1. 1
Breakfast and Brain in Seoul Olympic Parktel
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผูทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาอิสระ
ผูอานวยการโครงการ Human Capital
ํ
ในชวงที่ผูเขียนไปศึกษาดูงาน ณ สาธารณรัฐเกาหลี หลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมา
ภิบาลสําหรับผูบริหารทางการแพทย (ปธพ.) รุนที่ 1 ระหวางวันที่ 15-19 กุมภาพันธ 2556

ทุกๆ วันในชวงทานอาหารเชาจะเปนโอกาสที่ดีซงทําใหผูเขียนไดสนทนากับคณะศึกษาดู
ึ่
งาน ปธพ. รุนที่ 1นีโดยมีทั้งแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ไดฟงเรื่องราวทีนาสนใจทางการแพทยและอื่นๆ
้ ่
และเชาวันนี้กเ็ ชนกันผูเขียนไดน่งทานอาหารเชาดวยสลัดผัก นมสดและฟรุตสลัดพรอม
ั
กันกับ นพ.ชัยรัตน ปณฑุรอัมพร และนาวาอากาศโท นพ.ธนาธิป ศุภประดิษฐ (แตละทานก็ทานตาม
ความชอบของตน)
ประเด็นแรก ประเทศตองมี “Key Focus Strategy”
สิ่งที่เราพูดคุยมีประเด็นที่นาคิดเกี่ยวกับประเทศไทยในหลายแงมม
 ุ
ผูเขียนวิเคราะหใหเห็นวา การที่ประเทศไทยมุงยุทธศาสตรใหความสนใจเพียงเปาหมาย

ระยะสั้นแคประเทศอาเซียน (AEC 2015) ดูจะเปนการเตรียมการเชิงยุทธศาสตรทขาดทิศทางของการ
ี่
เติบโตในระยะยาวสําหรับประเทศ
ขณะที่ประเทศสาธารณรัฐเกาหลี (เกาหลีใต) ไดปรับยุทธศาสตรเขาสูเศรษฐกิจของ
ผูบริโภคในตลาดเกิดใหม โดยเกาหลีมงความสนใจเพียงตลาดเกิดใหม 30 ตลาด (30 Key emerging
ุ
markets for Korea: KEM30) จาก 149 ประเทศเกิดใหมตามที่ IMF นิยามไว
KEM 30 ประกอบดวย BRICs, South Africa และประเทศอื่นๆ ในตลาดที่เกาหลีเลือกวา
เปนตลาดที่ดงดูดความนาสนใจ (ขนาดตลาด+อัตราเติบโต) มีสินคาจาก 260 รายการเลือกได 50 รายการ
ึ
สําหรับการขายในตลาด KEM 30 รายการที่เลือกประกอบดวยปุย ยาและอุปกรณสําหรับการกอสรางดาน
วิศวโยธา และสินคาสงออกหลักคือโทรศัพทมือถือ รถยนตและเซมิคอนดักเตอร รวมถึงเสื้อผา เครื่องดื่ม
มอเตอรไซดและยาง
Breakfast & Brain –Seoul Olympic Parktel ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2556

2. 2
อุตสาหกรรมหลักที่นาหนาของเกาหลีมอยู 5 อุตสาหกรรมหลักคือ
ํ ี อุปกรณมีเดียและ
สื่อสาร อุตสาหกรรมเหล็ก เครื่องจักร อุปกรณยานยนตและการขนสง และเคมีภัณฑ
คุณลักษณะของตลาด KEM 30 มีประชากร 4.5 พันลานคนหรือ 65.9% ของประชากร
โลก ซึงภายในประเทศเหลานี้มีประชากร 51% เปนกลุมอายุต่ํากวา20 ป อยางไรก็ตามตลาด KEM30
่ 
ตางไปจาก BRICs ที่เงื่อนไขการเมือง -สังคมไมแนนอนและความสัมพันธในตลาดเล็กๆ ทําใหยากในการ
เจาะเขาตลาด ดังนั้นดวยการเผชิญความทาทายของเศรษฐกิจในปจจุบันเกาหลีจึงจัดกลุมและขนาด
ตลาด KEM30 ไวดังนี ้
 แบงกลุมประเทศ KEM30 ออกเปน 4 กลุมตามรายไดและประชากร

 มี 6 กลุมถูกวิเคราะหโดยดูจากความคลายคลึงกันตามโครงสรางการใชจายดานการ

บริโภค
 5 กลุมผูบริโภคขามประเทศกับคุณลักษณะวัฒนธรรมทีคลายคลึงกัน
่
ตาราง กลุม KEM30: จัดกลุมผูบริโภคเปนกลุมประเทศและขามประเทศ

เกณฑ กลุม ประเทศ
 4 กลุมที่อยูบนฐาน  รัสเซีย เม็กชิโก บราซิล อิหราน ตุรกี
ของรายได/  10 ประเทศรวมจีน อินเดียและอินโดนีเซีย
30 ประเทศ
ประชากร  10 ประเทศรวม UAE โปแลนดและเลบานอน
 อัฟริกาใต ยูเครน อิรัก โมรอคโค อุสเบกิสถาน
 6 กลุมที่อยูบนฐาน  กลุมโมรอคโค: ปากีสถาน ไนจีเรีย อิยิปต อัฟริกา
กลุม โครงสรางการใช ใต โมรอคโค
ประเทศ จายในการบริโภคที่  กลุมโรมาเนีย: อินโดนีเซีย โปแลนด คาซัคสถาน
คลายคลึงกัน ฮังการี โรมาเนีย
18 ประเทศ
 กลุมเวียตนาม: ไทย เวียตนาม
 กลุมเม็กซิโก: อาเจนตินา เม็กซิโก
 กลุมตุรกี: มาเลเซีย ตุรกี
 กลุมยูเครน: ซาอุดิอาระเบีย ยูเครน
กลุมขาม  5 กลุมที่ขึ้นอยูกับ 1. รวย 2. วัยทีน 3.มุสลิม
ประเทศ คุณลักษณะทาง 4.ชนชั้นระดับกลาง 5.คนกลุมสูงอายุ 30 ประเทศ
วัฒนธรรม
*SERI Activities: SERI2010. “New Normal in the Global Economy” p.74 available
http://www.seriworld.org/07/SERI%20Activities,pdf
Breakfast & Brain –Seoul Olympic Parktel ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2556

3. 3
คุณหมอทัง 2 ทานก็แชรไอเดียวาเห็นดวยที่เราตองมีโฟกัสในทิศทางของประเทศที่เปน
้
ยุทธศาสตรชาติ ทีผมเลามานี้เปนตัวอยางของเกาหลีจากการกําหนดยุทธศาสตรในตลาด KEM30 ทําให
ธุรกิจของประเทศมีทิศทางทีชัดเจนในการลงทุน ประเทศไทยเรายังขาดทัศนภาพของอุตสาหกรรมประเทศ
่
ในลักษณะนี ้ แตก็ไมสายเกินไปถาคิดจะทํา
เรื่องตอมา ธุรกิจชั้นนําของเกาหลีพฒนาความรูอะไรกัน
ั 
ดวยประสบการณเปนวิทยากรคุณภาพใหกับธุรกิจชั้นนํา ผูเขียนไดเลาใหคุณหมอทั้ง 2
ทานฟงวา
....ธุรกิจชันนําของเกาหลี เชน บริษท LG Electronics (Thailand) ระดับหัวหนางานหรือ
้ ั
เจาหนาที่ (Officer) เปนกลุมที่ผูเขียนไดรับเชิญใหเขาไปสอนเรื่องกลยุทธและขอใหเปนเครื่องมือทางกล

ยุทธใหมๆ ดวย
....โรงงานของ Samsung ในประเทศไทย มีหนวยงานที่เรียกวา “Innovation Camp” อยู
ภายในโรงงานเพื่อใหพนักงานคิดนวัตกรรมใหมๆ แลวนําไปทดสอบ หากเวิรคก็จะมีรางวัลจูงใจให
....สุดทายไฮไลท บริษัทชันนําของเกาหลีไมเรียนเรื่องทีฮิตอยางบานเราคือ Blue Ocean
้ ่
แตไดทําเลยสิงนี้ไปแลว
่
คุณหมอชัยรัตนถามผมวา “แลวเขาเรียนเรื่องอะไรกันครับ?”
ผูเขียนจึงเลาตอวา
“ผูเขียนรับเชิญใหไปบรรยายในเวลาชัวโมงครึ่ง แตตองบรรยายเรื่อง..ความเปนผูนากับ
่ ํ
การาสรางนวัตกรรมใหม พรอมกับการลงมือปฏิบัต.ิ ..
และผูบริหารกลุมไหนเสนอนวัตกรรมที่โดนใจ ประธานโรงงานเขาจะเรียกทีมชาวเกาหลี
ใหมาฟงวาเปนไปไดไหมที่จะนําไปปฏิบัตทันที…”
ิ
โดยสรุปแลว เรื่องที่กาลังสนใจสําหรับธุรกิจชั้นนําของเกาหลีเปนเรื่อง ความเปนผูนําใน
ํ 
เศรษฐกิจฐานความรูและการสรางไอเดียนวัตกรรม หรือ นวัตกรรมที่แปลกใหมและปฏิบัติได
ประเด็นสุดทาย ธุรกิจโรงพยาบาล ควรพัฒนาอะไร?
ดวยตําแหนงของคุณหมอชัยรัตนและคุณหมอธนาธิปที่เปนผูบริหารระดับสูงของ
โรงพยาบาลก็เลยสนทนาวกกลับเขามาที่โรงพยาบาล
Breakfast & Brain –Seoul Olympic Parktel ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2556

4. 4
คุณหมอชัยรัตนถามผมวา “อยางกรณีกลุมโรงพยาบาลที่ไปทําตลาดตางประเทศ ควรไป

ทั้งทีมไหม?”
ผูเขียนเลยยกตัวอยางบอกวา กรณี รพ.สมิติเวชกับ รพ.กรุงเทพ ตางคนตางทําตลาดใน
ความเชียวชาญเฉพาะนันเปนไปได แตกควรมีทีมการตลาดที่สามารถทํา “Cross selling” เพราะเซ็กเมนต
่ ้ ็
แมวาจะคนกลุมลูกคาเปาหมายกัน แตเมือไปทําตลาดตางประเทศหากตองการประหยัดตนทุน จึงมี
่
ความตองการดานความเชียวชาญของทีมการตลาดในลักษณะการขายขามผลิตภัณฑ (คลินก) หาก
่ ิ
เจาะลึกก็มทีมเฉพาะของโรงพยาบาลเองในดานที่มีความเชี่ยวชาญ นีเ่ ปนการมองตลาดในชองทาง
ี
จําหนาย แลวมีพอรตโฟลิโอของผลิตภัณฑสงเขาชองทางที่ตรงกับลูกคาในชองทางนั้น ๆ
นั่นคือ นันคือประเทศและธุรกิจเหมือนกันตอง มี “Key Focus Areas” หรือ “Key Focus
่
Strategy” ตามที่คุยมาตั้งแตตนแบบประเทศเกาหลี
สุดทายในปจจุบันบานเราธุรกิจสนใจเรียนรูเรื่องอะไรกัน ฟนธง! กลยุทธทัศนภาพ
(Scenario based strategy) หรือการวิเคราะหทัศนภาพ (Scenario analysis) กับเรื่องโมเดลธุรกิจ
(Business Model) สวนเรื่องความเปนผูนาทีหลายทานอาจคิดวาเปนเรื่องที่รูอยูแลว
 ํ ่ แตความจริงมีอะไร
มากกวานัน (มีโอกาสคงกลับมาเลาตอครับ!)
้
คุณหมอชัยรัตน สนใจสอบถามเรื่องโมเดลธุรกิจ (Business Model) แตดวยเวลาไมมาก
เพราะรถบัสลอเตรียมจะหมุนออกจากโรงแรม Seoul Olympic Parktel เสียแลว
ผูเขียนจึงสรุปยอๆ ใหฟงวา ในโมเดลธุรกิจนั้นมี 3 สวนดวยกันคือ
สวนแรกเปนลูกคา ประกอบดวย ลูกคาเปาหมาย (Target customer) การสราง
ความสัมพันธกับลูกคา (Customer Relationship) และชองทางการจําหนาย (Distribution channel)
สวนที่สอง โครงสรางพื้นฐาน ประกอบดวยสมรรถภาพหลัก (Core Capabilities)
เครือขายพันธมิตร (Partner Network) การออกแบบระบบงาน (คุณคา) (Core Activity/Value
Configuration)
แลวพิจารณาวาจะเสนอคุณคาอะไร (Value proposition)ใหกับลูกคา
สวนสุดทายคือ การเงิน ประกอบดวยโครงสรางตนทุน (Cost Structure) เชน งบ
การตลาดและสายธารรายได (Revenue Streams) ในรายละเอียดดูไดตามรูปจากตัวอยางของ
Osterwalder ซึ่งเปนเจาของทฤษฎีโมเดลธุรกิจ
Breakfast & Brain –Seoul Olympic Parktel ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2556

5. 5
ตัวอยาง Osterwalder’s Business Model Template
*Osterwalder, A.& Pigneur,V.(2010). Business Model Generation.
คุณหมอชัยรัตนถามวา ผูเขียนมีบรรยายเรื่องนี้ที่ไหนบางสนใจอยากไปฟง
ผูเขียนบอกไปวาสามารถเขาไปอานบทความเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจของ Apple ไดครับ
(ที่น ี่ http://thakmthailand.blogspot.com/2011/01/apple.html)
และหลักสูตรสัมมนาโดยตรงยังไมมีโปรแกรมมีแตใกลเคียงซี่งจัดโดย Business
Matching ของสภาอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย ชวง เม.ย.-ก.ค.56 นี้ม ี
- หลักสูตรแรก กลยุทธใหมสอนาคตจาก HR 2013 สู HR2025 วันที่ 24 เม.ย.56
ู
หลักสูตรนี้ม ี Workshop ทํา Scenario Analysis และ HR Business Model (เปนโมเดลภายใตแนวคิดที่
เลามาขางตน)
- หลักสูตร Scenario Planning (การวางแผนทัศนภาพ) วันที่ 2 ก.ค.56 วาดวย
กระบวนการทัศนภาพทั้งหมด
Breakfast & Brain –Seoul Olympic Parktel ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2556

6. 6
ก็ตามความสนใจครับ... เรียนเชิญพบกับผูเขียนได
ชวงระยะเวลาสั้นๆ ระหวางทานอาหารเชาเกือบชัวโมง เรา 3 คนไดพดคุยกันมากมาย
่ ู
(ผูเขียนเติมเนือหาและตัวอยางในบทความใหสมบูรณขึ้น) ใน 2-3 เรื่องเกี่ยวกับยุทธศาสตรประเทศ กับ
้
พัฒนาธุรกิจโดยเฉพาะกลยุทธสําหรับธุรกิจโรงพยาบาลใหเห็นถึงทัศนภาพและเครื่องมือใหม ๆที่จะรองรับ
การแขงขันในอนาคต
ถือเปนอาหารมื้อเชาที่เต็มอิมและอรอยทางสมองทีกรุงโซล.
่ ่
Breakfast & Brain –Seoul Olympic Parktel ดร.ดนัย เทียนพุฒ: สงวนลิขสิทธิ์ 2556