1. resources
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Dual
Marketing 3.0
people, information, things.

2. resources
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Marketing 3.0
un modello per il futuro
ll MARKETING è una branca dell’economia che si occupa dello studio del mercato e
dell’impresa.
La disciplina prende il nome dall’inglese market (mercato) ed è l’insieme delle azioni poste
in essere dalle imprese per raggiungere un determinato obiettivo aziendale sul mercato.
Esistono diverse definizioni di marketing: alcune sono più orientate alla produzione d’impresa
(product oriented),altre sono più orientate al soddisfacimento dei bisogni (customer oriented).
Tra questi due estremi si possono trovare una miriade di definizioni. In senso generale, il
marketing consiste nella pianificazione delle decisioni d’impresa sulle diverse leve a di-
sposizione (es. distribuzione, prezzi, pubblicità, ricerca, organizzazione, vendita, ecc) allo
scopo di conseguire un obiettivo finale (profitto, quota di mercato, vendite, fatturato, ecc).
il marketing ha conosciuto un’evoluzione. In una prima fase era orientato alla transa-
zione, ossia focalizzato sui metodi per vendere; in una seconda fase, il marketing si è
orientato alla relazione, concentrandosi sui modi per far sì che i clienti reiterassero i loro
acquisti, accrescendone la frequenza e i volumi; nella terza fase, infine, il marketing è
passato a invitare i consumatori a collaborare con l’impresa nello sviluppo dei prodotti e
delle comunicazioni.
I consumatori sui quali le campagne culturali hanno un impatto costituiscono la mag-
gioranza, ma si tratta di una maggioranza silenziosa: avvertono i paradossi, ma non li
affrontano finché una marca culturale non lo fa per loro.
Il marketing culturale è il secondo pilastro su cui poggia il Marketing 3.0, un approccio
che vuole prendere in considerazione le preoccupazioni e i desideri dei cittadini del mon-
do globalizzato. Le imprese intenzionate a praticare il Marketing 3.0 devono conoscere a
fondo i problemi della comunità che afferiscono al loro business.
Il marketing è l’attività, il complesso di istituzioni e i processi volti a creare, comunicare,
presentare e scambiare offerte che contengano valore per i consumatori, i clienti, i part-
ner e la società in generale.
fonte: Marketing 3.0 di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, American Marketing Association - 2008

3. schede resources
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people, information, things.
0.1 L’era della partecipazione e del marketing collaborativo
Il marketing collaborativo è il primo pilastro su cui poggia il Marketing 3.0. Le imprese che vi aderiscono ambiscono a
cambiare il mondo, ma non possono farlo da sole. Nell’economia interconnessa di oggi, devono collaborare fra loro, con i
loro azionisti, con i partner di canale, con i dipendenti e con i consumatori. Il Marketing 3.0 è una collaborazione di entità
di business che condividono valori e desideri simili.
Con il nuovo millennio, le tecnologie informatiche hanno penetrato il mercato di massa, sviluppandosi in una nuova
ondata tecnologica. Con questa espressione intendiamo le tecnologie che permettono la connettività e l’interattività fra
singole persone e fra gruppi, e sostanzialmente si tratta di tre elementi principali: computer e telefonia mobile a basso
prezzo, Internet alla portata di tutti e software open source.
Sono tecnologie che permettono a ognuno di noi di esprimersi e collaborare con gli altri, segnando l’aprirsi dell’era che
Scott McNealy, ceo di Sun Microsystems, ha etichettato come era della partecipazione.
Un’epoca nella quale le persone - tutte le persone - possono creare notizie, idee e intrattenimento, e, naturalmente,
farne consumo. La nuova ondata tecnologica consente alle persone di trasformarsi da consumer (consumatori) a prosu-
mer (produttori + consumatori).
Uno dei fattori abilitanti di queste tecnologie è l’affermarsi dei media sociali (social media). Li classifichiamo in due am-
pie categorie: una comprende i media sociali espressivi, tra cui i blog, Twitter, YouTube, Facebook, i siti di condivisione
foto come Flickr e altri siti di social networking; l’altra annovera i media collaborativi, di cui è un esempio Wikipedia,
Questa proliferazione della partecipazione e collaborazione dei consumatori modifica i ruoli dei consumatori: non sono
più individui isolati, ma attori interconnessi che, quando si tratta di prendere una decisione, hanno la possibilità di
raccogliere tutte le informazioni necessarie.
Non sono più soggetti passivi delle scelte delle imprese, ma forniscono a queste ultime utili feedback. Di conseguenza,
anche il marketing ha conosciuto un’evoluzione. In una prima fase (1.0) era orientato alla transazione, ossia focalizzato
sui metodi per vendere; poi, in una seconda fase (2.0) si è orientato alla relazione, concentrandosi sui modi per far sì
che i clienti reiterassero i loro acquisti, accrescendone la frequenza e i volumi; nella terza fase (3.0) è passato a invitare
i consumatori a collaborare con l’impresa nello sviluppo dei prodotti e delle comunicazioni.
fonte: Marketing 3.0 di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
Marketing 3.0: collaborativo, culturale, spirituale
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
FOCALIZZATO AL PRODOTTO FOCALIZZATO AL CONSUMATORE GUIDATO DAI VALORI
sec XX > fine sec XX sec XXI >
OBIETTIVO Vendere prodotti Soddisfare e fidelizzare Rendere il mondo
i consumatori un posto migliore in cui vivere
FATTORI ABILITANTI Rivoluzione industriale Tecnologia dell’informazione Tecnologia Informazione/Rete
COME LE IMPRESE Mercato di massa Consumatore intelligente Essere umano nel pieno senso
GUARDANO con esigenze di beni fisici con esigenze anche del termine, con esigenze
AL MERCATO immateriali materiali e spirituali
CONCETTO CHIAVE Sviluppo prodotti Differenziazione Valori
DI MARKETING
LINEE GUIDA Caratteristiche dei prodotti Posizionamento dell’impresa Missione, visione e valori
DELL’IMPRESA e dei prodotti dell’impresa
PROPOSTE Funzionali Funzionali ed emotive Funzionali, emotive e spirituali
DI VALORE
INTERAZIONE Transazione da uno a molti Rapporto da uno a uno Collaborazione da molti a molti
CON I CONSUMATORI

4. schede - marketing 3.0 un modello per il futuro resources 01
0.2 Strategia
2.1 - ‘VENDERE’ LA MISSIONE AI CONSUMATORI
Nel Marketing 3.0, l’impresa che gode di un brand di successo in realtà non lo possiede completamente. Le imprese
devono imparare a convivere con il fatto che esercitare il controllo sul brand è quasi impossibile, perché di fatto esso
appartiene ai loro consumatori: la missione della marca è ora la loro missione. Quel che possono fare le imprese è sfor-
zarsi di allineare le proprie azioni con la missione della marca.
Tre caratteristiche di una buona missione
Creare Comunicare Realizzare
Business as Unusual Narrativa emozionale Potere ai consumatori
SINTESI: Per “vendere” ai consumatori la missione di un’impresa o di un prodotto, le aziende devono farsi portatrici di
una missione di trasformazione, creare storie appassionanti attorno a essa e coinvolgere i consumatori nella sua realiz-
zazione.
2.2 - ‘VENDERE’ I VALORI AI DIPENDENTI
Un’impresa con valori improntati alla collaborazione incoraggia i dipendenti a cooperare tra di loro e con le reti esterne
all’azienda per realizzare progetti d’impatto.
fonte: Marketing 3.0 di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
Valori condivisi e comportamento corrente nel contesto del Marketing 3.0
CREATIVITÁ COLLABORAZIONE
VALORI COMPORTAMENTO
CONDIVISI CORRENTE
CULTURA
SINTESI: Nel Marketing 3.0, il tratto essenziale della cultura aziendale è l’integrità. Questo significa allineare i valori
condivisi e il comportamento corrente dei dipendenti. Nel contesto delle forze all’opera nell’impresa, la cultura aziendale
deve essere collaborativa, culturale e creativa. Deve trasformare la vita dei dipendenti e mettere questi ultimi in condi-
zione di trasformare quella degli altri.
Costruendo la propria integrità, le imprese possono competere sul mercato del talento, accrescere la produttività, mi-
gliorare il loro modo di relazionarsi ai clienti e gestire le differenze. “Vendere” i propri valori ai dipendenti è importante
quanto trasmettere il senso della propria missione ai consumatori.

5. schede - marketing 3.0 un modello per il futuro resources 01
2.3 - ‘VENDERE’ I VALORI AI PARTNER DI CANALE
I partner di canale sono entità complesse poiché sono un ibrido di imprese, consumatori e dipendenti. Sono imprese
con una propria missione, visione, valori e modello di business; sono consumatori con bisogni e desideri da soddisfare;
e inoltre vendono al consumatore finale, costituendone l’interfaccia esattamente come dei dipendenti.
IL ruolo dei partner di canale è essenziale, poiché per le imprese assommano contemporaneamente le funzioni di colla-
boratori, agenti del cambiamento culturale e partner creativi.
fonte: Marketing 3.0 di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
La selezione di partner di canale compatibili
IMPRESA
FINALITÀ IDENTITÀ
VALORI
VALORI
FINALITÀ IMPRESA IDENTITÀ
SINTESI: Nel Marketing 3.0, la gestione del canale muove dalla ricerca dei partner di canale giusti, quelli che esprimono
le stesse finalità, la stessa identità e, al livello più alto, gli stessi valori.
I partner con valori compatibili saranno in grado di trasmettere ai consumatori le storie di marca in modo convincente.
Per portare la partnership a un livello ancora più alto, le imprese dovrebbero integrarsi con i partner, in modo da
aggiungere il valore dell’integrità alle proprie narrative.
2.4 - ‘VENDERE’ LA VISIONE AI PARTECIPANTI ALL’IMPRESA
Il modello concettuale del futuro costituisce la visione dell’impresa, costituita in massima parte dai suoi flussi futuri a
lungo termine e che, alla fine, determina la performance dell’impresa stessa.
il management aziendale deve formulare e comunicare, accanto alla missione e ai valori, anche la visione dell’impresa
e, secondo il Marketing 3.0, questa dovrebbe incarnare il concetto di sostenibilità, che si pone oggi come fonte primaria
di vantaggio competitivo a lungo termine, perchè i cambiamenti dell’ambiente di business, in particolare la polarizzazione
dei mercati e la scarsità delle risorse, contribuiscono in modo significativo a renderla sempre più importante.
L’impresa deve far comprendere ai suoi attori che l’adozione di prassi sostenibili migliorerà la produttività a livello di
costi, accelererà la crescita del fatturato e accrescerà il valore della marca dell’impresa.

6. schede - marketing 3.0 un modello per il futuro resources 01
0.3 Applicazione
3.1 - IL MARKETING NEL MERCATO POST-CRESCITA
Un mercato maturo pone sempre una sfida a chi si occupa di marketing: la crescita è scarsa o del tutto assente.
I consumatori esistenti ormai conoscono bene i prodotti e cominciano a considerarli tutti ugualmente banali. In un
mercato del genere, le imprese più creative riescono a differenziarsi fornendo un servizio d’eccellenza e un’esperienza
entusiasmante, fattori di stimolo temporaneo del mercato che alla fine, però, saranno anch’essi dati per scontati dai
consumatori.
Gli operatori di marketing devono fare un salto qualitativo e cominciare a proporre un cambiamento radicale: qualcosa
che duri più a lungo e abbia un impatto più intenso sulla vita delle persone.
Nei mercati maturi come gli Stati Uniti e il Regno Unito un numero crescente di consumatori manifesta il proprio apprez-
zamento per le imprese le cui attività hanno un impatto socio-culturale positivo.
fonte: Marketing 3.0 di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
I tre stadi del rapporto del marketing con i problemi sociali
EVOLUZIONE DEL MODELLO DI BUSINESS
COSTI PIÙ BASSI - IMPATTO PIÙ ALTO
AUTOREALIZZAZIONE RISULTATO
AUMENTO DEL
LIVELLO CULTURALE
LIVELLO DI CREATIVITÁ
RISULTATO
TRASFORMAZIONE SOCIO-CULTURALE
ATTEGGIAMENTO ATTUALE
MARKETING FINALIZZATO
IMPATTO SOCIO-CULTURALE POSITIVO
BISOGNI ATTEGGIAMENTO PRECEDENTE
FONDAMENTALI FILANTROPIA
LIVELLO DI COLLABORAZIONE
VERTICALE: ORIZZONTALE:
IL POTERE É DELL’IMPRESA IL POTERE É DEL CONSUMATORE
3.2 - I TRE PASSI VERSO LA TRASFORMAZIONE
Realizzare una trasformazione socio-culturale comporta un processo a tre fasi che comincia con la messa a fuoco delle
sfide da affrontare. Una volta scelti i particolari problemi cui rivolgere la propria azione, l’impresa deve definire gli ele-
menti chiave che ne saranno coinvolti:
il suo mercato obiettivo
gli stakeholder interessati
la comunità cui sarà diretta l’azione.
Il passo finale è quello di offrire soluzioni in grado di innescare una trasformazione.

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3.3 - TRASFORMAZIONE SOCIO-CULTURALE DELLE E NELLE IMPRESE
fonte: Marketing 3.0 di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
I tre passi per generare trasformazione socio-culturale
IDENTIFICARE SELEZIONARE OFFRIRE
LE SFIDE SOCIO-CULTURALI IL PUBBLICO OBIETTIVO SOLUZIONI DI TRASFORMAZIONE
metodo: metodo: metodo:
Identificare le sfide presenti e future Per un impatto immediato, coinvolgere, Fornire soluzioni volte a cambiare
per esempio, donne o anziani. i comportamenti, con soddisfazione
es: i problemi relativi al benessere di bisogni più elevati
(nutrizione e cure sanitarie), Per un impatto futuro, coinvolgere,
all’istruzione o alle ingiustizie sociali. per esempio, bambini e giovani. Puntare a trasformazioni a un livello
collaborativo, culturale e creativo
più alto.
criteri: criteri: criteri:
congruenza con la visione conoscenza dei propri stakeholder es. di soluzione dei problemi sociali
la missione e i valori dell’impresa, (consumatori, dipendenti, distributori, creazione di posti di lavoro (65%)
l’impatto di business e l’impatto rivenditori, fornitori e pubblico) sviluppo di innovazioni (43%)
sociale. scelta di obiettivi dotati di un’influenza creazione di prodotti o servizi
significativa sulla società nel in grado di fornire soluzioni
suo complesso. a problemi (41%)
SINTESI: Tradizionalmente, si apre un’impresa per realizzare profitti soddisfacendo una serie di esigenze e desideri del
mercato. Se l’impresa si sviluppa e prospera, prima o poi riceve richieste di effettuare donazioni per qualche buona
causa. L’impresa può soddisfarle distribuendo piccoli contributi a pioggia oppure realizzando campagne di marketing
finalizzato a una causa.
Con il tempo, l’opinione pubblica comincia ad aspettarsi che le imprese operino come motori dello sviluppo socio-
culturale e non semplicemente come macchine per macinare profitti. Probabilmente, saranno sempre più numerosi i
consumatori che cominciano a giudicare le imprese, per il loro grado di impegno nei confronti dei problemi sociali.
Alcune di esse riescono a essere all’altezza della sfida, facendo di questo approccio una componente integrante della
loro stessa natura. E allora hanno le carte in regola per trasformare la società. Possiamo dire che a questo punto siano
pienamente entrate nella fase Marketing 3.0 della loro esistenza.