Gestão da Qualidade e Foco no Cliente

Aula 3 de 20
Santarém – Tapajós – Brasil
20 de Agosto de 2012

Fernando Monteiro D’Andrea

Aula Anterior
 Tema: Introdução ao Estudo da Qualidade (parte 2)
 Data: 13 de Agosto de 2012
 Principais pontos:
 Evolução da Qualidade;
 Os Grandes Pensadores;
 Dimensões da Qualidade;
 Gestão da Qualidade;

Gestão da Qualidade - Fernando Monteiro
Segunda-feira, 13/08/2012 D’Andrea 2

Estudaremos
 Introdução ao estudo da Qualidade;
 Foco no Cliente - a busca de Resultados;
 Organização de processos: uso racional de recursos;
 Gerenciamento da Qualidade: fazer certo da primeira vez;
 Housekeeping – 5s;
 Sistema da Qualidade nas empresas;
 Resolução estruturada de problemas;
 Dominando o processo;
 As normas da Qualidade;
 A Qualidade de Vida no Trabalho – contexto histórico;
 Conceitos e modelos de QVT;
 A Excelência na gestão das empresas;

Aula de hoje

Foco no Cliente – A Busca de
Resultados


Clientes... (1)
 Imaginem...
 Organização com produtos/serviços excelentes;
 Trabalhadores satisfeitos;
 Ambiente da melhor qualidade;
 E...
 Da qual ninguém consome...
 Clientes são a razão de ser de qualquer Organização,
são o único ativo organizacional que não pode ser
preterido;
 São, em conjunto com o Conhecimento, os ativos mais
importantes numa organização


Clientes... (2)
 Organizações dependem dos clientes;
 Deve-se dar total atenção à eles, pois:
 Enquanto suas necessidades atuais estiverem sendo
atendidas, os clientes irão consumir os produtos /
serviços;
 Enquanto as necessidades futuras estiverem atendendo
sendo atendidas, os clientes voltarão para consumir
novamente;
 Enquanto as expectativas estiverem sendo excedidas os
clientes não irão procurar substitutos ou concorrentes;
 É imperativo, portanto, conhecer muito bem os
clientes para manter-se no mercado (sobreviver) e
manter a competitividade a médio e longo prazos;


Clientes... (3)
Mercado Empresa
Externos Internos

Consumidores
Colegas de
Trabalho /
Governo Acionistas Empregados

Fornecedores Outros
Departamentos
Comunidade


Clientes... (4)
 Internos:
 Empregados/ Colegas de Trabalho tem suas necessidades atendidas através
dos salários e benefícios, segurança e ambiente de trabalho, etc.;
 Outros Departamentos: receber serviços e produtos provenientes dos
outros departamentos;
 Acionistas: buscam lucros e desempenho;
 Externos:
 Fornecedor: relacionamento lucrativo de longo prazo;
 Comunidade: geração de empregos e não agressão ao meio ambiente;
 Governo: deseja a geração de emprego e impostos;
 Consumidor: deve ser mais bem entendido;
 Tem que ter todas as suas necessidades atendidas e superadas para que nem
ao menos pense em buscar o concorrente;
 É possível fazer sempre isso? Sempre exceder as expectativas de todos os
consumidores?


Clientes... (5)
 Decisor x Usuário
 Podem ser a mesma pessoa, ou não;
 Um decide a compra:
 Decisor;
 O Outro usa o Produto / Serviço:
 Usuário;
 Para cada um dos papéis, as necessidades são diferentes e devem ser
atendidas;
 Exemplos:
 Escola infantil;
 Segundo carro para a família;
 Casa de Praia;
 Instrumento Musical;
 ...


Clientes... (6)
 É comum que o cliente não saiba o que quer, qual a sua
necessidade (need) muitas vezes inclusive o cliente não
quer o que está pedindo;
 As necessidades podem ser divididas em:
 Declaradas: o cliente declara que quer adquirir aquilo;
 Reais: a real necessidade do cliente;
 Percebidas: o que o cliente percebe o que está incluído no
produto/serviço ou o que este representa;
 Relativas à satisfação e à insatisfação: necessidades básicas do
produto, como durabilidade e desempenho (satisfação) e
assistência técnica e reparo rápido (insatisfação);
 Culturais - referentes às culturas locais e moda;
 Usos inesperados: o cliente utiliza o produto em funções
diferentes daquela para a qual o produto foi projetado;


Um Parêntese: Necessidade (1)
 O que é a necessidade (need) de um cliente potencial;
 Diferentes significados de necessidade:
 O mínimo vital para a sobrevivência (senso comum);
 Analisar as necessidades é desnecessário: cada produto, desde que
útil, satisfaz um desejo específico, o comportamento dos
consumidores é previsível (algumas teorias econômicas,
Comunismo, por exemplo);
 “Sentimento de que falta algo (privação) comparado { condição geral
de satisfação da condição humana” (Kotler, 1991);
 Pode-se dividir as necessidades em:
 Naturais e Sócio-culturais;
 Diferença fundamental entre necessidade Natural (inata) e
necessidade criada artificialmente;
 Marketers em geral, são acusados de criar necessidades, não
simplesmente de satisfazê-las:
 Consumismo: Consumidor visto como vítima;


 Absolutas e Relativas;
 Provenientes da comparação inevitável com outros
indivíduos;
 Absolutas: indiferentes à condição daqueles à nossa volta;
 Podem ser satisfeitas por completo;
 Relativas: as quais, quando satisfeitas, nos levam “acima” de
nossos pares, fazendo com que o indivíduo se sinta superior
ou equipare-se aos seus semelhantes;
 Não poderão jamais ser completamente satisfeitas porquê estão
continuamente se desenvolvendo: quanto melhor a vida mais
queremos dela;


 Genéricas e Derivadas;
 Genéricas: conectada à necessidade fundamental;
 Seguem seu próprio curso: tendem a se desenvolver ao longo do
tempo, em geral crescendo;
 Derivada: o objeto específico que é capaz de expressar a
funcionalidade; é a resposta tecnológica à Necessidade Genérica;
 Estão sujeitas ao ciclos de vida tecnológicos, progresso e a processos de
inovação destrutiva;


Genérica Derivada B Derivada B Derivada C Derivada D

80

70

60
Intensidade da Necessidade

50

40

30

20

10

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Tempo


o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele pode ser: "O
Auto que os humanos podem ser, eles devem ser: Eles devem ser
Realização verdadeiros com a sua própria natureza”

reconhecimento das capacidades pessoais e o
Estima
reconhecimento dos outros face à nossa capacidade de
adequação às funções que desempenhamos
Relacionamento
/ Sociais amor, afeto, afeição, pertencer a um grupo ou clube

Segurança sentir-se seguro numa casa, emprego estável, um
plano de saúde, etc.

Fisiológicas / Básicas – fome, sede, sono, excreção, abrigo,
Sobrevivência relativas à sobrevivência
Pirâmide de Maslow


Em Empresas
Auto
Realização
Buscar a Excelência em toda
a organização
Estima Presença na Comunidade
como um todo
Relacionamento Imagem, relacionamento
/ Sociais com Stakeholders,
visibilidade no mercado
Segurança
Gerar Lucros

Fisiológicas /
Sobrevivência
Recursos para operar

Pirâmide de Maslow


 Para bem servir os clientes deve-se, além de, é claro,
conhecer a fundo suas necessidades;
 Notar que os clientes podem e devem ser divididos em
grupos de consumidores, deste modo as necessidades de
cada grupo podem ser atendidas da melhor forma possível;
 Professores;  Fãs de uma banda/time;
 Religiosos;  Alunos de graduação;
 Crianças;  Doutorandos;
 Pessoas da terceira idade;  Pessoas de baixa renda;
 Torcedores de um certo clube;  Mulheres ricas, etc;


Visão Sistêmica (1)
 O crescimento, o desenvolvimento, a sobrevivência de
qualquer organização residem em sua capacidade de
interagir com o meio-ambiente;
 A influência da organização no ambiente depende de seu
poder de negociação, da P&D, enfim, da posição que a
organização ocupa no ambiente;
 As influências externas, na maioria, não podem ser
controladas, algumas porém podem e devem ser previstas;
 Organizações são Sistemas Abertos e Dinâmico:
 Conjunto de elementos interdependentes que interagem
entre si com objetivos e funções determinadas;
 Vários sub-sistemas, cada um com características
singulares formam organizações, sua união se justifica
pelos objetivos em comum que elas podem atender;


 Segundo Catelli (1999):
 ...como um sistema aberto, a empresa encontra-se
permanentemente interagindo com seu ambiente. Como
sistema dinâmico, realiza uma atividade ou um conjunto
de atividades, que a mantém em constante mutação e
requerem seja constantemente orientadas ou
reorientadas para uma finalidade principal.
 Entropia negativa: Sistemas Abertos precisam dela
para sobreviver, isto é quando inputs são menores que
outputs no processo de transformação;
 Feedback é formado pelos inputs de informação e
proporciona alertas à organização sobre o ambiente e
seu próprio funcionamento interno;


 Todas as organizações devem acompanhar a evolução do
mercado, especialmente PEST, SWOT também é um excelente
auxílio;
 Deve-se acompanhar em especial: clientes, fornecedores,
sindicatos, concorrentes, sistemas bancários, governo, etc.;
 É necessário que se entenda a relação entre a organização e os
diversos Stakeholders;
 As organizações estão à serviço da sociedade e não apenas dos
Stockholders (ou donos da organização);
 Consumidores, fornecedores, concorrentes, funcionários, governos,
sindicatos, comunidade local - qualquer grupo (ou indivíduos) que
possa afetar ou ser afetado pelo desempenho da organização;
 Bowditch & Buono (1997): “os acionistas continuam a ocupar um
lugar de destaque, mas seus interesses específicos devem ser
definidos no contexto mais amplo do interesse público”;


 Características da Organização como um sistema:
 Parte de uma sociedade maior;
 Morfogênese: capacidade de se modificar, de determinar
o crescimento ou diminuição e as formas da
organização, de se corrigir e de obter novos e melhores
resultados;
 Sinergia: esforço simultâneo que amplia o resultado, a
soma das partes é maior do que o todo;
 Entropia: conseqüência do atrito e da má comunicação /
relacionamento entre as partes, provoca desperdícios e
perdas.
 Processo inverso à Sinergia, a soma das partes é menor que
o todo, com a perda de energia ocorre decomposição e
desintegração;


 Resiliência: capacidade de superar o distúrbio (noise)
vindo do meio mantendo o potencial de auto-
organização;
 Interdependência entre as partes: a mudança de uma das
partes causa efeito nas outras, em virtude da
diferenciação das partes estas precisam ser coordenadas
através da divisão de trabalho, integração e controle;
 Fronteiras ou limites: linha imaginária que marca o que
está dentro e fora do sistema, algumas vezes não existe
fisicamente. Fronteiras permeáveis, sobreposições e
intercâmbios com o ambiente existem e são comuns;


 Homeostasia versus adaptabilidade: a homeostasia (auto
regulação) garante a rotina e a adaptabilidade leva a ruptura, à
mudança e à inovação;
 Comportamento probabilístico:
 O ambiente sem fronteiras é complexo e raramente previsível;
 As organizações são afetadas pelo meio, este é, em potencial, sem
fronteiras e inclui variáveis desconhecidas e incontroladas;
 Ao mesmo tempo o que ocorre nos sistemas sociais é
probabilístico e não-determinado, o comportamento humano
nunca é 100% previsível, pois responde à muitas variáveis;
 Não se pode esperar que clientes tenham um comportamento
previsível e de acordo com suas expectativas;


Influência das Pessoas (1)
 Postura Gerencial:
 Envolver os funcionários / staff na Qualidade;
 Assegurar a participação deles é o objetivo maior;
 O Gerente deve ser o primeiro a adotar a mudança;
 Aspectos básicos da mudança gerencial:
 Gestores, como sempre, tem que Planejar, Organizar,
Executar, Controlar e Liderar;
 Definir e quantificar metas segue sendo importante, é a
Rotina;
 Deve-se porém gerir a Melhoria;
 Manter a Rotina funcionando é necessário mas não é mais
suficiente para sobrevivência de longo termo, o aumento da
competitividade traz consigo a necessidade de melhoria;


 Consequencias sobre Gestores intermediários:
 Pressão de cima e de baixo;
 Alta gerência que busca o aumento da Qualidade como um
todo;
 Blue-colars ganham poder de decisão e necessitam de
menor supervisão com processos mais estáveis;
 Gerentes intermediários tem a sensação de perder o lugar
(de supervisores) na organização, é normal terem medo,
resistirem e até mesmo boicotarem (mesmo que
inadvertidamente) o processo;
 A “supervisão” não cabe neste contexto, o que se tem num
ambiente de Qualidade Total são 4 tarefas básicas:


 4 tarefas básicas a serem geridas:
 Rotina: quando os processos se tornam capazes e são padronizados,
podem ser delegados, neste ponto o monitoramento é suficiente, a
quantidade deste diminui com o tempo ao mesmo tempo em que crescem
as outras atividades;
 Melhorias: é fundamental em Qualidade, a responsabilidade sobre isso é
indelegável;
 Novos Produtos: O contato com clientes oportuniza descobrir novos
interesses e possibilidades, o que implica no surgimento de necessidades,
respondidas por novos produtos, o gerente tem que estar voltado para o
futuro, levantar tendências e desenhar cenários;
 Crescimento do Ser Humano: o meio é fundamental mas inútil se não
organizado pelo homem, esse homem não pode nem deve ficar
estagnado, deve, ao contrário, ser estimulado e incentivado pelos
gerentes;
 Por fim deve-se notar que as atividade dos gestores serão
ampliadas e portanto, se bem explicadas pela alta gerência, não
haver| problemas com o citado “medo”;


 Motivação:
 Como motivar?
 Salários;
 Benefícios (férias, creche para bebês, autonomia, etc);
 Horários flexíveis;
 Oportunidade de Crescimento;
 Para motivar os trabalhadores foram criados sistemas
como o 5S’s e os CCQ’s que auxiliam na liberação do
potencial de cada trabalhador;
 Chefão x Participação;
 Necessidade de Reconhecimento e valorização;


 Treinamento:
 Em Qualidade treinamento é fundamental, é responsabilidade
direta do superior hierárquico;
 O gestor deve conhecer a necessidade da organização e as
capacidades dos subordinados para guiar adequadamente o
treinamento;
 Todos devem ser treinados, inclusive os gerentes;
 Serve para auxiliar na detecção de causas de problemas (em geral
80% deles surge na administração e apenas cerca de 20% nas
operações):
 Pessoal bem treinado saberá detectar possíveis causas evitando
problemas antes mesmo de eles acontecerem;
 Em hierarquias “fundas” tende-se a apontar como causador do
problema o funcionário de menor escalão, com o treinamento isso é
evitado;
 Problemas têm causas comuns ou especiais, as primeiras são
devidas á administração, as segundas ao setor operacional;


 Qualidade é sinônimo de participação, deve-se evitar portanto o
paradigma Tayloristico “uns pensam, outros apenas executam”;
 O operariado é altamente capaz de executar o pensamento concreto
enquanto a gerência deve executar aquele abstrato, de maior impacto a
longo prazo;
 Assim deve-se articular os dos níveis do "saber", lembrando que a
Rotina (assim que estives estável) deve ser delegada aos operadores,
para que os quadros mais técnicos cuidem das Melhorias:
 Não se deve subestimar os trabalhadores aqui afinal eles são os executores;
 Tradicionalmente vê-se o trabalhador através da Teoria X de McGregor
(1960): trabalho é algo pelo qual se tem aversão e é feito apenas sob
coação, ameaça e punição, as pessoas desejam sobretudo segurança,
preferindo seguir ordens para assim não assumir responsabilidades;
 Consequência: Administração pelo medo;
 E a Teoria Y?


 Mas como envolver as pessoas e tirá-las da morosidade?
 Além de Treinamento e consequente enpowerment existem algumas técnicas;
 Circulos de Controle da Qualidade ou CCQ’s:
 Poucas pessoas de diferentes níveis que, voluntariamente, se reunem para estudar o
desenvolvimento e aplicação de melhorias;
 Segundo Ishikawa (1986) "Se não existir atividade de CCQ, também não existir| TQC“;
 Atingir a Qualidade é um processo top-down e bottom-up ao mesmo tempo;
 O Gestor deve internalizar essa nova metodologia de trabalho e deve
externalizar as seguintes habilidades:
 Capacidade para negociar com a parte informal da organização;
 Delegar autoridade, não indiscriminadamente para que a delegação não
seja perversa, esta deve ocorrer quando o processo (ou controle) específico esteja
estabilizado;
 Criação, manutenção e desenvolvimento de clima aberto e participativo;
 Inovar e educar seus subordinados;
 Enfim deve transformar o futuro desafiante em realidade;


 Além do uso dos CCQ’s recomenda-se para implantar a mentalidade da
Qualidade
 Treinamento e Educação;
 Como são diferentes??
 Sistema de sugestões:
 Não apenas uma caixa de sugestões, mas algo que será realmente discutido e
analisado por um responsável e para o qual a pessoa que a depositou terá uma
resposta;
 Classificá-las segundo grau de viabilidade e importância;
 No Japão, o número médio de sugestões é de 80/homem/ano e as idéias são
premiadas No Brasil, o número não chega a um/homem/ano;
 5S’s:
 Serve como Introdução á Gestão da Qualidade;
 Metodologia de trabalho bastante simples de ser entendida por pessoas de
qualquer nível;
 É bastante operacional, além de envolver as pessoas, em geral obtêm-se
ganhos econômicos relevantes;


Trabalho (1)
 Tema: Gurus da Qualidade e suas contribuições para a
Organização e a Qualidade Moderna;
 Deming, Juran, Crosby, Ishikawa, Feigenbaum, Taguchi;
 Em 6 Grupos;
 Entregue impresso ou em pdf;
 Data máxima para entrega: 10 de Setembro de 2012;
 A equipe que não entregar perde 0,5 pts a cada dia de
atraso;
 Valor: 3 Pontos na Primeira Avaliação;
 Os outros 7 serão da prova;


Trabalho (2)
 Estrutura:
 Capa;
 Índice;
 Introdução: breve biografia da personalidade abordada;
 Desenvolvimento: contribuições mais importantes da
personalidade para o mundo da Qualidade e das
Organizações em Geral;
 Mencionar brevemente outros personagens importantes para a
Qualidade e listar sucintamente algumas de suas contribuições;
 Conclusão: o que foi aprendido durante a execução do
trabalho;
 Bibliografia: Livros, artigos, revistas, websites, enfim, tudo
que for usado deve ser listado aqui;


Trabalho (3)
 Regras:
 Trabalho organizado, limpo e bem escrito;
 Erros gramaticais grosseiros serão descontados;
 Para a formatação deve-se seguir a regra de apresentação do
TCC (tipo e tamanho de fonte, margens, etc.);
 Máximo de 20 folhas no total;
 Não há um número mínimo de folhas;
 Bibliografia: Livros, artigos, trabalhos acadêmicos, revistas,
websites, enfim, tudo que for usado deve ser listado;
 Não haverá apresentação do trabalho;
 Caso alguém do grupo não participe da elaboração isso deve
ser comunicado formalmente a mim (via e-mail com cópia
para os 2) e ao membro que não estiver participando, este
deverá se explicar e, caso não seja convincente, ficará sem
nota no trabalho;


Trabalho (4)
 Grupo 1: Aiuslene, Angélica, Charles, Nadinara –
Feignbaun;
 Grupo 2: Walace, Michael, Domingos, Gustavo –
Taguchi;
 Grupo 3: Jaira, Maiara, Misa, Zaine – Ishikawa;
 Grupo 4: Diana, Jéssica, Karina, Laiane - Deming;
 Grupo 5: Cláudio, Lucas, Raylan, Gleidson - Juran;
 Grupo 6: Suzane, Cláudio, Gleidson, Evaldo –
Crosby;


Próxima Aula: 4 de 20
Dia 27 de Agosto de 2012, Segunda
Cap. 3 Organização de processos:
uso racional de recursos

Bibliografia
 Livros
 CARPINETTI, MIGUEL, GEROLAMO. Gestão da
Qualidade - ISSO 9001:2008. São Paulo: Atlas, 2010.
 PALADINI, Edson Pacheco. Gestão da Qualidade. 2ª
ed., São Paulo: Atlas, 2011.
 NOCI, GIULIANNO. Notas de Aula. Como, 2007.
 D’ANDREA, FERNANDO A. M. C. Notas de Aula,
Santarém, 2011.


Bibliografia
 Websites
 http://arquivos.unama.br/nead/gol/gol_adm_7mod/ges
tao_qualidade/pdf/aula02.pdf
 http://www.expertmanage.com/index.php?option=com
_content&view=article&id=93&Itemid=139
 http://pt.scribd.com/doc/52172991/35/A-Organizacao-
como-um-Sistema-Aberto
 http://www.slideshare.net/marciocavalheiro/a-
empresa-como-sistema-aberto
 http://br.monografias.com/trabalhos909/gestao-
qualidade-humano/gestao-qualidade-humano2.shtml

Gestão da Qualidade e Foco no Cliente

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