Lectura complementaria para la materia de redacción publicitaria. Revisaremos cómo presentar una idea ante un posible cliente en una licitación entre agencias publicitarias.

1. REDACCIÓN
PUBLICITARIA
Cómo hacer una presentación creativa efectiva.
RESUMEN DEL TEXTO “SU MAJESTAD, EL PITCH”
REDACTADO POR EDGARDO RITACCO
Tomado el 11 Diciembre 2012 desde:
http://www.adlatina.com/publicidad/su-majestad-el-pitch
Elaborado por D. Castelo
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2. INTRODUCCIÓN
Los concursos de agencias, o pitches, constituyen
un momento culminante en la vida tanto de los
anunciantes como de las agencias que participan en ellos.
Y el pitch, aunque se ha multiplicado por miles en la
publicidad mundial, tiene determinadas reglas que una
agencia debería respetar para llegar con posibilidades a
las rondas finales.
He aquí un conjunto de normas, usos, costumbres y
opiniones que rigen la realización de estos procesos
definitorios.
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3. ORIGEN DEL PITCH
Originariamente el “pitch” era la propuesta que hacía
la agencia ante el anunciante que la reclamaba; en los
últimos años la palabra pasó a utilizarse como
sinónimo de concurso de agencias
Podría decirse, sin intentar un juego de palabras, que
un pitch se compone hoy de tantos pitches como
agencias hayan sido invitadas al proceso.
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4. QUE DEFINE EL PITCH GANADOR?
“La diferencia entre ganar o perder un pitch
suele ser muy pequeña”, razona Mark
Schnurman, presidente de Filament Inc. “Es muy
posible que el equipo que ocupó el segundo lugar no
haya hecho un mal trabajo; sólo fue superado por un
detalle principal del vencedor.
En este sentido, los dos aspectos que suelen volcar la
balanza en favor de un pitch son la claridad y la
disciplina”.
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5. CLARIDAD
Cuando hay claridad, la agencia comparte
exactamente los objetivos que tiene el anunciante
para su producto o marca.
Además, los trabajos ganadores suelen tener algún
detalle provocativo que, como tal, queda en las
mentes de los ejecutivos del anunciante, y suele ser
decisivo para volcar la balanza.
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6. DISCPLINA
Si una agencia está mezclando mensajes estratégicos
sólo para contentar a dos miembros de su equipo
creativo que opinaban en forma diferente, el cliente se
verá frente a un mensaje confuso.
De la misma manera, si una disciplina pobre desde el
punto de vista creativo conduce a un trabajo que se
muestra al cliente por distintas razones (porque es
hermoso, o alguien trabajó duro con el concepto, o
porque tomó mucho tiempo) No es estratégico.
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7. CLARIDAD Y DISCPLINA
Los clientes son distintos entre sí, pero si tienen un
punto en común es notar con claridad si un trabajo es
estratégico o no.
“Aunque la claridad y la disciplina no son garantías de
éxito, la falta de claridad y de disciplina son casi
ciertamente una garantía de fracaso”, concluye el
presidente de Filament Inc.
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8. 7 PECADOS DE LAS AGENCIAS AL
PRESENTAR EL PITCH.
Avi Dan, un experto que pasó la mayor parte de su carrera
lidiando con pitches como jefe de nuevos negocios de Saatchi &
Saatchi, Berlin Cameron/Red Cell y Euro RSCG, ha
enumerado los siete pecados capitales que pueden cometer las
agencias y que les hace perder sus presentaciones.
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9. PRIMER PECADO
Que la agencia, aunque muestre gran creatividad y
estrategia, presente a la solución creativa desconectada
de la estrategia.
Los clientes, buscan la lógica de su
pensamiento, y no sólo una brillante solución
creativa.
Cuando ambas cosas no se alinean, la propuesta es
vista como incoherente y resulta descartada.
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10. SEGUNDO PECADO
En ciertas agencias durante la presentación al cliente
es la de hablar excesivamente de sí mismas.
Cuando la gente de la agencia se explaya en cuántos
premios ha obtenido, o cómo resolvió todos los
problemas que le presentaron sus clientes anteriores,
no hace más que confirmar en el anunciante la
sospecha de que en la agencia se habla mucho más de
lo que se escucha.
“Hay que hablar de ellos, no de ustedes
mismos”, recomienda Dan.
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11. TERCER PECADO
Llevar en su equipo a un tipo de personaje muy
habitual, el director creativo arrogante que
conoce todas las respuestas, habla sin parar y se
superpone a lo que intentan decir sus colegas.
Esto hace pensar al cliente perspicaz que el sujeto no
confía demasiado en su propio equipo.
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12. CUARTO PECADO
Cuando cualquiera del equipo de la agencia muestra
su desacuerdo frente a los ojos del cliente.
“Eso es un telegrama muy claro: la agencia está
desorganizada y seguramente será un socio discutidor
para el cliente.
Así no se puede ganar un pitch”, dice Dan.
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13. QUINTO PECADO
Nada produce más amnesia y sueño, que una
presentación en Power Point con excesivos
puntos y texto, especialmente cuando el cliente ya
ha visto antes 4 o 5 proyecciones similares.
El consejo es hablar personalmente, sin imágenes en la
pared, y decir cosas interesantes que puedan ser
recordadas después.
Tal vez uno de esos detalles termine siendo decisivo
para que la agencia sea la elegida al final del proceso.
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14. SEXTO PECADO
Superpoblar la sala de reuniones con gente en el
momento de la presentación.
La presencia de muchas personas no es percibida
automáticamente como la existencia de “muchos
especialistas” La agencia aparece entonces como
ineficiente y desorganizada.
Es preferible tener respaldo sólo de la gente que pueda
aportar algo al pitch.
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15. SÉPTIMO PECADO
Una estrategia sin complicaciones siempre cala
más profundamente en el cliente, y se la recuerda
mucho mejor.
Los clientes, en general, escapan a las
complejidades, no sólo por el esfuerzo que ellas
demandan en la atención sino también porque a
menudo se sospecha que detrás de una serie de
complicaciones se esconde una falta de sentido.
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16. “SEIS LECCIONES
CLAVE”
Lorraine Lockhart, del Rojek Consulting Group,
nos da claves para ser utilizadas antes de un inminente pitch.
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17. 1. Construya el caso. Preséntelo bien estructurado, de
manera de que su gran idea no se diluya.
2. Todo debe rondar en torno a su cliente. Formule el
pitch de esta forma: 10-80-10, donde usted dispone del 10%
en introducciones, 80% en entregar el brief y presentar su
caso, y finalmente un 10% final para redondear la
presentación y cerrar la venta.
3. El dinero siempre importa. Esté preparado para
hablar de eso. Si usted no se siente preparado o cómodo en
ese terreno, disponga por anticipado quién lo hará.
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18. 4. Use el Power Point sólo como ayuda visual. El
mecanismo sólo debe servir para crear el diálogo.
5. Sea cuidadoso si desafía al brief. Puede estar bien
desafiarlo, pero hágalo respetuosamente. Utilice todos los
datos posibles para apoyar su posición. Desafíelo en forma
positiva, mostrando que usted puede mejorar la
oportunidad del cliente. Deje claramente de lado cualquier
ataque al cliente.
6. Hable con convicción. Las presentaciones pobres
distraen a la gente del contenido que usted pretende
comunicar. Deje que los demás vean que a usted le produce
alegría lo que está haciendo.
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19. GRACIAS POR SU
ATENCIÓN
PREGUNTAS Y SUGERENCIAS:
easywork.ecuador@gmail.com
cthdg20139@ute.edu.ec
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