Atelier organisé dans le cadre du parcours ANT 2, initiative du Bep, Bureau Economique de la Province de Namur et animé le 30 novembre à Namur, par Gerald Stein, Directeur de l'agence Léon Travel Tourisme.

1. 10 IDÉES QUI POURRAIENT
CHANGER VOTRE STRATÉGIE
DES CONTENUS
Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouse
leontraveltourism.com

3. www.leontraveltourism.com

4. SANS CONTENU ON EST NU...

5. On reprend le
contenu des
éditions ?
Une application
ou un site mobile ?
On n’a pas les
ressources pour
être partout
Faudrait faire une
newsletter

6. Faut tout
traduire ?
On met la même
chose sur Twitter ?
Je dis quoi à mes
journalistes ?
On pourrait faire
une opération
ambassadeurs

7. Nos photos
sont nulles !
C’est bien
5000 fans ?
Ça fait longtemps
qu’on n’a rien mis
sur le blog ?
Une page Facebook
pour chaque marché ?

8. SANS CONTENU ON EST NU...

9. © Fotolia

10. © Fotolia

11. © Fotolia

12. LABO DES
CONTENUS
Sans contenu, vous êtes nu.

13. 10 IDÉES QUI POURRAIENT
CHANGER VOTRE STRATÉGIE
DES CONTENUS

14. 1. LE CONTENU AVANT LE DESIGN

15. On ne vient pas sur vos outils
pour leur design ou templates,
mais pour leur contenu.

16. Audit... Analyses... Benchmarks...
Spécifications fonctionnelles...
Spécifications techniques...
Architecture... Navigation...
Ergonomie... Personas... Design...
Templates... Identité visuelle...
Hébergement... Analytics...
Etc... etc...

17. Source : Karen McGrane

18. Nous avons décidé
de mettre en ligne
le nouveau site
avec notre
contenu existant.

21. CE QU’IL FAUT
RETENIR

22. 1. Content BEFORE design !
2. L’audience ne s’achète plus,
elle se mérite

23. Avant...
Achat de GRP
chers
Maintenant
Coûts de publication
accessibles
Je (ré)clame
comme les autres
Je prends la parole
si je dois le faire
Je prends la parole
si mon budget me
permet de le faire
Je prends la parole
si mon contenu me
permet de le faire
Source : Emmanuel de Saint-Bon

24. 2. PRÉPARONS-NOUS À ENCORE
PLUS DE CANAUX

25. 2-1
Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

26. 2-1
Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

27. What’s hot ? Les tendances clés

28. Explosion de la vidéo

29. 72h
Dernier chiffre

31. «Lean back
experience»
vs
«Lean
forward»

32. La TV connectée

33. La «smart TV»

34. Le «second écran» ou la social TV

35. Le «second écran» ou la social TV

36. L’écran flexible

37. 2-2
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

38. 2-2
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

39. CE QU’IL FAUT
RETENIR

40. 1. L’attention va être dans les
mois et années à venir une des
ressources les plus rares
2. Commencer à choisir ses
canaux et renoncer à être
partout
3. Bâtir sa stratégie des moyens

41. BONUS

42. Considérer le parcours d’achat

43. Construire un système d’actions
Un système de communication où les actions se renforcent mutuellement.
Image
Notoriété
Interaction
Engagement
Participation
Conversation
Achat
Communauté

44. Réinventer le rôle des médias
Amener les prospects dans l’espace digital.
Specimen

45. Matrice des points de contacts
Points de contacts disponibles
Campagnes
trafic,
SEM, etc.
Notoriété,
présence à l’esprit
Dreaming
Campagnes
image
+++
+++
Site résa
Sites résa
(institutionnels)
Sites résa
(privés)
Site ou
application
mobile
+
Facebook,
médias
sociaux
++
+++
+++
+
+++
++
+++
+++
++
+++
++
++
+++
++
++
+++
+++
+++
+++
+
Engagement,
inscription
Planning
Sites
partenaires
institut.
+++
Séduire
1ère interaction
Site web
Newsletter
s
+++
++
Accéder à
l’information
++
+++
Considérer, option
crédible
+++
+++
+++
Rassurer
++
++
++
Réserver
+++
+++
+++
+++
Booking
Séjourner
Experiencing
+++
+
Partager
+
+++
Réserver pendant
le séjour
+
Partager
+
Recommander
+
+
+++
+++
Sharing
+++
+
+++
+++
++
45

46. Canaux pertinents par cible
Campagn
es trafic,
SEM, etc.
Campagnes
image
Site web
Elus départementaux
+++
+++
Elus locaux
+++
+++
OTSI et structures de
promotion territ.
+++
+++
Partenaires
institutionnels ‘supra’
+++
+++
Partenaires institution.
départementaux
+++
+++
Hébergeurs, ent. locales
+++
+++
+++
Grands hébergeurs
français
+++
+++
+
Site résa
e-newsletters
e-news
Facebook
+++
+++
Presse locale
+++
Programme communiqués
elearning
+++
News
activités,
dialogue
BtoB,
journalist
es, veille,
économie
News
activités
+++
Alertes
nouvelles
expériences (sur
site)
+++
++
Campagnes médias /
Retombées presse /
Evénements / Editions /
Actions BtoB (workshops,
salons pro, etc.)
1 page
par
marché
(FR, NL,
UK)
Conférences, dossiers de
presse, accueils, etc.
+++
Presse prescriptrice
Induit
+++
+++
+++
Habitants
Offline
Campagnes médias /
Retombées presse /
Evénements / Editions
+++
Opérateurs touristiques
hors hébergement
Twitter
+++
+
+++
+++
+++
+++
+++
Touristes français
+++
Touristes étrangers
+++
Prescripteurs de
groupes
Induit
+++
+++
++
Tour opérateurs et
distributeurs
Induit
+++
+++
++
Campagnes médias /
Retombées presse /
Evénements / Editions
Newslette
r produits
spécifique
clients
e-mailing
conquête
+ Newsletter
+
+++
Campagnes médias /
Retombées presse /
Evénements / Actions
BtoB (workshops, salons
pro, éditions, etc.)
46

47. 3. PRÉPARONS-NOUS AU
WEB SÉMANTIQUE

48. Les machines comprennent
le sens des mots.
Et ça va changer tout l’accès
aux contenus.

49. 3-2
Jamel REZZOUK
Chief Technology Officer ViaSema

50. 3-2
Jamel REZZOUK
Chief Technology Officer ViaSema

56. Vos contenus seront lus sur des
pages qui ne sont pas les vôtres.

59. CE QU’IL FAUT
RETENIR

60. 1. Se préparer à un nouvel
«éco-sytème» de l’information.
2. Être «sémantique», pour être vu
et lu.

61. 4. NOS CLIENTS NE FERONT PAS
(TOUT) LE JOB

62. 4-1
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

63. 4-1
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

76. Conducteur calèche

78. On y a cru…
Mais quand ils produisent du
contenu, c’est d’abord pour eux,
pas pour vous.

79. 4-3
Nicolas SOSNOWIEZ
Expert Social Media, Atafoto, LEON T&T

80. 4-3
Nicolas SOSNOWIEZ
Expert Social Media, Atafoto, LEON T&T

81. CE QU’IL FAUT
RETENIR

82. Faire réagir plutôt que faire
produire

83. 5. DÉCLOISONNER,
ORGANISER LE WORKFLOW

85. @ Fotolia

86. ...
Accueil- information
Marchés
Communication interne
Comnunity manager
Webmaster
Relations presse
Publicité

87. Votre problème
de contenu
est ici
Votre personne
du contenu
est ici
Source : Karen McGrane

88. 5-1
Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

89. 5-1
Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

95. L’intégration, c’est 1 cuisine
pour plusieurs restaurants.

96. 5-2
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

97. 5-2
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

98. CE QU’IL FAUT
RETENIR

99. 1. Distinguer les fonctions
Production de contenu et
Animation des canaux
2. Content management is
change management

100. CONTEXT
6. CONTENT IS KING

101. La plupart de nos interactions
quotidennes avec les médias
se font via un écran
Source : Google

102. Le « multi-écrans »
Usage séquentiel
90%
Usage simultané
«Multi-tasking»
Usage complémentaire
Source : Google

103. Le « multi-écrans »

104. Google Glass Project

105. Débat : 1 contenu spécifique pour
chaque canal,
ou 1e même contenu accessible
sur tous les canaux ?

106. CE QU’IL FAUT
RETENIR

107. Le contenu n’est intéressant que
s’il arrive au bon moment, sur le
bon écran.

108. CASTING
7. CONTENT IS KING

109. 6-1
Nicolas SOSNOWIEZ
Expert Social Media, Atafoto, LEON T&T

110. 6-1
Nicolas SOSNOWIEZ
Expert Social Media, LEON T&T

111. 6-2
Manuel ODINET
Rédacteur en chef «Enquêtes criminelles»
Agence Tony Comiti

112. 6-2
Manuel ODINET
Rédacteur en chef «Enquêtes criminelles»
Agence Tony Comiti

113. CE QU’IL FAUT
RETENIR

114. 1. Ne pas oublier ce que les gens
aiment regarder !
(choix des angles)
2. Ne pas hésiter à incarner la
destination

115. 8. DEVENIR INTÉRESSANT !

116. 8-1
Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

117. 8-1
Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

119. 8
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

120. 8
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

121. La communication narrative, bien
construite, apporte du concret, des
situations, de l’expérience, de la
singularité, des personnages, des
ambiances, de la relation, de la
sensibilité, de l’émotion.

123. traveloregon.com

124. traveloregon.com

126. 8-3
Manuel ODINET
Rédacteur en chef «Enquêtes criminelles»
Agence Tony Comiti

127. 8-3
Manuel ODINET
Rédacteur en chef «Enquêtes criminelles»
Agence Tony Comiti

128. CE QU’IL FAUT
RETENIR

129. 1. Apporter un réel bénéfice

130. Un préalable,
du contenu qui apporte
un réel bénéfice
Il m’instruit et/ou me divertit
Il est précieux et réservé à
quelques uns et me donne des
avantages
Il est utile et pratique dans
mon quotidien, il me facilite
la vie
Il me séduit, me fait rêver
Il est frais et m’apporte des
infos avant les autres canaux
et m’informe
Il me surprend et me fait
évoluer
Il me permet de faire des
rencontres
Il me fait gagner de l’argent
Il conforte l’image que j’ai de
moi-même
Il me fait rire
Il me fait appartenir à une
communauté
Il me donne l’occasion de prendre la
parole, de m’exprimer
© Emmanuel de Saint-Bon

131. 1. Apporter un réel bénéfice
2. Ne pas «décrire»... «raconter» !
3. Des techniques, et du travail.

132. 9. PAS DE STRATÉGIE DE
CONTENUS SANS STRATÉGIE

133. Source : HBR - Michael E. Porter

134. 1. Choix (trade offs)
2. Cohérence (Fit)
3. Système d’activité

135. Source : HBR

136. CE QU’IL FAUT
RETENIR

137. 1. Vous pouvez commencer par un
exercice simple :
la vision

138. BONUS

139. Quelles sont nos Pourquoi sont-elles
parties prenantes ?
importantes ?
Comment nous
perçoivent-elles
aujourd’hui ?
Comment
souhaiterions-nous
qu’elles nous
perçoivent ?

141. 10. PAS DE CONTENU DE MARQUE
SANS MARQUE

142. Une marque est un assortiment de
perceptions dans l’esprit du
consommateur

143. L’identité d’une ville
Les Comtes de Toulouse, la
capitale occitane
Place du
Capitole
Activité aéronautique et
spatiale
Nougaro
Le Mirail et la
Reynerie
TOULOUSE
Médecine
haut-niveau
La ville rose
L’accent
toulousain
AZF

144. Une marque est un assortiment de
perceptions dans l’esprit du
consommateur

145. La plateforme de marque
Une histoire,
une origine
Un client
imaginaire
Un champ de
compétences
UNE
MARQUE
Des points de
différence
Une
personnalité
Un concept
stratégique
Un combat
Une ou des
valeurs

146. CE QU’IL FAUT
RETENIR

147. Besoin d’une vraie plateforme de
marque pour orienter la
production de contenus

148. Un format avec 8 questions vitales
1.
Son ancrage (qu’est-ce-qui rend la destination unique)
2.
Son champs de compétences
3.
Ses points de différences
4.
Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs)
5.
Sa personnalité
6. Son combat (son engagement)
7. Ses valeurs
8.
Le concept stratégique
Il s’agir d’un processus méthodique. Mais ce n’est pas un processus
scientifique. C’est un processus créatif. Il ne s’agit pas de définir ce
que les choses sont. Il s’agit de définir ce que nous rêvons et voulons
que les choses soient.

149. Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point)
vous avez une charte éditoriale, en ligne avec votre marque.
vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes.
vous avez fait l’inventaire de tous vos canaux de communication.
vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les
formats d’exploitation.
vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois.
vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois.
la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services.
la production des contenus est mutualisée entre les services
vous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.

150. Résultats (quizz-test — une case cochée, un point)
2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive !
3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ?
6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre,
LEON souhaiterait vous rencontrer !

151. OUTIL DIAGNOSTIC
Etape 1 : identifier les cibles
Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance,
les objectifs de la stratégie des contenus.
1
Nos parties
prenantes
Pourquoi sontelles
importantes ?
Comment nous
perçoivent-elles ?
Comment
souhaiterions-nous
qu’elle nous
perçoivent ?
Elus
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consectetur adipisicing elit, sed ...
consectetur adipisicing elit, sed ...
consectetur adipisicing elit, sed ...
Prospects
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consectetur adipisicing elit, sed ...
consectetur adipisicing elit, sed ...
Touristes fidèles
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consectetur adipisicing elit, sed ...
consectetur adipisicing elit, sed ...
consectetur adipisicing elit, sed ...
Habitants
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consectetur adipisicing elit, sed ...
consectetur adipisicing elit, sed ...
Journalistes
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consectetur adipisicing elit, sed ...
consectetur adipisicing elit, sed ...
Agents de voyages
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consectetur adipisicing elit, sed ...
consectetur adipisicing elit, sed ...
Autocaristes
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consectetur adipisicing elit, sed ...
...
...
...
...
© LEON Travel & Tourism

152. OUTIL DIAGNOSTIC
Etape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles
2
Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?
Canaux
Site web
Site web
pro
Page
Facebook
Lorem ipsum
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Elus
Twitter
Brochure
manifestations
...
Lorem ipsum
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Prospects
Lorem ipsum
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Touristes fidèles
Lorem ipsum
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Habitants
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dolor sit amet, ...
Journalistes
Agents de voyages
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Lorem ipsum
dolor sit amet, ...
Autocaristes
...
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...
...
...
...
...
© LEON Travel & Tourism

153. OUTIL DIAGNOSTIC
Etape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canaux
Quels contenus pour nourrir quels canaux ?
3
Contenus
Articles de fond offre
Site web
Site web
pro
Page
Facebook
Twitter
Brochure
manifestations
...
Lorem ipsum Lorem ipsum
dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
Descriptions structurées produits
Lorem ipsum
dolor sit amet, ...
Vidéos destinations
Lorem ipsum
dolor sit amet, ...
Lorem ipsum
dolor sit amet, ...
Vidéos testimoniaux
Lorem ipsum
dolor sit amet, ...
Lorem ipsum
dolor sit amet, ...
Photos reportages sites
Lorem ipsum
dolor sit amet, ...
Lorem ipsum
dolor sit amet, ...
Photos publicitaires
Lorem ipsum Lorem ipsum
dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
Lorem ipsum
dolor sit amet, ...
Evaluations clients
Lorem ipsum
dolor sit amet, ...
Lorem ipsum
dolor sit amet, ...
...
...
...
...
...
...
© LEON Travel & Tourism

154. OUTIL DIAGNOSTIC
Etape 4 : lister et analyser les contenus existants
Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, le
produit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés,
inappropriés, peu intéressants ?
Nature et
format
Contenus
Fréquence
mise à jour
Analyse
Traitement
Validation
Articles de fond offre
Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum
...
dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
Descriptions structurées produits
Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum
...
dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
Vidéos destinations
Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum
...
dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
Vidéos testimoniaux
Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum
...
dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
Photos reportages sites
L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m ...
dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
Photos publicitaires
Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum
...
dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
Evaluations clients
...
Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum
...
dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
...
...
4
...
...
...
...
© LEON Travel & Tourism

155. MERCI !
Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouse
leontraveltourism.com