Comunicación Estrategica, Strategic communication

1. Comunicación Estratégica
Diego Rodríguez Bastías
Ingeniero Comercial.
Magister en Diseño Estratégico.
Partner en Consulting Design ltd.
Gerente de Desarrollo Grupo
inmobiliario San José.

2. Objetivos de la comunicación estratégica

3. Comunicación Estratégica
Def.
“una práctica que emerge con la maduración
que experimenta el campo de las
comunicaciones en la modernización de las
sociedades cuyo objetivo es convertir el
vínculo de las organizaciones con su entorno
en una relación armoniosa y positiva desde el
punto de sus intereses y objetivos”.
Tironi y Cavallo, 2004

4. Comunicación Estratégica
Def. La “comunicación estratégica debe entenderse
como una nueva visión del rol de la comunicación,
tanto dentro de la organización como en las
interrelaciones entre la organización y su entorno, ya
que es un instrumento de gestión por medio del
cual toda forma de comunicación interna y externa
conscientemente utilizada, está armonizada tan
efectiva y eficazmente como sea posible, para crear
una base favorable para las relaciones con los
públicos de los que la empresa depende.

5. Comunicación Estratégica
Objetivo.
“su primer interés es el posicionamiento de la organización (el
llamado “posicionamiento corporativo”), no los bienes o
servicios específicos que ella produce. Si el marketing pone el
foco en los productos, la Comunicación Estratégica lo coloca
en las organizaciones como un todo”.

6. Breve evolución histórica empresarial

7. Revolución industrial
segunda mitad del siglo XVIII

8. Producción en serie — Desarrollo del capitalismo —
Aparición de las grandes empresas (Sistema fabril) —
Intercambios desiguales

9. Any customer can have
a car painted any colour
he wants, so long as it is
black…
Henry Ford.
Ford Motor Company
1923

10. Orientación de las empresas al producto
• Bajos costos, competencia en precios únicamente.
• Pocos competidores.
• Clientes no muy exigentes.

11. 1950’s
Orientación a las ventas

12. Fin último:
Utilidades según
volumen de ventas
Vender y Promover

13. el reinado de la publicidad – medios masivos – grandes audiencias

14. Orientación al marketing
Necesidades de clientes
Marketing Mix
Fín último: Utilidades según
satisfacción de clientes.

17. Orientación al cliente

18. Marketing uno a uno.
Base de datos potentes.
Avance de la tecnología.
Mayor diferenciación (a la medida).

19. CRM (Customer relationship management)
Data Mining
Regresiones y tendencias estadísticas

20. Venta consultiva
Productos a la medida del cliente

21. Orientación a la relación con el cliente
Cómo te
llamas?
Andrés…

28. Experiencia de consumo

29. Tribu de seguidores

30. Altamente competitivo
Muchos productos
Mucha información
Clientes exigentes
Cambio permanente

31. LA EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS
ORIENTACIÓN
A la Relacción
Al Cliente
Al Marketing
A la Venta
Al Producto
A la Producción
Estático Dinámico Turbolento Complejo AMBIENTE

32. Conceptos y escenarios para la Comunicación Estratégica

33. La observación
relacionar y darse cuenta

34. El comportamiento

35. Hábitos

36. Conductas

37. Ejemplo aplicado
Asociado a la alimentación saludable

39. Vinculo con los clientes/usuarios

40. Procesos

41. Procesos

42. food processors processed food
logistic platform
S
delivery service fresh food logistic supermarkets
platform
general market
food
shops
local delivery
service
restaurants

43. Escenarios
• Nuevas tecnologías
• Acceso a la información
• Usuarios más exigentes
• Envejecimiento de la población
• Aumento de la demanda
• Participación ciudadana / Importancia del usuario
• Nuevas técnicas para administrar

45. El cambio
estado permanente de las cosas

46. Es global

47. Es constante

48. Es inevitable

49. Es estresante

50. No podemos
evitar
el cambio
controlar
Pero podemos
nuestra actitud
hacia el cambio

51. Negación Compromiso
Resistencia/Reacción Exploración

52. Negación

53. Negación Compromiso
Resistencia/Reacción Exploración

54. Negación
• En el pasado todo era mejor
• No es en serio
• No puede suceder aquí
• Insensibilidad
• Actitud de que todo está igual
• Minimalizar los temas
• Reusarse a oir nueva información

55. Resistencia

56. Negación Compromiso
Resistencia/Reacción Exploración

57. Resistencia/Reacción
• Enojo
• Pérdida y sentimientos de dolor
• Echarle la culpa a otros
• Alegar
• Enfermarse
• Dudar de las habilidades propias

58. Exploración

59. Negación Compromiso
Resistencia/Reacción Exploración

60. Exploración
¿Qué sucederá en el futuro?
Ver posibilidades
Caos
Indecisión
Trabajo desenfocado
Energía
Clarificación de objetivos
Ver los recursos
Explorando alternativas
Aprendiendo nuevas habilidades

61. Compromiso

62. Negación Compromiso
Resistencia/Reacción Exploración

63. Compromiso
• ¿Hacia dónde me dirijo?
• Enfocado
• Trabajando en equipo
• Posee visión
• Cooperación
• Balanceado

64. El cambio puede ser
difícil

65. El cambio en
las personas
precede el cambio organizacional

66. Negatividad

67. Contagiosa

68. Qué se puede hacer
para enfrentar el cambio?

69. Aceptar que el
cambio es una
actitud

70. Es necesario crear una
visión

71. Focalizar hacer
en lo que se puede
...no en lo que no se puede

72. Desarrollar una
perspectiva de
oportunidad

73. Aprender a vivir
en la ambiguedad. En la incertidumbre…

74. Visión
• Objetivos de largo plazo y valores para
alcanzarlos.
• Intención estratégica que da
dirección a los esfuerzos de la
organización.
• Aunque la visión normalmente enfatiza el
desempeño, también puede incorporar una
perspectiva sobre el futuro de la industria o
el dominio de la organización, y nuevas
arquitecturas organizacionales o modelos de
negocio a emplear.

75. Misión
La misión de una organización establece
para qué está en el mundo.
• Es el propósito organizacional, entendido
como la definición de su razón de ser que puede
incluir:
– producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela
organizacional, un segmento de mercado, explotar un recurso o
competencia, etc.

76. Estrategia
Definiciones
• Brindar a las organizaciones una guía para
lograr un máximo de efectividad en la
administración de todos los recursos en el
cumplimento de la misión .

77. Estrategia
Definiciones
• "Las estrategias son programas generales de
acción que llevan consigo compromisos de
énfasis y recursos para poner en práctica una
misión básica. Son patrones de objetivos, los
cuales se han concebido e iniciado de tal
manera, con el propósito de darle a la
organización una dirección unificada“.
H. Koontz

78. Dirección
Estratégica
• Lo más importante de la dirección estratégica
no son sus herramientas, sino la "Intención
Estratégica" (IE) de quienes la practican.
• Con las herramientas pero sin la IE poco se
logra, pues ella puede superar hasta la falta de
algunas herramientas estratégicas.

79. Visión Sistémica

80. No ve más allá de sus narices
Reduccionista
Rígido
Inflexible
Cree ser dueño de la verdad

81. Visión Sistémica
Holístico
Flexible
Visión amplia
Actitud para ver
el bosque y
todas sus partes

82. Paralelo entre la Comunicación Estratégica y la Planeación Estratégica

83. Planificación Estratégica como punto de
partida de la comunicación estratégica.
Visión
Misión
Objetivos estratégicos
Planificación Comunicación
Estratégica Estratégica
Matriz de comunicación
Análisis del PEST 5 Fuerzas FODA Estratégico (Escenarios de
ambiente FODA competitivas de competencia)
Porter Donde comunica
Como comunica
Cuando comunica
Segmentación
Visión sistémica Posicionamiento
Construcción del discurso corporativo
Branding y la comunicación de la marca
Matriz de comunicación

84. Planificación Estratégica como punto de
partida de la comunicación estratégica.
Visión
Misión
Objetivos estratégicos
Planificación Comunicación
Estratégica Estratégica
Matriz de comunicación
Análisis del PEST 5 Fuerzas FODA Estratégico (Escenarios de
ambiente FODA competitivas de competencia)
Porter Donde comunica
Como comunica
Cuando comunica
Segmentación
Visión sistémica Posicionamiento
Construcción del discurso corporativo
Branding y la comunicación de la marca
Matriz de comunicación

85. Misión Visión
¿Quiénes somos? ¿Cómo nos vemos en el
¿Qué buscamos? futuro?
¿Por qué lo hacemos? ¿Qué queremos hacer en el
futuro?
¿Para quiénes trabajamos?
¿Cómo vemos a la población
objetivo y/o usuarios para los
que trabajamos?

87. Visión:
Ser la empresa de mayor valor económico dentro de
la industria de telecomunicaciones móviles y sus
desarrollos y desafíos, a través del reconocimiento de
nuestros clientes, empleados, accionistas y sociedad
en general.
Misión:
Hacer que nuestros clientes y empleados sean los
primeros en vivir el futuro, gracias a la imaginación y
capacidad de nuestra empresa y quienes trabajamos
en ella.
“Vivir primeros el futuro…”

89. Visión:
Desarrollar una de la redes de distribución de
productos de consumo masivo y servicios
relacionados, más confiable, eficiente y rentable a
niveles comparables con los mejores retailers
internacionales.
Misión:
Mejorar la calidad de vida de las familias,
ofreciéndoles el mejor acceso y relación precio-
calidad en todos nuestros productos y servicios,
ganándonos la fidelidad de nuestros clientes y la
confianza de nuestros proveedores.

91. Visión:
Creemos en democratizar el diseño porque sabemos
que, a través de él, las personas pueden obtener
bienestar, expresar y renovar su identidad, crear
ambientes más alegres, y generar espacios cotidianos
de juego y creatividad.
Misión:
Ser la empresa líder en Latinoamérica en productos
con diseño propio que se distingan por su novedad,
creatividad y calidez, y que entreguen alegría y
bienestar a la vida de las personas y sus hogares.

93. Visión:
Llegar a ser una marca líder en la ropa deportiva
premium por medio de la superación de las
expectativas del cliente tanto dentro como fuera de
la cancha de Rugby.
Misión:
Producir vestuario de auténtica y alta calidad para
nuestro cliente a través de la entrega de altos niveles
de innovación y experiencia.

95. Visión:
La fuente natural de nutrición láctea para todos, en
todas partes, todos los días.
Misión:
Los lácteos son nuestro trabajo. Es nuestra pasión y
es lo que mejor hacemos.
*
Fonterra y su red de empresas, provee de productos lácteos a un tercio de la
población mundial.

97. Visión:
Queremos ser una empresa que emociona a las
personas.
Misión
Promover la salud y la felicidad a través del disfrute
de la naturaleza y el mundo que nos rodea.

98. • Pertinentes: Deben referirse a los cambios, modificaciones o efectos
que se deben alcanzar en un plazo determinado, a fin de superar los
problemas identificados por la Empresa para llegar a realizar la Visión
Empresarial.
• Estratégicas, puesto que constituyen los logros a alcanzar.
• Distinguibles: Su contenido conceptual no debe confundirse con el de
otros, permitiendo facilitar su posterior evaluación.
Objetivos • Consensuales: En su determinación debe participar, al menos, el
personal representativo de la Empresa.
estratégicos • Medibles: Deben permitir su expresión en términos concretos para
períodos de tiempo específico.
• Factibles: Deben ser propuestos teniendo en cuenta la real
potencialidad de la Empresa en el plazo para su logro.
• Flexibles: Pueden ser modificados cuando surjan contingencias
inesperadas, sin que se pierda su sentido de dirección.

99. ¿Qué son los objetivos?
• Se derivan de la detección de las necesidades o problemas.
• Se formulan con base en las principales interrogantes que se deseen contestar.
• Deben tenerse presente durante todo el proceso.
• Deben ser medibles y observables.
generales y específicos
La suma de los objetivos específicos
se traducen en objetivos generales.

100. Redacción de objetivos
Verbo + contenido + para qué
por qué, …
A continuación observa la relación
entre el esquema anterior y el
siguiente objetivo:
“Comprender cuáles son las diferentes
funciones del asesor psicopedagógico
para poder facilitar estrategias de
aprendizaje en las programaciones
didácticas habituales.”

101. Verbos
• Deben formularse con verbos en infinitivo
como por ejemplo:
Analizar/Contribuir/Evaluar/Proveer/Calcular/
Cuestionar/Estandarizar/Motivar/
Propiciar/Comprobar/Diseñar/Examinar/
Presupuestar/Indicar/Compilar/Describir/Demostrar
Formular/Programar/Plantear/Completar
Determinar/Presentar/Producir/Consultar/Especificar/Id
entificar/Señalar/Motivar/Proporcionar

102. Caso de estudio: Visión, Misión, Objetivos
Desarrolle la visión, misión y a los
menos 3 objetivos estratégicos de la
empresa que le permitan proyectar
el negocios en la siguiente década.

103. Planificación Estratégica como punto de
partida de la comunicación estratégica.
Visión
Misión
Objetivos estratégicos
Planificación Comunicación
Estratégica Estratégica
Matriz de comunicación
Análisis del PEST 5 Fuerzas FODA Estratégico (Escenarios de
ambiente FODA competitivas de competencia)
Porter Donde comunica
Como comunica
Cuando comunica
Segmentación
Visión sistémica Posicionamiento
Construcción del discurso corporativo
Branding y la comunicación de la marca
Matriz de comunicación

104. Análisis del ambiente
Macroambiente del
marketing
Microambiente del
marketing
Empresa
CLIENTE
Socio-Cultural Politico-Institucional
Marketing
Mix
concurrencia
Demográfico Tecnológico
Económico

106. Planificación Estratégica como punto de
partida de la comunicación estratégica.
Visión
Misión
Objetivos estratégicos
Planificación Comunicación
Estratégica Estratégica
Matriz de comunicación
Análisis del PEST 5 Fuerzas FODA Estratégico (Escenarios de
ambiente FODA competitivas de competencia)
Porter Donde comunica
Como comunica
Cuando comunica
Segmentación
Visión sistémica Posicionamiento
Construcción del discurso corporativo
Branding y la comunicación de la marca
Matriz de comunicación

107. 5 Fuerzas de Porter
Amenaza de
nuevos
competidores
Poder de
Poder de Rivalidad
negociación
negociación entre los
de los
de los competidores
Compradores
Proveedores existentes
o Clientes
Amenaza de
productos
sustitutivos

108. Planificación Estratégica como punto de
partida de la comunicación estratégica.
Visión
Misión
Objetivos estratégicos
Planificación Comunicación
Estratégica Estratégica
Matriz de comunicación
Análisis del PEST 5 Fuerzas FODA Estratégico (Escenarios de
ambiente FODA competitivas de competencia)
Porter Donde comunica
Como comunica
Cuando comunica
Segmentación
Visión sistémica Posicionamiento
Construcción del discurso corporativo
Branding y la comunicación de la marca
Matriz de comunicación

109. MATRIZ FODA OPORTUNIDADES AMENAZAS
ESTRATEGICO
Estrategias Estrategias de
ofensivas reorientación
FORTALEZAS
Estrategias Estrategias de
defensivas supervivencia
DEBILIDADES