Este documento discute como o comportamento do consumidor brasileiro mudou drasticamente nas últimas décadas e como isso impactou as estratégias empresariais. Ele argumenta que os mercados são constituídos por clientes e consumidores, e que as empresas precisam se adaptar às novas expectativas e comportamentos dos consumidores modernos para ter sucesso. A ênfase no cliente, na experiência do cliente e no capital humano é fundamental para a fidelização dos clientes e a geração de valor de longo prazo para as empresas e seus acionistas.

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A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:
• Entregar mais por menos,
• Ser mais rápida que a concorrência internacional,
• Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e
profundidade de conhecimento setorial,
• E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e
da realidade das empresas brasileiras.
• Ela foi planejada desde seu nascimento para:
Linha de Ofertas
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Conteúdo
O Capital do Cliente ............................................................................................................... 4
Mercados = Clientes e Consumidores .................................................................................... 9
Consumidor 2.0 em Redes: Ativo Estratégico para Inovação ............................................... 12
O Cliente no Centro das Atenções........................................................................................ 14
Customer Care Networks: Clientes Atendendo a Clientes .................................................... 17
No Limiar da Segmentação e Personalização ....................................................................... 19
Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do Consumidor .......................... 22
Consumo e Relacionamento – As Duas Faces da Mesma Moeda ......................................... 25
Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento ........................... 27
Clientes no Centro da Cadeia de Valor das Empresas .......................................................... 30
O Capital Humano e a Fidelização dos Clientes .................................................................... 32
Clientes Satisfeitos Enriquecem o Acionista ......................................................................... 35
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O Capital do Cliente
O Cliente desempenha um papel fundamental na empresas e para os acionistas, inflando, no
vida das empresas. Isso não é novidade, nem processo, a criação de clientes mal-acostumados,
mesmo um tesouro escondido, mas certamente eternamente insatisfeitos e nada fiéis. Mas
precisa ser corretamente compreendido pelos mesmo com tudo isso, focar no cliente passou a
executivos (CEOs, Diretores de Marketing, ser imperativo, de maneira irreversível, para
Relacionamento, Comunicação, etc.) que serão quase qualquer empresa, em qualquer mercado.
responsáveis por gerir e conquistar sucesso para
O gestor mais esclarecido não cedeu a essa blitz,
as corporações que competem e competirão em
sem antes dar os passos necessários, pois sabia
mercados cada vez mais agressivos.
da idiossincrasia e dos riscos que isso significava.
Agente mais nobre de injeção direta de recursos Ao adotar o cliente como foco primordial de seus
nas operações corporativas, o Cliente responde resultados, a empresa, por pura questão de
pela convocatória de ser o foco primordial das priorizações, acaba por deixar em segundo plano
estratégias, ações, inovações, investimentos e aquele Stakeholders geralmente prioritário – o
comunicações das empresas, atualmente acionista, que lhe cobra lucros e resultados de
duelando com os acionistas. curto prazo... bem como outro Stakeholders
fundamental – o colaborador, agente responsável
A década de 90, marcada pelos movimentos de
por garantir a entrega da promessa da satisfação
qualidade e serviços, tornou-se a década da Era
total, da superação das expectativas de cada
do Cliente, do cliente-rei. Trouxe consigo uma
cliente... responsável pelo fazer mais, pelo ser
série de mudanças organizacionais – em
diferente.
estrutura e atitude – e também uma série de
pseudo-metodologias, máximas, bordões e gurus Com a evolução das estruturas e lógicas
repetindo mantras como “o cliente tem sempre econômicas dos diversos mercados, essa
razão” ou “o cliente sempre em primeiro lugar”. aparente dicotomia - essa tensão - tornou-se
Certo, em essência, mas, muitas vezes, objeto de intensiva necessidade de resolução.
descontrolado e desmedido, esse policiamento
intensivo do foco no cliente também causou uma Saber aliar o foco no cliente ao resultado para o
série de erros, exageros e perdas para as acionista, transformando as chamadas despesas e
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5. 5
custos de processo de relacionamento (captação, escala de valores rediscutindo sua cadeia de
atendimento, fidelização, etc.) com o suprimentos, definindo trocas (estratégia-
prospect/cliente em valor tangibilizado e proposição de valor), relações (processos-
reconhecido passou a ser o passo fundamental tecnologias) e relacionamentos são imperativos
para a capacidade de realização e sucesso das para se entender com clareza o que é a empresa,
empresas modernas, que necessitam provar valor qual seu papel no mercado, quem são seus
nas diversas estratégias, ações e investimentos clientes (perfis, comportamentos e atitudes dos
voltados ao cliente, tais como marketing, targets, prospects, suspects, etc.), segmentos e
comunicação, branding, relacionamento, canais, nichos de interesse, dentre outros. Esse passo é
fidelização, promoção, pesquisas, P&D, inovação, fundamental para que a empresa se reconstrua
etc. como agente econômico competitivo na atual Era
do Conhecimento, do Intangível. Não fazer isso é
Ao se concentrarem primordialmente em seus
criar um monstro esquizofrênico, que define
clientes, as empresas buscaram adotar modelos
metas e resultados incapazes de serem
organizacionais construídos sobre chassis (suas
alcançados, porque seu chassis de processos não
estruturas de processos/fluxos e
é capaz de entregá-los.
áreas/departamentos) capazes de a tornarem
empresas focadas em clientes. Isso porque para Portanto, se, por um lado, é imperativo conhecer,
se focar no cliente, no Stakeholders que é o elo se aproximar, entender, se relacionar, atender,
final da cadeia de valor, as empresas precisaram surpreender e fidelizar cada cliente, por outro é
(e precisam) reescrever seus processos/fluxos e imperativo mostrar que isso não é custo ou
departamentos/áreas em função do despesa somente, mas construção de valor de
reposicionamento de sua missão, objetivos e médio-longo prazo. Não é à toa que filosofias e
metas. Ou seja, começaram a reconstruir seus metodologias como CRM, MKT Direto, MKT 1to1,
processos de tomada de decisão e priorização MKT de Relacionamento, bem como novos canais
(Balanced Score Card-like) alinhando estratégia e de relacionamento e vendas, como Telefone
operações, de maneira capaz de garantir o (Telemarketing), Correios (Mala-Direta), Internet
atingimento dessas estratégias e metas focadas (E-Mail MKT, E-Commerce, etc.), Pontos
no cliente. Assim, nasceram as empresas Itinerantes, Auto-Atendimento (Caixas
Customer/Client-Oriented e suas variâncias Eletrônicos/ATMs, Cheque Eletrônico, Cartão de
Market-Oriented, Brand-Oriented, etc., dentre Débito e Crédito, etc.) e os completos SACs, Call
outras. Centers e Contact Centers vêm ganhando corpo e
Redefinir seu mapa de Stakeholders, reavaliar sua foco de investimentos das empresas nos últimos
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6. 6
anos, não só as focadas em varejo e serviços, Nossa metodologia proprietária CREAM® –
como também as indústrias e agentes Customer Relationship & Experience
acostumados ao trade-marketing. Management – escalona as estratégias, ações e
investimentos das empresas com cada grupo de
Para nós da DOM Strategy Partners, construir
cliente, com cada cliente, a fim de redesenhar o
relacionamento de valor e vantagem bilateral
chassis das empresas no modelo
com cada cliente passa por 3 etapas básicas.
Customer/Client-Oriented, da seguinte maneira:
Fig. 1: Modelo CREAM® de Excelência em mesmo que não defina com clareza. Estão nesse
Relacionamento com Clientes. conjunto de valores todas as ações de
relacionamento, de atendimento, de presença.
De acordo com nossa metodologia, na base da
Esse tipo de trocas também será cada vez mais
figura está o conjunto de ações e investimentos
regulado por contratos do tipo SLM (Service Level
básicos que a empresa deve fazer, alinhando seus
Management), que balizam a forma e os modelos
processos e metas, para entregar o prometido,
como as empresas interagem com cada cliente.
aquilo que o cliente comprou em essência – a
Essas ações fidelizam na razão, na lógica, no
satisfação de suas necessidades. Esse tipo de
custoXbenefício.
trocas será cada vez mais regulada por contratos
do tipo SLA (Service Level Agreement), que Já o topo da pirâmide, o intangível do
garantem ao cliente que a empresa lhe prestará o relacionamento, é preenchido por aquele
serviço e/ou entregará o produto efetivamente conjunto de experiências, sensações, idéias,
comprado em toda a sua integridade. visões e interações que garantem a formação de
uma percepção vencedora, positiva, única e
No intermédio do triângulo, em um nível de diferenciada da empresa no recall de cada
exigência mais sofisticado, secundário, porém cliente. Isso é o que traz superação, que fideliza
não menos importante, está o atendimento das emocionalmente, psicologicamente, que
expectativas do cliente, aquilo que ele espera, transforma clientes em torcedores, fãs, amigos. E
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para esse conjunto não há contrato, porque Foi nesse sentido que temos desenvolvido, com
dependem essencialmente de criatividade, intensa validação nas esferas acadêmicas
inovação, assumir riscos, fazer diferente, nacionais e internacionais, bem como nas
uniqueness. próprias empresas e com os agentes responsáveis
por classificar e valorar empresas, a Metodologia
Com tudo isso, aliar resultados de curto prazo,
IAM® - Intangible Asset Management – com o
que atendem aos anseios do acionista (o que é
intuito de identificar, categorizar, qualificar e
absolutamente legítimo), basicamente vendendo
quantificar os ativos intangíveis das empresas.
aos clientes, com resultados de médio-longo
Mais de 20 empresas, dentre as 200 maiores do
prazo, que atendem às necessidades e anseios
país, já estão implementando modelos racionais
dos demais Stakeholders (clientes, colaboradores,
de gestão de valor e performance de seus
executivos, fornecedores, etc.), inclusive do
intangíveis, inclusive seu relacionamento com
próprio acionista é o elo perdido nas equações de
clientes e consumidores, adotando um modelo
trade-off decisórios das corporações. Mas como
que denominamos Customer ScoreCard.
fazer isto?
Desde 2007, em parceria com a Editora Padrão e
Sabemos que os atuais modelos de report
a Revista Consumidor Moderno, passamos a
gerencial e contábil utilizados pelas empresas
premiar no PIB (Prêmio Intangíveis Brasil) as
(balanços, balancetes, etc.) não respondem a
empresas que melhor gerenciam seus intangíveis
esse interesse, nem são capazes de mostrar esse
em 8 categorias, inclusive Clientes &
valor escondido. Criar alguma forma de valorar
Consumidores, que teve a Perdigão como
esses investimentos como ativos de construção
vencedora.
de valor de médio-longo prazo para as empresas -
e não como custos/despesas, como hoje é feito Em relação ao Valor do Cliente, o chamado
de maneira fria, é fundamental para convencer Capital do Cliente, vale realçar que é composto
acionistas a co-priorizar essas ações, equilibrando tanto pelos ativos tangíveis (como resultados das
a busca de resultados de curto-prazo (entregues vendas, contratos, etc.), como pelos intangíveis
por ativos tangíveis) com o desenvolvimento de ligados ao cliente, tais como marcas, sub-marcas
ativos (chamados intangíveis) que garantem valor e símbolos, embaixadores corporativos,
de médio-longo prazo, bem como comunicar responsabilidade social, causas defendidas,
Stakeholders, market-makers e a opinião pública influência na cultura e consumo, unique selling
de que determinada empresa tem o chamado proposition percebido, imagem e atratividade,
Capital de Relacionamentos. índice de fidelização, nível de penetração em
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8. 8
comunidades, domínio de nichos e tribos, poder inteligência competitiva, design, customer-
de eco e convocatória, modelo de experiência e knowledge/pesquisas, dentre outros.
interação, estrutura de processos de
Fica, então, a pergunta óbvia: sendo o cliente o
relacionamento, malha e inteligência de canais,
principal ativo gerador de valor tangível e
utilização de tecnologias na relação com o
intangível para a empresa, faz sentido não
cliente, formação e treinamento de profissionais
mensurá-lo?
que se relacionam com clientes, inovação,
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Mercados = Clientes e Consumidores
Ao longo dos anos, assistimos no Brasil a uma das A mídia, apercebendo-se do fantástico nicho,
mais dramáticas transformações no forneceu espaços generosos para os
comportamento do consumidor e seu impacto na consumidores cobrarem os seus direitos das
condução dos negócios das empresas. Muito mais empresas. E surgiu a internet, a comunicação sem
do que surrados mantras empresariais, na linha fronteiras e a sociedade em redes - a web 2.0 e as
do “consumidor é a razão de ser da empresa”, “o comunidades virtuais com dezenas de milhões de
cliente é o rei”, “o cliente sempre tem razão”, as membros como MySpace, Orkut, Facebook,
relações empresa–cliente (volume e natureza de YouTube e outros. Só que o consumidor
interações) evoluíram mais aceleradamente do conectado se apossou dessas modernas
que a grande maioria das empresas poderia ferramentas, mudou as regras do jogo, criou as
vislumbrar. suas normas, aprendeu a comparar, desafiou o
marketing e passou a gerar e produzir mídia. Em
A rigor, vivenciamos, desde 1990, a criação do
rede, de forma multimídia e instantânea.
Código de Defesa do Consumidor (e sua
atualização em 1999), que impulsionou a criação Num passado recente, especialistas diziam que
dos SACs (Serviço de Atendimento ao um consumidor insatisfeito contava a sua história
Consumidor) nas empresas, o lançamento do para mais dez ou 15 pessoas. Hoje, uma
Plano Real, que possibilitou a emergência de um experiência negativa repercute de forma viral e
novo consumidor, mais seletivo, exigente e em tempo real, podendo atingir milhares ou até
consciente, que readquiria a noção dos preços milhões de consumidores. Cerca de 35% dos
relativos na economia exercendo a sua cidadania. usuários de internet, pesquisados pela rede social
Faves, disseram que confiam “muito” em
Posteriormente, a privatização das
informações passadas por amigos e contatos de
telecomunicações promoveu a universalização do
comunidades na web. Apenas 4% afirmaram
acesso à telefonia (principalmente celular) para
confiar altamente em mensagens e opiniões
mais de cem milhões de brasileiros. E o brasileiro
divulgadas por anunciantes na net. Mais de um
profissionalizou-se como consumidor. Interativo,
terço dos respondentes da pesquisa disseram
hoje bombardeia as empresas com ligações para
visitar pelo menos uma vez por semana, sites de
informações, pedidos, reclamações e até elogios.
relacionamento como Orkut, Linkedin ou Faves.
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Ainda, 66 milhões de adultos americanos, ou 29% A palavra de ordem agora é engajar os
da população dos Estados Unidos, dão conselhos consumidores e clientes em todos os processos
regularmente sobre compra de produtos ou de criação e construção de imagem das empresas
serviços. Desses, 26,8 milhões usam a internet – e suas marcas com transparência, sinceridade,
cerca de 17,5% do total de usuários. Os números autenticidade, gerando credibilidade. E o boom
são do instituto de pesquisas de marketing de blogs corporativos prova isso. É possível
americano eMarketer. destacar, por exemplo, o blog corporativo da
brasileira Tecnisa, que recebe 22 mil visitas por
Por esses simples motivos, as empresas devem
mês e ainda aparece como primeiro nos sites de
realmente praticar e repercutir a voz do cliente
busca relacionada à empresa, ou o da empresa de
internamente ao invés de simplesmente
telefonia celular Claro, que com coragem ímpar
autopromover a importância para os agentes
lançou-se numa seara aparentemente agressiva e
externos e em sua declaração de missão. A
desconhecida de relacionamento com clientes e
propagação do poder dos comentários virais está
não clientes – a web opinativa (vale lembrar aqui
levando as empresas a repensarem os seus
que o setor de telefonia celular é dos mais
orçamentos e o seu mix de mídia.
criticados por consumidores nos órgãos de
Conhecer e estabelecer vínculos com denúncia). Wells Fargo, Amex, Toyota e Dell são
influenciadores e propagadores pode ter uma casos de empresas que pilotam no mercado
eficácia maior do que a chamada “mídia-mãe” – a norte-americano blogs corporativos interessantes
TV. O diálogo com os consumidores processa-se e ricos em colaboração.
diariamente por meio da geração de conteúdo e
Os profissionais que sempre buscaram a
sua propagação online em todos os formatos
excelência na gestão do relacionamento com
multimídia.
clientes e consumidores, e historicamente se
O marketing moderno e criativo desce de seu depararam com imensas dificuldades para
pedestal imperial convidando os consumidores a justificar maiores investimentos e orçamentos
co-criar suas mensagens e anúncios – são mais generosos em mídias, canais e iniciativas
exemplos a Frito-Lay, que veiculou no Super Bowl focadas em servir o cliente liderarão o
o melhor comercial produzido pelos movimento de interação direta e em tempo real
consumidores, e a Honda, que antes de lançar o com o consumidor 2.0. O ativo “gestão de
comercial do novo Accord (em 2007), pediu a clientes e consumidores”, tão difícil de manter e
opinião dos consumidores no YouTube. de ser mensurado, será um dos atributos mais
passíveis de impactar o real valor de mercado das
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empresas, por meio dos créditos e débitos mercado tenderão a ser, também, menos
diariamente contabilizados em suas marcas e valorizadas e reconhecidas. Afinal, nenhuma
reputação, gerados pelos fatos, atos, boatos e empresa pode escapar da relação umbilical entre
feitos das empresas perante o mercado. valor gerado e consumidor/cliente satisfeito.
É desnecessário mencionar que as chamadas
empresas “low profile” ou mais fechadas para o
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Consumidor 2.0 em Redes: Ativo Estratégico para
Inovação
Vivemos na Economia das Redes, na era do construção do um, somado à construção do outro
interligado, do interconectado, das trocas e do outro e do outro… tudo isso elevado à
incessantes. A todo o momento trocamos enésima potência, com diversos vetores, a todo
informações, recursos, impressões, sensações, instante. Justamente por isso as redes (não só
experiências, idéias, opiniões… Influenciamos e locais, mas virtuais), frutos dessas interações
somos influenciados por nossos semelhantes. infinitas, são o novo tecido que dão o tom em
Dessa forma, o Fator Relacionamento assume nossa sociedade, rediscutindo valores,
cada vez mais importância na Economia e no reinterpretando fatos, reavaliando propostas,
equilíbrio das forças mercadológicas, uma vez recriando mercados.
que temos muito mais informação, acesso e,
A Internet é o fermento de todo esse processo de
portanto, capacidade de formar opinião e ler
natureza eminentemente humana. É do Homem
realidades.
querer trocar, comerciar, aprender, imitar,
A cada momento brotam comunidades, micro- influenciar. E é exponencial esse processo bio-
sociedades, grupos e tribos auto-organizadas por sociológico do Homem na Era Digital das micro-
interesses, gostos, hábitos, regiões, redes que formam a Grande Rede.
comportamento, pontos de vista. É o Homem
A Grande Rede é o novo Mercado e ele está em
procurando seu similar, seu igual em qualquer
equilíbrio dinâmico. A cada novo patamar surgem
canto do mundo. Religiões, valores, crenças,
variáveis novas, novos comportamentos e assim
culturas, doutrinas e preferências são
velhos paradigmas ficam para trás. Esse novo
aglutinadores poderosos. O mundo se redefine a
Mercado não é estático, não é perene, não tem
todo instante e se reorganiza em novos grupos,
dono; somente atores. O equilíbrio das forças é
transnacionais, trans-regionais, meta-étnicos.
derivado do poder de cada ator e do poder dos
Onde vamos parar é uma resposta inexata – grupos (permanentes ou temporários) formados
aliás, não há resposta para essa pergunta. O por esses atores – que representam interesses
Homem é o único animal capaz de planejar e diversos, modus vivendi e modus operandi
alterar seu destino. O todo social é fruto da
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diversos. Por isso é tão dinâmico e tão mais A outra forma de inovação de ruptura se dá
potencialmente democrático. quando uma empresa começa a investir em
produtos de baixo custo e fáceis de usar em um
E em contextos cada vez mais dinâmicos como o
mercado que até então não consumia – a
da economia em redes e da atuação do
inovação de novo mercado. Isso abre um
Consumidor 2.0, as empresas devem concentrar
mercado completamente novo para a empresa. O
seus investimentos e esforços em favor da
grande dilema é como se manter na liderança e
inovação tanto incremental e como de ruptura. A
manter o processo de inovação, uma vez que
primeira é fruto da atividade paciente e exaustiva
outras empresas menores repetirão o feito.
de tentar melhorar aquilo que já existe. É disso
que se trata quando, para queimar etapas e Independente da forma a inovação não pode ser
posicionar-se adequadamente num determinado obra do acaso. A inovação só é possível com
mercado, uma empresa descarta a possibilidade investimentos perenes apoiados por uma
de “reinventar a roda” e cria variações de estratégia focada em tornar a inovação uma
produtos existentes. vantagem competitiva. Inovação não pode estar
restrita a um lançamento isolado, mas sim a um
Já a inovação de ruptura é uma maneira de criar
processo ininterrupto.
oportunidades que se manifestam de duas
formas distintas. A primeira é a inovação de baixo Só assim, a inovação pode ser considerada um
mercado onde uma empresa menor adota um ativo intangível por si. Quando ela é uma
modelo de negócio econômico para servir estratégia, adotada e fundamentada pela
clientes menos sofisticados que já são atendidos empresa ou nação, se transforma em uma
pela líder de mercado. Com produtos mais competência, um atributo capaz de gerar valor,
simples e baratos, a pequena empresa começa a visibilidade e interesse, materialidade, relevância,
ampliar seus negócios, chegando a concorrer com consumo e conexão “emocional” com seus
a líder, mas com menores custos. públicos.
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O Cliente no Centro das Atenções
Manter seus produtos ou serviços sempre de vendas, relacionamento, comunicação,
atrativos para seus cientes propiciando um nível branding, etc., sejam corretamente e mais
de satisfação elevado e, de quebra, sendo motivo eficazmente planejadas e executadas.
de desejo pelos clientes de seus principais
Para que possamos ter a visão completa do Ciclo
concorrentes fundamenta o escopo de atuação e
de Vida do Cliente é necessário analisar os
análise de uma das principais ferramentas
momentos e finalidades de interação da empresa
utilizadas pelas áreas de produto, marketing e
com cada cliente/grupo ou cluster de clientes,
vendas, dentre outras: o Ciclo de Vida do Cliente.
tanto sob ótica da empresa quanto do cliente,
O Ciclo de Vida do Cliente tem como base a pois, apesar de possuírem o mesmo escopo de
análise - em cada momento/etapa de interação atuação e teoricamente o casamento de
do cliente com a empresa/marca/produto - de interesses e necessidades, possuem disciplinas
suas necessidades, expectativas e percepções, a diferentes que devem interagir sob um mesmo
fim de prover subsídios qualificados para que objetivo e foco de resultados.
todas as demais ações relacionadas a eles, sejam
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Via de regra, as etapas em que se dividem a Atualmente, vivemos um momento em que o
análise do Ciclo de Vida do Cliente, sob a ótica da consumidor passa a ter acesso a uma variedade
empresa, são: Atração, Captação, Fidelização e muito maior de informações acerca de produtos
Retenção. Por outro lado, sob a ótica do cliente, e serviços. Por exemplo, a busca por informações
temos outras etapas como Contato, Conversão, e a interação recorrente na Internet do cliente
Agregação e Pós-Venda. com outros (ex-)clientes e com a empresa, a
partir de ferramentas especializadas, redes
Como mostra a figura acima (Modelo DOM/SP),
sociais de clientes e consumidores, social media,
existem variações possíveis de serem aplicadas
customer care networks e canais digitais
em ambas as abordagens e visões (cliente e
colaborativos, dentre outros, faz com que as
empresa) em que as etapas tradicionais são
possibilidades de relacionamento ocorram em
subdivididas em outras sub-etapas (variando em
maior freqüência, profundidade e intensidade, o
função da natureza da empresa, de seus produtos
que potencializa novas oportunidades e riscos
e serviços, do perfil do cliente e dos canais,
significativos.
mídias e veículos utilizados), a fim de se obter
uma maior granularidade das fases de análise e, Saber o momento, a forma, o canal, a mensagem
portanto, subsídios mais qualificados para a e o serviço correto para cada cliente, em cada
oferta de serviços e modelos de relacionamento e etapa de seu Ciclo de Relacionamento, tornam a
comunicação mais especializados. empresa, no mínimo, mais bem preparada para
lutar pela criação de uma percepção positiva de
A visão de Ciclo de Vida do Cliente possui relação
sua proposta de valor, pela diferenciação de seus
direta com outras práticas corporativas, como
produtos e/ou serviços e pela maximização de
CRM, Promoções, Merchandising, Call Center
seus atributos de singularidade.
(atendimento, suporte, etc.), Lançamento de
Produtos, Gestão de Canais, P&D, Inteligência, A renovação do portfólio de ofertas, a
etc., pois seu objetivo principal é a orquestração identificação e priorização de atributos
de todas as ações relacionada aos momentos de valorizados por cada grupo/cluster de cliente,
interação do cliente com a empresa para a bem como a disponibilização do mix ideal de
criação de experiências únicas e valorizadas e a canais e ambientes relacionamentos são alguns
constante satisfação dos clientes com os dos fatores que devem prover a consistência
produtos, serviços, proposta de valor, mensagens necessária para a garantia de qualidade
e ações de relacionamento da empresa. percebida e confiança do cliente na escolha pelo
relacionamento continuado com a empresa, ao
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16. 16
passo que a diferenciação advinda de inovações prioriza ações e investimentos, promove
que antecipem futuras necessidades e desejos subsídios valiosos para o incremento de market-
são o elemento que fornece um posicionamento share, mind-share, heart-share e pocket-share,
único na mente de cada cliente. assim como para a retenção e prolongamento
lucrativo do ciclo de relacionamento da empresa
O Ciclo de Vida de Clientes é, sem dúvida, uma
com cada cliente.
ferramenta de extrema valia para as empresas
que precisam competir na era da super-oferta e Se não há clientes, não há empresas.
do diálogo intermitente, uma vez que organiza e
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Customer Care Networks: Clientes Atendendo a Clientes
Apesar de indiscutivelmente importantes, para substituição a boa parte das atuais operações
muitas empresas os processos de interação e conduzidas pelos Call Centers ou Contact Centers.
relacionamento com consumidores ainda são
Assim, de acordo com os estudos da E-Consulting,
tidos como caros e complexos. Isso é mais bem
os CCNs serão os novos canais e plataformas de
observado naquelas companhias com um volume
relacionamento entre empresas e consumidores,
muito grande de transações para uma base
tendo seu modelo operacional e de aprendizado
pujante de clientes.
pautado no atendimento e resolução dos
Imaginemos as dificuldades existentes nos problemas, dúvidas e interesses de consumidores
centros de relacionamento de grandes empresas pelos próprios consumidores da empresa, sem
do setor financeiro, de Telecom, varejistas ou de custos adicionais às empresas.
bens de consumo, que devem ser capazes de
Embora existam muitas discussões ao redor do
atender demandas, prover informações e
impacto das redes sociais sobre as empresas, em
solucionar dúvidas de alguns milhões de clientes.
especial sobre programas de marketing e
Essa observação é igualmente válida para as
relacionamento, pouco se discutiu sobre as
operações terceirizadas de Call Center.
possibilidades dessas se tornarem os novos
À medida que tais dificuldades aumentam, canais ativos de relacionamento empresa-
empresas tendem a criar barreiras a esse cliente/consumidor.
relacionamento com o intuito de reduzir custos
De uma maneira similar ao relacionamento com
ou níveis de complexidade. Em contextos como
amigos e parentes, o relacionamento entre
esses é que se observa, de acordo com o termo
empresas e consumidores também tem se dado,
cunhado pela E-Consulting, a oportunidade de
e se dará cada vez mais, em um “Mundo 2.0” e,
criação dos chamados CCNs, ou Customer Care
portanto, passível de ser interativo, multimídia, e
Networks, sobre os modelos vigentes de CMC
multidirecional.
(Customer Management Center). Ou seja, as
CCNs ou redes sociais de consumidores de As grandes rupturas que emergem desse
determinada marca e/ou empresa tenderão a se contexto são:
transformar nos novos centros dinâmicos de
suporte e atendimento aos consumidores, em
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1. Se os clientes querem promover 5. Como os consumidores serão
“conversações” com suas empresas e gerenciados, integrados e suportados
marcas prediletas, como facilitar isso? pela empresa, para prestarem serviços
em nome dessas, para outros
2. Clientes, Colaboradores e Empresas já
consumidores? Com que liberdade
se tornaram “2.0” (i.e. transações e
agirá? Que responsabilidade assumirá?
relacionamentos multidirecionais, ao
E como e se serão remunerados?
invés de unidirecionais)?
O advento das tecnologias 2.0 promoveu aos
3. Se clientes vão ter maior influência
consumidores, de maneira definitiva e barata, um
sobre o teor do relacionamento com
conjunto de ferramentas e poderes que não
as empresas, em detrimento do poder
podem ser desconsiderados pelas empresas em
das empresas, como garantir que isso
suas estratégias e práticas de relacionamento.
não prejudique a rentabilidade das
Consumidores engajados são uma rica fonte de
empresas?
informações e experiências sobre marcas e
4. Se o suporte, atendimento e produtos e isso deve ser capturado pelas
relacionamento com clientes se darão empresas. Mais do que isso, consumidores
no mundo digital, como organizar uma engajados podem ser agentes transformadores,
arquitetura que prevê múltiplas prestadores de serviços, embaixadores e elos
tecnologias, formatos, indicadores e fundamentais na cadeia de valor das empresas
requisitos? E como isso será integrado perante os demais consumidores.
aos tradicionais modelos off-line?
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No Limiar da Segmentação e Personalização
Relacionar-se individualmente com seus clientes, clientes... e não poderia ser diferente, pois cada
formatando uma estratégia única para cada um, cliente é, na prática, único, na medida, que o
com proposta de valor, argumentos, abordagem, crescimento da empresa depende intensamente
produtos e serviços, entre outros elementos de cada um. Mas é este modus operandi de
customizados e personalizados é tanto uma relacionamento com clientes que gera os
prática comum e natural para empresas de resultados desejados em termos da fidelidade,
pequeno porte e empresas com atuação B2B, confiança, credibilidade, reputação, up/cross-
como uma utopia para as empresas que selling e geração de valor no longo prazo para a
comercializam seus produtos e serviços em larga empresa.
escala e recorrência para consumidores finais e
Se for assim, um CEO poderia se questionar em
usuários. Neste último caso, das empresas B2C de
que momento o relacionamento individualizado
grande porte, o fardo da massificação,
se tornou impessoal e distante e, a partir daí,
comotidização e “pasteurização” de sua proposta
buscar os caminhos para resgatá-lo. Porém, assim
de valor para os mercados impedem que elas
como o universo ou a mente, que não retornam
adotem as características das práticas de
ao seu estado original uma vez que expandidos,
branding/comunicação, relacionamento e vendas
pois não há caminho de volta, também não há
(BRV) das demais (empresas B2B e PMEs) como
como uma empresa que em algum momento
benchmark e referência para sua própria
gerenciou seu relacionamento na ponta do lápis,
inovação e diferenciação.
como na caderneta de clientes do armazém do
Pode parecer um contra-senso uma empresa de bairro, recuperar tal relacionamento
grande porte olhar para seu passado, quando era individualizado como era antes.
apenas uma fração do que é hoje e tinha uma
Mesmo o marketing 1to1 – na linha do conceito
quantidade de clientes menor e relacionamentos
criado pela consultoria Peppers&Rogers – é, em
menos complexos que permitiam uma gestão
essência, uma abstração teórica de como grandes
mais efetiva. Porém, este passado normalmente
organizações com milhares de colaboradores e
está associado a uma atuação mais dedicada,
processos de larga escala podem se relacionar,
com atenção, preocupação e cuidado para a
interagir, comunicar, transacionar e interagir com
solução de cada necessidade e desejo de seus
cada cliente individualmente. A premissa do
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20. 20
modelo de gestão 1to1 está pautada na utilização Se a possibilidade de adotar um modelo
intensiva de ferramentas de análise dos dados de semelhante ao da Virgin (www.virgin.com/) –
clientes como forma de identificar padrões de onde é possível comprar, sob o mesmo guarda-
comportamento e similaridades entre clientes, a chuva corporativo, uma passagem internacional e
partir da correlação entre variáveis que a um DVD da Avatar – estiver fora do mapa
empresa tenha informações e/ou controle, sejam estratégico da empresa, chega-se ao limiar da
elas variáveis transacionais, como quantidade de segmentação e personalização de consumidores
produtos adquiridos, ticket médio, freqüência de em massa, onde a diferenciação estará pautada
compra, etc., ou comportamentais como temas na competência e capacidade de definir e
de interesse, opiniões e estilo de vida. combinar as variáveis corretas e desenvolver
algorítimos de análise cada vez mais precisos,
A partir dos algorítimos e modelos estatísticos
dinâmicos e neurais (que “aprendem” comas
desenvolvidos, a empresa se habilita a segmentar
interações recorrentes com os clientes).
sua massa de clientes em grupos menores com
perfis específicos para, a partir de então, Nestes termos, pode até parecer algo de outro
construir uma estratégia embasada em clara mundo, mas o mercado está repleto de exemplos
proposta de valor (a ser traduzido em produtos, de sucesso de empresas que olharam com uma
serviços, canal, mensagens, etc.), potencialmente maior atenção e inteligência para seus mercados
com maiores chances de impacto positivo e e clientes e reinventaram suas estratégias e
resultados. Porém, o fator limitante da quão modelos comerciais, de relacionamento e de
específica é esta estratégia está na lucratividade comunicação/branding, sem necessariamente
da equação quantidade de clientes por segmento terem que investir em complexos sistemas CRM,
X o potencial de rentabilidade do mesmo BI ou gigantescas bases de dados.
segmento. Certamente, a ordem de grandeza de
Danone, Kraft e Natura. Gigantes do setor
tais segmentos lucrativos, no caso de grandes
alimentício (B2C em larga escala) se tornaram
empresas B2C, é de dezenas de milhares de
cases de sucesso ao segmentarem seus clientes,
consumidores. Do contrário, para se ter menos
utilizando como variável central a região
consumidores por segmento (e maior
geográfica. É tão óbvio (mas só depois que
rentabilidade potencial), a ampliação da
alguém faz, é que virá óbvio) que chega a intrigar.
elasticidade da marca e do core business da
Porém, no caso da Danone, ao criar uma
empresa para o atendimento de mais
estrutura regional para o Nordeste, com
necessidades do cliente passa a ser peremptória.
autonomia para a realização de ações de vendas,
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21. 21
marketing e logística direcionadas ao Seguindo este tipo de estratégia de segmentação
atendimento das necessidades do mercado local de clientes, as empresas B2C de larga escala
(como o lançamento de produtos exclusivos para podem potencializar seus resultados, ao mesmo
a região, planejamento de campanhas de tempo em que geram inovação, diferenciação e
marketing e gestão financeira local) a empresa maior satisfação de seus clientes e consumidores.
obteve um crescimento na região 3 vezes maior Sempre em direção à utopia do 1to1, mas com o
que nas demais regiões do país. Leia mais em realismo do limiar da lucratividade de seus
www.portalexame.abril.com.br) segmentos.
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22. 22
Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência
do Consumidor
O conjunto de inovações, rupturas e mudanças usuários reconhecerem essas mídias como tal. O
observadas na última década não afetou somente fenômeno da convergência, associado às novas
a maneira pela qual as empresas realizam seus expectativas dos consumidores, reforça os
negócios, mas, principalmente, as expectativas, questionamentos a essa classificação e às suas
demandas e atitudes de seus consumidores. fronteiras claramente delimitadas, entre online x
off-line ou digital x analógico, por exemplo.
Consumidores querem ser cada vez mais
“ativos”, “barulhentos” e “conectados Alinhado a isso, talvez seja o momento de se
socialmente” às propostas de valor, atributos, redefinir e questionar novamente as mídias, para
causas, produtos, propostas e pessoas com as tentarmos também compreendê-las a partir das
quais têm alguma natureza de interesse. possibilidades de colaboração e vínculos
emocionais (experiências) que elas podem
A maneira usual de as empresas lidarem com as
exercer sobre os consumidores.
diversas mídias existentes tem sido a de
classificá-las em termos de sua funcionalidade, Analisemos dois cases de empresas que ousaram
arquitetura ou objeto. Dessa maneira fala-se de questionar os limites e as classificações de mídias
mídias on/off-line, mídias sociais, mobile, etc. em suas ações e as reconsideraram sob um viés
de colaboração e experiência.
A limitação dessa abordagem se dá pela
incapacidade de os próprios consumidores- Colaborativo – Projeto Fiat Mio
O Fiat Mio prevê a utilização de várias mídias O projeto já resultou na criação de 2 protótipos
online (Facebook, Twitter, Orkut e Blog) em um apresentados em vários salões de automóveis ao
projeto de co-criação com usuários e internautas. redor do mundo.
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23. 23
Ao todo já foram mais de 20 mil sugestões de A MasterCard foi perspicaz em compreender que
internautas de 150 países - 60% do Brasil. A Fiat atualmente campanhas de sucesso devem estar
selecionou as melhores idéias e vem baseadas em dois princípios: inicialmente, deve
desenvolvendo os modelos. Segundo executivos ser baseada em uma verdade autêntica para o
da montadora, os internautas também poderão consumidor; além disso, deve ser suportada por
participar da estratégia de marketing do mídias que ilustrem e alavanquem os valores de
lançamento do carro e até da escolha do nome e seu tempo. Nesse caso, a empresa compreendeu
do slogan dos protótipos. que o entendimento sobre consumo havia
mudado de um viés materialista para um viés
baseado em experiências reais e de
relacionamento.
Agora, imaginemos: 20 mil sugestões oriundas de
150 países. Os resultados de um projeto como
esse vão além de qualquer análise simplista sobre
indicadores de campanhas e devem ser
considerados em termos de share of attention, Logo, a grande “sacada” foi reformatar sua
share of mind, share of heart e, claro, share of tradicional campanha e a seleção de canais à luz
pocket. destes princípios e com o objetivo adicional de
youtube=http://www.youtube.com/watch?v=30M criar vínculos emocionais entre marcas e clientes.
vxOoT2eM&hl=pt_BR&fs=1&
Ao pedirem para os consumidores contarem sua
O sucesso da Fiat se fundamentou em associar as “história que não tem preço”, a MasterCard uniu
possibilidades de algumas mídias com as novas os momentos especiais da vida de pessoas
expectativas de participação e engajamento de comuns ao famoso slogan do cartão: “Existem
usuários-consumidores para, com isso, coisas que o dinheiro não compra. Para todas as
desenvolver projetos verdadeiramente outras existe MasterCard”. As histórias mais
colaborativos e capazes de colher os benefícios interessantes também foram transformadas em
de uma enorme variedade de sugestões. comerciais de TV.
Experiências – MasterCard “Não tem preço” Blogs e várias redes sociais – muitas das quais
fora da influência de controle e propriedade da
DOM Strategy Partners – Novo Consumidor

24. 24
empresa – serviram como espaço permanente Benefícios oriundos da Colaboração e do
para o compartilhamento de emoções, um lugar Envolvimento Emocional de consumidores com
para humanizar as relações de consumo, suas marcas são, há muito, conhecidos. O recente
tornando mais íntima a conexão entre empresa e fenômeno de Web 2.0 e a convergência,
cada cliente. O Site é um bom exemplo disso, já associados às novas expectativas, demandas e
que recebeu mais de 5 milhões de visitantes atitudes de consumidores, têm permitido a
únicos, 40 milhões de page views e 70 mil algumas empresas maximizarem o valor do BVR e
histórias contadas pelos usuários. incorporarem Colaboração e Experiências em seu
menu de objetivos.
Breves Conclusões
Ou seja, este processo de releitura de mídias, a
Tivemos como objetivo para esse artigo levantar
partir de suas finalidades, gera importantes
questionamentos e dúvidas sobre a maneira pela
repercussões, pois pode potencializar processos
qual as empresas encaram a variedade de mídias
de trabalho coletivos e construir vínculos
existentes. De imediato, mídias são utilizadas
emocionais mais verídicos entre consumidores-
com três finalidades claras:
usuários e empresas.
Branding/Comunicação, Vendas e
Relacionamento (Modelo BVR, criado pela DOM
Strategy Partners).
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25. 25
Consumo e Relacionamento – As Duas Faces da Mesma
Moeda
Obter o máximo de retorno sobre os alavancas necessárias para assumir um
investimentos realizados - pelo maior período de posicionamento diferenciado em seu mercado.
tempo possível - constitui-se no desafio de
Neste contexto, o Marketing – entendendo-o
qualquer entidade com fins lucrativos, sejam elas
como função que desempenha um conjunto de
empresas ou indivíduos. A equação básica para
processos que envolvem a criação, a
que isso aconteça depende principalmente do
comunicação e a entrega de valor para os clientes
planejamento e da gestão de um dos seus
– tem como principais ferramentas e atribuições
maiores ativos intangíveis: seus Clientes.
a gestão do ciclo de vida de seus clientes,
Produtos e serviços são criados para atender a produtos e serviços. A relação entre diferentes
uma demanda, atual ou futura, que, via de regra, ciclos de vida é direta, sendo que o mau
é gerada a partir das necessidades e desejos de planejamento e gestão de uma afeta diretamente
cada indivíduo. Existindo o desejo, o indivíduo se os resultados da outra.
transforma em um consumidor potencial, que irá
O dinamismo dos mercados, impulsionados pela
buscar sua realização através da aquisição de um
alta competitividade das empresas, com serviços
bem (tangível/intangível) que represente a
e produtos que pretendem, constantemente,
satisfação de tal desejo.
obter algum tipo de diferenciação junto a seus
Entender os critérios que levam uma pessoa a públicos alvos, implicam na geração de ciclos de
valorizar determinado bem ou serviço a ponto de vida cada vez mais curtos.
iniciar e manter um relacionamento comercial de
Os investimentos realizados – sejam eles para a
longo prazo com uma empresa deve ser o ponto
captação ou para o desenvolvimento de ofertas
de partida para o planejamento e organização da
diferenciadas – precisam ser cuidadosamente
Gestão de Clientes. Tal gestão deve orquestrar os
monitorados, promovendo um equilíbrio ótimo
recursos disponíveis da melhor forma possível e
capaz de captar clientes mediante uma oferta
buscar – nos seus pontos fracos e nas
melhor que a de seus concorrentes, fidelizar com
oportunidades de adquirir vantagens
serviços e atendimento de qualidade, ter seus
competitivas frente a seus concorrentes – as
produtos e serviços valorizados e ainda assim
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26. 26
fazê-lo com o máximo de retorno financeiro A grande diferença entre os dois ciclos
possível. (Clientes/Relacionamento e Produtos/Serviços)
reside, principalmente, no fato de que o primeiro
A utilização de estratégias multicanal,
tem sua longevidade atrelada a fatores mais
segmentações e clusterizações de clientes são
intangíveis (e cada vez mais voláteis na era das
exemplos de fortes aliados nesta batalha pela
comunidades virtuais) como marca empatia e
obtenção da máxima eficiência. Trabalhar um
posicionamento percebido, dentre outros. Um
alvo mais claro e objetivo, assim como utilizar as
relacionamento de sucesso – apesar de depender
vantagens das mídias e canais de relacionamento
da qualidade dos produtos e serviços ofertados –
off-line e online de forma integrada, promove
reside na capacidade da empresa de renovar o
significativa redução de custos e investimentos
ciclo de relacionamento com o cliente através de
de captação, atendimento e comunicação.
outros produtos ou serviços (seus sel. e upsell)
Quando se fala em ciclo de vida de um produto quando ambos os ciclos de vida
ou serviço, falamos no seu estágio de (Clientes/Consumidores, Produtos/Serviços)
maturidade, que não se restringe ao ambiente estiverem em estágios de declínio.
corporativo, mas é amplo o suficiente para
Assim, podemos dizer que enquanto os produtos
abarcar a maturidade mercadológica do mesmo.
e serviços apresentam características cada vez
Para isso, analisa-se seu estágio de evolução,
mais sensíveis de consumo, atreladas a satisfação
caracterizado pelas etapas de introdução,
de uma necessidade e/ou desejo que evoluem
crescimento, maturidade e declínio. Já quando
com o tempo, uma boa gestão de clientes e do
falamos em ciclo de vida de clientes, ou melhor,
relacionamento propicia um posicionamento
de relacionamento, os estágios e etapas básicas
diferenciado na medida em que conquista a
são constituídos pela atração,
confiança e apreço de seus clientes.
captação/conversão e pós venda.
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27. 27
Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de
Relacionamento
Em função da comoditização observada em atributos tangíveis como os descritos acima?
diversos setores (como eletrônicos, varejo, Podemos afirmar que Reputação de uma
calçados, etc.), é possível perceber uma queda empresa, marca produto ou serviço – se não é o
relativa na importância de variáveis como preço, critério fundamental – está entre os principais.
desempenho e qualidade como fatores
A diferença hoje é que os consumidores têm
determinantes nas decisões de compra.
acesso a uma grande quantidade de informações,
Isso se dá em função da maior similaridade de ao passo que o tempo disponível para pesquisas e
produtos e serviços observados em uma comparações entre produtos e serviços é
determinada categoria. Por exemplo, o sensivelmente menor.
desempenho e qualidade médios de câmeras
A reputação dos produtos e serviços de uma
digitais ou notebooks dentro de uma
empresa é influenciada pela experiência do
determinada faixa de preço são muito similares.
consumidor durante todo seu ciclo de vida –
Dada esta constatação, fica a pergunta: qual seria desde sua atração até sua retenção, como mostra
o critério central de decisão dada à isonomia de o ciclo de vida abaixo.
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28. 28
A construção de tal reputação ao longo do ciclo Mas como implementar a Experiência 2.0 e a
de vida se dá tanto sob a ótica dos consumidores visão de Customer Centricity nas empresas?
atuais da empresa, quanto da ótica da indicação Dentre os principais fatores críticos de sucesso,
(testemunhal) a novos consumidores. Ou seja, destacamos os seguintes:
cada vez mais as pessoas também são
• Foco no Cliente
influenciadas pelo testemunho da experiência
que outros consumidores obtiveram A responsabilidade pela entrega da Experiência
anteriormente (vide sistema de recomendações 2.0 deve ser compartilhada por todos e não
da Amazon.com). Este aspecto é agravado pelo limitada à área de atendimento/relacionamento.
descrédito e menor eficácia das campanhas de Por exemplo, se um problema de cobrança é
marketing das empresas. resolvido pelo atendimento, mas o processo de
faturamento não é aprimorado para a solução de
As tecnologias 2.0 – cada vez mais populares –
um problema recorrente, a Experiência – como
permitem às empresas explorar as diversas
visão sistêmica – não se efetiva.
oportunidades oriundas de um relacionamento
mais próximo aos seus clientes (e demais • Capacite e Permita aos Funcionários
Stakeholders). Nesse caso, o relacionamento mais Tomarem Decisões Centradas no
próximo é fruto da melhor interação e Cliente
colaboração, caracterizando o que chamamos de
Cada funcionário deve ter o conhecimento e as
Experiência 2.0 alinhada a uma visão de
ferramentas necessárias que permitam satisfazer
Customer Centricity.
as necessidades do cliente. Não custa lembrar
Trazer tal conceito de experiência para a que as necessidades dos clientes são definidas
realidade do relacionamento é uma tendência pelos próprios clientes e não pela equipe de
demandada nos mais diversos setores trazendo marketing. Um colaborador que se entra em
benefícios tanto para empresas como para contato com um Cliente de Alto Valor, por
clientes: de um lado, o enriquecimento das exemplo, pode aumentar a linha de crédito do
experiências dos consumidores (que por sua vez cliente sem ter que envolver um supervisor. A
as tem propagado através de redes sociais) e do noção de First Call Resolution e Empowerment
outro a coleta de insights e feedbacks pela deve estar no DNA da empresa.
empresa que a permite conhecer melhor seus
• Disponibilização de Multicanais
clientes e produtos.
Digitais para Acesso
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29. 29
Proporcionar facilidade de acesso à empresa é produção, atendimento e campanhas de
fundamental para agregar a marca 2.0 à marketing, em geral, podem se beneficiar muito
experiência e ao relacionamento, permitindo o dessas informações.
acesso via e-mail, Internet, mensagens de texto,
A introdução de um processo de relacionamento
chat on-line, fax e tecnologias de voz, ou
centrado no consumidor passa por mudanças que
qualquer combinação. A Geração Y pode querer
afetam pessoas, processos e tecnologias e cujo
servir-se rapidamente através da Internet,
objetivo final é a melhoria das vendas, do serviço
enquanto outras gerações preferem receber um
e da experiência do consumidor. Mais do que a
atendimento humano do outro lado do telefone.
simples inserção de novos conceitos, valores e
• Colete Insights e Feedbacks Oriundos premissas na cultura corporativa, tal movimento
da Relação com o Cliente para Re- implica no redesenho de um modelo de negócio e
Organizar a Empresa (Data Mining) atuação que apesar da complexidade envolvida,
trás benefícios indispensáveis para a
Identifique as razões pelas quais os consumidores
competitivamente nos mercados cada vez mais
fazem contato com os clientes. Processos de
comoditizados.
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30. 30
Clientes no Centro da Cadeia de Valor das Empresas
O cenário competitivo empresarial é estabelecido organização, deve objetivar uma melhor relação
pelas conexões, relações e relacionamentos que entre os esforços produtivos e sua conseqüente
se dão entre os diferentes agentes participantes valoração. Com isso, a empresa não deve ter
de uma determinada cadeia de valor. somente em mente o Cliente como alvo (target),
mas também como agente ativo e participante de
Cada um dos players constituintes dessa cadeia
seus processos produtivos (a exemplo de
de valor tem necessidades e papéis específicos,
modelos de engenharia simultânea, focus groups,
que devem ser desempenhados de maneira
upgrade de versões 0,9, soft-lounchs, experience
organizada, a fim de constituírem um sistema
products, dentre outros formatos de participação
equilibrado, capaz de estabelecer trocas positivas
ativa do cliente na concepção, design, usabilidade
entre seus diversos formadores, garantindo a
e acabamento de produtos e serviços).
perenidade do todo pela percepção individual e
pela aferição real de ganhos para os seus vários Mais que isso, deve-se ter em mente que hoje,
integrantes. com as redes colaborativas, comunidades online
e poder instantâneo de emissão de julgamentos e
Podemos dizer que a perenidade e a
opiniões, cada Ciente é potencialmente mídia,
sobrevivência dos ecossistemas corporativos
influenciador de outros clientes, gestor diário da
estão diretamente atreladas (não somente, mas
reputação de produtos e marcas no mercado.
principalmente) ao Stakeholders Cliente, fonte de
receita e principal agente de injeção direta de A gestão da cadeia de valor das empresas tem
recursos financeiros nas operações corporativas. sofrido diversas mudanças e evoluções ao longo
É, de fato, o Cliente o foco maior das estratégias, do tempo, particularmente nos últimos anos, com
ações, inovações, investimentos e comunicações o surgimento da Internet e a proliferação e o
das empresas. estrondoso sucesso de redes sociais e portais
multimídia, em que o internauta é o provedor do
A busca incessante pela eficiência no
conteúdo. Nos dias de hoje, acompanhamos
planejamento, gestão e execução do processo de
mudanças e quebras de conceitos, paradigmas e
relacionamento empresa-cliente, ao levar em
modelos de negócio a uma velocidade brutal e
conta as diversas variáveis compreendidas nos
em curso irreversível.
momentos da verdade do modelo de negócio da
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31. 31
É fato que a adoção em massa dos meios digitais não está sujeito a pressões passíveis de serem
fez sumir alguns intermediários produtivos nas aplicadas nos modelos de relacionamento
cadeias de valor tradicionais. É fato também que tradicionais do B2B, onde um ator depende do
a digitalização de produtos, serviços e relações outro para sobreviver e se destacar nos mercados
fez surgirem novas cadeias ligadas a novos de atuação.
produtos e a novos formatos, como fez surgirem
O escopo de monitoração, gerenciamento e
novos elos nas cadeias tradicionais de valor,
análise das principais variáveis que afetam um
ressaltando de forma especial a importância do
determinado negócio definitivamente se ampliou.
agente Cliente, que passou a ser ativo e decisivo
A análise das interações que a empresa possui
no processo de identificação, uso, validação e
para com seu ambiente competitivo e agentes de
disseminação da percepção de eficácia,
relacionamento precisam identificar os pontos
propósito, imagem, credibilidade e
críticos dessa troca de valor ao longo do ciclo de
posicionamento dos produtos, serviços e marcas
vida dos clientes, proporcionando percepções
que consome.
positivas e fomentando interesses em
No mundo digital, redes de consumidores se relacionamentos mais transparentes e
formam a cada minuto, redes de relacionamento duradouros.
trocam informações sobre marcas, produtos e
Somente por um processo de relacionamento
serviços, influenciando milhares de agentes que
adequado e diferenciado, onde se reconheça,
interagem ou apenas observam o desenrolar de
efetivamente, o Cliente como parte integrante,
temas e assuntos variados.
ativa e participativa de sua cadeia de valor é que
Com isso, temos um novo modelo vigente de a empresa conseguirá uma geração mútua de
cadeia de valor. A disputa entre os competidores benefícios entre ela e os demais agentes de seu
de um mesmo segmento não é mais restrita a um ecossistema de negócios. E é exatamente isso
duelo B2B. Ao contrário, hoje, temos a inserção, que fará, ao longo do tempo, que essa cadeia de
de forma relevante, do componente Cliente, que negócios e, por extensão, todo este ecossistema,
não necessariamente jogará a favor de seu atual sobreviva e prospere de verdade.
fornecedor. Este novo agente não é controlável e
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32. 32
O Capital Humano e a Fidelização dos Clientes
O termo Capital Humano já não é tão novo no Capital Intelectual (inteligência competitiva,
mundo corporativo. inovação, patentes, propriedade intelectual, etc.),
Capital de Relacionamentos (fidelidade de
Em primeiro lugar, vale conceituar que Capital
clientes, networking, lobby político, acesso a
Humano é diferente de Capital Intelectual (este
mercados, etc.), Capital Organizacional
representado pelo produto real da produção
(governança, processos, sistemas, modelos de
intelectual humana, refletido em inovações,
negócio, etc.) e Capital Institucional (marcas,
patentes, propriedade intelectual, etc.). Muitos
imagem, sustentabilidade, etc.).
estudiosos, economistas, executivos e
empreendedores finalmente concluíram que sem Sabemos que uma empresa é vencedora porque
pessoas negócios não prosperam. Capital consegue administrar bem não apenas seus
Humano é, portanto, o conjunto das pessoas recursos financeiros e produtivos, mas também
(aptidão, habilidade, visão, experiência, seus colaboradores e sua entrega. Trabalhar o
capacidade produtiva, qualidade, etc.) que potencial humano é um quesito fundamental
trabalham na organização para que ela funcione, para o sucesso de uma corporação.
exista e prospere.
Quando falamos em Capital Humano de uma
Cada vez mais é preciso se incorporar os empresa, falamos basicamente de colaboradores
chamados ativos intangíveis nos pacotes de valor que exercem funções, tais como planejamento,
das empresas. Por mais que o produto ou serviço controle, atendimento, gerenciamento de
tenha qualidade, ele não se basta para vender e projetos, gerenciamento de relacionamentos,
nem a empresa para evoluir. vendas... Em muitas dessas funções estamos
lidando diretamente com os clientes. Os porta-
Podemos afirmar que muito desse processo de
vozes do cliente dentro da empresa são estas
construção de valor a partir dos ativos intangíveis
pessoas, que trazem as expectativas dos clientes
se deve ao chamado Capital Humano,
mastigadas e suas necessidades entendidas; mas
responsável, em grande parte, de acordo com a
que também levam propostas de
nossa Metodologia Proprietária IAM (Intangible
aperfeiçoamento e evolução, seja do produto,
Assets Management), pela construção dos 4 tipos
seja da experiência do cliente com a marca.
de Capital Intangível que uma empresa possui:
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33. 33
Estas pessoas exercem um papel importantíssimo incluindo palestras sobre cases de mercado,
dentro da organização, pois conseguem ter uma noções de psicologia e sociologia e até viagens
visão mais ampla das reais necessidades e culturais podem ajudar. Tudo isto para promover
desejos de seus clientes. Além disto, podem o desenvolvimento do conhecimento geral e
fortalecer a empresa criando estratégias específico do colaborador, para que ele seja uma
direcionadas à sua satisfação e fidelidade. pessoa mais ativa, que consiga conversar sobre
assuntos variados, para que possa permitir uma
É por este motivo que investir em pessoas, como
aproximação maior com os clientes e seja um
chave para o sucesso do negócio, é essencial.
melhor profissional de relacionamento.
Oferecer treinamento e permitir a aquisição de
novas habilidades é fundamental para que a Pode-se contestar a eficácia de se investir em
pessoa de atendimento se sinta segura o Capital Humano, se há sempre o risco de se
suficiente para contribuir de forma a construir perder estas pessoas para outras empresas,
valores intangíveis, tais como: sugestões de valor quem sabe até concorrentes. É aqui que entra o
agregado personalizadas por cliente (Capital segundo item mais importante desta história
Intelectual), aproximação de relacionamento com toda: é necessário pensar no colaborador como
o cliente (Capital de Relacionamentos) ou um gerador de riqueza tangível e intangível que
alteração de fluxos e rotinas de atendimento pode sim ser perdido e, para mitigar este risco, a
(Capital Organizacional), por exemplo. A empresa precisa criar políticas muito eficazes
realidade é que quanto mais os colaboradores para garantir o alinhamento do colaborador aos
estiverem pensando em como alavancar os valores e expectativas do negócio. E isso passa
negócios da empresa, melhor. pelas tradicionais recompensas (salários,
benefícios, prêmios, variável, bônus, incentivos,
Para isto, é preciso incentivar a produção
etc.), mas também por reconhecimento
intelectual dentro da empresa. Trabalhar o
profissional, transparência, planos de futuro e
conhecimento nas equipes agrega mais valor ao
orientação profissional, dentre outros. É preciso
produto e serviço oferecidos, garantindo a boa
tratar os colaboradores como se trata os clientes,
qualidade da experiência proporcionada a cada
com a atenção e dedicação esperada.
cliente. Atividades como leituras de livros,
discussões de filmes, visitas a exposições, cursos Vale lembrar que uma forma importante de
específicos sobre o mercado/produto/serviço, diminuir o risco de perda de Capital Humano (e
cursos sobre gestão empresarial, treinamento de Intelectual ou de Relacionamentos, por
escrita e desenvolvimento de linha de raciocínio, decorrência) é assegurar que todo o
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34. 34
conhecimento adquirido seja sistematizado em seu Capital Humano é justamente o de trazer
processos, rotinas, sistemas, manuais e cada vez mais novos conhecimentos para o
metodologias, ou seja, transformar o Capital negócio e seus Stakeholders, inclusive – e,
Humano em Capital Organizacional, dentro do principalmente – seus colaboradores. Gente
que é possível. competente e motivada é a única fonte garantida
de crescimentos sustentáveis.
O principal motivo de uma empresa se focar em
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35. 35
Clientes Satisfeitos Enriquecem o Acionista
Clientes e consumidores satisfeitos têm preço? É é rápida e claramente percebido no balanço
possível quantificar o quanto essa satisfação financeiro.
impacta os negócios de uma empresa? E o
Perder a credibilidade tem conseqüências
quanto essa mesma satisfação se reverte em
drásticas. Ao contrário, gerir este ativo
reputação, boca-a-boca positivo, fidelização,
considerando-o como o patrimônio principal
blindagem contra a concorrência, maior
gerador de receita para a empresa e valor ao
participação de mercado ou qualquer outro
acionista pode ter desdobramentos em escalas
atributo de força de imagem em longo prazo para
geométricas. É um ativo que deve ser
uma empresa? Difícil demonstrar em números
simultaneamente potencializado e preservado.
exatos, mas muito fácil ter certeza de seu
impacto direto em toda essa cadeia intrínseca. Do cliente depende, em última instância, a
sobrevivência da empresa. Sua longevidade foi
Investir em relacionamento com o cliente é a
construída sobre alicerces intangíveis, como a
base do que se sabe sobre os intangíveis: sua
ideologia que a caracteriza e é assimilada pelos
capacidade de geração de riqueza no futuro. O
Stakeholders que com ela se relacionam. E tudo
cliente é seu principal guia para tirar sua empresa
se mantém graças ao financiamento do cliente
do deserto competitivo e levá-la ao oásis de
que troca seu dinheiro por produtos, serviços,
valor. Trate-o bem, o ele pode guiá-lo a uma
idéias, conceitos, relacionamentos, diferenciais.
tempestade de areia sem precedentes!
Estudos da Communications Consulting
Como todo o resto dos bens mais produtivos que
Worldwide, consultoria multidisciplinar onde
as empresas modernas possuem hoje, o cliente,
atua Jonathan Low, de Vantagem Invisível,
sua gestão ao longo de seu ciclo de vida,
mostram que, em processos de IPO (Initial Public
comporta-se como ativo intangível. A preferência
Offering, ou abertura do capital), são fatores
pela marca é intangível, sua fidelidade é
decisivos de sucesso atributos intangíveis como
intangível, a reputação idem. Tais bens não estão
satisfação do consumidor, credibilidade e cultura
nos balanços, pelo menos de forma claramente
corporativa. Ao fazer a pergunta: “Como está a
discriminada. Mas qualquer deslize que possa ser
satisfação do seu consumidor em comparação às
interpretado como falta de confiança pelo cliente
empresas concorrentes?”, tem-se como resultado
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