Más contenido relacionado
La actualidad más candente (20)
Similar a ดร.ดนัย เทียนพุฒ :โมเดลธุรกิจของ Apple (20)
Más de DrDanai Thienphut (20)
ดร.ดนัย เทียนพุฒ :โมเดลธุรกิจของ Apple
- 1. 1
โมเดลธุรกิจของ Apple
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
กรรมการผูจัดการ บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท
ปรากฏการณ iPhone 4 ในเมืองไทยทําใหทั้งโอเปอเรเตอร ผูใชบริการ ผูใชมือถือ ผูคา
มือถือ ฯลฯ ตางสนใจและมีความสงสัยวา Apple สรางความสําเร็จนีไดอยางไร
้
และเปนปรากฏการณของโอเปอเรเตอรเมืองไทยที่ทง 3 คายคือ DTac, True Move, AIS
ั้
ตางเปนคูคาใหกับ Apple ทุกราย
ทําไม Apple จึงตองเขาสูสนามการแขงขันของตลาดมือถือโลกและ
โดยเฉพาะตลาดสมารทโฟน
(1) ใครเปนใครในตลาดมือถือระดับโลก ถาหากพิจารณาการแขงขันของผูผลิตมือ
ถือระดับโลก 5 อันดับ พรอมสวนแบงตลาดคือ 1) Nokia (31.6%) 2) Samsung (20.7%) 3) LG
(10.0%) 4) RIM (3.6%) 5) Sony Ericsson (3.6%) ดังตารางที่ 1
โดยรวมแลวในตลาดมือถือระดับโลก Apple หรือ iPhone มีสวนแบงตลาดอยู 3.0%
ซึ่งถือวาเติบโตเร็ว แตทนาสนใจคือ Black Berry ของบริษัท RIM (Research In Motion) ที่ขึ้นมาเปน
ี่
อันดับและ Motorola ที่อยูอนดับ 5 เดิมไดหลุดไปจาก 1-5 อันดับในขณะนี้
ั
ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2554 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท
- 2. 2
ตารางที่ 1 : สวนแบงตลาดมือถือระดับโลกในป 2010 Q2
สวนแบงตลาดมือถือ(%) เปอรเซนตการเติบโต
แบรนด
Q1’10 Q2’10 Q1’10 Q2’10
1. Nokia 37.0 36.1 15.7 7.7
2. Samsung 21.1 20.7 40.4 22.0
3. LG 9.3 10.0 19.9 2.7
4. RIM (BB) 3.6 3.6 45.2 40.0
5. Sony Ericsson 3.6 3.6 -27.6 -20.3
6. Others 24.4 26.0 16.4 20.9
*IDC Worldwide
“รูปแบบโมเดลธุรกิจของโทรศัพท “โมเดลธุรกิจของ Apple จะขึ้นอยู
รุนแรกทําให Apple มีรายไดจากผู กับการผลักดันโซคุณคาผานอุปกรณ
ใหบริการ (Carriers) ที่ตอเนืองบนมือ
่ ซึ่งทํารายไดจากธุรกรรม ในขณะที่ผล
ถือรุนแรก” กําไรสวนเพิ่มเกิดขึ้นกับผูใหบริการ
เนื้อหาตนน้ํา (Up Stream)”
Apple :
Apple จะทําสิ่งที่ดีกวา
Do one thing
better
ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2554 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท
- 3. 3
(2) สําหรับตลาด Smartphone สวนแบงตลาดระดับโลกมี 5 อันดับ ดังตารางที่ 2
ตารางที่ 2 : แสดงสวนแบงตลาด Smartphone ระดับโลก
สวนแบงตลาด (%) อัตราการเปลียนแปลง
่
เวนเดอร
Q1’10 Q2’10 (%) Q1’10<--->Q1’09
1. Nokia 39.3 38.1 56.9
2. RIM (Research in Motion) 19.4 17.8 45.2
3. Apple 16.1 13.3 131.6
4. HTC 4.8 7.6 73.3
5. Samsung* 2.6 4.8 ไมมขอมูล
ี
6. Others 17.8 18.4 23.6
100.0 100.0
* เดิมอันดับ 5 เปน Motorola มีสวนแบงตลาด 4.2%
**IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Trackers
โดยที่ตลาด Smartphone ระดับโลกมีอัตราเติบโตมากถึง 50% ในเอเชียแปซิฟกเติบโต
47.4% ญี่ปนเติบโต 183% ยุโรปเติบโต 133% สําหรับประเทศไทยเติบโตมากกวา 20% และปจจุบัน
ุ
Apple เปนผูที่เติบโตมากทีสด 131.6%
่ ุ
(3) อยางไรก็ตาม หากพิจารณาดาน OS ในสวนแบง Smartphone ระดับโลกพบวา OS
ที่เติบโตมากทีสุดเปน Android เติบโต 895.9% และ Apple (iOS) เติบโต 61.4%
่
ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2554 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท
- 4. 4
ตารางที่ 3 : สวนแบงตลาด Smartphone ระดับโลก
จํานวนเครื่อง จํานวนเครื่อง
สวนแบง สวนแบง เติบโต
OS (ลาน) (ลาน)
ตลาด (%) Q2’09 ตลาด (%) (%)
Q1’10
Symbian 27.1 43.5 19.1 50.3 41.5
(Nokia)
RIM 11.2 18.0 7.9 20.9 41.0
(BB)
Android 10.6 17.1 1.08 2.8 895.9
(Samsung, HTC, LG,
Motorola)
Apple (iOS) 8.4 13.5 5.2 13.7 61.4
Microsoft 3.0 4.9 3.4 9.0 -10.2
Others 1.8 3.0 1.2 3.3 48.8
Total 62.4 100 38 100 63.3
*www.djody.com/canalys/._./_38/,Aug 3rd, 2010
ทั้งหมดนีเ้ ปนอัตราการเติบโตของตลาด Smartphone ทีทําให Operators ในเมืองไทย ทัง
่ ้
3 คายคือ DTac, Truemove และ AIS ไมอาจจะยอมใหผานไปหรือไมโดดลงมาเลนในตลาดนี้
อานกลยุทธของ Steve Jobs ตองเห็นโมเดลธุรกิจ
Apple ไดปฏิวัติอตสาหกรรมเพลงและคอมพิวเตอร โดยการใช iTunes ในการถายโอน
ุ
เพลงผานซอฟทแวรและขายแอพพลิเคชันผานทาง App Store
่
ความสําเร็จของ Apple อยูที่โมเดลธุรกิจ (Business Model) ที่กาหนดไวดังนี้
ํ
ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2554 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท
- 5. 5
ภาพที่ 1 : แสดงโมเดลธุรกิจของ Apple
*Osterwalder, A.& Pigneur, Y.(2010). Business Model Generation. p.46
โดยหลักการของโมเดลธุรกิจ (Business Model) ขอยกตัวอยางของ iPod วาจะมี
องคประกอบหลักๆ อยู 3 สวน ทั้งหมด 9 กิจกรรมหลัก ดังนี้
สวนแรกดานลูกคา คือ 1) สวนกําหนดลูกคา เปนตลาดมวลชน (Mass Market) 2)
ชองทาง มีทงรานคาปลีก (Retail Stores) App Stores และ Apple.com 3) ความสัมพันธกับลูกคา มี
ั้
Love Mark (รักในแบรนด Apple) และ Switching cost
สวนที่สอง คือ โครงสรางพืนฐานประกอบดวย 1) กิจกรรมหลัก เชน Hardware design
้
และการตลาด 2) ทรัพยากรหลัก เชน คน (People) แบรนดแอปเปล (Apple Brand) เนื้อหาและขอตกลง
(Content & Agreement) iPod hardware, iTunes software (iOS) และ 3) พันธมิตรหลัก มี Record
companies และ OEMs
ทั้งสองสวนนีนําไปสูการเสนอคุณคาใหกบลูกคาที่เปน “ประสบการณทางดนตรีทไรรอย
้ ั ี่
ตะเข็บ (Seamless music experience)”
ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2554 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท
- 6. 6
สวนที่สามคือ โครงสรางตนทุน ที่ประกอบดวย คน (People) การตลาดและการขาย
(Marketing & Sales) และโรงงานผลิต (Manufacturing) กับ สายธารรายไดประกอบดวย iTunes, Large
hardware revenues และ Some music revenues
จะเห็นไดวา Apple ใชโมเดลธุรกิจจาก iPod และ iTunes ในการสรางประสบการณทาง
ดนตรีที่ไรรอยตะเข็บ (Seamless music experience) แลวจึงรุกตอดวย iPhone ทีประสบความสําเร็จ
่
เชนเดียวกันในดานแบรนด การตลาด การมีลูกคาที่จงรักภักดีหรือสาวก Apple
ขณะที่โครงสรางนวัตกรรมของ Apple ไดรวมเขามาเปนกลุมเดียวกันจาก 1) ความ
เพลิดเพลินของผูใช (การออกแบบที่ดทนสมัย) 2) สื่อบันเทิงสวนตัว (สราง เก็บ คนหาและแบงปนความ
ู ั
บันเทิงสวนตัวของลูกคา และ 3) เทคโนโลยีใหผูใชเปนศูนยกลาง (เทคโนโลยีที่จะทํางานไดอยางทีลูกคา
่
คิด)
นี่คือ โมเดลธุรกิจ (Business Model) สูความสําเร็จของ Apple หรือ Steve Jobs
ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2554 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท