Выступление Павла Кесадо-Алонсо - Skoda на Саммите Digital Branding - Best Practice Guide, 5-6 июня 2013

1. ŠKODA: Олимпийская реальность
Июнь, 06, 2013
Tuesday, May 28, 13

2. Маркетинговые задачи бренда и кампании
Задачи бренда:
Увеличить знание бренда ŠKODA
Омолодить бренд, так как на данный момент бренд ŠKODA
воспринимается как консервативный бренд
Создать эмоциональную связь с потребителем, так как ŠKODA имеет
рациональный имидж. Люди выбирают ŠKODA умом, но не сердцем.
Задачи кампании:
Создать связь между брендом ŠKODA и Олимпийскими играми 2014 в
Сочи с помощью нестандартных каналов (нестандартная
конструкция)
Создать шум вокруг данного проекта
Tuesday, May 28, 13

3. Целевая аудитория кампании
Возраст: 30-39 лет
Состав семьи: 3-4 человека
Доход: Средний+, средний
Автомобиль: Седан или кроссовер, возможно 2
машины, используется для поездок по работе и по
городу, для перевозки детей, для совместных
выездов, для путешествий на машине
Семейные ценности: Больше ориентированы на
детей чем друг на друга
Свободное время: С детьми, театры-кинотеатры,
дача
Источник информации: Интернет и TV
Ценности: Тепло, уют, стабильность, постоянство,
уверенность, что все идет по плану, счастье в семьеОпытная семья
Молодая семья с
детьми до 5 лет
Портрет типичного представителя.
Мужчина, 34-35 лет, женат, 2 детей, руководитель среднего звена. В настоящий момент имеет небольшой хетчбек или
седан, задумывается о новой машине более высокого класса. Чаще водит сам, основные поездки – трудовые и семейные
выезды. Предпочитает проводить время дома, но не прочь иметь возможность «убежать» от рутины, получить новые
впечатления. Он скорее пассивен, но хочет выглядеть как активный и деятельный человек. Предпочитает просмотр
телевизора прогулкам, но при этом с удовольствием общается с друзьями и готов на активное времяпровождение в
компании. Он предпочтет прагматичный и рациональный выбор ( value for money) гонке за брендами. При этом он еще
достаточно молод и хочет, чтобы его автомобиль дарил ему позитивные эмоции, радовал глаз.
Tuesday, May 28, 13

4. Решение
Использовать места массового скопления, а именно аэропорты
Использовать, как главных героев кампании, талисманов Сочи
2014 (Мишку, Зайку и Леопарда).
Разработать интерактивный нестандартный проект, в котором
были бы задействованы: Олимпийские талисманы, автомобиль
ŠKODA Yeti и представители ЦА.
Tuesday, May 28, 13

5. Причины выбора данного медиаканала
Аэропорт – место массового скопления людей, где люди
находятся в среднем 1,5 – 2 часа
Посетители аэропорта – люди с доходом В,С
Большой процент среди посетителей – семьи (ЦА бренда ŠKODA)
Tuesday, May 28, 13

6. Производственный этап: тайминг
Брифинг агентства: май 2012 года
Выбор и утверждение идеи: май – июнь 2012
Производственный процесс: июнь – июль
Запуск инсталляции: 1 августа 2012
Запуск модуля фотографирования зрителей для сайта
инсталляции -1 декабря 2012
Tuesday, May 28, 13

7. Производственный этап: эскизы
Tuesday, May 28, 13

8. Производственный этап: эскизы
Tuesday, May 28, 13

9. Производственный этап: использованные технологии
Техника:
Были разработаны стойки, внутри которых находился программно-аппаратный
комплекс дополненной реальности, плазменная панель 65 дюймов и видеокамера.
Для проекта разработан софт с распознаванием метки-триггера, запускающего
контент дополненной реальности. Использовались технологии Adobe Flash и
«уникальная система маркеров», с помощью которой можно практически
безошибочно определить нахождение человека в определенной точке.
Основная проблема разработки — совмещение плоскостей и перспективы реал-тайм
изображения и видеоматериала дополненной реальности.
Для этого снимался объемный план помещения и под него происходило трехмерное
моделирование персонажей.
Для суммирования потокового видео с видеокамеры и видеоматериала с
персонажами использованы карта видеозахвата и специально разработанный софт.
Tuesday, May 28, 13

10. Производственный этап: использованные технологии
Производство видео.
Была произведена доработка и аннимация готовых персонажей,
выданных олимпийским комитетом.
Программное обеспечение: Maya + Mental Ray, в финале Maya +
Renderman.
Композ производился в Nuke.
Tuesday, May 28, 13

11. Производственный этап: сложности
Основная трудность — изменение освещения на площадке и то, что пассажиры
регулярно сбивали стойки с их мест.
По требованиям аэропорта из автомобиля пришлось сливать абсолютно все
жидкости.
В аэропортах проблемы с электричеством и крепежом тяжелых объектов (нельзя
крепить ничего к стенам и потолку, сверлить, клеить), пришлось делать отдельные
стойки для техники и мониторов, нестандартно прокладывать кабели и т.п.
Шерсть персонажей пришлось делать с нуля, что потянуло за собой переделку
мапинга и текстур и т.п. вещи.
Необходимость чистового рендера для согласования с олимпийским комитетом,
после чего шло внесение комментариев, снова чистовой рендер и так несколько раз.
Чистовой рендер занимает много времени, а сроки были очень критичны.
Поскольку стояло 2 монитора пришлось создавать «зеркальную копию» видео ряда с
сохранением нормального направления надписей — для второго монитора.
Tuesday, May 28, 13

12. Результаты
Tuesday, May 28, 13

13. Результаты
Tuesday, May 28, 13

14. Результаты
До этого момента никто, по крайней мере в России, не делал такой комплекс с
дополненной реальностью, который работал бы полгода самостоятельно, практически
без участия персонала.
Ранее подобные комплексы работали от одного до трех дней.
За время акции:
14208 полных просмотров сценария. Количество реальных контактов в десятки раз
больше.
В первый день сценарий сработал 127 раз, т.е. каждые 5 минут.
В пиковые моменты программа срабатывала каждые 3 минуты.
До сих пор на http://2014skoda.ru/ каждый, кто проконтактировал с инсталляцией в
аэропорту, может получить свое фото, поделиться с близкими, в соцсетях.
В социальных сетях можно найти тысячи фотографий инсталляции ŠKODA Yeti.
Инсталляция ŠKODA стала настоящим центром притяжения!
Tuesday, May 28, 13

15. Итого:
Дополненная реальность помогла увеличить вовлеченность людей в
рекламную компанию. Получить позитивные эмоции
взаимодействия с брендом и поделиться ими с друзьями в
социальных сетях.
Бюджет проекта – всего 10% от стандартной ТВ-кампании
Tuesday, May 28, 13

16. Tuesday, May 28, 13