Texto encontrado recomendado para leitura sobre posicionamento na propaganda.

1. ENSAIO
POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA Surgimento e Evolução do Conceito
AO NÍVEL ESTRATÉGICO
Ries e Trout (1993), sobre a incorporação do es-
Edmar Ferreira Monte (*) tudo do posicionamento ao mundo da propaganda,
argumentam que já tinham feito mais de mil pa-
RESUMO lestras sobre posicionamento, para grupos de publi-
citários em vinte e um países e já haviam distri-
Esta pesquisa bibliográfica aborda o processo evo- buído mais de 150 000 cópias do “folhetinho cor-
lutivo do posicionamento, desde o seu surgimento, de-rosa” - reproduz os artigos do Advertising Age.
no campo restrito da propaganda - um dos compos- O interesse surgiu desde a publicação de uma série
tos do marketing - até atingir o nível estratégico. de artigos publicados naquela revista, denominados
As seis estratégias de posicionamento mais indica- “The positioning era”, popularizando o conceito
das, as seis etapas do processo de posicionamento, posicionamento, no ano de 1972. E, anos mais
bem como, os requisitos fundamentais para a cons- tarde, a publicação do livro Positioning: the battle
tatação da efetividade do posicionamento passam for your mind, incorporou de vez aquele estudo ao
por uma apreciação pertinente. contexto da propaganda.
Procurou-se também o enriquecimento de cada Na visão daqueles estudiosos, o processo de in-
tópico focalizado com exemplificações adequadas, fluenciação das pessoas necessitava ser questio-
extraídas da realidade empírica. nado para a obtenção de maior eficácia, pois a pró-
pria comunicação já era um problema. A sociedade
supercomunicativa ora existente ocasiona uma
grave distorção: comuica-se muito e não se recebe
CONSIDERAÇÕES INICIAIS
o correspondente em retorno. Ninguém pode es-
quecer que a mente é seletiva. Como forma de
Os problemas enfrentados pela propaganda numa
defesa do volume de comunicação diária, ela filtra
sociedade supercomunicativa fizeram surgir o con-
e rejeita boa parte da informação que lhe chega, só
ceito de posicionamento. Mas, o aumento da com-
aceitando aquilo que de certa forma coincide com
plexidade dos mercados determinaram a ampliação
o seu conhecimento ou com a sua experiência ante-
de seu estudo para a abordagem de questões abran-
rior.
gentes e inerentes ao triângulo estratégico: os
O fato é que há produtos demais, empresas demais
clientes, a realidade da empresa e a concorrência.
e barulho demais no “marketing”. Por esta razão,
Esta pesquisa bibliográfica, portanto, procura dis-
Ries e Trout (idem, ibidem) manifestam-se sobre as
correr sobre o processo evolutivo do posiciona-
dificuldades freqüentes da propaganda para in-
mento desde o seu surgimento, no campo restrito da
fluenciar os clientes e traçam uma sinopse evolu-
propaganda - um dos compostos do marketing - até
tiva de sua capacidade de atuação em um mercado
atingir o nível estratégico.
cada vez mais competitivo e condicionado pela
As estratégias de posicionamento possíveis de ser
inovação tecnológica: (a) Era do Produto - o pes-
enfocadas, as etapas de seu processo respectivo,
soal da propaganda concentrava suas atenções nas
bem como, os requisitos fundamentais para a cons-
características do produto e nos benefícios que ele
tatação da efetividade do posicionamento merecem
traria para o consumidor; tempos favoráveis aque-
uma abordagem adequada.
les, por volta da década de 50; (b) Era da Imagem -
Procurou-se também o enriquecimento de cada
as empresas de sucesso descobriram que a reputa-
tópico apreciado com exemplificações pertinentes,
ção, ou imagem, era mais importante para se ven-
extraídas da realidade empírica.
der um produto do que as suas características espe-
cíficas; o arquiteto dessa Era da Imagem foi David
Ogilvy; (c) Era do Posicionamento - a criatividade
já não é mais a chave para o sucesso; os jogos e
divertimentos dos anos sessenta e setenta deram
lugar às ásperas realidades da década dos oitenta;
(*)
Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Admi- para ter sucesso nesta sociedade supercomunica-
nistração da Faculdade de Economia, Administração e tiva, uma empresa tem de criar uma posição na
Contabilidade da Universidade de São Paulo. E-mail: mente do seu cliente potencial, posição que leve na
fermante@.usp.br.
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2. consideração devida não apenas os pontos fortes e daí, conseguir torná-lo mais desejável se a posição
fracos da empresa, mas também dos concorrentes. já conquistada não for satisfatória. Considera que
Kotler (1993) comenta as três opções estratégicas até mesmo no contexto internacional mas, princi-
para a conquista da mente do consumidor, indica- palmente, no caso brasileiro, tem preponderado a
das por Ries e Trout, e a quarta, de sua inspiração: aplicação deste conceito sob a ótica de Propaganda
e Comunicação. Manifesta a pretensão de mostrar
§ 1a. opção estratégica: a Avis assumiu ser a em sua tese que o posicionamento é um instru-
segunda no ramo de aluguel de carros e fez mento estratégico, cuja aplicação extrapola o
uma divulgação intensa sobre isso. A 7-Up ca- campo restrito da propaganda, um dos quatro ele-
pitalizou o fato de não ser um refrigerante do mentos do composto de marketing (produto, propa-
tipo Cola. A essência da estratégia consiste em ganda, preço e ponto de distribuição).
reforçar e aumentar a posição desfrutada na Toledo e Henzo (1991) traçam uma sinopse do
mente do consumidor; processo evolutivo do posicionamento, resumida
nas seguintes contribuições: a) Ries e Trout (1981)
§ 2a. opção estratégica: os doces da Hershey são
apresentaram a idéia do posicionamento como uma
comidos em um minuto e os da Milky Way
ferramenta de apoio ao composto de comunicação;
demoravam mais tempo; esta explorou a opção
b) este conceito foi modificando-se com as contri-
“maior consistência”, ainda não explorada. A
buições de outros autores como Wind (1982) e
estratégia se apóia na idéia de buscar uma po-
Kotler (1988), que o ampliaram, conferindo-lhe
sição inexplorada de mercado, valorizada por
uma dimensão mais abrangente, identificada com o
inúmeros consumidores, e apossar-se dela. Isto
marketing estratégico; c) DiMingo (1988) propõe
recebe a designação de “brecha de mercado” :
uma estrutura mais clara para a compreensão do
procure-a e ocupe-a;
processo de posicionamento estratégico, sugerindo
§ 3a. opção estratégica: muitos consumidores sua divisão em duas fases: posicionamento de mer-
norte-americanos de aparelhos de jantar pen- cado e posicionamento psicológico.
sam que tanto a porcelana Lenox como a Segundo ainda Toledo e Henzo, poucos profissio-
Royal Dalton são da Inglaterra. Por isso, a nais estão familiarizados com o modo como o posi-
Royal publicou anúncios mostrando que a por- cionamento de mercado se desenvolve a partir do
celana Lenox, na verdade, era fabricada em posicionamento psicológico, e como ambos agem
New Jersey e as da Royal vinham da Ingla- de forma integrada para atingir um objetivo de
terra. Desbancar a concorrência, portanto, é o marketing comum. Para DiMingo, o posiciona-
objetivo estratégico; mento estratégico de mercado fundamenta-se no
empenho da empresa em oferecer ao mercado es-
§ 4a. opção estratégica: a Chrysler, terceira maior colhido o produto ou o serviço, de forma mais efi-
empresa de automóveis, criou a idéia das Três ciente e eficaz que a concorrência, vencendo o mais
Grandes, e a idéia das Oito Maiores foi criada competitivo.
pela oitava maior empresa de auditoria. “A es-
tratégia do clube exclusivo” , desenvolvida
quando a posição número um, em relação a al- O Posicionamento Sob Diversos Enfoques
gum atributo de valor, não pode ser alcançada.
Destaque-se que a líder de mercado não se in- Sob a ótica de Randazzo (1997), o posicionamento
teressa por esse conceito. Implicação imediata: da marca consiste naquilo que os publicitários de-
as empresas contidas no clube se consideram sejam que a marca represente no mercado e na
as melhores. mente do consumidor. Wilensky (1997) afirma que,
do ponto de vista do posicionamento, o produto
Dos anos 70 aos anos 90, o posicionamento passou “perfeito” é aquele no qual o produto funcional e o
por uma autêntica transformação. De uma aborda- imaginário coincidem. Se, por acaso, isso não ocor-
gem limitada ao campo da propaganda, o conceito rer, é necessária a construção de pontos que os
assumiu atribuições estratégicas. Gouvêa (1991), unam. A respeito, desta abordagem, Kotler (1993)
reforça este ponto de vista, quando afirma que, em considera que Ries e Trout lidam essencialmente
síntese, com o posicionamento procura-se o enten- com a psicologia de posicionar ou de retirar uma
dimento de como o produto localiza-se frente aos marca da mente do consumidor. Eles reconhecem
seus concorrentes aos olhos dos clientes e, a partir que a estratégia de posicionamento pode provocar
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3. mudanças no nome, preço e embalagem do pro- para conquistar uma posição. O posicionamento
duto, mas estas são “mudanças na apresentação dos psicológico deve ser sustentado pelo posiciona-
produtos com o propósito de manter uma posição mento real, pois ele não é apenas um jogo mental.
que valha a pena na mente do consumidor”. Outros Cravens (1994), de sua parte, através da Figura 1
profissionais de marketing dão mais ênfase ao indica de forma esquemática uma síntese de seu
posicionamento real, onde eles examinam detalha- pensamento.
damente cada aspecto tangível de um novo produto
Conceito de Posicionamento
Significado do produto derivado
das necessidades dos compradores
limitados ao mercado-alvo.
Efetividade do Posicionamento
Mercado Estratégia de Posicionamento
Dimensão pela qual os objetivos do
posicionamento da gerência são
Alvo Combinação das ações de marketing
usadas para retratar o conceito de
atingidos no mercado-alvo. posicionamento pelos compradores
enfocados.
Posicionamento da Marca
Posicionamento da marca pelos
compradores no mercado-alvo.
Figura 1 - O Processo de Posicionamento
Fonte: Adaptado de CRAVENS, David W. Strategic Marketing . 4ª ed. Illinois: Richard D. Irwin , Inc.,1994, p. 305.
Atualmente, existem muitas formas de focalizar o condiciona o reinício de todo o processo, pela pri-
posicionamento. McKenna (1992), por exemplo, meira etapa.
advoga o posicionamento dinâmico, em contrapo- Trout e Rivkin (1996) para a manutenção ou au-
sição ao posicionamento tradicional, sob um enfo- mento do potencial de influência no mercado por
que tridimensional: a) Posicionamento do produto: parte das empresas, recomendam o reposiciona-
a empresa decide como deseja colocar seu produto mento, como uma prática constante. O consumidor
no mercado competitivo; tenciona construir uma precisa ser ouvido continuamente, pois as atitudes
reputação com base no preço baixo? Alta quali- do consumidor mudam, a tecnologia torna obsole-
dade? Tecnologia avançada? Como deve segmentar tos os produtos existentes e os produtos se desviam
seus mercados? Quem pretende conqusitar como da percepção cultivada durante muito tempo pelo
usuários iniciais?; b) Posicionamento no mercado: consumidor.
consiste na obtenção do reconhecimento do mer- Wilenski (1997) vai mais longe e assinala que, ape-
cado, no ganho da credibilidade dos consumidores; sar da grande difusão adquirida pelo conceito de
o produto precisa ser encarado pelo mercado como posicionamento, desde os enfoques estratégicos até
um vencedor; c) Posicionamento da empresa: as os puramente publicitários, este sofre de uma falá-
empresas se posicionam a si próprias, numa etapa cia inicial: o posicionamento não existe. Mais pre-
inicial do processo, principalmente por meio do cisamente, jamais um produto tem um só posicio-
sucesso financeiro. Se os lucros por acaso caírem, a namento e, portanto, deve-se falar dos distintos
sua posição se obscurecerá e os consumidores re- posicionamentos do produto ou do serviço. A per-
lutarão em adquirir produtos de empresa em difi- gunta é qual dos posicionamentos possíveis resulta
culdade financeira, sobretudo se os produtos forem mais valioso em dado momento. Em outras pala-
caros e complexos. A descoberta de tal situação, vras, sobre qual posicionamento se construirá a
estratégia desse produto. Cravens (1994), a res-
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4. peito, indica as três modalidades do conceito de Quanto às possibilidades e limitações do conceito
posicionamento: a) Conceito funcional: aplicado de posicionamento, Cravens (1994) alerta que o
aos produtos na solução de problemas de consumo posicionamento direto contra um concorrente de
atinentes às necessidades pessoais básicas externas; maneira muito visível, poderá encorajar a concreti-
b) Conceito simbólico: atrelado às exigências ge- zação de ações agressivas em retorno, com resulta-
rais internas dos consumidores, destinadas ao auto- dos obviamente imprevisíveis para todos. A este
aperfeiçoamento, posição do papel social, relacio- respeito, Lytle (1994) oferece algumas recomenda-
namento grupal, ou auto-afirmação; c) Conceito ções, para que se evite o arriscado confronto com a
experimental: usado para posicionar os produtos concorrência: a) Para a identificação do que os
proporcionadores de prazer sensorial, variedade, clientes realmente querem, é necessário descobrir o
e/ou simulação cognitiva. que eles realmente necessitam; b) Se o cliente é um
Em razão de sua complexidade, Kotler (1993) ad- consumidor final ou um agente de compras, ele tem
verte que o composto de marketing de uma empresa uma necessidade comum a todos os cidadãos; c)
depende de seu posicionamento adotado. Para tanto, Um cliente pode ter mais que uma necessidade
alguns erros principais devem ser evitados: a) Sub- superior a qual poderá se enquadrar em alguma das
posicionamento: algumas empresas descobrem que sete categorias: entrega; serviço ao cliente; imagem
os compradores têm apenas uma idéia vaga da da companhia; emergências; qualidade do produto;
marca; eles realmente não conhecem nada especial preço; pesquisa e desenvolvimento; d) Esta necessi-
sobre ela; b) Superposicionamento: os compradores dade superior precisa mais que simplesmente satis-
podem ter uma idéia muito estrita sobre a marca; fazer o cliente; deve deleitá-lo; e) Um caminho
assim, um consumidor pode pensar que a Steuben típico de visualização da satisfação do cliente en-
fabrica apenas vidros finos na faixa de $ 1.000 para volve o passado e o presente nas relações do cliente;
cima, quando, de fato, fabrica vidros finos, com para encontrar uma necessidade superior, o ideal é
preços a partir de $ 50; c) Posicionamento confuso: agir de forma proativa - focalizar as relações pre-
os compradores podem ter uma imagem confusa da sentes e futuras; f) Buscar incessantemente o pró-
marca; essa confusão pode resultar dos muitos ape- ximo nível de valor nos serviços oferecidos aos
los de propaganda ou de mudar-se o posiciona- clientes - a diferença entre a performance atual e as
mento da marca com freqüência; d) Posicionamento exigências deles na lacuna de expectativa do cliente
duvidoso: os compradores podem achar difícil acre- (Expectation Gap-Figura 2).
ditar nos apelos da marca tendo em vista as caracte-
rísticas, preço ou o fabricante do produto.
HOJE AMANHÃ
A LACUNA DE
PERFORMANCE
FORNECEDOR
EXPECTATIVA
DOS CLIENTES
INICIATIVAS EMBUTIDAS NO ROMPIMENTO
ACELERANDO OS APERFEIÇOAMENTOS DA
PERFORMANCE PARA O MERCADO
Figura 2 - Lacuna na Expectativa do Cliente
Fonte: LYTLE, John F. What do you customers really want? Chicago: Probus Publishing, 1994.
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5. Em síntese, as empresas que estão aptas a se deslo- marketing, para que sejam atendidas tais
carem para os mais altos níveis de serviço - se- expectativas e a alta qualidade seja percebida.
gundo Lytle - proporcionam um hiperserviço e O mercado-alvo também ajuda a identificar a
incrementam o inusitado no contexto das necessida- existência de concorrentes-chave.
des superiores dos clientes. Hiperserviço, portanto, Similarmente, a escolha do mercado-alvo
significa ir além do básico; representa o ofereci- estabelecerá o potencial do mercado e a
mento aos clientes de um nível de qualidade acima participação de mercado que é possível realizar.
da média de mercado, preços mais competitivos; e Finalmente, a seleção do mercado-alvo pode
serviço de entrega mais adequados que os outros. estabelecer a quantidade de capacidade de re-
Para Peters (1996), isto ainda é um sonho, quando curso da firma para servi-lo. A questão é en-
ressalta que a satisfação do cliente é a chave dos contrar a melhor forma para compatibilizar o
negócios que querem ter futuro. Todo mundo sabe. mercado-alvo, o conceito de posicionamento, e
Mas quem põe isso em prática? Para ele, ao se pen- a estratégia de posicionamento.
sar em atendimento excepcional ao cliente logo
§ Estágio do ciclo de vida do produto: o estágio
vem à mente os nomes de sempre - Federal Ex-
do ciclo de vida do produto muitas vezes afeta
press, Disney, Nordstrom, Charles Schwab, Ritz-
o papel e a importância dos componentes do
Charlton - e uns poucos mais. Para respaldar a sua
programa de marketing de maneira diferen-
argumentação, menciona um trabalho realizado
ciada. Através dos estágios da introdução, cres-
para uma montadora, tendo chegado à seguinte
cimento, maturidade, e declíno, os desempe-
constatação: a) A qualidade dos carros atingiram
nhos dos elementos do composto de marketing
um patamar bom, oscilando entre 7 e 10 pontos,
se ajustam para reagir às condições de mu-
numa escala de 1 a 10; b) O índice de novidades
dança. Preço, por exemplo, tipicamente declina
instigantes lançadas pela indústria oscila em torno
com a maturidade do produto-mercado. A pro-
de 5, 6 ou 7; c) O atendimento ao consumidor - o
paganda é usada inicialmente para criar o co-
terceiro tripé da tríade que compõe a satisfação do
nhecimento de um novo produto e interessar os
consumidor - deixa muito a desejar, figurando em
compradores potenciais na oferta. Nos estágios
torno de 2, 3, ou 4.
posteriores à propaganda é possível pressionar
A vantagem competitiva a ser conseguida por meio
quanto às vantagens de uma marca sobre as
da qualidade se lhe afigura impraticável, já que a
marcas concorrentes.
qualidade dos automóveis vai continuar melho-
rando. Mas, basta que uma montadora se destaque § Prioridades da administração: o critério de
em termos de experiência do consumidor (ou seja, desempenho coloca para o mercado-alvo tam-
atendimento ao cliente), aposta que conseguirá se bém a influência da estratégia de posiciona-
manter no topo da lista por muito tempo. mento selecionada. Das prioridades da admi-
nistração depende a expansão da participação
de mercado, apoiando a posição e gerando lu-
Estratégia, Processo e Efetividade do Posicio- cros, ou a redução dos encargos da firma, ou
namento mesmo, o abandono do produto-mercado. A
estratégia de posicionamento, por conseguinte,
Para Cravens (1994) a escolha da estratégia de po- vê-se atrelada à influência da estratégia da uni-
sicionamento se sente basicamente influenciada dade estratégica de negócio (UEN). A expansão
pelos seguintes fatores: ou não de uma posição requer programas de
marketing diferentes. Além disto, se a gerência
§ Mercado-alvo: a gestão do conceito de posicio- de marketing estiver estabelecendo um pro-
namento se orienta pelas necessidades do con- grama de crescimento maior que a da UEN e a
sumidor. As características e necessidades do administração, em contraposição, favorece uma
mercado-alvo indicam a natureza do programa posição de estabilização, o conflito se torna
de marketing necessário para ganhar uma res- inevitável.
posta favorável do mercado-alvo. Se as
§ Recursos e influências competitivas: os recur-
pessoas no mercado-alvo querem um produto
sos avaliáveis limitam as ações da administra-
de alta qualidade, então deve-se promover a
ção relativas ao projeto do programa. Por
necessária adequação do composto de
exemplo, as companhias pequenas são restrin-
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6. gidas quanto aos gastos em propaganda e, con- rio: a Magic Mountain pode posicionar-se como um
sequentemente, quanto aos veículos de comuni- parque para “amantes de emoção”; e) Posiciona-
cação a serem utilizados. Os programas exis- mento contra outro produto: o Lion pode posicio-
tentes dos concorrentes (e as ações futuras) po- nar-se como tendo uma maior variedade de animais
dem também ser avaliados no projeto da estra- do que o Japanese Deer Park; f) Posicionamento
tégia de mudanças de programa podem ser pre- por dissociação da classe de produto: a Marineland
vistas. Isto requer monitoramento contínuo das não pode posicionar-se como um “parque de recrea-
estratégias da concorrência quanto ao produto, ção”, mas como uma “instituição educacional”,
à distribuição, ao preço e à promoção. colocando-se, desta forma, dentro de uma outra
classe de produtos em vez da esperada.
Não se pode, todavia, ignorar alguns questiona-
Para Cravens (1994), a estratégia de posiciona-
mentos oportunos. Na abordagem de Aaker (1989),
mento coloca os componentes do composto do
o posicionamento significa diferentes coisas para
marketing dentro de um grupo coordenado de ações
diferentes pessoas. Para alguns, significa a decisão
indicadas para perseguir os objetivos do posiciona-
de segmentar. Para outros, é uma questão de ima-
mento. Esta estratégia funciona da seguinte forma:
gem. Para a maioria, significa a opção através da
a) Selecionando a quantidade total de recursos a
qual as características do produto são destacadas.
serem usados pelo programa de marketing; (b) Indi-
Poucos gerentes, entretanto, consideram todas as
cando como alocar estes recursos no contexto dos
alternativas.
componentes do composto de marketing (produto,
distribuição , preço, propaganda, venda pessoal, e
promoção de vendas); (c) Alocando os recursos
Estratégias de Posicionamento
dentro de cada componente do programa. Duas
generalizações sobre estas decisões podem ser fei-
Que estratégias de posicionamento podem ser ava-
tas: estas decisões são inter-relacionadas, com a
liadas? Como as estratégias de posicionamento
primeira limitando a segunda e a segunda limitando
podem ser identificadas e selecionadas? Aaker
a terceira; e muitas alternativas são avaliáveis, de-
(idem,ibidem), como primeiro passo, sugere a aná-
pendendo da quantidade, disposição e uso dos re-
lise de uma estratégia de posicionamento de um
cursos.
produto sob seis abordagens: (1) posicionamento
pelo atributo; (2) posicionamento pela quali-
dade/preço; (3) posicionamento com respeito ao uso
Etapas do Processo de Posicionamento
ou aplicação; (4) posicionamento pelo usuário do
produto; (5) posicionamento com respeito à classe
Quanto ao processo de posicionamento, Aaker
de produto; (6) posicionamento com respeito ao
(1989) enumera as seis etapas respectivas: (a)
produto concorrente.
identificação dos concorrentes; (b) determinação de
Kotler (1993) demonstra as seis supracitadas alter-
como os concorrentes são percebidos e avaliados;
nativas - formuladas pelo professor Win - aplicadas
(c) determinação da posição dos concorrentes; (d)
em um hipotético estudo sobre estratégias de posi-
análise dos clientes; (e) seleção da posição; (f) mo-
cionamento nos parques da região de Los Angeles
nitoramento da posição.
(USA): a) Posicionamento sobre características
Aparentemente simples, a primeira etapa pode sur-
específicas do produto: a Disneylândia pode posi-
preender pela sua complexidade. Na maioria dos
cionar-se como o maior parque do mundo; extensão
casos - adverte Aaker (1989), sobre a identificação
é uma característica de produto que corresponde
dos concorrentes, existe um grupo primário de
indiretamente a um benefício, isto é, as maiores
concorrentes e outro, ou muitos grupos de concor-
opções em entretenimento; b) Posicionamento so-
rentes secundários. Um conhecimento dos vários
bre benefícios, solução de problemas ou necessida-
modos de identificar tais grupos depende da conju-
des: a Knott’s pode posicionar-se como um parque
gação dos enfoques conceitual e empírico. Uma
para pessoas à procura de distrações no mundo da
abordagem é determinar a origem dos compradores
fantasia; c) Posicionamento sobre ocasiões de uso
do produto e quais marcas eles consideraram. O
específico:o Japanese Deer Park pode posicionar-se
resultado dessa análise permite identificar os gru-
para o turista que pode gastar apenas uma hora e
pos primário e secundário dos produtos concorren-
que deseja escolher algum tipo de divertimento
tes. Além dos clientes, os varejistas ou outros espe-
rápido; d) Posicionamento sobre categoria do usuá-
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7. cialistas sobre clientes poderão proporcionar a in- pode ser os novos participantes potenciais, ou
formação. Para ilustrar a necessidade de identifica- substitutos. A longo prazo, os substitutos são a
ção dos concorrentes diretos e indiretos, e a sua maior ameaça para uma empresa. Eles não só tra-
complexidade, Aaker menciona a definição dos zem novos processos e produtos com vantagens
possíveis concorrentes, elaborada pela empresa de que podem subverter completamente as capacida-
refrigerantes Tab: a) outros refrigerantes diet; b) des da interessada, como o tomógrafo fez com al-
todos refrigerantes cola; c) todos refrigerantes soft; guns equipamentos de raio-X, como também apre-
d) bebidas não-alcoólicas; e) bebidas de modo ge- sentam uma alta probabilidade de trazer consigo
ral. concorrentes novos e vorazes, dispostos a questio-
Hooley e Saunders (1996), a respeito da identifica- nar as práticas convencionais do setor. A análise da
ção da concorrência, oferece uma orientação bá- concorrência, portanto, implica a avaliação de uma
sica. A médio prazo, a análise da concorrência deve série de círculos concêntricos de adversários: na
concentrar-se nas empresas de mesmo grupo estra- parte mais central estão os concorrentes diretos
tégico que a empresa em questão. Contudo, a longo num grupo estratégico; a seguir, vêm as empresas
prazo, é perigoso ater-se a uma análise tão restrita. de um setor, em que são motivadas a superar as
O setor como um todo precisa ser examinado para a barreiras à entrada ao grupo estratégico; na parte
identificação de concorrentes indiretos que possam mais extensa estão os participantes potenciais e os
dispor de recursos ou da necessidade de vencer as substitutos. A Figura 3 oferece uma visão sinótica
barreiras de entrada no grupo estratégico da em- das dimensões da análise da concorrência.
presa interessada. Uma segunda fonte de ameaças
NOVOS ENTRANTES E SUBSTITUTOS
Empresas tentando diversificar, ou com novas
capacidades a explorar no setor.
CONCORRÊNCIA SETORIAL
Dispostas, capazes e
encorajadas a superar as
barreiras de entrada no
grupo estratégico.
GRUPO
ESTRATÉ-
GICO
Figura 3 - Metas da Análise da Concorrência
Fonte: apud HOOLEY, Graham J. e SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. 1ª ed. São Paulo: Makron Books, 1996,
p. 166.
A determinação de como os concorrentes são per- atributos de produtos, grupos de usuários de pro-
cebidos e avaliados - segunda etapa no processo de dutos, e contextos de uso. Mesmo objetos simples
posicionamento, - consiste no desafio de identificar como cervejas podem evocar uma enormidade de
aquelas associações de produtos usadas pelos com- atributos físicos como recipiente, experimentação,
pradores tal como eles percebem e avaliam os con- e preço, e associações relevantes como “apropriada
correntes. As associações de produtos incluirão para uso durante um jantar em um ótimo restau-
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8. rante” ou usada por um homem trabalhando”. A soa procure se acercar de subsídios relevantes, não
tarefa é identificar uma lista de associações de pro- é possível generalizar uma solução de receita para
dutos, retirar redundâncias da lista, e então selecio- as questões de posicionamento. Algumas linhas
nar aquelas que são mais úteis e relevantes na des- mestras ou orientações, entretanto, podem ser ofe-
crição das imagens da marca (Aaker,1989). recidas: (a) O Posicionamento usualmente implica
A terceira etapa compreende a determinação de um compromisso com a segmentação; o posicio-
como os concorrentes (incluindo a própria entrada namento usualmente significa que uma decisão
da empresa) são posicionados com respeito às as- consistente está sendo feita para se concentrar so-
sociações relevantes de produto e com respeito a mente em certos segmentos; (b) Uma análise eco-
cada um. Se tais julgamentos podem ser feitos de nômica guiará a decisão; o sucesso de uma estraté-
per si subjetivamente, as abordagens baseadas em gia de posicionamento basicamente repousa em
pesquisas são avaliáveis. Tal pesquisa é expressada dois fatores: o potencial do tamanho do mercado
em escala multidimensional, porque sua meta é versus a probabilidade de penetração; a não ser
escalar objetos em dimensões diversas (ou asso- que ambos fatores sejam favoráveis, o sucesso será
ciações de produtos). A escala multidimensional improvável; (c) Se a propaganda está desempe-
pode ser baseada tanto sobre dados da associação nhando o seu papel, deve-se colar nela; uma propa-
de produtos ou dados semelhantes (Aaker, 1989). ganda freqüentemente se fundamentará em uma
Certo e Peter (1993) também apontam as caracte- estratégia de posicionamento usada para imple-
rísticas da concorrência como um fator muito im- mentá-la e considerará a adoção de uma mudança;
portante no processo de posicionamento. A natu- como sempre, a personalidade da imagem de uma
reza dos concorrentes - quantidade, tamanho, es- marca, tal qual de uma pessoa, requer muitos anos
truturas de custos e reações históricas a mudanças se firmar, e o valor da consistência através do
de preço - influencia a estratégia de preço. Uma tempo não pode ser superestimado; alguns dos
organização pode fixar seu preço abaixo ou acima muitos sucessos, campanhas de grandes orçamen-
do da concorrência, dependendo dos fatores tais tos, têm se arrastado por 10, 20 ou mesmo 30 anos;
como sua própria estrutura de custo, vantagem di- (d) Não tentar ser alguma coisa que não corres-
ferencial competitiva e capacidades financeira e de ponda à realidade; é tentador porém ingênuo - e
marketing. usualmente fatal - decidir sobre uma estratégia de
A quarta etapa se baseia em um entendimento bá- posicionamento que explora uma necessidade ou
sico do cliente, e de como o mercado é segmen- oportunidade do mercado, assumindo, porém, que
tado, o que ajudará na seleção de uma estratégia de seu produto é alguma coisa que não é; após posi-
posicionamento. Como o mercado está segmen- cionar um produto, é importante conduzir os testes
tado? Que papel desempenha a classe de produto cegos de degustação ou testes internos ou externos
no estilo de vida do cliente? O que o motiva real- para fazer comprovação de que o produto pode
mente? Que hábitos e padrões de comportamento entregar aquilo que promete e que é compatível
são relevantes? A questão segmentação é, obvia- com uma imagem proposta ((Aaker, 1989).
mente, crítica. Uma das mais úteis abordagens de Quanto à questão prioritária quais diferenças pro-
segmentação é a benéfica, a qual foca sobre os be- mover?, Kotler (1993) sugere que a empresa deve
nefícios ou, mais geralmente, as associações de divulgar suas principais forças valorizadas pelo
produtos que um segmento acredita ser importante. mercado-alvo. A empresa também deve reconhecer
"Uma marca ideal” será uma combinação de todas que a diferenciação é um processo contínuo. Par-
as associações de produtos preferidos pelos tindo da idéia de que uma empresa compare seu
clientes. Os clientes são então agrupados dentro de posicionamento atual em relação a quatro atributos
segmentos definidos pelas associações de produtos - tecnologia, custo, qualidade e serviço -, ela pode
considerados importantes por eles (Aaker,1989). ter o seu próprio perfil em relação ao posiciona-
As quatro etapas, ou exercícios descritos anterior- mento de seu principal concorrente. Com respaldo
mente, direcionam-se prioritariamente à adoção da nos dados contidos na Tabela 1, ambas empresas
decisão de posicionamento escolhida. A seleção da obtêm oito pontos no atributo tecnologia (em uma
posição - quinta etapa - pode se basear em parâ- escala de 0 a 10), o que significa que ambas são
metros decorrentes da experiência pessoal, mera- boas em tecnologia. A empresa não tem muito o
mente, ou pode se enriquecer com fatores decor- que ganhar melhorando em tecnologia, especial-
rentes de pesquisa de mercado. Mesmo que a pes- mente dado o custo envolvido. A concorrente tem
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9. melhor desempenho em custo (8, em vez de 6), e para melhorar o serviço é baixa, talvez porque a
isso pode prejudicar a empresa se o mercado tor- concorrente não acredita em serviço ou não dispõe
nar-se mais sensível a preço. A empresa oferece de recursos para isso. A coluna 7 mostra as ações
melhor qualidade do que sua concorrente (8, em apropriadas a serem tomadas com respeito a cada
vez de 6). Finalmente, ambas as empresas oferecem atributo. A ação que faz algum sentido é a em-
qualidade de serviço abaixo da média. presa melhorar seu serviço e divulgar a melhoria
Kotler vai mais além em sua análise, quando afirma como um benefício secundário. O serviço é impor-
que pode parecer que a empresa deve melhorar em tante para os clientes; a empresa pode estar dis-
custo ou em serviço para aperfeiçoar seu apelo de posta a melhorar seu serviço e fazê-lo com rapidez
mercado em relação à concorrência. Outras consi- e provavelmente a concorrente não vai alcançá-la.
derações, todavia, tornam-se necessárias: a) Qual é Kotler (1993) adianta que a conclusão supracitada é
a importância das melhorias nesses atributos consi- fruto de estudo realizado pela Monsanto, em um de
derados pelos clientes-alvo?; b) A empresa tem seus mercados de produtos químicos. Em conse-
condições de fazer as melhorias? Em quanto quência, ela contratou imediatamente pessoal de
tempo? A coluna 5 mostra que a empresa tem dis- assistência técnica adicional e, assim que eles esta-
ponibilidade e velocidade para melhorar o serviço. vam treinados, divulgou-se como “Líder em servi-
A concorrente também está em condições de me- ços técnicos”. Kotler arremata que, assim, esse tipo
lhorar o serviço se a empresa também o fizer? A de raciocínio pode ajudar a empresa na escolha ou
coluna 6 mostra que a habilidade do concorrente no acréscimo de vantagens competitivas genuínas.
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Vantagem Posição da Posição do Importância Disponi- Habilidade do Ação Recomen-
Competitiva Empresa Concorrente para Me- bilidade e concorrente para dada
(1-10) (1-10) lhoria da veloci- melhoria da
Posição dade posição
(A-M-B) (A-M-B) (A-M-B)
Tecnologia 8 8 B B M Manutenção
Custo 6 8 A M M Monitoramento
Qualidade 8 6 B B A Monitoramento
Serviço 4 3 A A B Investimento
A = Alta M = Média B = Baixa
Fonte: apud KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.
3ª.ed. São Paulo: Atlas, 1993, p.368.
Tabela 1 - Método Para Seleção de Vantagem Competitiva
O monitoramento da posição - sexta etapa - embute usualmente uma das técnicas mais estruturadas de
um objetivo de posicionamento, bem como algum escala multidimensional é aplicada (Aaker, 1989).
objetivo de marketing , que poderá ser avaliado.
Avaliar o posicionamento, e gerar informação
diagnóstica a respeito das estratégias futuras de A Efetividade do Posicionamento
posicionamento, exige um monitoramento da
posição ao longo do tempo. Uma variedade de Como você sabe se tem uma boa estratégia de posi-
técnicas pode ser empregada para fazer esta cionamento? - indaga Cravens (1994) quanto à
medição. Hamburger Helper usou um “teste de avaliação da efetividade da estratégia de posiciona-
personalidade”, por exemplo. De qualquer modo, mento. Na realidade, a questão importante é saber
se a estratégia implementada acarreta os resultados
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10. esperados referentes a: vendas; participação de CERTO, Samuel C., PETER, J. Paul. Administra-
mercado; retorno financeiro; taxas de crescimento; ção estratégica. São Paulo: Makron Books,
satisfação do cliente; e outros resultados da vanta- 1993.
gem competitiva. A aferição da efetividade de uma CRAVENS, David W. Strategic Marketing . 4ª ed.
estratégia de um programa de marketing usa um Illinois: Richard D. Irwin, Inc., 1994.
critério específico tal como participação de mercado GOUVÊA, Maria Aparecida. Uma Contribuição
e lucratividade, já que permite maior clareza na Para o Desenvolvimento de Estratégias de Posi-
avaliação do que a da vantagem competitiva. Não se cionamento no Contexto de Marketing Bancário
pode perder de vista que o desenvolvimento de uma (tese de doutoramento). São Paulo: FEA/USP,
estratégia de um programa de marketing deve ter 1991, 152 p.
por objetivo uma consideração essencial. A sua HOOLEY, Graham J. e SAUNDERS, John. Posi-
concretização deve ser de forma que a concorrência cionamento competitivo. 1ª ed. São Paulo:
tenha dificuldade de copiá-la. Makron Books, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de marketing:
análise, planejamento, implementação e con-
CONSIDERAÇÕES FINAIS trole. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1993.
LYTLE, John F. What do you customers really
O contexto globalizado dos mercados exige que os want? Chicago, USA: Probus Publishing, 1994.
empresários pensem globalmente e atuem local- McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento.
mente. Desta maneira de ser, destaca-se o posicio- Rio de Janeiro: Campus, 1992.
namento - estratégias, processo e efetividade - como PETERS, Tom. O segredo de polichinelo. Revista
indispensável ferramenta para possibilitar a con- Exame, São Paulo, 28 de agosto de 1996, pp.
quista de uma posição competitiva favorável em 72-74.
contextos mercadológicos extremamente competiti- RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publi-
vos e em processo de mutação constante. cidade. Rio de Janeiro: Rocco, 1997.
Aos estudiosos de estratégia e de marketing só resta RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento. São
a adoção de uma postura de constante vigília como Paulo, Pioneira, 1995.
forma de se manterem capazes de oferecer propos- TOLEDO, Geraldo Luciano e HENZO, Angelo
tas proativas e capazes de ensejarem contribuições Miguel. O processo de posicionamento e o
para o enfrentamento dos desafios que a Nova Era marketing estratégico. Anais do 15º Encontro
impõe ao mundo dos negócios. Nacional dos Programas de Pós-Graduação em
Pertinente se torna destacar que o estudo e a aplica- Administração, 1991, v.4.
ção do posicionamento não se restringe apenas aos TROUT, Jack e RIVKIN, Steve. O Novo Posicio-
diversos componentes do sistema produtivo, mas namento. São Paulo, Makron Books, 1996.
também nas atividades eminentemente individuais. WILENSKY, Alberto. Política de negócios. Bue-
Afinal, todas as pessoas precisam se posicionar no nos Aires: Macchi, 1997.
mercado, no convívio social e no convívio íntimo,
como forma de adquirir um adequado espaço na
mente das pessoas, no processo influencial inerente
à condição humana.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, David A. Positioning your product.
Readings in Marketing Strategy. USA: The
Scientific Press, second edition, 1989, pp.193-
198.
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