apenas a intenção de atender o mercado,
identificando e suprindo as necessidades do consumidor. Para Kotler (1998, p. 32), "marketing é
um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros".
É importante também notar que o marketing originou-se de constantes transformações do
mercado e da criação de novas necessidades do mesmo. De acordo com Pinho (2001), até o final
da década de 20, existiam poucas opções de produtos e serviços, o consumidor gastava o seu
dinheiro apenas com as suas necessidades básicas e não havia a disputa de clientes por parte das
empresas. Após a década de 30, a orientação que antes era para a produção, passou a ser para
vendas, o foco estava na distribuição e nos preços. A produção de bens de consumo aumentava
cada vez mais, assim como o desejo por parte dos consumidores. Isso alavancou o surgimento da
concorrência e as empresas começaram a empregar a promoção e técnicas de venda para atrair a
atenção do comprador.
Pride e Ferrell (2001), afirmam que o marketing não está baseado somente na
comunicação ou na venda de um produto, mas sim, foca em uma boa distribuição de produtos,
nos lugares corretos e com preços atrativos. Ainda segundo Pride e Ferrel (2001, p. 4), o
marketing "requer também comunicar informação que ajude os clientes a determinar se o produto
satisfará suas necessidades".
Os autores Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que a administração de marketing ocorre
quando uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as respostas
desejadas das outras partes. Eles ainda apontam que a administração de marketing é vista como
arte na designação de mercados-alvos, na conquista e fidelização de clientes através da criação,
da apresentação e da comunicação.
Destacando os conceitos anteriores, percebe-se a importância do marketing para o
mercado, para as empresas e até mesmo para o próprio consumidor, que busca ter as suas
necessidades atendidas com qualidade e um preço justo. A função do marketing é explicada por
Cobra (1992, p. 35) da seguinte forma:
o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar
no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionam satisfação dos

29. 29
consumidores, gere resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade
de vida das pessoas e da comunidade em geral.
O marketing fundamentalmente busca entender o consumidor e o mercado, procura
entender as suas necessidades e dar a ele o que ele precisa. O trabalho do profissional de
marketing é satisfazer as necessidades e desejos do público-alvo da marca por meio de
promoções e técnicas de venda. Para um melhor desempenho, o profissional deve ter em mente o
composto mercadológico, um conjunto de características do mercado que serão abordadas na
etapa seguinte.
2.2.1 Composto mercadológico
De acordo com o conceito apresentado por Madruga (2004), o composto mercadológico,
também conhecido como marketing mix, é a combinação de elementos que os profissionais de
marketing utilizam para atingir os objetivos de retorno.
Ilustração 2: Mix de Marketing (composto mercadológico).
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).
Na visão de Sant'anna (1998), o composto de marketing mix é uma combinação de
ferramentas também utilizadas pelos administradores de marketing, que proporcionam trocas com

30. 30
os integrantes do mercado-alvo. Assim, entende-se que o composto de marketing nada mais é, do
que um conjunto de ferramentas que auxiliarão o profissional de marketing a atingir os objetivos
da empresa, identificando e atendendo as necessidades do mercado.
Em sua obra, Kotler (2000) afirma que os componentes que fazem parte deste com posto
são: produto, preço, praça e promoção. O autor ainda aponta que as avaliações e decisões
tomadas em relação a um destes elementos terá consequências nos demais.
Com esses conceitos reunidos, a próxima etapa se encarregará de detalhar e entender cada
um dos elementos do composto mercadológico.
2.2.1.1 Produto
O produto nada mais é do que a parte tangível do marketing, é aquilo que será
comercializado. Kotler (1998, p. 28) afirma que as pessoas "satisfazem as suas necessidades e
desejos com produtos". Para o autor, um produto é algo oferecido com o objetivo de satisfazer as
necessidades e/ou desejos de um indivíduo. Ainda nas palavras de Kotler (1998, p. 28):
Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que três componentes: bem(ns)
físico(s), serviço(s) e ideia(s). Por exemplo, um restaurante fast-food está fornecendo bens
(hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes), serviços (compra, cozimento, assentos) e
uma ideia (economia de tempo).
O autor ainda afirma que a "importância dos produtos físicos não está muito em possuí-
los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam". Já de acordo com Pinho (2001, p.35), esse
elemento envolve a "apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e
serviços".
Conforme afirma Las Casas (1997, p. 28), os produtos podem ser definidos como o objeto
principal nas relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou
jurídicas, buscando a satisfação de quem os adquire.
Tendo em mente as informações necessárias sobre o papel deste elemento no composto
mercadológico, o próximo item conceituará o preço, que por sua vez está intimamente ligado
com o produto e que exerce grande influencia no sucesso ou não do planejamento de marketing.

31. 31
2.2.1.2 Preço
Segundo Ferrel (2000, p. 96), o preço pode ser o elemento mais crítico, mais visível e
mais manipulado do comporto mercadológico. O autor ainda afirma que é "o único elemento
gerador de receita do composto de marketing, o mais fácil de alterar".
Cobra (1992, p. 43) cita que "é preciso que o preço seja justo e proporcione descontos
estimulantes à compra dos produtos ou serviço ofertados". Kotler (2009, p. 132) afirma que "o
preço difere dos outros três elementos do mix de marketing, já que produz receita, enquanto os
outros elementos geram custos. Em consequência disto, as empresas trabalham arduamente para
elevar seus preços ao máximo que o nível de diferenciação permitir". Cobra (1997) defende que o
valor do produto deve ser sempre modificado de acordo com os custos da sua fabricação.
Kotler (1999) lembra, porém, que o preço é diferente do valor. O valor, segundo o autor, é
quanto o consumidor se dispõe a pagar, já o preço, é quanto ele realmente pagará pelo produto ou
serviço. Observa-se então, que o preço é influenciado pelos seus custos se produção, demanda e
concorrência. Com isto em mente, o próximo tópico abordará mais uma peça fundamental do mix
de marketing: a praça.
2.2.1.3 Praça
Com produto e preço determinados, chega a hora de mais uma decisão importante: a
escolha dos canais de venda, que podem ser o próprio fabricante, ou através de intermediários.
De acordo com Cobra (1997, p. 44), a distribuição do produto precisa leva-lo ao lugar
certo através de canais de distribuição adequados, com uma boa cobertura que não deixe faltar o
produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos e
distribuidores.
Segundo Pinho (2001, p. 35):
a distribuição engloba as decisões relativas aos canais de distribuição, com definição dos
intermediários pelos quais o produto passa até chegar ao consumidor, e à distribuição

32. 32
física do produto, com a solução de problemas de armazenamento, reposição e transporte
dos locais de produção até os pontos-de-venda.
Nas palavras de Lima (2007), praça, também conhecida como canal de distribuição, é
onde as empresas fazem a distribuição do produto para que cheguem até o consumidor final.
Produto, preço e praça são fatores importantes na definição da imagem que o produto terá para o
consumidor, o que poderá ser reforçado por uma boa estratégia de promoção. Tema este que será
tratado no próximo item deste estudo.
2.2.1.4 Promoção
O quarto e último elemento do composto mercadológico a ser abordado é a Promoção,
não menos importante que os demais, é responsável por utilizar as ferramentas de comunicação e
transmitir uma mensagem para o consumidor, realizando a sua promoção.
Pinho (2001, p. 35) afirma que "todo esforço de comunicação empreendido pela empresa
para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal,
publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e
promoção de vendas" pode ser considerado promoção.
Entende-se assim, que a promoção é o meio utilizado por uma marca para divulgar o seu
produto e leva-lo até o conhecimento do consumidor. Porém, é importante afirmar que para que a
promoção de marketing tenha o efeito desejado, o produto também deverá ser atrativo.
Kotler (1998, p. 5) afirma que a promoção inclui "todas as atividades desempenhadas pela
empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. Sandhusen (2003, p. 5)
aponta que os esforços de promoção incluem:
a venda pessoa, o anúncio (mensagens pagas veiculadas pela mídia), a publicidade
(mensagens não pagas veiculadas pela mídia) e a promoção de vendas (atividades de
marketing, diferentes das já mencionadas, projetadas para estimular a compra do cliente e
a eficácia do vencedor).
Após este levantamento de conceito sobre marketing, nota-se a importância desta
ferramenta para sociedade. O marketing, assim como a comunicação, é capaz de exercer uma
grande influência sobre a sociedade e, mais precisamente, sobre o consumidor. Com isso em

33. 33
mente, o item seguinte busca estudar e buscar um entendimento sobre o comportamento do
consumidor.
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Todos os conceitos citados acima mostram que o marketing trata-se de identificar as
necessidades e desejos do consumidor para, então, procurar maneiras de satisfaze-los. Em um
mundo onde a concorrência está cada vez mais acentuada, as marcas precisam buscar diferenciais
e formas de atrair o seu público, para tanto, se torna indispensável a tarefa de buscar informações
sobre o consumidor e conhecer a fundo o seu comportamento.
De acordo com a obra de Blackwell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do
consumidor é uma ciência que utiliza-se de conhecimentos como economia, psicologia,
antropologia, sociologia, estatística, mercadologia, entre outras disciplinas.
Kotler (2000, p. 182) afirma que:
o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar
compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos e
organizações selecionam, compra, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou
experiências, na busca de suas satisfações.
Segundo Kotler e Keller (2006), o comportamento do consumidor pode ser influenciado
por diversos fatores do dia-a-dia, como os sociais, culturais, pessoais e psicológicos. Neste caso é
importante destacar que o fator cultural é aquele que mais exerce influência sobre as decisões do
indivíduo e acaba afetando os demais.
Kotler e Keller (2006) apontam ainda que o indivíduo é capaz de tomar várias decisões de
compra o tempo todo e é muito comum que empresas realizem pesquisas para saber mais detalhes
sobre essas decisões. Segundo Schiffam e Kanuk (2000), diversos autores afirmam que o
consumidor possui tendências a provar necessidades e motivos parecidos, mas demonstram de
formas diferentes.
Lamb Jr.; Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 126) defendem que:

34. 34
O comportamento do consumidor significa como os consumidores tomam decisões de
compra e como se utilizam e descartam mercadorias e serviços adquiridos. O estudo do
comportamento do consumidor também inclui análise dos fatores que influenciam as
decisões de compra e uso do produto.
Lamb Jr.; Hair Jr. e McDaniel (2004), ainda apontam que os principais fatores que
influenciam o consumidor na hora da decisão de compra são os seguintes:
a. fatores culturais: este é um dos fatores que exercem mais influência sobre o
indivíduo, ele engloba a cultura do consumidor, seus costumes, valores e também
a sua classe social.
b. fatores sociais: é de conhecimento que o ser humano é fortemente influenciado
pela sociedade e por aqueles que estão a sua volta, assim como a sua família, a
mídia e grupos de pessoas influentes e formadores de opinião.
c. fatores individuais: são inerentes a cada indivíduo. Fatores individuais podem
incluir o sexo, idade, família, personalidade e estilo de vida. Este fator tende a ser
exclusivo para cada indivíduo.
d. fatores psicológicos: é a interação e a percepção do consumidor com o seu
ambiente. São fatores psicológicos elementos como percepção, aprendizado,
motivação e crenças.
Em concordância com os demais autores citados, Karsaklian (2000) afirma também que a
cultura é, entre todos os fatores o que mais influencia o consumidor na sua decisão de compra. O
autor aponta que é a partir da cultura que se identifica as pessoas. O meio em que ela se encontra
influencia na sua conduta moral e consequentemente no seu comportamento enquanto
consumidor.
O indivíduo, enquanto em contato com a sociedade e com as pessoas que o rodeiam, está
fortemente sujeito a influência. Kotler (2005, p. 38) afirma que as pessoas como consumidoras
podem ser divididas em diversas classes. São elas: iniciadoras, influenciadoras, decisoras,
compradoras e usuárias. Em sua obra, Shiffam e Kanuk (2000) citam que o iniciador acumula
informações para auxiliar na determinação. O influenciador detém opiniões sobre os produtos e
marcas. O decisor é aquele com o poder de terminar se algo será adquirido ou não. O usuário é

35. 35
aquele que, como o nome sugere, utiliza o produto. Por último, temos o comprador, que é quem
efetua a compra.
Karsaklian (2000) aponta que um dos fatores mais importantes no estudo do
comportamento do consumidor, são os chamados grupos de referência, que influenciam
diretamente as atitudes e comportamentos do indivíduo. Segundo o autor, os grupos de referência
podem ser divididos em grupos primários ou secundários e grupos formais ou informais. O grupo
primário envolve laços afetivos íntimos e pessoais. O grupo secundário envolve uma relação mais
formal e impessoal.
Nota-se claramente que o estudo do comportamento do consumidor se faz indispensável
para que as marcas cheguem com sucesso até o seu público-alvo. São muitos os fatores que
influenciam diretamente o consumidor em sua decisão de compra. Esses fatores estão a todo
tempo em volta do indivíduo e devem ser levados em consideração pelas marcas e profissionais
de marketing.
Esse fato não resume-se apenas ao meio off-line. Ele deve cada vez mais ser levado em
consideração no meio digital. A todo o momento o consumidor é bombardeado por informações
que podem influenciar na sua decisão. Torna-se trabalho indispensável do profissional de
comunicação encontrar formas de atrair a atenção do público da forma mais eficiente e clara
possível. Assim sendo, o item seguinte busca trazer informações e conceitos sobre a Internet.
2.4 INTERNET
Vivemos em um mundo cada vez mais conectado, com pessoas que estão cada vez mais
em busca de informações. Este fato deve-se, em grande parte, a popularização da Internet. Um
grande conglomerado de redes e computadores interligados em escala mundial, um local onde a
informação pode ser compartilhada com qualquer parte do mundo em questão de segundos. Este
fato, torna a Internet um meio de comunicação com imenso potencial.
De acordo com Castells (2003, p. 7):
A Internet é o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação é hoje o que a
eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a Internet a poderia ser equiparada tanto

36. 36
a uma rede elétrica quanto a um motor elétrico, em razão da sua capacidade de distribuir a
força da informação por todo o domínio da atividade humana.
Castells (2003, p. 7) ainda afirma que redes nada mais são do que nós interconectados. O
autor aponta também, que desde o início da sociedade, é uma característica humana a criação de
redes, porém, em nosso tempo elas ganham vida nova ao serem conectadas pela Internet.
De acordo com Brasil (2008, p. 15), a Internet trata-se de um conjunto de computadores
ligados ao mundo inteiro, que tem "em comum um conjunto de protocolos e serviços de forma
que os usuário a ela conectados podem usufruir de serviços de informação".
Sanchez (2003, p. 7) afirma que a Internet surgiu de um sistema chamado Arpanet, criado
nos Estados Unidos, em 1969. O autor aponta ainda que "Os cientistas que o desenvolveram
trabalharam para criar uma rede de comunicações sem coordenação central, para, assim, superar
o tradicional 'modelo de pirâmide', isto é, o modelo no qual diversos computadores trabalham
ligados necessariamente a um único computador central".
O autor Brasil (2008, p. 15), aponta que a internet surgiu a partir de uma agência norte-
americana chamada Advanced Researchand Projects Agency (ARPA), que tinha como intuito,
criar uma interligação entre os computadores dos seus departamentos de pesquisa. Brasil (2008,
p. 16) ainda afirma que a "Internet chegou ao Brasil, em 1988 por iniciativa da comunidade
acadêmica de São Paulo".
Conforme afirma Castells (2003, p. 8), a internet
é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com
muitos, num momento escolhido, em escala global. Assim como a difusão da máquina
impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de "Galáxia de Gutemberg", a
ingressamos agora num novo mundo de comunicação: a Galáxia da Internet.
Ainda de acordo com Castells (2003, p. 8), apesar da grande difusão deste meio, a
linguagem e os limites da Internet ainda não são bem compreendidos por todos. O autor ainda
afirma que a "a velocidade da transformação tornou difícil para a pesquisa acadêmica
acompanhar o ritmo de mudança".
Sanchez (2003, p. 8) aponta que o grande salto da internet ocorreu nos anos 90, quando
foi criada na Europa a World Wide Web, também conhecida como Web. O autor ainda afirma que
a Web é um ambiente que permite a publicação de páginas virtuais em computador, isto é, a Web
permite que seus usuários "publiquem textos, imagens, sons e outros recursos de linguagem".

37. 37
Ainda nas palavras de Sanchez (2003, p. 8) a Internet não tem dono e nem uma identidade
única responsável por ela. O autor afirma que "cada rede individual conectada à Internet pode ser
administrada por um órgão governamental, uma empresa ou instituição ou, mesmo, por um
indivíduo".
Com isso, nota-se que a Internet é um meio de comunicação que ainda é muito recente,
sua criação deu-se a apenas algumas décadas atrás, e começou a ganhar espaço entre o público
geral há pouco mais de 20 anos. Porém, percebe-se também que a Internet possui uma grande
capacidade de modificação. Com isso em mente, torna-se importante a abordagem da Web 2.0,
um termo que define o meio digital nos dias de hoje.
2.4.1 Web 2.0
O termo Web 2.0 ganhou forma em 2004, com a intenção de designar uma segunda
geração da Internet. Geração esta que traz a possibilidade de compartilhamento de informações.
Se antes a Web apenas permitia que o usuário recebesse informações, agora também permite que
ele compartilhe com a rede, gerando um meio de comunicação de duas vias.
Segundo Spyer (2009), defensores do termo Web 2.0 afirmam que ele "identifica sites de
networking social, ferramentas de comunicação, wikis e etiquetagem eletrônica (tags), baseados
na colaboração e que entendem que a natureza da rede é orgânica, social e emergente".
Nas palavras de Shelly e Frydenberg (2009), a Web mudou a forma como pessoas fazem
negócios, se comunicam e compartilham informações. Segundo os autores, desde a sua inserção
no início da década de 90, a Web era composta apenas de sites estáticos ou que apenas continham
informações que eram atualizadas com pouca ou nenhuma frequência. Ainda de acordo com
Shelly e Frydenberg (2009, p. 1), Web 2.0 é caracterizada por aplicativos interativos que
permitem que o usuário participe, contribuindo, organizando e criando conteúdo, como resultado,
a qualidade deste conteúdo tende a melhorar.
De acordo com Solomon e Schrum (2007, p. 13), a Web 2.0 sinaliza a transição entre a
isolação e a interconectividade, não apenas para profissionais da área, como também para o
usuário final. Esta ferramenta possibilita que qualquer usuário participe. O autor faz uma analogia

38. 38
interessante ao comparar a Web 2.0 com um livro, onde o autor faz atualizações mensais que
terão informações adicionadas, editadas e corrigidas por outros autores, gerando novas versões do
livro que serão recebidas periodicamente pelo leitor.
Ilustração 3: Exemplos do conceito de Web 2.0.
Fonte: Adaptado de Shelly e Frydemberg (2009, p. 2).
Spyer (2009, p. 28) afirma que em sua origem, a Web 2.0 deveria "distinguir sites ou
aplicativos de baixo custo de desenvolvimento, em que o conteúdo surge de baixo para cima
(bottom-up) a partir do relacionamento entre participantes (user generated content ou UGT), e
que pode combinar soluções e o conteúdo de mais de um site para produzir uma experiência
integrada - o que no jargão tech se convencionou chamar de mash-up.
Em resumo, pode-se entender que a Web 2.0 trata-se de uma nova fase da Internet, fase
esta que permite que qualquer usuário do mundo compartilhe suas ideias e informações, seja por
meio de sites institucionais, blogs ou redes sociais. Este novo modelo de Web representa uma

39. 39
metamorfose da Internet, que antes apenas permitia a leitura, e hoje permite a interação e troca de
informações. Conforme citado anteriormente neste estudo, o marketing trata-se de identificar as
necessidades do consumidor e atende-las, isto não pode ser diferente na internet, assim, o item
seguinte abordará o marketing digital.
2.5 MARKETING DIGITAL
Com as constantes mudanças que o advento da Internet vem trazendo para o marketing,
criou-se a necessidade de um estudo mais específico focando no meio digital. Tanto a sociedade
como o consumidor mudaram, criando novos desejos e necessidades.
Segundo Gabriel (2010, p. 105), a chegada de novas tecnologias e meios de comunicação
digitais "oferece um cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing". A autora
ainda afirma que o meio digital possibilita a mensuração dessas ações, trazendo uma grande
vantagem em relação aos "ambientes materiais tangíveis". Apesar disso, Gabriel também aponta
que o marketing tradicional ainda requer muita atenção, já que a sociedade ainda existe fora do
meio digital.
Nas palavras de Torres (2010, p. 6):
A Internet não é algo novo. Todos já utilizamos email, acessamos sites, compramos em
lojas virtuais, e muitos de nós utilizam redes sociais, como Facebook ou o Twitter. Mas
como algo que incorporamos a nossas vidas de forma tão rápida, esquecemos às vezes que
a Internet é usada também por nossos clientes e consumidores.
Torres (2010, p. 6) ainda afirma que os consumidores assumiram o comando da Internet.
O autor ainda aponta que as "mídias digitais, como seus blogs, redes sociais, sites colaborativos e
de jogos, transforma decisivamente a relação dos consumidores com as empresas, marcas e
produtos". Torres (2010) aponta que agora os consumidores possuem ferramentas poderosas de
busca, que permitem localizar estabelecimentos comerciais próximos do local aonde estão no
momento.

40. 40
De acordo com Cavallini (2008, p. 24), através da Web o consumidor tem acesso a uma
quantidade muito maior de informações e por isso "consegue conhecer, questionar, comparar e
divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas".
Ao exigir a mudança, o consumidor torna-se um agente e não apenas um target. Gostando
ou não, as empresas precisam conviver com esta realidade. Através da Internet, o
consumidor é capaz de interagir de forma rápida, barata e assíncrona com outros
consumidores e com as marcas. O consumidor vai de passivo a ativo, passando a tomar
iniciativa no relacionamento e ter voz ativa. Ele fala mais e é mais ouvido. (Cavallini,
2009)
Na visão de Gabriel (2010, p. 105), as plataformas digitais utilizam um ou mais do que os
4 Ps para alcançar os objetivos de marketing. O autor aponta ainda que apesar de estar altamente
inserido no meio digital, o consumidor ainda necessita de materiais da mídia física, como revistas
e jornais. Sterne (2000, p. 10) afirma que a Internet forma um ótimo meio de informações, uma
biblioteca eletrônica. Sterne também aponta que qualquer empresa com dimensões consideráveis
"precisará de um siteWeb para manter seus clientes atuais e potenciais informados sobre produtos
e serviços oferecidos, preços, datas de entrega, sistemas de garantia, cores, tamanhos,
testemunhos de clientes e assim por diante".
Tendo em mente que uma das ferramentas mais importantes do marketing é o design, por
tratar-se da parte que literalmente apresenta-se ao consumidor, o próximo item trará informações
sobre o Web Design, a área do design responsável pela criação das identidade das marcas,
produtos e serviços no meio digital.
2.6 WEB DESIGN
O Web Design pode ser entendido como uma extensão do design, extensão essa que visa a
criação de interfaces disponíveis através da World Wide Web. Esta vertente do design tende a ser
multidisciplinar, ou seja, requer conhecimentos não só sobre o próprio design, como também
sobre arquitetura de informação, acessibilidade, usabilidade e comportamento do consumidor.
De acordo com Radfahrer (2008, p. 3-4), a Web "abriu fronteiras inacreditáveis" e "pela
primeira vez os profissionais de layout e artes gráficas tem acesso a um público enorme, que pode

41. 41
ver seus trabalhos a qualquer instante". Segundo Macdonald (2003, p. 6), o design voltado para
Web é a área do design mais significante criadas nos últimos 20 anos. O autor ainda afirma que o
Web Design compartilha com as outras vertentes do design a forma de pensar, todas tem a função
de resolver problemas de um cliente ou produto e os resultados são mensuráveis de alguma
forma. Macdonald (2003) aponta que muitos dos desafios do Web Design são sobre criar uma
interface eficiente entre tecnologia e pessoas. Esta vertente do design é responsável por fornecer
informações ao usuário levando o mesmo a atingir os seus objetivos ao interagir com uma
interface digital.
Memória (2005, p. 42) aponta que todo projeto começar por uma necessidade que pode
ser identificada pelos envolvidos no projeto do produto ou por usuários comuns. Memória (2005,
p. 44) ainda afirma que no início de um projeto para a Internet, são muito importantes
informações como: qual o público-alvo, qual o objetivo do produto e quais as principais tarefas a
serem executadas no site. É muito importante também ressaltar que assim como em qualquer
outro meio de comunicação, devem ser levados em conta diversos fatores que poderão interferir
em como o usuário receberá a mensagem.
Conforme afirma Sklar (2011, p. 49), vários fatores interferem em como o design de uma
página aparecem para o usuário, como os navegadores, formatos de tela e o surgimento de novos
dispositivos que permitem o acesso a Internet, como os smartphones. O autor ainda aponta que
para ter sucesso, o design precisa se adaptar e ser acessível por usuários utilizando os mais
variados navegadores, resoluções de tela e habilidades físicas.Com os conceitos citados acima,
entende-se que o Web Design é uma vertente do design importantíssima para a comunicação
digital, já que é responsável pela comunicação visual e pela disposição das informações que serão
levadas até o cliente. A partir disso, torna-se importante ir ainda mais a fundo neste tema,
buscando informações sobre o UX Design, uma nova tendência que busca explorar ao máximo a
interação do usuário com a marca através de elementos de design e da arquitetura da informação.

42. 42
2.7 UX DESIGN
Conforme citado nos tópicos anteriores deste estudo, a Internet está passando por uma
transformação. Aquele que antes era apenas um meio de entrega de dados, hoje é um canal direto
de comunicação com o consumidor que permite muito mais interação e troca de experiências. A
cada dia que passa, o consumidor busca mais informações na internet e consequentemente, busca
mais comprar na Internet. O que traz para os profissionais de comunicação e marketing um novo
desafio: o de projetar interfaces cada vez mais amigáveis e que satisfaçam as necessidades do
cliente. Esta é a tarefa do UX Design, uma tendência crescente no design para o meio digital que
busca pensar e projetar a experiência do cliente enquanto em contato com a marca.
O termo UX Design é relativamente novo. UX trata-se de uma abreviação para o termo
User Experience, ou seja, design orientado à experiência do usuário. De acordo com Unger e
Chandler (2009), UX Design é "a criação e sincronização dos elementos que afetam a experiência
do usuário com uma determinada empresa, com a intenção de influenciar as suas percepções e
comportamentos". Segundo os autores, esses elementos incluem as coisas que o indivíduo pode
tocar, ouvir, cheirar, e também, elementos com os quais o usuário interage de formas além das
físicas, como interfaces digitais (sites e aplicativos).
Segundo Kelway (2012, p. 5), o UX Design pode ser composto por um modelo de 6
camadas. A primeira camada é composta pela persuasão, o coração da indústria do marketing. A
segunda camada é o comportamento, o resultado natural proveniente da persuasão. A terceira
camada deste modelo é composta pelo visual, a primeira camada tangível com que temos contato.
Em seguida vem a usabilidade, sem ela, a interação que teremos com o objeto irá produzir um
efeito negativo e consequentemente uma má experiência. A quinta camada é a interação,
responsável por sentir, tocar e produzir um feedback. O sexto e último elemento deste modelo é o
conteúdo.

43. 43
Ilustração 4: As camadas do UX Design.
Fonte: Adaptado de Kelway (2012).
Kelway (2012) afirma que o UX pode combinar as mais diversas disciplinas para criar
algo único e realmente especial e ignorar isso não é uma opção. O autor ainda aponta que existe
uma necessidade de se criar coisas melhores, mais inteligentes e mais eficientes. O UX Design
representa a intersecção onde a tecnologia encontra o ser humano.
Ilustração 5: Exemplo de Curva da Experiência do Usuário.
Fonte: Adaptado de Kraft (2011, p. 2).
De acordo com Kraft (2011, p. 1), o termo User Experience é definido pelo órgão
ISO standards como a percepção e resposta de um indivíduo após o uso de um produto, sistema
ou serviço. Porém, em sua própria definição, o autor afirma que User Experience é o sentimento

44. 44
que o consumidor tem ao utilizar o produto e isso nos ajuda a entender que este sentimento pode
ir de amor para ódio, de irritação para felicidade, de indiferença para paixão.
Conforme pode ser observado na ilustração anterior, Kraft aborda também o termo
chamado Curva da Experiência do Usuário. O autor explica que, enquanto utilizando um produto
ou serviço, você pode imaginar o sentimento do consumidor em variadas situações. Sentimentos
positivos, significam que a curva está indo para cima, sentimentos negativos, para baixo. Se a
curva cai muito, ou repetidamente, existe uma grande probabilidade da perda do cliente mesmo
após a compra.
Após a fundamentação teórica necessária para o embasamento deste estudo, o capítulo
seguinte tratará de aprofundar o tema UX Design e suas técnicas, afim de entender a sua
importância para a comunicação digital. Para tanto, será feita uma análise do UX voltado para o
meio de compras online, analisando cases e buscando os fatores que influenciam o consumidor na
hora da decisão de compra.

45. 45
3 ANÁLISE DE DADOS
Este capítulo trará um maior aprofundamento sobre o tema UX Design, de forma a obter o
entendimento sobre o processo. Trará também informações detalhadas sobre quais são os
principais elementos do UX Design e como se dá o seu processo na criação e desenvolvimento de
uma interface.
Após a reunião de todas essas informações, este capítulo trará uma análise sobre o
comportamento do consumidor digital, e irá a fundo no estudo de cases que comprovam e
exemplificam a utilização do UX Design para a criação de sites e aplicativos mais eficientes e
atrativos.
3.1 OS ELEMENTOS DO UX DESIGN
No capítulo anterior deste estudo, realizou-se uma introdução que trouxe informações
básicas sobre o que é o conceito de UX Design. De agora em diante, será realizado um
aprofundamento no assunto. A seguir, serão descritos alguns conceitos importantes e
frequentemente referenciados ao longo deste trabalho.
3.1.1 O que é UX Design
Conforme afirmado anteriormente, de forma geral, o UX Design é uma das vertentes mais
novas do design. A sua área de atuação é extremamente ampla, mas o seu foco principal
encontra-se em interfaces digitais, como sites, hotsites e aplicativos. Por definição, UX Design
trata-se da criação e sincronização de elementos que afetarão diretamente o usuário, criando uma
experiência, positiva ou não, com a intenção de influenciar as suas percepções e comportamentos,

46. 46
ou seja, o UX Design é responsável por projetar a interação do usuário com a marca, produto ou
serviço.
Muitos profissionais, agências e estúdios de design tendem a definir o UX apenas como
arquitetura de informação ou usabilidade. Este não é um conceito completamente errado, mas
acaba estreitando muito o conceito e escondendo o que realmente é este processo. O UX Design é
um processo que busca entender o comportamento humano e utilizar estas informações de forma
a influenciar o consumidor fornecendo a ele uma experiência positiva.
Segundo Fredheim (2012, p. 20), existem diversos modelos de UX, muitos deles baseados
no modelo de Hassenzahl. Este modelo sugere que o usuário atribui características a um produto
ou serviço enquanto o utiliza e estes atributos são diferentes para cada usuário. A experiência do
usuário é o resultado destes atributos, somados a situação em que ele se encontra.
Ilustração 6: Modelo Hassenzahl
Fonte: Adaptado de Fredheim (2012, p. 20)

47. 47
Os atributos criados pelo usuário são vários mas podem ser agrupados em quatro
categorias principais: manipulação, identificação, estimulação e evocação. Essas categorias, em
um nível mais alto podem ser agrupadas em atributos pragmáticos e hedônicos. Enquanto os
atributos pragmáticos se relacionam com a utilização e as funções do produto, os atributos
hedônicos se relacionam com o bem estar do usuário. Levar estes atributos em consideração nos
ajuda na criação de interfaces que respeitam a experiência do usuário. Os tópicos abaixo trarão
uma descrição mais detalhada sobre as quatro categorias previamente citadas, de acordo com
Fredheim (2012, p. 21-25) baseado no modelo de Hassenzahl.
1. Manipulação: Esta categoria trata-se essencialmente das funcionalidades do
produtos e como elas são utilizadas. Os atributos provenientes da manipulação
podem ser relacionados a usabilidade, a consequência de uma boa usabilidade é a
satisfação. Exemplos de atributos desta categoria frequentemente designados a
sites são “usável”, “controlável”, “claro” e “útil”. O propósito de um produto
deve ser claro e o usuário deve entender como usa-lo. Esta categoria é muitas
vezes considerada a mais importante no processo.
2. Identificação: Além da manipulação, um produto pode ter outras funções. A
segunda delas é a identificação. A todo momento estamos conectados com
produtos e serviços que podem trazer uma ideia de quem somos e com o que nos
importamos. Um produto tem também como função a de comunicar ao mundo
essas características. As redes sociais em geral podem ser usadas para comunicar
quem somos e são desenhadas para suprir essa necessidade de comunicação.
3. Estimulação: O princípio de Pareto, ou regra 80-20, sugere que 80% dos recursos
disponíveis são utilizados em apenas 20% das operações realizadas, ou seja,
grande parte dos recursos implementados em um produto serão raramente
utilizados. No UX esta regra pode ser uma ferramenta útil. Ferramentas raramente
utilizadas podem assumir uma função hedônica na experiência chamada
estimulação. A estimulação busca suprir a necessidade do ser humano de
crescimento pessoal e aprendizado de novas habilidades e recursos. Isso nos
mostra que recursos raramente utilizados não devem ser deixados de fora do

48. 48
projeto, eles podem ser descobertos pelo usuário, gerando uma surpresa e
consequentemente uma experiência positiva.
4. Evocação: A quarta função que um produto pode ter é a evocação, que trata-se de
trazer a tona memórias passadas, apelando para a nostalgia. É prazeroso para o ser
humano falar e pensar sobre os bons e velhos tempos, e ele gosta ainda mais de
produtos que o auxiliam neste processo. O Facebook é um ótimo exemplo da
função de evocação. Apesar de um design moderno e minimalista, extremamente
focado na informação, trata-se de uma rede social com uma quantidade enorme de
fotos e pessoas que podem trazer ótimas lembranças de tempos passados.
Conforme citado anteriormente, a experiência do usuário é algo muito amplo. O que
sugere que o UX não pode ser desenhado. O UX depende não somente do produto, como também
da situação em que o usuário o utiliza. Cada usuário é diferente, uns são capaz de navegar através
de um site com muita facilidade, enquanto outros não. Cada usuário tem a sua própria relação
com o produto, assim como cada um tem uma expectativa diferente. Além disso, o UX depende
também do ambiente em que o usuário está envolvido, o que pode determinar por que um produto
está sendo utilizado e moldar a expectativa do usuário. Estes fatores não podem ser desenhados,
tampouco controlados.
É muito importante lembrar que, apesar do UX Design ser um conceito focado
principalmente no meio digital, não devemos deixar de levar em conta fatores tangíveis no
cotidiano do público. A relação entre o consumidor e a marca pode ser interferido por diversos
fatores, muitos deles físicos, como os fatores ambientais, localização, ponto de venda, e até
mesmo o próprio produto. Desta forma, o fracasso ou sucesso de um site ou aplicativo também
poderá ser fortemente influenciado pela estrutura física da empresa.
O UX Design não trata-se de desenhar a experiência do usuário, já que como explicado
anteriormente, isso não pode ser feito. Ele trata-se de desenhar levando em consideração esta
experiência, tendo o usuário como foco central.
Enquanto esta tendência cresce a cada dia e vem ganhando cada vez mais reconhecimento
pela sua importância, ainda existe uma grande confusão sobre o que realmente este conceito
significa. O item seguinte busca mostrar quais são os erros mais comuns ao se definir UX Design.

49. 49
3.1.2 O que não é UX Design
Em uma de suas publicações no site Mashable, Whitney Hess traz uma lista com erros
comuns ao se definir o que realmente é o UX.
1. UI Design: É muito comum a confusão entre os termos UX Design e UI Design,
afinal de contas, ambos são elementos responsáveis pela forma como o usuário
interage com um produto ou serviço digital. UI é uma das partes fundamentais do
UX, porém, há muito mais além disso.
2. Apenas uma etapa no processo: O UX Design é o processo em si. Você não faz
apenas isso e segue adiante. É o trabalho de ouvir e entender o usuário, isso deve
ser uma constante ao longo de toda a criação e não apenas uma etapa.
3. É sobre tecnologia: Conforme abordado anteriormente, o UX Design, apesar de
estar presente no meio digital, não tem a ver com tecnologia. Tem a ver com a
forma como vivemos, o que fazemos e o que está a nossa volta. Vai muito além do
meio digital, fazendo parte da vida do usuário.
4. É sobre usabilidade: É fortemente empregado ao UX Design o conceito de que
ele trata-se apenas de usabilidade, porém, esta é apenas uma das metas. O objetivo
não é somente criar algo fácil de usar, e sim, criar algo que o usuário deseje e
necessite.
5. É sobre o usuário: De acordo com o Ross Unger, especialista em UX Design, um
dos principais erros aos e conceituar o tema, é o “U”. Nem tudo será para
satisfazer apenas as necessidades do usuário, apesar de ser uma parte importante e
fundamental do processo, ele também deve trazer vantagens para a marca.
6. Caro: UX Design pode ser um processo longo, envolvendo várias etapas, e deve
ser analisado se todo esse processo cabe na realidade do projeto. Porém, este
processo pode trazer também uma redução significativa no investimento,
evitando-se erros que seriam cometidos sem um estudo adequado.

50. 50
7. Fácil: UX Design é uma tarefa complexa que exige um estudo profundo sobre o
produto, o meio digital e também um entendimento sobre o usuário, suas
necessidades, desejos e realidades.
8. Uma única disciplina: O UX Design engloba uma infinidade de disciplinas,
como pesquisa, psicologia, planejamento, marketing, comunicação e design. É um
grande processo dividido em várias etapas.
O item seguinte abordará o UX Designer, o profissional que colocará em prática todas as
disciplinas do UX Design visando criar uma experiência única para o usuário.
3.1.3 UX Designer
Como o nome sugere, o UX Designer será o profissional responsável por projetar
interfaces que atendam as necessidades e desejos do consumidor da forma mais rápida e intuitiva
possível. Segundo Unger e Chandler (2009, p. 6), UX Designer o profissional responsável pela
arquitetura da informação e por realizar um estudo profundo da interface pelo ponto de vista
humano. Para criar uma experiência significativa na vida do usuário, o UX Designer deve
entender como criar uma estrutura lógica para a experiência e também entender os elementos
importantes para criar uma conexão emocional entre o cliente e o produto.
Porém, conforme abordado acima, é muito importante diferenciar o UX Designer de um
UI Designer. Apesar de serem campos interdependentes, enquanto um UI Designer será
responsável pela parte visual da interação com o usuário, o UX Designer é um profissional
multidisciplinar que vai muito além, buscando entender o comportamento do consumidor e quais
são os seus desejos e necessidade. O item seguinte tratará de conceituar o UI Design, assim como
entender a sua importância no universo do UX.

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3.1.4 UI Design
UI Design trata-se de uma versão reduzida para o termo User Interface Design. É uma
parte fundamental do UX Design e, como o nome sugere, é a disciplina responsável por projetar a
interação do usuário com a marca, de uma forma usável, fácil e intuitiva, que entregue a ele as
informações que ele procura.
Ilustração 7: Exemplificação do papel do UI Design no universo do UX Design.
Fonte: Adaptado de Fredheim (2012, p. 20)
Uma interface bem desenhada facilita na conclusão de tarefas e traz uma experiência mais
agradável. De forma geral, o UI Design é a parte do produto que o usuário vê enquanto olha para
o site, é a linha de frente, aquela que irá gerar a interação e o resultado.
Uma interface tem essencialmente dois elementos, a entrada e a saída. A entrada trata-se
de como o indivíduo comunica as suas necessidades e desejos. A saída é como a interface
responderá a esses desejos, atendendo-os ou não. Uma interface bem projetada fornecerá ao

52. 52
usuário inúmeras formas de comunicar as suas necessidades e em retorno, atenderá a todas elas
de forma prática e intuitiva.
As necessidades do usuário devem também ser as necessidades da marca. Deste modo, é
fundamental que essas necessidades sejam detectadas e levadas em consideração. Focar esforços
primeiramente no usuário facilitará na criação de uma interface que permita que ele encontre
todas as informações que ele necessita, saindo com uma experiência positiva e satisfatória.
Uma das grandes mudanças no campo do design de interfaces, é o surgimento de novos
dispositivos, como monitores de tamanhos variados, smarthphones e tablets. O surgimento destes
dispositivos trouxe com eles o desafio de criar interfaces que se adequem corretamente a maior
parte deles, se não em todos. O UI Design antes resumia-se a desenvolver sites para 2 ou 3
navegadores diferentes, agora o seu desafio é criar uma boa experiência nos mais diversos
tamanhos de tela e sistemas operacionais, sem deixar de fora nenhum grupo prioritário de
usuários. Porém, para que possamos entregar uma navegação satisfatória para a maioria dos
usuários, muitas vezes decisões universais devem ser tomadas, pequenas imperfeições devem ser
toleradas para que o design apresente-se em boa forma em diversos ambientes diferentes.
Flaherty (2011, p. 39), cita em sua obra como exemplo de dessas decisões universais, o
efeito que os dispositivos touchscreen causaram em designs de sites desenvolvidos recentemente.
Pelo fato de dedos serem muito maiores do que a seta de um mouse, eles requerem uma área
maior de toque, desta forma, para assegurarem uma boa usabilidade, os elementos do design,
como botões, precisam ser maiores. Com o crescimento desses elementos, outros elementos
também precisam crescer, de forma a manter o equilíbrio.
A popularização de tablets, como o iPad alavancou essa mudança de pensamento na hora
de desenvolver novos sites e aplicativos. Essas mudanças podem ser percebidas em sites de
grande popularidade e volume de acessos, tais como o Gmail e Twitter. Sites com uma
quantidade tão grande de acessos tem um desafio muito maior em mãos, são interfaces acessadas
pelos mais diversos tamanhos de monitor, sistemas operacionais, navegadores, dispositivos
móveis e velocidades de conexão. O UI Design se encarregará de promover uma experiência
satisfatória para todos esses usuários.

53. 53
Ilustração 8: Exemplo de interface com elementos grandes favorecendo dispositivos touchscreen.
Fonte: gmail.com (2012)
As interfaces atuais possuem mais espaço em branco, os botões são maiores, assim como
campos de formulário e elementos do design em geral. Designs pensados dessa forma permitem
um grande espaço para os mouses e um espaço satisfatório para os dedos. O item seguinte aborda
o conceito de designs responsivos, ou seja, que se adaptem a qualquer tipo de dispositivo sem
perder sua usabilidade, esta é apenas uma das técnicas empregadas no UI Design, porém, uma
das mais interessantes e com grande importância.
3.1.4.1 Design responsivo
Designs responsivos são uma ferramenta extremamente útil, já que a sua principal função,
é fornecer uma interface que se adaptará sem perder suas funcionalidades em qualquer tipo de
dispositivo, sejam tablets, smartphones ou computadores.
Como o nome pode sugerir, o objetivo de um design responsivo é responder a uma
mudança de situação, apresentar o conteúdo de forma diferente, fornecendo imagens menores

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para conexões mais lentas ou adaptando o layout para uma melhor apresentação em telas
menores. (Flaherty, 2011, p. 42). Vive-se em um mundo em constante metamorfose, assim como
a tecnologia. Um design desenvolvido hoje, pode tornar-se obsoleto em muito pouco tempo.
Novos sistemas, navegadores e dispositivos podem surgir, o que torna importantíssima a criação
de uma interface que se adaptará as mais diversas situações.
Ilustração 9: Exemplo de site responsivo: The Boston Globe.
Fonte: bostomglobe.com (2012)
O site The Boston Globe (bostonglobe.com), ilustrado acima, é um ótimo exemplo de site
responsivo. Por ser um portal de notícias de um jornal, sua quantidade de acessos é alta e o seu
conteúdo deve estar sempre disponível, independente da situação. Todos os seus elementos
responderão às mudanças na resolução de tela. O conteúdo se modifica de acordo com o espaço
disponível. Isso possibilita que o site seja visualizado sem perda de usabilidade tanto nos maiores
monitores, como nos menores smartphones.
Seguindo a mesma premissa do The Boston Globe, o site United Pixelworkers
(unitedpixelworkers.com) é uma loja virtual de camisetas criativas que se adapta a qualquer tipo
de dispositivo, disponibilizando os seus produtos para todos os usuários, em qualquer situação. O
site possui elementos grandes, que facilitam o acesso de informações em dispositivos móveis
com o toque de um dedo e fornece uma navegação agradável em computadores.

55. 55
Conforme a tela diminui, os produtos disponibilizados em formato de grade se
reorganizam de forma a preencher o espaço disponível. O topo do site, com uma grande
quantidade de informações tem o seu tamanho reduzido. Em resoluções muito pequenas, como
em smartphones, o menu muda a sua estrutura de forma a ficar agrupado em um único botão,
assim, economizando espaço.
Ilustração 10: Exemplo de site responsivo: United Pixelworkers
Fonte: unitedpixelworkers.com (2012)