1. 中国媒介：制胜法则
高杰
尼爾森高级副总裁

2. 关于中国媒介的观点
• 富有活力的中国电视媒体市场有其独特性
– 电视是基础媒介，但同时也可以很昂贵
• 数字化媒体具有相当的重要性，但比较分散，
尚未成熟
– 过度投资和聚焦
– 开发社会化媒体策略
• 手机移动媒体存在巨大发展前途，亦很重要
– 不要把精力浪费在精益求精于错误的事情之上

3. 中国电视广告可以很贵…
美国“超级碗” 中国春节联欢晚
30秒电视广告： 会电视广告：
350万美元 10秒800万美元
*数据来源 http://media.people.com.cn/GB/40724/17270734.html

4. 电视广告投播的需求随着本土企业的崛起而扩大
2007 2008 2009 2010 2011
玉兰油 玉兰油 欧莱雅 玉兰油 欧莱雅
三精制药 肯德基 玉兰油 欧莱雅 玉兰油
肯德基 三精制药 肯德基 肯德基 肯德基
钙中钙 欧莱雅 三精制药 娃哈哈 娃哈哈
高露洁 钙中钙 娃哈哈 伊利 伊利
佳洁士 高露洁 康师傅 康师傅 康师傅
黄金搭档 娃哈哈 碧生源 碧生源 达利食品
飘柔 佳洁士 达利食品 三精制药 三精制药
娃哈哈 黄金搭档 中国移动通信 佳洁士 潘婷
护彤药业 中国移动通信 江中药业 江中药业 碧生源
*数据来源: 尼尔森网联 AIS广告洞察服务，品牌排名, 电视

5. 中国监管者对电视的作用有始终如一的理念
• 频道不应单纯以收视率对节目进行排名
• 节目安排应该起到促进公益的作用：限制卫视的娱乐节目
• 电视剧播出中不能插播广告

6. 中国网络在线广告市场具有很大的发展空间
网络在线广告费用增长率和媒体占有份额
中国 美国 日本 英国
*数据来源: www.emarketer.com, www.zenithoptimedia.com

7. 社会化媒体平台可能成为营销组合中的“奇葩”

8. 网络、电视和手机的界线对消费者越来越模糊
消费者在观看电视的同时还在使用其他哪种屏幕？ 中国上海2011年第三季度
*数据来源: 尼尔森 上海三屏研究 2011年 第三季度

9. 热衷于不同设备的并非青少年：而是成年人
按年龄段划分，消费者在观看电视的同时还在使用其它哪种屏幕？
*数据来源: 尼尔森 上海三屏研究 2011年 第三季度

10. 下一个现象是平板电脑
2011年第4季度一天内多次在观看电视时使用平板电脑的消费者比例
*数据来源: Nielsen Wire: Double Vision – Global Trends in Tablet and Smartphone Use while Watching TV

11. 中国消费者同样也将工作和娱乐融为一体
将上网浏览作为工作时间内的个人娱乐
沒有
30%
有
70%
*数据来源: 尼尔森 上海三屏研究 2011年 第三季度

12. 跨媒体广告效果最佳
电视广告的品牌和信息回忆
*数据来源: Nielsen US Brand Effect

13. 手机已经贯穿于消费者的生活中
安卓系统的使用者花费在手机上的时间 美国 安卓，2011年7月20日
14
12
10
分钟
8
6
4
2
0
12AM 1AM 2AM 3AM 4AM 5AM 6AM 7AM 8AM 9AM 10AM 11AM 12PM 1PM 2PM 3PM 4PM 5PM 6PM 7PM 8PM 9PM 10PM 11PM
*数据来源: Nielsen US Smartphone Metered Panel

14. 手机具有众多潜在优势
不同媒体的广告特征比较指数
*数据来源: Chetan Sharma

15. 手机将去向哪里：社会化+本地化+移动
58.com 淘宝网 大众点评 街旁

16. 尼尔森观点：电视媒体
• 电视仍将继续作为触达众多消费者和
“讲故事”的基础媒介
• 有限的电视广告时间供给量面临不断增
长的需求导致价格上涨的压力
• 更明智购买电视广告的公司将占据优势

17. 尼尔森观点：数字化媒体
• 数字化媒体能够成为高效的传播媒体，
但复杂
• 当数字化媒体结合线下活动时往往效
果最佳
• 选择一种你最擅长的数字营销手段，
并确保社会化媒体参与其中

18. 尼尔森观点：手机移动媒体
• 手机广告具备一些天然的优势
• 智能手机将成为“社会化”推荐和交
易的中心
• 在这一框架下发展手机战略