Presentation on the approach and tools for the monitoring of the online reputation: Online Conversation Monitor

1. Dicembre 2011
OnlineConversationMonitor™:
raccolta, analisi, intelligence sulle conversazioni nel web 2.0
L’approccio e gli strumenti
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2. Contesto: l’evoluzione degli obiettivi del monitoraggio della Rete
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3. Contesto: sentiment vs reputazione online
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4. Perché Duepuntozero Research
Il team di Duepuntozero Research
conduce analisi sul sentiment della
rete dal 2006, ovvero due anni prima
dell’esplosione dei Social Network
Da allora abbiamo collezionato
importanti esperienze e acquisito un
tale know-how da rappresentare oggi
un punto di riferimento nazionale su
queste tematiche
Le recenti partnership arricchiscono i
nostri tool, amplificando le capacità di
intervento in ambito internazionale http://www.semphonic.com/
La nostra promessa:
fornire dati affidabili e utili informazioni di marketing
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5. Metodologia
Identificazione Comprendiamo gli ambiti in cui il brand è o
dei territori
potrebbe essere presente
Ascolto topics e Identifichiamo gli hot topics presenti e il relativo
sentiment
sentiment
Strategia di
presenza 2.0 Sviluppiamo il digital footprint del brand
Azione e
relazione Pianifichiamo ed implementiamo azioni 2.0
Monitoraggio Monitoriamo gli effetti delle azioni e i
cambiamenti in atto
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6. Online Conversation Monitor™: approccio, processo e flussi
Il processo di raccolta delle informazioni
dal Web avviene grazie al connubio tra
tecnologia e capacità di lettura dei dati
rilevati:
● il team di ricerca supporta il Cliente nella
definizione del brief, dettaglia il progetto tecnico
ed effettua il set-up della piattaforma di crawling
e della reportistica
● la piattaforma tecnologica raccoglie le
conversazioni rilevanti ed effettua la
classificazione dei post in categorie di contenuto
● il team valida i contenuti rilevati, verifica e
attribuisce il sentiment, approfondisce le aree
emerse
● Vengono effettuate analisi tramite tecniche
quantitative e qualitative per fornire un quadro di
riferimento solido ed esaustivo
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7. A proposito di set-up della piattaforma
La piattaforma di raccolta e analisi viene scelta a seguito
dell’analisi del brief e delle necessità aziendali
Duepuntozero Research è
neutrale rispetto alla piattaforma
tecnologica
Lavoriamo già con diversi clienti
su piattaforme in home o
distribuite globalmente
Abbiamo una lunga esperienza
di utilizzo delle principali
piattaforme esistenti
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8. A proposito di KPIs
Key Performance Indicators VS Simple Social Media Indicators
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9. L’analisi dei contenuti estratti
Analisi per Keywords
Presenza/assenza e counting
Analisi Linguistica / Sintattica
Analisi del costrutto lessicale
Analisi Testuale / Semantica
Analisi del significato del testo
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10. L’analisi dei contenuti estratti: analisi per keywords
Sono analisi facilmente accessibili, che dimensionano le parole utilizzate dagli
utenti
● Analisi delle parole maggiormente postate
● Analisi della frequenza di citazioni di date parole (nome di brand, di persona, di prodotto, etc) o di
elementi costitutivi un tale concept (prodotto = ‘buono’OR’gusto’OR…)
gen feb mar
Brand A Brand B Brand C Brand D
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11. L’analisi dei contenuti estratti: analisi linguistica
Sono analisi che permettono di estrapolare e comprendere i messaggi impliciti
all’intero dei post
● mettono in evidenza i centri nevralgici di una struttura narrativa
● identificano gli intenti comunicativi dell'autore
Queste analisi, affiancate alle analisi semantiche, consentono di comprendere
quando il brand è soggetto attivo o secondario o oggetto dell’azione descritta
nel post, o di comprendere l’intento dell’emittente nello scrivere il post stesso
Sono analisi interessanti ed utili ma rischiano di essere dispersive se l’analisi
viene condotta per unità elementari molto piccole (il singolo post)
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12. L’analisi dei contenuti estratti: analisi semantica
Sono analisi che consentono di attribuire un significato al post estratto e quindi
categorizzarne il contenuto
● Analisi statistica del testo baseline ottobre-09
Manager fusione
Brand B amministratore
delegato riassetto
● Latent Semantic Analysis
39%
percepire compensi azionista
finanziario Brasil gruppo scorporo
● Analisi di comparazione dei testi 23% Nadirettore generale
21% 21% Top 20 Associazioni
16%
12% 12% 11%
●
Guida aziendale (7%)
Analisi semiotica
10% 10% Prodotto 2
Prodotto 1
6% 6% 5%
4% 3%
Testimonial 1 1%
Brand co-
● Analisi per Rete semantica
mktg
Comunicazione Tariffe Vendita e Prodotti xxx
Promozioni xxx
Rete mobile Tormentone x
Servizi Loyalty
Assistenza xxx
programs brand
Variante di pdt
● … Pricing
Competitor
Testimonial 2
Categoria
merceologica
Le tecniche di analisi semantica a disposizione possono essere molte, con range di
affidabilità estremamente variabili da soluzione a soluzione
L’affidabilità dell’attribuzione semantica ai post in modo automatizzato è direttamente
proporzionale a:
● Tempi di esecuzione, soprattutto di set-up
● Costi di attuazione
Le tecniche automatiche di analisi semantica sono comunque meno efficaci quando
● I concetti di classificazione sono latenti (brand image, reputazione, sfere emotive, …)
● Il processo di classificazione è dinamico e le modalità/oggetti variano nel tempo (i.e. emergono di nuovi)
● I testi, i linguaggi, gli emittenti hanno natura molto complessa
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13. L’analisi dei contenuti estratti: analisi integrata!
Il processo di analisi di OCM è piuttosto complesso ed
articolato, arricchendosi di tool e tecniche di ricerca a seconda
degli obiettivi conoscitivi e di business relativi al monitoraggio
Analisi Analisi
automatizzata quantitativa
Analisi qualitativa
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14. A proposito di Analisi
Sono infatti i frames e i modelli interpretativi della brand
essence online che guidano il delivery!
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15. A proposito di Reportistica
Delivery sintetiche e approfondimenti di dettaglio per diversi
stakeholder, interlocutori, interessi in azienda
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16. Online Conversation Monitor: case history
Obiettivo:
● Analizzare lo stato dell’arte dell’identità digitale di un brand del largo consumo e
identificare strategie di intervento e azione nel Web
Metodo
● Online Conversation Monitor, in 2waves
Risposte:
● La presenza online del brand, così come conversata dai media e dal popolo della Rete,
si mostrava ambivalente, tra forti legami e spontanee testimonianze a favore della sua
efficacia e rumors negativi che ne minavano la credibilità. Grazie allo strumento:
o È stato identificato un posizionamento di brand dedicato all’ambiente online
o È stato generato un nuovo forte insight per la relazione con una nicchia di valore di consumatori
o È stato detectato e quantificato un rumors virale negativo contro il brand e sono state identificate strategie di
risposta
o È stato fatto l’assessment della presenza istituzionale e UGC del brand in Facebbok e Youtube e le relative linee
guida strategiche di relazione in tali ambiti
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17. «Non siamo (solo) in grado di raccogliere bene i dati dal web
e dirvi i significati… forniamo opportunità di business e
reputazione online»
+39.02.4678702
f.capeci@duepuntozeroresearch.it
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