Departamento de marketing deportivo. academia fútbol del mundo.
Caso Lanzamiento de Daihatsu Terios en Toyota
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Premios EFFIE Perú 2013: Caso
Lanzamiento de Daihatsu
Terios en Toyota
Profesor: David Mayorga, Ph.D.
Carrera de Marketing
Universidad del Pacífico
Lima, 10 de enero de 2014
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Los Premios EFFIE Perú
• Los Premios EFFIE Perú se otorgan
en el país desde 1996.
• Los Premios EFFIE Perú son organizados por
CONEP e Ipsos Perú.
• La Universidad del Pacífico es auspiciadora
académica.
• La campaña Banca Celular BCP recibió el Premio
EFFIE Oro en la categoría bajo presupuesto.
Lima, 9 de setiembre de 2013.
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Antecedentes
• Toyota es la empresa líder en el mercado y cuenta con
una variedad de vehículos, pero no contaba en el 2011
con un vehículo en la categoría de vehículos de uso
deportivo (Sport Utility Vehicle o SUV) ligero y de bajo
costo. Por tal motivo se consideró desarrollar el
lanzamiento de Daihatsu Terios en Toyota.
• La empresa desarrolló la campaña con la agencia
Artwork, la cual se realizó de octubre a diciembre de
2011.
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Antecedentes
• El producto Terios prácticamente no se había
modificado desde el año 2007.
• El vehículo Daihatsu Terios presenta tres
versiones: 4X2 con dos filas de asientos, 4X4 con
dos filas de asientos y 4X2 con tres filas de
asientos.
• La versión más vendida era la 4X2 con dos filas
de asientos, que era la más económica.
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Objetivos
• Entre los objetivos de la campaña se puede
mencionar:
▫ comunicar que Daihatsu Terios tiene el respaldo
de Toyota,
▫ identificar factores en el comportamiento de
compra del producto, y
▫ vender 30 unidades al mes durante la campaña.
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Estudio de mercado
• En el estudio de mercado se identificó un
atributo que contribuiría al desarrollo de la
marca, el cual fue el atributo de espacio.
• El atributo espacio representó para la empresa
una
oportunidad
para
cambiar
el
comportamiento del consumidor y desarrollar la
campaña de marketing basada en el modelo 4X2
con tres filas de asientos.
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Mercado
• La campaña se dirigió principalmente a mujeres
del Nivel Socioeconómico B y C que tuvieran por
lo menos dos niños pequeños y que disfruten de
actividades familiares fuera de casa los fines de
semana.
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Estrategia de comunicación
• La estrategia de comunicación se basó en
mostrar el atributo de espacio del vehículo y el
respaldo de Toyota. Para esto, se utilizaron
medios impresos.
• El mensaje utilizado en la campaña, para
mostrar el atributo de espacio, fue: “Cabe de
todo, incluso la imaginación de tus hijos”. Y el
mensaje para mostrar la pertenencia a Toyota
fue: “Terios, bienvenida a la familia Toyota”.
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Resultados
• Entre los principales resultados de la campaña se pueden
mencionar: la aceptación que tuvo el mercado por la
marca Daihatsu Terios como parte de Toyota, que se
evidenció en las ventas de 158 vehículos en el periodo de
la campaña, octubre-diciembre de 2011, y de 734
vehículos el año 2012.
• Con estos resultados salieron de la categoría otros y
aparecieron en el segundo lugar de su categoría en las
estadísticas de la Asociación Automotriz del Perú.
• La campaña Lanzamiento de Daihatsu Terios en Toyota
recibió el Premio EFFIE Oro 2013 en la categoría
Productos y el Premio EFFIE al Mejor Uso de Medio
Prensa.
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Bibliografía
• CONEP e IPSOS Perú (2013), Caso: Lanzamiento de Daihatsu Terios en
Toyota, Formulario General EFFIE Awards Perú, Lima: CONEP.
• Perú21.pe Daihatsu Terios, http://peru21.pe/impresa/daihatsu-terios2043164 , 09-10-2013.
Páginas web
• Artwork
• Daihatsu
http://www.artwork.com.pe/
http://www.daihatsu.com.pe/daihatsu_dt.html