Die 3. Google Analytics Konferenz D-A-CH fand vom 7. bis 9. Oktober 2013 im Schloß Schönbrunn in Wien statt. International renommierte Webanalyse-Experten präsentierten an drei Tagen aktuelle Themen rund um Google Analytics. Alle weiteren Veranstaltungen, e-Books und Informationen rund um Webanalyse, Conversion-Optimierung und Search sind auf http://www.e-dialog.at zu finden.

1. 22.10.2013
Kohorten, Korrelationen & Co
Angela Fauck
Definition: was sind Kohorten?
Nutzen & Vorteile: was bringt’s?
Anwendung: wie wird’s gemacht?
Beispiel aus der Praxis
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2. 22.10.2013
Erste theoretische Grundlage:
K. Mannheim (1928/29): Das
Problem der Generationen. Kölner
Vierteljahreshefte der Soziologie 7:
157-185, 209-330
Definition: Eine Menge von
Untersuchungseinheiten, die durch
einen gemeinsamen Startpunkt
gekennzeichnet wird.
User führen eine bestimmte Aktion zum gleichen
Zeitpunkt zum ersten Mal durch:
Erster Aufruf der Website
Registrierung
Erste Bestellung im Webshop
•
 First Entry Cohort
 Registration Cohort
 First Order Cohort
Das Datum der Aktion (z.B. 20130508) muss an jeden
User in jedem Visit angehängt werden – unabhängig
davon, ob er eingeloggt ist oder nicht.
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3. 22.10.2013
Wie wird´s gemacht?
• Segment erstellen
• Datum des ersten Besuchs in KW einteilen
• Kohorten vor Relaunch vs. nach Relaunch
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4. 22.10.2013
First Entry Kohorten im Zeitverlauf
• First Entry KW5: Kohorte aller User, die in KW5
die Website zum ersten Mal besucht haben
• First Entry KW6: Kohorte aller User, die in KW6
die Website zum ersten Mal besucht haben
Der Mehrwert von Kohorten
First Entry Date erlaubt die Zuordnung der User zu Kohorten nach
Kalenderwoche.
Ergebnis: Optimierungsmaßnahmen führen insgesamt zu höheren
Retention Rates.
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5. 22.10.2013
Grafische Darstellung
• User, die nach dem Relaunch das erste Mal die Website
besuchen, kamen danach öfter wieder
Beispiel aus der Praxis
Die AdWords Kampagnen-Strategie wurde
umgestellt.
Was hat´s gebracht?
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6. 22.10.2013
Wie wird´s gemacht?
• Deutlich mehr Besuche
nach der Umstellung
Ab hier:
Neue Kampagnen-Strategie
• Können Besucher durch die neue Strategie auch
länger an die Website gebunden werden?
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7. 22.10.2013
Retention Rate
• Höhere Retention Rate vor der
Umstellung
Ab hier:
Neue Kampagnen-Strategie
• Neue Strategie spricht kurzfristig
mehr User an
•
User, die durch AdWords-Kampagnen in KW28/29 das erste Mal die
Website besuchen, kamen danach öfter wieder
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8. 22.10.2013
Definition: was sind Korrelationen?
Nutzen & Vorteile: was bringt’s?
Anwendung: wie wird’s gemacht?
Beispiel aus der Praxis
Korrelationsanalyse
Definition: Eine Korrelation beschreibt eine
Beziehung zwischen zwei oder mehreren
Variablen.
Zusammenhänge in den
Webanalyse-Daten erkennen
Unsicherheiten minimieren
(aufgrund statistisch signifikanter Ergebnisse)
„An den richtigen Schrauben drehen!“
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9. 22.10.2013
Bsp. positiver Zusammenhang
1
eCommerce Revenue
r
0
Non-Branded SEO Traffic
-1
eCommerce CR
Bsp. negativer Zusammenhang
1
0
r
Traffic
-1
9

10. 22.10.2013
NL Opt-In-Rate
Bsp. kein Zusammenhang
1
0
r
Traffic
-1
Hypothese : Die Verwendung der internen Suche hat
einen positiven Einfluss auf die Anzahl der Bestellungen
„richtige Schraube“:
User, die die interne Suche verwenden, bestellen öfter
Empfehlung: Interne Suche analysieren und promoten
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11. 22.10.2013
Grenzen der Korrelationsanalyse
• Kleine kausale Beziehung
• Einfluss dritter Variablen
Beispiel: In Sommern mit hohem Speiseeisumsatz treten viele
Sonnenbrände auf
• Falsche Schlussfolgerung: Je mehr Eis gegessen wird, desto
mehr Sonnenbrände gibt es
Von der Korrelation zum Kausalzusammenhang
• Korrelation: Hinweis, ob zwei statistische Größen ursächlich
miteinander zusammenhängen könnten
• Kausalität durch Regression: beschreibt den Zusammenhang,
kann ihn aber nicht erklären
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12. 22.10.2013
Deshalb 2. Step: Regressionsanalyse
Alle relevanten Variablen in ein Modell packen, Wechselwirkungen
analysieren und Vorhersagen treffen können.
Var
Var
Var
Predicting
Conclusion
Beispiel für eine predicting conclusion
• Ich habe ein bestimmtes Budget zur Verfügung:
• Welcher Marketing Mix wirkt sich im Rahmen dieses Budgets am
effektivsten auf meinen Umsatz aus?
 Regressionsanalyse zeigt, dass AdWords Schaltungen in Höhe von
5.000€ in Kombination mit TV Spots zwischen 20 und 21 Uhr am
Wochenende am Zielführendsten sind.
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13. 22.10.2013
Fazit
Kohorten- und Korrelationsanalysen bilden ein mächtiges
Instrument zum Aufdecken von Zusammenhängen in der
Webanalyse
… bei der Umsetzung helfen wir gerne!
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