Выступление Анны Баум - PepsiCo на Саммите Digital Branding - KPI, 5-6 июня 2011

1. 1
Интеграция бренда в правильный
контент - залог успешной Интернет-
кампании
Анна Баум, ПепсиКо
Егор Яковлев, Твигл Медиа
Июнь, 2011

2. 2
Содержание презентации
• Что такое бренд ХрусТеам
• Задачи проекта
• Календарь запуска и составляющие
проекта
• Интеграция бренда как неотъемлемая
часть контента
• Результаты кампании
• Что сказали потребители?
• БОНУС!

3. Сухарики ХрусТеам
•На рынке с 2006 года с большим
разнообразием вкусов
•Целевая аудитория: молодежь с
активной жизненной позицией 13-34

4. Основная коммуникация бренда
• Сильная АTL поддержка;
• Ограничения в Интернет-кампаниях в
рамках контракта с Павлом Волей;

5. Задачи кампании:
• Разработать проект, имеющий длинный
жизненный цикл с высокой частотой
контакта с потребителем;
• Покрыть Интернет-юзеров и ТВ-юзеров
посредством нового сообщения, отличного
от АТL
• Увеличить знания о марке среди ЦА

6. Нестандартная кампания в Интернете

7. Твигл
1. Возможность
таргетирования через
контент
2. Широкая партнерская
сеть
3. Известный сайт у
потребителей

8. Составляющие проекта
• Контент: 60 серий черно-белых мультфильмов;
• Дополнительные составляющие:
– Новогодняя открытка с функцией вставки фото и
рассылке друзьям
– Промо «Создай свою пару»
– Игра «Охрустенный квест»
Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Волна 1
Новогодн
яя
открытка
Конкурс
Волна 2
Интернет
-игра

9. Интеграция бренда: лого

10. Pre-roll Post-roll
Интеграция бренда: заставки

11. Интеграция бренда: выделенный канал

12. Что в итоге получилось

13. 13
Специальный проект для Versus:
вирусный посев
flash-открытки.

14. Игра:

15. Конкурс

16. 16
Результаты
Количество контактов
Волна 1+волна 2 17 700 000 просмотров (50% tvigle / 50% сайты-партнеры)
Новогодняя открытка 1 065 934 контактов (рассылка+просмотры)
Конкурс 156 000 контактов (1000 работ к участию)
Интернет-игра 170 000 игроков, прошедших игру до конца

17. 17
Основные показатели по восприятию бренда
потребителями первые 3 месяца (тренды)
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
1,2
1,4
1,6
1,8
2,0
1 2 3
2,7
2,7
2,7
2,7
2,7
2,7
2,7
2,8
2,8
2,8
2,8
Хрустящие Современные Потребление за последние 4 недели

18. 18
Интернет-пространство
После 2х месяцев показа первой волны уже 22% потребителей 13-34 упомянули
проект Versus в рамках ежемесячного трекера при том, что респонденты не были
отобраны как частые пользователи Интернета

19. 19
Успех мероприятия
• Релевантный контент
• Нас должны увидеть, потому что нас
легко найти в сети
• Брендинг, как неотъемлемая часть
контента
• Интерактив с пользователем
• Частота контакта с ЦА
• Повод для обсуждения

20. 20
Спасибо!