Intervention sur un panorama global "E-tourisme" auprès des 1ère année du BTS Tourisme de l'IMS, institut des métiers de l'enseignement supérieur, à Nantes, par Dorothée Le Vot https://twitter.com/DorotheeLeVot

1. E-TOURISME 15 avril 2014
Dorothée Le Vot

2. SOMMAIRE
 Introduction
 Chiffres clés
 Visibilité et ventes sur Internet
 Offre et demande: nouveaux comportements
 Conclusion
 Echanges

3. POUR DÉMARRER ….
C’est quoi le e-tourisme pour vous ?

4. CHIFFRES CLÉS Durée de la séquence:
10 minutes

5. E-COMMERCE EN FRANCE
 51 milliards d’€ en 2013 (croissance +14% en 2013)
138 000 sites actifs (+17% en un an soit + 20 000
nouveaux sites)
 600 millions de transactions en ligne
 33,8 millions de cyberacheteurs
 Panier moyen = 84,5 € (vs 87,5 € en 2012)
 CSP+ & 25-49 ans
 66 % des internautes interagissent via avis/notes,
recommandations, partages (+ 5 pts vs. 2012).
Source: FEVAD, fédération e-commerce et vente à distance : Chiffres Clés 2013 & Bilan du e-commerce en France, 2013

6. M-COMMERCE EN FRANCE
 23,6 millions de mobiles vendus en France en 2013, dont 15,8
millions de smartphones.
Près de 50% de français équipés de smartphone, soit 27 millions de
mobinautes.
 6,2 millions de tablettes vendues contre 4 millions de notebooks et
seulement 800 000 desktops.
 4,6 millions de français ont déjà acheté sur Internet
(en 2012)
 1 milliard d’€ de ventes sur l’internet mobile (en 2012), cad sur
smartphones et tablettes, sites mobiles et applications
 Panier moyen = 87,5 € (en 2012)
+97% au 4ème trimestre 2013/4ème trimestre 2012
Source: : Groupe GfK & Mobile Marketing Association France, Le Baromètre du Marketing Mobile – T4 2013
& FEVAD, Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 3ème trimestre 2013 & Médiamétrie, mai 2013

7. TOP 15 DES SITES E-COMMERCE
EN VISITEURS UNIQUES/MOIS
Source: Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 4ème trimestre 2013, Médiamétrie//NetRatings – Catégorie créée spécialement pour la Fevad
1. Amazon: 16 455 000
2. Fnac: 10 380 000
3. Cdiscount: 10 099 000
4. eBay: 9 172 000
5. PriceMinister: 7 839 000
6. Carrefour: 7 790 000
7. Voyages-Sncf.com: 6 940 000
8. La Redoute: 6 830 000
9. Ventes-privee.com: 5 821
000
10.Rue du Commerce: 5 557 000
11.Groupon: 5 205 000
12.E.Leclerc: 5 020 000
13.Auchan: 5 851 000
14.Leroy Merlin: 4 762 000
15.Darty: 4 489 000

8. TOP 5 DES SITES ET APPLIS M-COMMERCE
EN VISITEURS UNIQUES/MOIS
Source: FEVAD - Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 3ème trimestre 2013
1. Amazon: 2 760 000
2. Voyages-Sncf.com: 1 883 000
3. Cdiscount: 1 051 000
4. Fnac: 896 000
5. La Redoute: 628 000

9. TOP 15 DES SITES ET APPLIS M-COMMERCE
EN VISITEURS UNIQUES/MOIS
Source: OJD - Chiffres Applications Mobile : Janvier 2014
http://www.ojd-internet.com/chiffres-applications-mobile/

10. PERSPECTIVES D’ACHAT SUR INTERNET
FIXE ET MOBILE EN 2014
Source: Baromètre FEVAD/CSA/Buzzpanel sur les perspectives d’achat sur internet fixe et mobile
http://www.fevad.com/espace-presse/barometre-fevad-csa-buzzpanel-sur-les-perspectives-d-achat-sur-internet-fixe-et-mobile-pres-de-9-internautes-sur-10-prevoient-
 9 internautes sur 10
 Prix et praticité
 Tablette tactile et smartphone
 Produits de beauté et l’alimentaire
 Consommation collaborative

11. E-COMMERCE EN EUROPE
Source: e-commerce Europe via FEVAD
http://www.fevad.com/uploads/files/Publications/Chiffres_Cles_2013%281%29.pdf
 En 2012, le chiffre d’affaires de l’e-commerce B to C
européen a été de 312 milliards d’€.
 250 millions d’acheteurs en ligne.
 2 millions d’emplois directement et indirectement générés
par le e-commerce
 550 000 sites marchands
 3,5 milliards de colis par an

12. POIDS DE L’E-TOURISME DANS L’E-COMMERCE
EN FRANCE
Source: FEVAD, fédération e-commerce et vente à distance : Chiffres Clés 2013 & Bilan du e-commerce en France, 2013
http://www.fevad.com/uploads/files/Publications/Chiffres_Cles_2013%281%29.pdf

13. TENDANCES DU MARCHÉ DU VOYAGE EN LIGNE
Source: Cabinet Raffour Interactif, chiffres 2012, présentés lors de la conférence de juin 2013
 60% de français qui préparent en ligne
 44% des français partis ont réservés en ligne
12 milliards d’€ de ventes entièrement réalisées sur Internet
dans le tourisme (tous acteurs confondus)
16 milliards d’€ de ventes « générées » par la recherche en
ligne
 Recherche le meilleur rapport qualité prix
 Importance de l’expérience utilisateur sur le site internet
 Influence des tiers : social travel avec les expériences et les
avis des autres consommateurs: 72% lisent les avis et 20% ont
consultés les réseaux sociaux dans le cadre de leur préparation

14. TENDANCES DU MARCHÉ DU VOYAGE EN LIGNE
Source: Observatoire de l'e-tourisme publié par Next Content, avril 2014
http://www.lechotouristique.com/article/le-voyageur-et-sa-folie-des-ecrans,63941#xtor=EPR-2

15. TOP 10 DES SITES DE TOURISME EN LIGNE
LES PLUS VISITÉS EN FRANCE
Source: FEVAD, Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 4ème trimestre 2013
http://www.fevad.com/espace-presse/barometre-trimestriel-de-l-audience-du-e-commerce-en-france-4eme-trimestre-2013
 Plus d’1
internaute sur 4
(26,4%)
 12,3 millions
d’internautes
Période :
Oct./Nov. 2013

16. … DONC AVEC INTERNET
 E-commerce: émergence d’une nouvelle manière d’échanger des
biens et des services
 M-commerce: une croissance fulgurante
 E-tourisme: un secteur d’activité à fort potentiel
Alors comment être visible et vendre sur Internet ?
Mémo chiffres clés :
 Importance de la vérification des sources et de la méthodologie de
recueil des données
 Indispensable pour la réalisation d’étude d’opportunité ou étude de
marché lors de la création d’un nouveau produit par exemple
 Web analytics: compétence très recherchée (big data)

17. VISIBILITE ET VENTE
SUR INTERNET
Durée de la séquence:
15 minutes

18. RAPPEL DES OBJECTIFS / PROCESSUS DU VOYAGE
Faire
connaître
Faire
aimer Faire acheter Faire adhérer
 Du point de vue de l’internaute, on peut parler
d’expérience touristique.

19. VISIBILITE ET VENTE SUR INTERNET
 Facteurs de succès pour être visible et vendre sur Internet (web et
mobile) :
 Offre
 Contenus
 Audience (SEO, SEA, e-pub, affiliation, marketing 2.0)
 Expérience Utilisateur : optimiser la transformation et la satisfaction
 La réservation online
 La fidélisation (relation clients, newsletters, médias sociaux)

20. L’OFFRE
 Définie selon les attentes et habitudes de comportements
de la cible de clientèle définie
 Offre de qualité + services associés :
−Okko Hôtels à Nantes « comme à la maison »
−Very Chic, ventre privée d’hôtels extraordinaires
−Voyageurs du Monde, spécialiste des voyages sur mesure
−SkiHorizon
 Marketing de l’offre = des offres marketées

21. LE CONTENU
 Editorial
 Photo
 Vidéo
 UGC (User generated content)
 Les contenus = Valeur ajoutée dans un contexte de plus en plus
concurrentiel et avec des clientèles de mieux en mieux informées /
Importance des contenus éditoriaux et multimédias (souvent sous-
traités)
 Importance du choix du SIT (système d’information touristique) et
du CRM (Customer Relationship Management)

22. L’AUDIENCE
SEO (Search Engine Optimization) = Référencement naturel
 Logique de visibilité et de clic
 Modèle 10/30/60 : 10% Technique / 30% Contenu / 60% Popularité
SEA (Search Engine Advertising) = Référencement payant
 Création de trafic + combler déficit SEO (ex: lors du lancement d’un site)
 Système d’enchère sur des mots ou expressions
SMO (Social Media Optimization) = Référencement social
 Contenus de blogs, vidéos, etc.
 Visibilité sur les moteurs de recherche de certaines données issues des
réseaux sociaux

23. L’AUDIENCE
SEA
SEO # Google
Zeitgeist
2013

24. L’AUDIENCE
Quels autres outils disponibles ?
 Achat d’espace publicitaires: sur site, sur mobile, sur les réseaux
sociaux
 Affiliation : principe par lequel un site marchand ou commercial
propose à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir par le
biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou ses services.
 Marketing 2.0: Buzz marketing (ex: #tippexperience), RSS, Podcast,
réseaux sociaux

25. L’EXPERIENCE UTILISATEUR
 L’expérience utilisateur représente la qualité d’une
expérience globale perçue par une personne (utilisateur) qui
interagit avec un système.
 Cette expérience d’un produit/service/interface se fait sur
une relation durable et donc globale car elle tient compte
de TOUS les moments d’utilisation, avant/pendant/après
l’acte d’achat : la prise de conscience, la découverte, la
commande, l’achat, l’installation, le service, le support,
l’évolution, la fin d’utilisation…

26. L’EXPERIENCE UTILISATEUR
 Design et ergonomie = parcours clients fiables et
efficaces pour optimiser la transformation
 Transformation = Parcours efficace + Stock + SAV
 Simplifier et personnaliser le parcours client
 Importance User Experience (expérience utilisateur) et de
la recherche : l’internaute veut être autonome et trouver
très rapidement l’information qu’il cherche; et exprime en
même temps le besoin d’être guidé, inspiré.

27. MARKETING DIGITAL
Parmi les objectifs généralement définis, on trouve :
 Notoriété & Image de marque
 Acquisition de clientèle
 Fidélisation & marketing relationnel
 Lancement de produit
 Optimisation
 La priorisation de ces objectifs avec la définition d’indicateurs de
réussite va permettre de définir son plan marketing et les leviers à
utiliser.
 Prérequis : Définition des cibles / produits prioritaires / objectifs
de VA (volume d’affaires) et marges

28. LA RÉSERVATION ONLINE
La réservation en ligne repose sur un modèle technique et
commercial simple dont les étapes sont :
 Recruter et référencer les prestataires = sourcing
 Construire les offres = marketing de l’offre
Gérer la distribution :
-Générer du trafic (search marketing)
-Transformer le trafic en transactions
-Gérer la relation client

29. LA RÉSERVATION ONLINE

30. LA RÉSERVATION ONLINE

31. LA FIDÉLISATION
 Relation clients
 Newsletters
 Médias sociaux: Social Media à Social Business ?

32. MEDIAS SOCIAUX
Objectifs envisageables :
Génération de trafic vers leurs site Internet (drive to web) ou en magasin
(drive to store)
 Récolte d’informations clients pour la base de données (data capture)
 Achat de produits ou services (en ligne ou en boutique)
 Amélioration de leur image de marque
 Augmentation de leur notoriété (visibilité online), fidélité, engagement …
In fine, la présence sur les médias sociaux n’est cohérente que si elle est
totalement intégrée à la stratégie de l’entreprise.
 68% des français sont sur les médias sociaux
Source: Novius, Internet et médias sociaux : les grands chiffres et tendances 2014, janvier 2014

33. MEDIAS SOCIAUX

34. POUR CONCLURE
Des facteurs clés de succès d’une stratégie « online »…:
 Etablir une stratégie
 Définir les moyens
 Développer un outil à sa mesure
 Soigner le design et l’ergonomie
 Anticiper les mises à jour
 Ne pas négliger les budgets de promotion
 Prendre part à la conversation
 Mesurer les retombées
 Apprendre de ses erreurs
 Ne pas rester statique

35. OFFRE ET DEMANDE:
NOUVEAUX
COMPORTEMENTS
Durée de la séquence:
15 minutes

36. QU’EST CE QUI CHANGE AVEC INTERNET ?
Des nouveaux acteurs …
 Producteurs, distributeurs, comparateurs, …
 IDS (Internet Distribution System) comme Booking, Expédia,
Ebookers, lastminute, Venere, etc.
… qui interviennent sur toute la chaîne du séjour …
 obligeant les acteurs traditionnels à s’adapter à cette nouvelle
donne et repenser en totalité leur positionnement
… générant de nouveaux comportements de consommation.
 la désintermédiation du secteur a rendu plus actifs et exigeants les
consommateurs.

37. LES ACTEURS ONLINE
Distributeurs et/ou producteurs de voyage :
 Tours opérateurs online (ex : Promovacances, lastminute.com)
 Hébergeurs (ex : booking.com) & Transporteurs (ex : Voyages Sncf ;
Eurostar)
Infomédiaires et sites de contenus touristiques :
 Comparateurs (ex: Easyvoyage, Kayak, Trivago, Kelkoo)
 Recommandation locale et avis des internautes (ex : foursquare,
Qype, dismoioù, Yelp, ….)
 Spécialistes du tourisme et avis des internautes ou site rating (ex :
tripadvisor, Kayak, CityZeum, TopTable, Zoover, La Fourchette,….)
 Guides de Voyages (ex : Lonely Planet, Guide du Routard, Michelin,
TripWolf, …)
 Géant du net (Google, Facebook, Mappy, Yahoo travel)

38. LES GÉANTS DU WEB
 Google > Intervient sur toute la chaîne du voyage
 Facebook > réseau social / inspiration voyage
 TripAdvisor > avis de voyageurs
 Booking > réservation hôtels et gites

39. GOOGLE HOTEL FINDER

40. GOOGLE FLIGHT SEARCH

41. GOOGLE PLUS LOCAL (GOOGLE ADRESS)

42. FACEBOOK

43. SOCIAL TRAVEL
Le partage d’informations et
l’interaction entre les voyageurs
progressent
Importance des expériences de ses
proches
Accorde plus d’importance à ses amis
et tiers qu’ à la publicité traditionnelle
Pas forcément « voyager moins cher »
mais « voyager mieux » grâce aux
expériences et conseils des autres
Concurrence directe
 Réseau sociaux comme Wimdu
permet aux internautes de loger chez
l’habitant
Sites
communautair
es de
voyageurs
Échanges
d’héberge
ments
E-tourisme
institutionn
el
Site d’avis
et de
notation
Planificatio
n et
organisatio
n de
voyages
Partage de
photos et
de vidéos

44. PORTAILS DE RÉSERVATION

45. NOUVELLE CARTOGRAPHIE DES ACTEURS

46. NOUVELLE CARTOGRAPHIE DES ACTEURS

47. LES INSTITUTIONNELS DU TOURISME
Ou organismes touristiques territoriaux :
Offices de Tourisme (OT)
Comités Départementaux du Tourisme ou Agences Départementales du
Tourisme (CDT ou ADT)
Comités Régionaux du Tourisme (CRT)
Offices nationaux du tourisme (Atout France, VisitSpain, ….)
Principalement, 3 logiques d’intervention :
Les centrales de réservation comme outil d’organisation de l’offre.
Les bases de données comme outil d’échange de d’information touristique.
Le Web comme vitrine promotionnelle (et non plus seulement
institutionnelle).

48. NOUVEAUX COMPORTEMENTS D’ACHAT
Source: Cabinet Raffour Interactif
Besoin vital de partir en vacances pour 51% des français (4)
Exigence de la clientèle (5)Les consommateurs souhaitent
des produits personnalisés (5)
Nouvelle manière de consommer due à la crise
économique « Consommer Malin » (4)
Moins fidèles : changent d’une marque à l’autre souvent en
fonction des offres (5)
Augmentation des réservations anticipées et de dernière
minute(4)

49. NOUVEAUX COMPORTEMENTS D’ACHAT
Source: Cabinet Raffour Interactif
Autonomie des voyageurs
Exigence quant à l’offre
Consommateurs = prescripteurs et aussi producteurs de
contenus
Volatilité de la clientèle
Présence sur les réseaux sociaux
Besoin d’être inspiré
Besoin de concrétiser son séjour immédiatement

50. MOBILE TOURISME: M-TOURISME
 Maillage du territoire et accès Wi-Fi
 Applications mobiles de guides touristiques
 Relation client instantanée
#MaDestination (Twitter, Instagram, Youtube, Facebook)
 Curation de sa destination : veille sur le contenu publié,
sélection, éditorialisation et partage
 Nouvelle expérience utilisateur pour les visites culturelles
 Gamification et réalité augmentée
 Object connectés (cf Google glass)
Source: Panorama des 10 tendances et meilleures pratiques du tourisme mobile #mtourisme, Mathieu Bruc, etourisme.info

51. LA MULTIPLICITÉ DES SUPPORTS
Opportunités techniques nouvelles
 Supports mobiles
 Multi-écrans
Qui donnent la main à l’internaute et permet l’émergence de
l’économie collaborative
 Airbnb
 BlablaCar

52. SOCIAL MEDIA GUARD BY COCA COLA
« Share a real moment with … Coca-Cola »
ou la digital detox (déconnection délibérée)
http://www.youtube.com/watch?v=_u3BRY2RF5I
On ne sait pas encore s’il s’agit d’une vraie campagne de la
marque ou d’un travail non officiel.

53. CONCLUSION Durée de la séquence:
10 minutes

54. QU’EST-CE-QUE CA A CHANGÉ ?
Pas la méthode de travail !
Avant de lancer une action, il faut toujours continuer à:
 Définir ses objectifs et sa cible
 Définir des indicateurs de performances associés pour mesurer les
actions et leurs résultats, et évaluer l’efficience de l’action
(optimisation des moyens pour obtenir un résultat).

55. INTERNET, WEB ET MOBILE
OUVRENT DE NOMBREUSES PERSPECTIVES
 Beaucoup de start-up de l’e-tourisme
 Opportunités nouvelles en marketing : temps réel et ultra
personnalisation, hyperciblage, marketing affinitaire, multi-écran,
objets connectés…
 Big data et open data
 L'e-tourisme se met au crowdsourcing
Communauté et recommandation sociale
Le mobile, révolution majeure... à venir : consultation, la réservation
et le paiement de prestations; door-to-door

56. COMPÉTENCES POUR LE E-TOURISME 1/2
Compétences approfondies sur les techniques du SEO (réf naturel) &
SEM (réf payant) – une certification Google serait un vrai atout pour le
crédit de la formation
Compétences approfondies sur les réseaux sociaux, les blogs, forum
et sites communautaires
Gestion de projet multi prestataires et multi projets
Techniques de veilles ou benchmark
Rédaction pour le web, langage mots clés (vs langage « print »)
Techniques de navigation d’un site et d’optimisation d’une
ergonomie
Compétences commerciales fortes au service du web et de ses leviers
(affiliation, netlinking etc…)

57. COMPÉTENCES POUR LE E-TOURISME 2/2
Techniques d’administration d’une interface (de site, d’intranet,
d’extranet ou autres)
Culture générale « technique » : connaissances de base du langage
html, du fonctionnement des flux XML, web service, JavaScript, du
logiciel Photoshop (bases graphiques)
Compétences marketing globales transposées au web
Compétences sur la vente à distance
Compétences de base sur l’affiliation
Compétences sur les outils d’analyse, l’interprétation des chiffres
clés, la mise en place d’action sur la base de résultats chiffrés et
l’élaboration de rapports quotidiens, hebdomadaires, mensuels
(maîtrise d’Excel power point)

58. LES « SAVOIR ÊTRE »
DES PROFILS WEBMARKETERS 1/2
Curieux
Autodidacte
Savoir se remettre en question, souplesse
Capacité d’analyse et de synthèse
Capacité à « faire rêver » avec un site web
Polyvalent
Rigoureux (presque pointilleux sur des postes opérationnels)
Créatif
Positif
Capacité à avoir du recul sur des tâches opérationnelles, sait voir
plus loin que la réalisation

59. LES « SAVOIR ÊTRE »
DES PROFILS WEBMARKETERS 2/2
Anticipation
Conseil, écoute, transmission, retranscription technique en langage
simple adapté à l’interlocuteur (à l’aise à l’écrit comme à l’oral dans
un bon français ou anglais)
Réactivité
Force de proposition et d’initiative
Prioriser (organisation++)
Esprit de synthèse
Force de conseil & de persuasion
Diplomate, empathique

60. POUR FINIR ….
 PROMOTION
Exemple: le dispositif de promotion des Canaries
#7stories : 7 réalisateurs / 7 vidéos
 COMMERCIALISATION
Instants V : la nouvelle offre de Voyages-sncf.com
 COMPORTEMENTAL
Sightsmap de Google
En se basant sur les photos uploadées par les utilisateurs du service Google
Maps Panoramio avec leurs appareils mobiles, le site Sightsmap regroupe
dans une carte interactive mondiale les lieux les plus photographiés.

61. ET VOUS ?
Quelles seraient vos innovations
numériques pour le tourisme ?