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 ÍNDICEIntroducción                        .                       .                     .                   .            ...
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 LA SOLUCIÓNLa ejecución de los programas de email marketing puede recaer en alguien deldepartamento de marketing o market...
 LA SOLUCIÓNSi una empresa dispone de un departamento de marketing online específico,con personal cualificado, tiene senti...
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En este White Paper analizamos qué factores hay que tener en cuenta antes de decidir qué recursos invertir en email marketing

- ¿Cuándo y porqué está justificado recurrir a un proveedor tecnológico externo?

- ¿Qué recursos humanos necesitaré para llevar a cabo las acciones de email marketing?

- ¿Tiene sentido desarrollar una aplicación interna?

- ¿Qué beneficios supone externalizar en una agencia la gestión del email marketing?

- Etc.

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  1. 1.   WHITE PAPER GUÍA PARA LA CONTRATACIÓN DE SERVICIOS Y PLATAFORMAS DE EMAIL MARKETING WTC  World  Trade  Center  Edificio  Norte  3ª   1   08039  Barcelona  –  Spain    Tel:  +34  935088234    www.digitalresponse.es    
  2. 2.  ÍNDICEIntroducción . . . . Pág.3El ámbito de la tecnología . . . Pág.4El ámbito de los recursos humanos . . . Pág.7El ámbito del conocimiento . . . Pág.8Apéndice (herramientas de email marketing) . . Pág.10 WTC  World  Trade  Center  Edificio  Norte  3ª   2   08039  Barcelona  –  Spain    Tel:  +34  935088234    www.digitalresponse.es    
  3. 3.  INTRODUCCIÓNCuando decidimos empezar a hacer acciones de email marketing sobre nuestrabase de datos, surge la duda sobre cuál de las alternativas que hay en elmercado es la más adecuada para llevarlas a cabo.En este White Paper presentamos una guía que ayude a los profesionales demarketing a tomar una decisión lo más acertada posible. Así, pretendemos darrespuesta a preguntas como: o ¿Cuándo y porqué está justificado recurrir a un proveedor tecnológico externo? o ¿Qué recursos humanos necesitaré para llevar a cabo las acciones de email marketing? o ¿Tiene sentido desarrollar una aplicación interna? o ¿Qué beneficios supone externalizar en una agencia la gestión del email marketing? o De las distintas herramientas que existen en el mercado, ¿cuál se adapta mejor a mi empresa? o Etc.Existen tres ámbitos que hay que analizar en detalle para responderadecuadamente a cada una de estas cuestiones. Estos son: 1. El tecnológico. 2. El de los recursos humanos. 3. El del conocimiento. WTC  World  Trade  Center  Edificio  Norte  3ª   3   08039  Barcelona  –  Spain    Tel:  +34  935088234    www.digitalresponse.es    
  4. 4.   1. EL AMBITO DE LA TECNOLOGÍA:En la implementación de un programa de email marketing existen tres factoresque conciernen directamente a aspectos tecnológicos. Estos son: 1.1 La entregabilidad de los emails o deliverability.Uno de los aspectos clave al llevar a cabo acciones de email marketing tieneque ver con el nivel de entregabilidad de nuestros mensajes en el inbox de losusuarios. Cada vez los filtros por los que pasa un email son más duros, puestoque el objetivo de los ISP (Internet Service Providers) como Yahoo, Gmail,Hotmail y de los proveedores de soluciones de correo electrónico (Outlook,Thunderbird) es permitir la entrada de contenido solicitado y relevante para elusuario. Dicho de otro modo, se filtran muchos correos como Spam. Desde unpunto de vista técnico hemos de estar preparados para superar estas barreras. 1.2 La capacidad de trazar los resultados de las acciones.Mediante un sistema de tracking podemos trazar las acciones que un usuariohace una vez le hemos entregado un email: podemos saber cuándo y cuántasveces lo ha abierto, en qué enlaces ha hecho algún click, si nos ha marcadocomo spam, si se ha dado de baja, si ha publicado el contenido del email en sured de amigos en Facebook, o si ha retwitteado el contenido, etc.. Este es unode los aspectos clave del email marketing, por lo que es importante disponer dela capacidad técnica para llevar a cabo todo este sistema de tracking. 1.3 La gestión de la base de datos.La gestión de la base de datos pasa, por un lado, por la capacidad de gestionaren tiempo real los estados de los usuarios: las altas, las bajas, las respuestas,etc. Además, hay que ser capaz de verificar la validez de las direcciones decorreo. Por otro lado, implica la capacidad de segmentar de un modo rápido yamigable la base de datos, tanto desde el punto de vista de la informaciónsociodemográfica que dispongamos (sexo, edad, código postal, producto)como comportamental (abridores, no abridores, los que han hecho click en uncontenido determinado, los que difunden más los contenidos en redes sociales,etc. WTC  World  Trade  Center  Edificio  Norte  3ª   4   08039  Barcelona  –  Spain    Tel:  +34  935088234    www.digitalresponse.es    
  5. 5.  Las funcionalidades básicas que cualquier plataforma de envío de emailsdebería poseer son:Escalabilidad o Soporte de cargas de datos pesadas o Escalabilidad par el uso incremental de volúmenes de envíoAccesibilidad o Definición y carga de datos directamente desde la interfaz de ususario o Tracking comportamentalCampañas y gestión de datos o Campañas masivas y recurrentes o Frecuencia de campañas o Content Management System – WYSIWIG Editor o A/B Testing, Grupos de ControlReporting & Analytics o Información en tiempo real de campañas y de acciones de usuarios o Programación del envío del reporting a una lista de emails. o Drill-down analysis – identificación de grupos específicos en base a su comportamiento tras una campaña (apertura, no apertura, click, etc.)Deliverability o Red privada o Soporte a la entrega o Global Suppression Tool o Domain Keys & Selectors o Feedback loops o SPF WTC  World  Trade  Center  Edificio  Norte  3ª   5   08039  Barcelona  –  Spain    Tel:  +34  935088234    www.digitalresponse.es    
  6. 6.  LA SOLUCIÓNA diferencia de lo que sucedía hace unos años, en que la opción de llevar acabo un desarrollo interno tenía sentido, hoy en día se dan tres factores que, anuestro parecer, justifican la contratación de una plataforma externa encualquier situación: 1. La oferta de plataformas solventes ha aumentado considerablemente. Podemos encontrar plataformas que se ajustan a nuestra realidad, tanto desde el punto de vista de los volúmenes de envío como del presupuesto de que dispongamos. Prácticamente todas las herramientas del mercado incluyen las funcionalidades estándar antes mencionadas. 2. Cada vez se necesita un mayor know how y especialización para solventar con éxito los retos de la deliverability. Los filtros anti spam están evolucionando, exigiendo a los profesionales del email marketing estar al día de estos cambios y adaptar las plataformas. 3. Cada vez disponemos de un mayor número de datos más heterogéneos (likes, followers, twits, web analytics, aperturas, clicks, etc.). Esto exige adaptar las plataformas para que sean capaces de gestionar y relacionar todos estos datos.Estos tres factores exigen una inversión constante en actualizar y adaptar lasplataformas tecnológicas, por lo que los desarrollos in-house suelen ser muycostosos de mantener.En el apéndice 1 presentamos distintas plataformas y una guía para saber cuálpuede adaptarse mejor según la realidad de cada empresa. WTC  World  Trade  Center  Edificio  Norte  3ª   6   08039  Barcelona  –  Spain    Tel:  +34  935088234    www.digitalresponse.es    
  7. 7.  2. EL ÁMBITO DE LOS RECURSOS HUMANOSLlevar a cabo una campaña de email marketing implica una serie de procesos alos que hay que dedicar un mínimo de tiempo. Sintetizando, los pasos básicosson: 1. Preparación de la base de datos. Aquí se incluye la creación del segmento al que nos dirigiremos, la gestión de las bajas, la preparación de los campos en caso de personalización y el tratamiento de los emails rebotados una vez realizado el envío (depuración de la base de datos). 2. Validación del montaje en HTML. Antes de lanzar una campaña de email marketing hay que pasar el código HTML por una herramienta (spam check) que verifique cuán alto es el riesgo de que sea filtrado como spam. En caso de obtener una puntuación baja, será necesario revisar distintos aspectos del código hasta lograr una puntuación óptima. 3. Pruebas de envío. Antes de lanzar la campaña será necesario llevar a cabo pruebas de envío sobre direcciones de email representativas de nuestra base de datos: Outlook, Thunderbird, Lotus Notes, Gmail, Yahoo, Hotmail, etc. Si en la pruebas se detecta que en algunos de los proveedores se filtra como spam o se altera la presentación de la creatividad (no se descargan la imágenes, se descuadran tablas, etc.) tendremos que hacer los ajustes necesarios para solventar el problema.El tiempo medio que un técnico de marketing puede destinar a preparar unacampaña de email marketing puede estar entre 2 y 4 horas según laexperiencia del usuario y las herramientas de que disponga.Estos pasos son los mínimos necesarios, si bien el proceso puede ampliarse siintroducimos testeos (A/B testing o multivariantes), la adaptación del mensajeal mobile inbox, la creación de secuencias en base a reglas de negocio, etc. WTC  World  Trade  Center  Edificio  Norte  3ª   7   08039  Barcelona  –  Spain    Tel:  +34  935088234    www.digitalresponse.es    
  8. 8.  LA SOLUCIÓNLa ejecución de los programas de email marketing puede recaer en alguien deldepartamento de marketing o marketing online, o hasta alguien de tecnología.Hay que determinar si el coste/hora no es superior al coste de laexternalización, teniendo en cuenta que se asume un coste de oportunidad alno dedicar tiempo a otras actividades de negocio.Otra opción, válida para organizaciones con estructuras de marketing cortas, esla externalización de la ejecución de las campañas en una agenciaespecializada. La principal ventaja de esta alternativa es que los recursosinternos de la organización no se bloquean en tareas que aportan pocovalor. Además, el expertise de los profesionales de la agencia garantiza unacorrecta ejecución de los procesos.Cuanto mayor sea el número de campañas que hagamos y menores losrecursos internos de que dispongamos, mayor sentido tendrá externalizar laejecución de las campañas en una agencia especializada.3. EL AMBITO DEL CONOCIMEINTOEn el apartado anterior hemos descrito los procesos mínimos que implica laejecución de una campaña de email marketing, sea cuál sea el nivel desofisticación del email marketing. Sin embargo, cuánto mayor sea ladigitalización del marketing en la organización, mayor será el conocimiento yespecialización necesarios para pilotarlo. WTC  World  Trade  Center  Edificio  Norte  3ª   8   08039  Barcelona  –  Spain    Tel:  +34  935088234    www.digitalresponse.es    
  9. 9.  LA SOLUCIÓNSi una empresa dispone de un departamento de marketing online específico,con personal cualificado, tiene sentido que la gestión del email marketing selleve internamente.Por otro lado, si los recursos humanos son limitados y no existe un perfilespecífico de marketing digital, tiene sentido apoyarse en una agenciaespecializada. La agencia le orientará sobre qué tácticas y estrategias puedellevar a cabo, alineándolas con el resto de acciones de su mix de marketingdigital.En el cuadro siguiente vemos en qué casos es más adecuado externalizar elemail marketing en una agencia y en qué otros lo es gestionarlo internamente:Cuanto mayor es la digitalización del marketing y menores los recurso internos,más interesante es recurrir a una agencia. Cuanto menor es el nivel dedigitalización y mayor la capacidad de destinar recursos internos, másadecuado resulta dedicar recursos internos. WTC  World  Trade  Center  Edificio  Norte  3ª   9   08039  Barcelona  –  Spain    Tel:  +34  935088234    www.digitalresponse.es    
  10. 10.  Apéndice 1. Herramientas de email marketingLa principal variable que hemos de tomar en cuenta antes de contratar unaplataforma de envíos de email marketing es el volumen de envíos que vamos ahacer en cada campaña.No es lo mismo enviar 5.000 emails que mandar 100.000 o varios millones. Hayplataformas más adecuadas en función del volumen de envíos que hagamos.La principal diferencia entre las distintas plataformas consiste en la capacidadde gestionar grandes cantidades de envíos y garantizar unos niveles dedeliverability altos.Nivel EnterpriseLos proveedores de este nivel ofrecen plataformas que permiten el envío decientos de miles o millones de emails al mes y llevar a cabo programas deemail marketing con un nivel de sofisticación elevado.Son soluciones que se integran con la mayoría de plataformas de e-commerce,analítica web, CRM, ERP, etc. Permiten enviar mensajes promocionales ytransaccionales, trigger emails y gestión dinámica de contenidos, así comosegmentaciones avanzadas en base a reglas de negocio predefinidas. Ofrecenla posibilidad de disponer de IP dedicadas.Algunos proveedores son: Responsys, CheetahMail, Acxiom. Exact TargetEn el siguiente enlace puede descargarse un benchmark de los principalesproveedores de este segmento.http://www.digitalresponse.es/wp-content/uploads/2012/05/The_Forrester_Wave_Email_Marketing_Vendors_Q1_2012.pdfMid-MarketLas soluciones dirigidas a este segmento del mercado se aproximan enmuchos casos a las de nivel Enterprise, si bien no tienen tan desarrolladas lasopciones de integración con terceros y carecen de ciertas funcionalidadesavanzadas (trigger emails y contenido dinámico). Son adecuadas para enviardecenas o centenares de miles de emails al mes con un nivel de sofisticaciónmedio.Algunos proveedores son: Cabestan, Contact Lab, EmailVision, eCircle o Splio.En el siguiente enlace puede descargarse un benchmark de algunosproveedores de este segmento (en francés).http://www.digitalresponse.es/wp-content/uploads/2012/05/Benchmark_mid_market.pdf WTC  World  Trade  Center  Edificio  Norte  3ª   10   08039  Barcelona  –  Spain    Tel:  +34  935088234    www.digitalresponse.es    
  11. 11.  Small-MarketLos proveedores dirigidos a este segmento del mercado permiten el envío dedecenas de miles de emails sin problemas, pero no pueden gestionar congarantías volúmenes más grandes.A diferencia de los proveedores anteriores, en este caso no suelen proveer deIPs dedicadas, si no que trabajan con pools de IPs compartidas. Lascapacidades de integración también son más limitadas.Algunos proveedores son: MailChimp, Constant Contact, iContact o GraphicMail.En el siguiente enlace puede acceder a un benchmark de los principalesproveedores de este segmento.http://www.werockyourweb.com/email-marketing-services-comparison-table WTC  World  Trade  Center  Edificio  Norte  3ª   11   08039  Barcelona  –  Spain    Tel:  +34  935088234    www.digitalresponse.es    

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