O documento apresenta uma estratégia de relacionamento multicanal para entregar uma experiência consistente ao cliente através de diversos canais. A estratégia propõe mapear as necessidades, expectativas e percepções do cliente ao longo de seu ciclo de vida e alinhar os objetivos dos canais de branding, relacionamento e vendas em cada etapa, criando pontes entre os canais para uma jornada fluida.

1. Maison do Conhecimento Grupo ECC Estratégia de Relacionamento Multicanal Apresentação Metodológica Data: 22/03/2010

2. Atendimento Interação Transações Inovação Relacionamento Comunicação Canais Mídias A Experiência do Cliente é formada por diversos elementos que se complementam e se retroalimentam na relação com uma Marca, Produto, Serviço, Empresa, etc. Experiência do Cliente * CLC: Customer Life Cycle Customer Experience (Indivíduo, Segmento, Rede, Comunidade e Cluster) CLC*

4. Expressar a Beleza Interna por meio de suas Emoções Expectativas Necessidades Percepções Objetivo: Estímulo do Desejo Objetivo: Construção de Credibilidade e Reputação Objetivo: Entrega da Promessa Básica Ação: Branding Ação: Relacionamento Ação: Vendas ( Produtos / Serviços/Canais) Atributos e Proposta de Valor a Serem Entregues Exemplo: Empresa de Health & Care Sentir-se Bonita Fortalecimento da Auto-Estima e das Relações Prazer no Reconhecimento Cuidar das Relações com o Outro (Presentear) Acessibilidade (Física e Financeira), Disponibilidade e Conveniência Experiência Sensorial com Performance (Resultados) Mundo Idealizado e Perfeito Prazer e Deleite Cuidar de si e da Beleza Beleza Harmoniosa dentro dos Padrões da Moda Sensualidade Glamour Status Família Feliz Harmonia Romantismo Conexão Emocional Espírito Jovem Transformação Matriz de Experiência BRV - Detalhamento Contemporaneidade A partir da análise dos insumos estratégicos (como proposta de valor e posicionamento da empresa) deriva-se os elementos de Branding, Relacionamento e Vendas que devem ser tratados de forma integrada e potencializada pelos diversos canais da empresa.

6. Veículos = Vendas Vendas e Transações e Ações de Suporte Exemplo: Lojas Físicas, Loja Virtual, Quiosques, Vendas Diretas, Telemarketing, Vale Presente, Venda in Company, E-Mail Marketing, entre outros. Interação, Relacionamento e Colaboração Exemplo: Sites, Intranet, Extranet, HotSites e Sites Temáticos, Call Center, FAQ, SACOnline, Auto-Atendimento, Redes Sociais, Wikis, Fóruns, entre outros. Posicionamento, Proposta de Valor e Marca Exemplo: TV, Revistas e Jornais, Outdoor, Mobile, E-Mail Marketing, Mídia Online, SEM, Twitter, YouTube, entre outros. Cada Tipo de Canal = Finalidade de Negócio Específica Ambientes = Relacionamento Mídias = Branding Conceituação Canais

7. Customer Life Cycle (CLC)* Customer Life Cycle (CLC) Tratar adequadamente cada uma das Necessidades, Expectativas e Percepções de acordo com o momento do Ciclo de Vida que o Cliente se encontra, representa a fórmula essencial para o Relacionamento Visão Única 360º com Clientes e insumo primordial para a Estratégia Multicanal.

8. Customer Life Cycle (CLC) – Detalhamento Atração: Momento inicial do CLC, quando a empresa deverá estimular seus clientes a acreditar em sua Proposta de Valor, abordando de forma única e aspiracional os atributos de marca. Conversão: O momento seguinte, Conversão, deve garantir que a percepção criada seja acessível ao cliente, na convência e disponibilidade de PDVs, durante a experiência de compra e no aspecto financeiro. Atendimento: A empresa deverá prover suporte ao seu processo de utilização dos produtos através de conteúdo qualificado e opções de atendimento individual no maior número de canais possível. Agregação: Após o cliente aprovar a utilização do produto, a empresa deverá ampliar e aprofundar a experiência que este cliente tem com a marca, através da oferta de produtos e serviços relacionados aos que o cliente já conhece ou experimentou. Fidelização: No momento de Fidelização do cliente, a empresa deverá oferecer exclusividade na forma de produtos e serviços exclusivos e limitados, ofertas e promoções únicas, programas e conteúdos sobre temas direcionados, dentre outros benefícios. Retenção: a Retenção do cliente deverá estar pautada em corrigir percepções incorretas, reparar situações de insatisfação ou injustiça e redirecionar a experiência de utilização de produtos e serviços do cliente às suas necessidades e desejos. EXEMPLO

9. Customer Life Cycle (CLC) - Contexto Canais BRV Canais Branding Canais Relacionamento Canais Vendas Papel Central. Atrair o cliente através da proposta de valor gerando, inspiração, idealização e desejo de aquisição. Papel Secundário. Os Canais de Relacionamento devem prover conteúdos sumarizados dos produtos e serviços e gerar redirecionamento do cliente aos Canais de Vendas e Branding. Papel Secundário. Incentivar o cliente à experimentação, direcionando-o para Canais de Vendas. Papel Central. Atender às necessidades comerciais do cliente, de forma alinhada aos Canais de Branding e Relacionamento. Papel Secundário. Oferecer redirecionamento para os canais de Relacionamento. Papel Central. Prover conteúdos que ampliem a compreensão de sinergia e complementariedade de portfólio por parte do cliente, incentivando à experimentação e conversão. Direcionamento Canais Venda Papel Central. Evoluir e aprofundar o relacionamento através da sugestão de produtos e serviços associados. Direcionamento Canais Venda Papel Central. Oferta de produtos e serviços associados aos itens a serem adquiridos e efetivação da Agregação. Papel Secundário. Disponibilização de conteúdo de Branding exclusivo, elegível aos clientes de acordo com os critérios de Relacionamento e direcionamento aos canais de Relac. Papel Central. Oferta dos instrumentos exclusivos de Fidelização, disponíveis nos diversos canais, através da eligibilidade do perifl dos clientes. Papel Secundário. Disponibilização de conteúdos relacionados às diretrizes de Retenção e Relacionamento. Papel Central. Disponibilização de instrumentos de Retenção exclusivos on-demand. Redirecionamento para canais de Relacionamento individualizado, caso necessário. Papel Secund. Os Canais de Vendas devem prover conteúdos sumarizados dos produtos e serviços para efetivar a Conversão. Redirecionar o cliente aos Canais de Branding caso necessário. Papel Secundário. Incentivar o cliente à experimentação, direcionando-o para Canais de Vendas. Categorias de Canais com Papel Central Papel Secundário. Oferta dos instrumentos financeiros de Fidelização como Programa Fidelidade e demais produtos voltados à idelização (ex: Financiamento) Papel Secundário. Disponibilização de ofertas relacionadas às diretrizes de Retenção e Relacionamento. Papel Central. Prover os conteúdos, informações, tutoriais, dicas, orientações e direcionamentos para Atendimento e Suporte à utilização dos produtos e serviços. Papel Secundário. Oferecer redirecionamento para os canais de Relacionamento. EXEMPLO

10. Objetivos Estratégicos Canais Branding Canais Relacionamento Canais Vendas COMPLEMENTARIEDADE (para Branding) SOBREPOSIÇÃO COMPLEMENTARIEDADE (para Branding) COMPLEMENTARIEDADE (para Vendas) COMPLEMENTARIEDADE (para Vendas) SOBREPOSIÇÃO COMPLEMENTARIEDADE (para Relacionamento) COMPLEMENTARIEDADE (para Relacionamento) SOBREPOSIÇÃO SOBREPOSIÇÃO SOBREPOSIÇÃO E COMPLEMENTARIEDADE (para Vendas) SOBREPOSIÇÃO E COMPLEMENTARIEDADE (para Vendas) COMPLEMENTARIEDADE (para Relacionamento) COMPLEMENTARIEDADE (para Relacionamento) SOBREPOSIÇÃO COMPLEMENTARIEDADE (para Relacionamento) COMPLEMENTARIEDADE (para Relacionamento) SOBREPOSIÇÃO EXEMPLO Pontes Multicanal por Momento do Ciclo de Vida As correlações multicanal relevantes dentreo total de possibilidades são alocadas conforme sua relevância em cada momento do CLC.

12. Pontes Multicanal por Customer Life Cycle EXEMPLO Dessa forma, para cada momento do CLC e natureza de finalidade de canais, define-se quais as correlações multicanal existentes e recomendadas a serem implementadas para a entrega do objetivo de cada cluster. Canais Branding Canais Relacionamento Canais Vendas Papel Central. Atrair o cliente através da proposta de beleza de O Boticário gerando, inspiração, idealização e desejo de compra. Papel Secundário. Os Canais de Relacionamento devem prover conteúdos sumarizados dos produtos e serviços e gerar redirecionamento do cliente aos Canais de Vendas e Branding. Papel Secundário. Incentivar o cliente à experimentação, direcionando o Cliente para Canais de Vendas. Papel Central. Atender às necessidades comerciais do cliente, de forma alinhada aos Canais de Branding e Relacionamento. Papel Secundário. Oferecer redirecionamento para os canais de Relacionamento. Papel Central. Prover conteúdos que ampliem a compreensão de sinergia e complementariedade de portfólio por parte do cliente, incentivando à experimentação e conversão. Direcionamento Canais Venda Papel Central. Evoluir e aprofundar o relacionamento através da sugestão de produtos e serviços associados no conceito de Consultoria/Programa de Beleza. Direcionamento Canais Venda Papel Central. Oferta de produtos e serviços associados aos itens a serem adquiridos e efetivação da Agregação. Papel Secundário. Disponibilização de conteúdo de Branding exclusivo, elegível aos clientes de acordo com os critérios de Relacionamento e direcionamento aos canais de Relac. Papel Central. Oferta dos instrumentos exclusivos de Fidelização, disponíveis nos diversos canais de O Boticário, através da eligibilidade do perifl dos clientes. Papel Secundário. Disponibilização de conteúdos relacionados às diretrizes de Retenção e Relacionamento. Papel Central. Disponibilização de instrumentos de Retenção exclusivos on-demand. Redirecionamento para canais de Relacionamento individualizado, caso necessário. Papel Central. Os Canais de Vendas devem prover conteúdos sumarizados dos produtos e serviços para efetivar a Conversão. Redirecionar o cliente aos Canais de Branding caso necessário. Papel Secundário. Incentivar o cliente à experimentação, direcionando o Cliente para Canais de Vendas. Papel Secundário. Oferta dos instrumentos financeiros de Fidelização como Programa Fidelidade e Cartão de Crédito O Boticário Papel Secundário. Disponibilização de ofertas relacionadas às diretrizes de Retenção e Relacionamento. Papel Central. Prover os conteúdos, informações, tutoriais, dicas, orientações e direcionamentos para Atendimento e Suporte à utilização dos produtos e serviços. Papel Secundário. Oferecer redirecionamento para os canais de Relacionamento. COMPLEMENTARIEDADE (para Branding) SOBREPOSIÇÃO COMPLEMENTARIEDADE (para Branding) COMPLEMENTARIEDADE (para Vendas) COMPLEMENTARIEDADE (para Vendas) SOBREPOSIÇÃO COMPLEMENTARIEDADE (para Relacionamento) COMPLEMENTARIEDADE (para Relacionamento) SOBREPOSIÇÃO SOBREPOSIÇÃO SOBREPOSIÇÃO E COMPLEMENTARIEDADE (para Vendas) SOBREPOSIÇÃO E COMPLEMENTARIEDADE (para Vendas) COMPLEMENTARIEDADE (para Relacionamento) COMPLEMENTARIEDADE (para Relacionamento) SOBREPOSIÇÃO SOBREPOSIÇÃO COMPLEMENTARIEDADE (para Relacionamento) COMPLEMENTARIEDADE (para Relacionamento)

14. Pontes Multicanal 1.1 Televisão / PayTV x Revistas Mundos: Offline Vinculação: Sobreposição Sentido: Circular Abordagem A>B Abordagem B>A Abordagem Multicanal através de conteúdo. Conceito de Storytelling e ARG (Alternate Reality Game), onde ambas mídias trariam elementos distintos desta história, com a televisão posicionando a história em linhas macro e os anúncios trazendo mais detalhes e informações (como pistas). Possibilidade de anúncio de revista informar qual canal e horário as propagandas da empresa são veiculadas (exemplo, no intervalo comercial do Jornal Nacional ou Fantástico, caso as inserções sejam significativas). Importante considerar que muitas das revistas atualmente possuem versões online que podem trazer mensagens, funcionalidades e dinâmicas adicionais ao anúncio da própria revista, como direcionamento para canal YouTube com conteúdo dás propagandas de Televisão. EXEMPLO Dessa forma, cada Ponte Multicanal é analisada e detalhada em profundidade, considerando as ações e iniciativas recomendadas (Abordagem) para sua implementação e viabilização.

15. Governança e Gestão Multicanal Uma vez concluída a análise das Pontes Multicanal, define-se o modelo de Governança Multicanal (Comitês, Grupos, Fóruns e demais estruturas funcionais) para a empresa com o objetivo de garantir que os elementos estratégicos relacionados aos Clientes e Consumidores sejam tratados no âmbito tático e operacional seguindo as diretrizes Multicanal . Uma vez que tal tratativa esteja inserida na cultura e práticas de gestão da empresa, espera-se que uma nova natureza de projetos, ações, práticas, iniciativas e processos permeie as ações da empresa. Mídia 1 Exec Resp 1 Grupos BRV Projetos Multicanal Ações Multicanal Processos Multicanal Iniciativas Multicanal Modelo de Governança e Gestão Multicanal Elementos de Branding Elementos de Relacionamento Elementos de Vendas Mídia 2 Mídia N Ambiente 1 Ambiente 2 Ambiente N Veículo 1 Veículo N Área Responsável 1 Área Responsável 2 Área Responsável 3 Área Responsável N Exec Resp 2 Exec Resp 3 Exec Resp 1 Exec Resp 2 Exec Resp 3 Exec Resp 4 Exec Resp 5 Exec Resp 6 Exec Resp 1 Exec Resp 2 Exec Resp 3 Exec Resp 4 Exec Resp 1 Exec Resp N Camada de Governança e Gestão Multicanal Comitê Multicanal Fóruns Témáticos Fóruns Extra Áreas Fóruns Intra Áreas Resultados Multicanal

19. Cases e Benchmarks Multicanal

20. COCA COLA Abordagem A Coca-Cola colocou uma vending-machine alterada no campus de uma Universidade e, com câmeras escondidas, captou a reação de surpresa e felicidade das pessoas quando, ao invés de uma lata, recebiam dezenas delas. Ou ainda, flores, pizza e até um sanduíche de metro. Aparentemente, a empresa tem promovido boatos através do Facebook, fornecendo dicas sobre quais serão as próximas localidades à receberem uma máquina similar. Em menos de 1 mês o vídeo oficial já superou 1,6 milhão de views no Youtube. Mídia Exterior x Hot Sites Sentido: Único Mundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade Website: http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U

21. WARNER & BATMAN Abordagem Como parte da campanha de promoção do filme Batman: O Cavaleiro das Trevas a Warner realizou uma série de ações envolvendo Internet (websites e hotsites). Em uma dessas ações um telefone era disponibilizado e aqueles que ligaram ouviram uma mensagem deixada pelo próprio Coringa. Uma outra ação conjunta entre Claro, Nokia e Warner premiava os internautas que encontrassem cartas escondidas em vários sites. No site cartasescondidas.com.br foram reveladas pistas para ajudar na busca pelas cartas. Adicionalmente ocorreram ações offline, como busca de pistas em locais determinados, encontros de fãs e eventos promocionais. Portal Internet x Hot Sites, Hot Site x Mobile Sentido: Único / Circular Mundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade Websites: http://www.youtube.com/user/haahhahaa II http://euacreditoemharveydent.blogspot.com/ OBS: Demais sites já foram tirados do ar. Fonte Brainstorming9

22. ADIDAS Abordagem A Adidas utilizou-se de um hotsite para dar suporte ao evento de lançamento da Bola a ser utilizada na Copa do Mundo desse ano. O hotsite teve uma espécie de contagem regressiva, mostrando uma série de bolas antigas que estiveram presentes em Mundiais de futebol ao longo da história das Copas. Um link interativo foi postado nos principais portais da internet. As pessoas podiam analisar os produtos e tentar descobrir a qual Copa cada modelo pertenceu. Além disso, vários eventos estão sendo realizados no mundo, como a mostra "Ora, Bolas! O Futebol Pelo Mundo" no Museu do Futebol, em São Paulo Mídia Exterior x Hot Sites, Portal Internet x Hot Site Sentido: Único Mundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade Website: http://www.adidas.com/campaigns/football/content/products.aspx?collection=OMB&adidas_cc=br

23. FOX 2 & AVATAR Abordagem A empresa, em parceria com o Youtube, buscou realizar uma ação verdadeiramente global para promover o trailer do filme Avatar no início de dezembro. Um trailer (4 minutos) foi apresentado em tela inteira na home do portal em 15 países no Youtube. Toda a cobertura da pré-estréia foi transmitida pelo YouTube. A tecnologia do Google Maps foi disponibilizada para membros do Twitter e do Facebook para mostrar onde ficam os cinemas mais próximos. O Canal do filme no Youtube já superou 13 milhões de views e 18.000 inscritos. TV x Portal Internet, Revistas x Portal Internet, Hot Sites x Portal Internet Sentido: Único Mundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade Website: http://www.youtube.com/user/officialavatar?blend=1&ob=4

24. ESTEE LAUDER Abordagem Em janeiro de 2010, a empresa realizou uma ação de marketing* que permitiu à algumas clientes serem maquiadas e fotografadas pelos profissionais “oficiais” da marca. Daí, as fotos poderiam ser utilizadas em sites, blogs ou em redes sociais e a única exigência era que a marca da empresa aparecesse (sequer compras eram necessárias). Mídia Exterior x Portal da Internet, Hot Sites x Portal da Internet Sentido: Único Mundos: Online e OffLine Vinculação: Sobreposição Website: http://www.esteelauder.com/locator/store_events.tmpl *Fonte: Springwise 02 /fev 2010

25. LEICA Abordagem A fabricante alemã de câmeras utilizou-se de objetos feitos de Lego e espalhado em lugares públicos em toda a Alemanha para promover as novas funcionalidades do produto. Consumidores eram convidados a acessar o site da empresa para obter mais informações, acessar funcionalidades e comprar o produto. Mídia Exterior x Portal da Internet Sentido: Único Mundos: Online e OffLine Vinculação: Sobreposição Website: http://en.leica-camera.com/photography/m_system/m9/

26. FOX & SIMPSONS Abordagem Como parte da série de ações comemorativas para celebrar o 20º aniversário do seriado "Os Simpsons", o Canal Fox "amarelou" todos os seus canais de comunicação, incluindo websites, redes sociais e até as promoções transmitidas no ar. Os telejornais locais da emissora também fizeram uma homenagem à família de Homer com os apresentadores utilizando uma gravata também na cor amarela. TV x Hot Sites, Portal Internet x Hot Sites Sentido: Circular Mundos: Online e OffLine Vinculação: Sobreposição Website: http://www.thesimpsons.com/

27. COSTA CRUZEIROS Abordagem Uma das maiores operadoras de cruzeiro do mundo convidou Parceiros e Clientes a acessarem seu website e assistirem a um vídeo estrelado pelo diretor de cruzeiros da empresa. No vídeo ele prometeu revelar uma surpresa caso o internauta preenchesse um formulário com o número do telefone celular. Daí, imediatamente, o vídeo pausava e o aparelho celular do participante tocava imediatamente, quando ele pode ouvir uma mensagem do próprio diretor falando da abertura de reservas da próxima temporada. Hot Site x Mobile Sentido: Único Mundos: Online Vinculação: Complementaridade Website: http://www.costacruzeiros.com

28. RED BULL Abordagem Sentido: Único A Red Bull, em linha com sua filosofia de dar asas às pessoas, decidiu lançar o projeto Red Bull Stratos, que nada mais é do que o patrocínio ao austríaco Felix Baumgartner, um praticante de skydiver que pretende dar um salto na estratosfera, a 37 mil metros de altura, e se tornar o primeiro ser humano a quebrar a barreira do som com o próprio corpo. A missão será documentada no site Red Bull Stratos, baseado em Silverlight, da Microsoft, outra parceira no projeto. A Nokia transmitirá o evento em celular e a Riedel Communications passará ao vivo na TV. Mundos: Online e OffLine Vinculação: Sobreposição Televisão x Hot Sites, Mobile x Hot Sites Website: http://redbullstratos.com/

29. THE SIMS2 Sentido: Único Em meados de 2008 o jogo The Sims 2 e a rede sueca de varejo H&M foram pioneiros ao permitir que os usuários do jogo pudessem criar seus personagens online com peças baseadas em looks reais da loja. Um desfile virtual Sims 2 “H&M Fashion Runway Contest” também foi realizado. A melhor combinação recebeu um prêmio e foi re-vendida pela marca em mais de 1.000 locações na Europa, EUA e Ásia. Uma parceria similar foi firmada entre o jogo e a fabricante IKEA. Mundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade Mídia Online x Hot Sites, Mídia Online x Mídia Indoor Website: http://thesims2fashionrunway.ea.com/

30. WEBKINZ Abordagem Os Webkinz são animais de pelúcia que vem com um código secreto exclusivo. Com este código, é possível acessar o Webkinz World onde se pode cuidar do animal de estimação virtual, decorar a casa onde ele vive e utilizar outros aplicativos. É uma mistura de Tamagoshi com The Sims. Esse é um case interessante, onde um produto foi lançado para promover um website, quando tradicionalmente, o contrário é o que acontece. Produto (Mídia) x Portal da Internet Sentido: Único Mundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade Website: http://www.webkinz.com/br_pr/

31. COCA COLA Abordagem Sentido: Único A tradicional promoção das tampinhas finalmente chegou à Internet e aos Celulares. Ao contrário dos anos anteriores onde a troca de cupons era feita por cartas nos pontos de venda, esse ano, poderão ser feitas on-line no site da empresa ou ainda por SMS. Dentre os vários prêmios como os Kits Torcedor, algumas pessoas poderão ser Carregadores de Bandeira na Copa do Mundo deste ano. Mundos: Online e OffLine Vinculação: Complementaridade Produto (Mídia) x Mobile Website: http://comemore.cocacola.com.br/promobandeira/

32. RIDER Abordagem A empresa está desenvolvendo uma ferramenta em conjunto o Google Maps* que prevê não somente apresentar o percurso desejado de uma viagem (similar ao Google Maps), mas também disponibilizar informações relevantes sobre lugares ao longo do caminho. O conteúdo inicial disponível foi elaborado por jornalistas. No entanto, o objetivo da empresa é que os consumidores postem suas próprias recomendações. A ferramenta é suportada por uma robusta ação de marketing nas mídias tradicionais e também online. A ferramenta pode ser acessada também via celular. Revistas x Hot Sites, Mídia Online x Hot Sites, Porta da Internet x Hot Sites Sentido: Único Mundos: On / OffLine Vinculação: Complementaridade e Sobreposição Website: http://www.rider.com.br/index.html?session=campaign *Fonte: M&M Online 02 /fev 2010