Lezione sul marketing pubblico nel corso di insegnamento "Comunicazione e innovazione nella P.A." - Università Suor Orsola Benincasa Napoli - AA 2011/2012

1. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
 Il marketing pubblico
Anno accademico 2010/2011
Prof. Eugenio Iorio

2. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
La nascita del marketing pubblico
 ‘MARKETING PUBBLICO’
 STATO = SOGGETTO ISTITUZIONALE, POLITICO E SOCIALE
NUOVE ISTANZE RIFORME E CAMBIAMENTO P.A. NUOVI CONTESTI
SOCIALI E CIVILI DAGLI ANNI 1990 IN POI COMPETITIVI
NECESSITA’ DI RIPENSARE
ISTITUZIONI E P.A. (PAC E PAL)
SECONDO LOGICHE DI
MERCATO E FLESSIBILITA’
AL FINE DI SVILUPPARE E MANTENERE:
CONSENSO DEI CITTADINI-UTENTI
=
SODDISFAZIONE ‘MERCATO’ DA CONQUISTARE

3. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
Percorso evolutivo nel rapporto P.A./cittadino
Creare “valore” per
il cittadino
Il cittadino come
“destinatario di servizi”
Il cittadino come
“amministrato”
DAL 2000 AD
OGGI
ANNI NOVANTA • Attivazione di
call e contact
center
• Attivazione dell’
ANNI OTTANTA URP • Multicanalità
• Servizi on-line
• Gestione reclami
• Relazioni tra P.A. e • Customer
• cittadino regolate • Carte dei servizi satisfaction
• dal diritto • Sportelli unici • Partecipazione
• amministrativo • Semplificazione alle decisioni
• Bilancio sociale
• Siti web

4. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
Il cambiamento di prospettiva
- LIBERALIZZAZIONE - MAGGIORE CONSAPEVOLEZZA
- APERTURA ALLA CONCORRENZA - DIVERSIFICAZIONE ESIGENZE
di AMBITI DI MONOPOLIO PUBBLICO del CITTADINO - UTENTE
RIPENSAMENTO
P.A. CITTADINI-UTENTI
APERTURA VERSO UN MODELLO COME SOGGETTI ATTIVI CON MAGGIORI
ORGANIZZATIVO MANAGERIALE E DI MKTG
ESIGENZE DI PERSONALIZZAZIONE
NUOVO RAPPORTO:
- NON PIU’ NELLA LOGICA DELLE CONTROPARTI
- MA DI INTERLOCUZIONE E COLLABORAZIONE

5. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
Il cambiamento di prospettiva
P.A. DA UNA LOGICA DI AUTOREFERENZIALITA’
VERSO UNA LOGICA DI MERCATO
CITIZEN SATISFACTION
NECESSITA’ DI OFFRIRE AL CITTADINO/UTENTE:
- QUALITA’ SERVIZI
- ACCESSO
- ASCOLTO
CREAZIONE E DIFFUSIONE DI: SINERGIA
‘SENSO DI APPARTENENZA
CITTADINANZA ATTIVA
P.A.-CITTADINI

6. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
Marketing management
MARKETING MANAGEMENT
cioè il processo di pianificazione e gestione delle politiche e attività di marketing
PIANIFICAZIONE PIANIFICAZIONE MONITORAGGIO
ANALISI
STRATEGICA OPERATIVA E CONTROLLO
AMBIENTE PIANO STRATEGICO PIANO DI MKTG (MKTG MIX) VERIFICA
Cooperativo Mission Prodotto Risultati
Competitivo Obiettivi Prezzo
Economico Strategie Distribuzione
Sociale Attività Comunicazione
Politico
Legale

7. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
Differenze tra prodotto e servizio pubblico
Ciclo di vita di un prodotto Ciclo di vita di un servizio pubblico
Ideazione
introduzione crescita Prodotto
essenziale
Gestione
Prodotto
effettivo
Implementazione
Prodotto ampliato
declino maturità
saturazione

8. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
Tipologie di arketing
MARKETING PUBBLICO
MARKETING SOCIALE
BRAND MARKETING MARKETING
STRATEGICO
NETWORK MARKETING
BUZZ MARKETING MARKETING LEGALE
MARKETING DEI SERVIZI PUBBLICI
VIRAL MARKETING
P
CRM
MARKETING TERRITORIALE
MARKETING MUSEALE
WEB MARKETING MANAGEMENT
MARKETING DEL RISPETTO

9. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
Gestire il processo di marketing
Piano di
Executive Pubblico Posiziona
obiettivo mento
Budget implementa
summary zione
Marketing
mix:
Analisi Finalità e strategie
Piano di
della obiettivi di per
valutazione
situazione marketing influenzare
il pubblico
obiettivo

10. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
Sviluppo di un servizio
Generazione delle idee
Selezione delle idee
Sviluppo e sperimentazione del concetto
Strategia di marketing
Analisi economica
Sviluppo del
prodotto
Test di
mercato
Messa a sistema (Commercializzazione)

11. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Comunicazione Pubblica
Processo di controllo
Definizione degli obiettivi
Che cosa vogliamo realizzare?
Misurazione dei risultati
Che cosa sta succedendo?
Diagnosi dei risultati
Perché sta succedendo?
Azione correttiva
Che cosa possiamo fare in proposito?

12. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
Sistemi informativi e banche dati
“Il marketing pubblico è la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda,
tra ente pubblico e relativo servizio e destinatario dell’offerta” (Foglio).
Il marketing pubblico è un processo (di conoscenze, di strategie, di azioni, di
comunicazione) gestito con professionalità e con correttezza deontologica
• per indurre a comportamenti obbligatori e gestirli
• per erogare servizi, fornire opportunità
• ottimizzare le risorse
• informare …
• (e anche vendere in concorrenza con sistemi esterni).
IL CONTESTO IN CUI SI MUOVE E’ PER LO PIU’ QUELLO DEL MONOPOLIO
Convincere che l’offerta che fa il soggetto pubblico è migliore di quella che può fare un altro
soggetto (pubblico o privato) è spesso senza senso o è discutibile.
Cercare di convincere che quello che fa un’amministrazione (o un management pubblico, in
genere di nomina politica) è meglio di ciò che ha fatto o farebbe un’altra amministrazione è
operazione da fare con i soldi (a regime privatistico) delle forze politiche o simili e non con i
soldi pubblici.

13. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
Sistemi informativi e banche dati
Il marketing pubblico utilizza risorse pubbliche:
• regime giuridico e procedure di spesa diverse dall’azienda;
• minore discrezionalità e necessità di tener conto della totalità dei contribuenti
finanziatori del processo di marketing, indipendentemente dalle loro opinioni.
Se Il marketing pubblico non è un processo volto a vendere, in un regime di
concorrenza e utilizzando risorse proprie, ma ha come obiettivo
informare/facilitare, in regime “tendenzialmente di monopolio”, utilizzando risorse
pubbliche.
DEVE ESSERE ASSENTE OGNI ELEMENTO AUTOVALUTATIVO DEL SOGGETTO CHE
FA MARKETING (E CHE COMUNICA).
Questa affermazione non si applica al caso di marketing del “sistema” nei confronti di
concorrenti esterni - come nel caso del marketing territoriale, turistico, etc.- nel qual caso gli
obiettivi sono molto assimilabili a quelli del marketing aziendale.
Le tecniche, la prassi, gli strumenti del marketing aziendale e di quello pubblico in
gran parte coincidono.
Lo spirito, la struttura concettuale di base, i “fini d’istituto”, la “forma aristotelica” invece
differiscono.

14. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
Sistemi informativi e banche dati
Il marketing pubblico utilizza risorse pubbliche:
• regime giuridico e procedure di spesa diverse dall’azienda;
• minore discrezionalità e necessità di tener conto della totalità dei contribuenti
finanziatori del processo di marketing, indipendentemente dalle loro opinioni.
Se Il marketing pubblico non è un processo volto a vendere, in un regime di
concorrenza e utilizzando risorse proprie, ma ha come obiettivo
informare/facilitare, in regime “tendenzialmente di monopolio”, utilizzando risorse
pubbliche.
DEVE ESSERE ASSENTE OGNI ELEMENTO AUTOVALUTATIVO DEL SOGGETTO CHE
FA MARKETING (E CHE COMUNICA).
Questa affermazione non si applica al caso di marketing del “sistema” nei confronti di
concorrenti esterni - come nel caso del marketing territoriale, turistico, etc.- nel qual caso gli
obiettivi sono molto assimilabili a quelli del marketing aziendale.
Le tecniche, la prassi, gli strumenti del marketing aziendale e di quello pubblico in
gran parte coincidono.
Lo spirito, la struttura concettuale di base, i “fini d’istituto”, la “forma aristotelica” invece
differiscono.

15. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
Sistemi informativi e banche dati
SI NO
se significa miglioramento dell’erogazione se serve a sostenere la scelta di una
dei servizi, più razionale e rispettosa gestione politica, a sostenere l’immagine di
gestione dei comportamenti obbligatori, un soggetto che opera in regime di
adeguare il livello dell’offerta della P.A. monopolio senza migliorarne il servizio.
al’evoluzione dello scenario.
se non lo si separa nettamente dal
se si distinguono bene le varie fattispecie di marketing politico.
marketing pubblico (monopolio, concorrenza
imperfetta, concorrenza).

16. Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa
Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione
Il marketing pubblico
Il marketing e il settore pubblico
Applicare gli strumenti di Marketing al settore pubblico
• Sviluppare e migliorare programmi e servizi
• Motivare attraverso i prezzi, gli incentivi e i disincentivi
• Ottimizzare i canali di distribuzione
• Creare e mantenere una forte identità di marca
• Comunicare efficacemente con i pubblici fondamentali
• Migliorare il servizio e la soddisfazione del cliente
• Stimolare un comportamento pubblico positivo: il marketing sociale
• Stringere alleanze strategiche
Strumenti usati nel settore privato che possono essere utili nella P.A.
• Sistemi di incentivo e renumerazione correlata delle prestazioni
• Analisi costi-benefici e l’analisi costi-efficienza
• Outsourcing
• E-government e e-information
• Learning organizzation
• Produzione flessibile
Gestire il processo di marketing
• Raccogliere dati, input e feedback dei cittadini.
• Monitoraggio e valutazione delle prestazioni.
• Sviluppare un efficace piano di marketing.

17. Analisi SWOT
Punti di forza Debolezze
Analisi interna (endogena)
• Struttura amministrativa dedicata e • Esiguità delle risorse economiche disponibili;
specializzata, responsabile dell’attuazione • Tempi burocratici di attuazione dilatati;
del piano; • Frammentazione dei settori;
• Professionalità dedicate (risorse umane e • Mancanza di una rete interna di
rapporti costituiti con le realtà del territorio); comunicazione e informazione efficace;
• Sistema integrato di comunicazione; • Scarsa comunicazione fra soggetti coinvolti
• Capacità di gestione dei flussi informativi nelle azioni di comunicazione;
• Difficoltà nell’implementazione di campagne
di comunicazione sulle policy integrali
Opportunità Minacce
• Possibilità di contrattazione con i soggetti • Elevati costi di accesso ai mezzi informativi;
della comunicazione e della informazione • Scarsa disponibilità delle infrastrutture di
Analisi esterna (esogena)
presenti sul territorio; comunicazione;
• Partenariati con sindacati e associazioni • Eterogeneità dei target di riferimento per: età,
(stakeholders); digital divide, collocazione geografica, fruizione
• Dialogo tra istituzioni e stakeholders; dei mezzi;
• Partecipazione e trasparenza; • Mancanza di circolarità della comunicazione,
• Accesso alle nuove forme e ai nuovi canali in particolare scarsità di dialogo fra istituzioni e
della comunicazione; istituzioni;
• Estensione territoriale della regione Puglia;
• Elevato numero dei media regionali;
• Scarsa capacità di utilizzo e penetrazione nei
media nazionali e internazionali.