Intelligente Newsletter-Kampagnen - 3 Erfolgsfaktoren für Ihr E-Mail-Marketing
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Vortrag vom Hitmeister e-Commerce Day am 12.04.2014 in Köln von Benjamin Walther (Division Manager & Senior Sales Consultant bei Optivo) Video und Zusammenfassung: http://www.hitmeister.de/ecommerceday/videos/intelligente-newsletter-kampagnen/
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Intelligente Newsletter-Kampagnen - 3 Erfolgsfaktoren für Ihr E-Mail-Marketing
- 1. Intelligente E-Mail Kampagnen Hitmeister e-Commerce Day
- 3. Titel. Textmasterformat bearbeiten Zweite Ebene » Dritte Ebene ERFOLGREICHES E-MAIL- MARKETING FÜR MEHR UMSATZ optivo.
- 4. 2001 110 >1.000 Gegründet Mitarbeiter Kunden 2 Mitglied in Branchenverbänden und Initiativenx > Company. seit Juni 2013 ein Unternehmen der Deutschen Post DHL Standorte (Berlin, Warschau) Cross ChannelE-Mail, Fax & SMS
- 6. Kunden.
- 7. Titel. Textmasterformat bearbeiten Zweite Ebene » Dritte Ebene #1. Voll automatisierte Kampagnen entlang des Kundenlebenszyklus Automation.
- 8. Massenmails waren gestern. Individualisierung
- 9. Kundenlebenszyklus. Willkommensmail Reguläre Mails Dankeschön-Mail Cross- & Upselling Individuelle Reaktivierungsmail Feedback-Mail Geburtstags-Mail Namenstag-Mail Exkl. Empfehlungen Adressgewinnung Segmentierung
- 18. Redaktionelle Beiträge zum Thema Willkommenskampagne.
- 24. Titel. Textmasterformat bearbeiten Zweite Ebene » Dritte Ebene #2. Cross- und Up-Selling leicht gemacht Empfehlungen.
- 25. Noch individuellere Ansprache. Nutzen was der Empfänger verrät
- 26. Noch individuellere Ansprache. Warenkorb(abbrüche)
- 27. Noch individuellere Ansprache. Klicks auf der Webseite
- 28. Noch individuellere Ansprache. Suchanfragen
- 29. Noch individuellere Ansprache. Wunschzetteleinträge
- 30. Noch individuellere Ansprache. Käufe
- 31. Noch individuellere Ansprache. Empfehlungen Empfehlung Produktempfehlung in E-Mails Recommendation Engine Online-Shop CRM E-Mail-Marketing
- 32. Noch individuellere Ansprache. Passende Empfehlungen
- 33. Noch individuellere Ansprache. Passende Empfehlungen
- 34. Titel. Textmasterformat bearbeiten Zweite Ebene » Dritte Ebene #3. Optimale E-Mail-Darstellung, egal auf welchem Endgerät Mobile.
- 35. Zahlen. ► Jede zweite Öffnung erfolgt mobil (weltweit, 2013) Quelle: Litmus
- 36. Zahlen. ► 38% der Öffnungen erfolgen über iOS, 12% Android (weltweit, 2013) Quelle: Litmus
- 37. Zahlen. ► Warum mobil-optimieren? ► Durchschnittlich schauen Smartphone-Nutzer ca. 150x pro Tag auf ihr Handy ► 80% löschen Ihre E-Mails, wenn sie nicht mobil optimiert sind Quelle: Litmus
- 38. Optimierung. Helligkeit, Kontrast, Umgebung?
- 41. N e w s l e t t e r Optimierung. Layout / Scrolling
- 42. Optimierung. Absender, Name und Preheader
- 43. Responsives Design. ► Responsives Design ► Media Querries ► Fluide Raster und Bilder ► Optimale Bilddarstellung für verschiedene Devices
- 45. Titel. Textmasterformat bearbeiten Zweite Ebene » Dritte Ebene Danke.
- 46. optivo GmbH Benjamin Walther Wallstraße 16 10179 Berlin Tel.: +49(0)30-76 80 78 137 Fax: +49(0)30-76 80 78 499 benjamin.walther@optivo.de www.optivo.de Kontakt.
Notas del editor
- Drei Erfolgsfaktoren: Das sind derzeit für mich Automation, Empfehlungen und Mobile.
- Kurz ein bisschen was über optivo und was wir machen
- optivo wurde 2001 von Ulf Richter und Peter Romianowski gegründet Bis Juni 2013 wuchs das Unternehmen inhabergeführt zu einem der erfolgreichsten E-Mail-Marketing Dienstleistern im europäischen Raum Seit Juni 2013 sind wir 100%ige Tochter der deutschen Post DHL und haben neben den beiden Gründern noch Thomas Diezmann als dritten Geschäftsführer an Bord. Wir arbeiten eigenständig und unabhängig mit einem Team von momentan 100 Mitarbeitern In den letzten Jahren hat sich ein Stamm von über 1.000 zufriedenen Kunden verschiedenster Branchen entwickelt Derzeit an zwei Standorten vertreten - das Herz schlägt aber selbstverständlich in Berlin Mitglied in verschiedensten Branchen Verbänden
- Auch wurden wir regelmäßig mit verschiedensten Awards ausgezeichnet, welchen sich sowohl auf die Technik, den Kundenservice und unser Consulting beziehen. Für die Reaktivierungskampagnen, die wir für Condor und Café de Mar entwickelt haben, erhielt unser Consulting Team den international renommierten Marketing-Sherpa Award.
- Ein kleiner Auszug unseres Kundenstamms. Gerne erhalten Sie auf Anfrage auch weitere Referenzen.
- Kommen wir zum ersten Thema: Voll automatisierte Kampagnen entlang des Kundenlebenszyklus Kurz: Marketing Automation
- Massenkommunikation / One-to-Many vs. Individuelle Kommunikation / One-to-One Dass die zielgenaue Ansprache von Empfängern im E-Mail-Marketing bessere Ergebnisse erzielt als das Gießkannen-Prinzip, ist keine sonderlich neue Entdeckung. Dazu haben wir in den bisherigen Vorträgen ja auch schon einige sehr gute Beispiele gesehen. Mit zielgenauer Ansprache meine ich die Berücksichtigung der Lebensumstände des einzelnen Empfängers und seine jeweilige Position im Kundenlebenszyklus. Bisher war es für den E-Mail-Marketer allerdings relativ schwierig, diese Prozesse einzurichten und vor allem zu automatisieren, zu testen und zu optimieren. Hierzu benötigte er oder sie in den meisten Fällen den technischen Support des Dienstleisters. Genau an dieser Stelle kommt der Trend Automatisierung oder auch Marketing Automation ins Spiel. Durch diese Tools wird die automatisierte und individuelle Ansprache der eigenen Empfänger – ich will nicht sagen kinderleicht aber – sehr viel einfacher.
- Individuelle Kampagnen entlang des Kundenlebenszyklus sind wichtig für den langfristigen Kundenwert und die gesteckten Marketingziele. Unsere Consultants können Sie unterstützen bei der Adressgewinnung, Segmentierung und Konzeptionierung von Lifecycle-Mails, z.B. Willkommensmailings… Interessent: Bei den Willkommensmailings (ein- oder mehrstufige Kampagne) liegt der Fokus darauf, den Empfänger als Käufer zu gewinnen. Attraktive Angebote helfen bei der Kaufentscheidung. Neukunde: Der Kunde hat einen Kauf / Conversion getätigt. Danach können neben Zufriedenheitsabfragen auch neue oder flankierende Produkte vorgestellt werden. Darüberhinaus sind Cross-Sale Angebote interessant, z.B. Zubehör. Bestandskunde: Jeder freut sich zum Geburtstag über Glückwünsche und Geschenke. Ein Geburtstagsmailing ohne Werbeinhalte, aber vielleicht mit einen Einkaufsgutschein zu versehen, erfreut den Kunden und regt Zusatzkäufe an. Weitere Kaufanregungen und positive Brand-Awareness können durch Namenstagsmailings und exklusive Produktempfehlungen erfolgen. Außerdem bieten sich auch hier Cross-Sale-Aktionen an. Inaktiver Kunde: In dieser Phase soll der Kunde als „Käufer/Wiederkäufer“ erhalten bleiben. Die Platzierung aktueller Angebote mit Treuerabatt oder Exklusivvorteilen überzeugt bestimmt. Zufriedenheitsabfragen können dazu beitragen wieder in ein aktives Kommunikationsverhältnis zu gelangen. Überleitung zu nächster Folie: Wie man Interessenten oder Neukunden automatisiert mit einer individuellen Willkommensserie ansprechen kann, schauen wir uns jetzt an einem Beispiel an.
- Gehen wir von einem Neukunden aus. Er hat sich soeben für Ihren Newsletter angemeldet, die DOI-Mail bestätigt und gelangt nun in die Empfängerliste. Hier macht es Sinn nicht sofort mit dem regulären Newsletter-Versand zu starten. Nutzen Sie vielmehr die hohe Aufmerksamkeit und stellen Sie sich und ihre Produkte erst mal vor. Der Königsweg ist hierbei, wenn Sie direkt (also durch Preference Center) oder indirekt auch den Abonnenten anfangen kennenzulernen. Direkt nach der Abo-Bestätigung erhält der Abonnent das 1. Mailing der Willkommensserie
- Ein Blick auf das Mailing 1: Willkommensansprache mit 3 Beiträgen zu unterschiedlichen Reisetypen Interessen können mit Klickprofile hinterlegt und gespeichert werden. Die Themen in diesem Mailing sind: Aktivurlaub…
- … Städtereisen…
- … und Wellnessreisen.
- Nach jedem Mailing sollten Sie den Lesern ein paar Tage Zeit lassen, um eine entsprechende „Aktion“ hervorzurufen. Hier sind es 2 Tage
- Nach 2 Tagen ist es Zeit für das nächste Mailing. Sie könnten jetzt einfach ein zweites Mailing, z.B. mit vertiefenden Angeboten, versenden. Wenn ein Abonnent allerdings schon im 1. Mailing geklickt hat und so ein Interesse zu einem Thema bekundet hat, dann greifen Sie das doch gleich auf!
- Hier zum Beispiel das Interesse „Aktivurlaub“. Mit Hilfe sogenannter „Klickprofile“ können Sie nach denjenigen Abonnenten segmentieren die auf einen Link aus der Kategorie „Aktivurlaub“ geklickt haben.
- Das zweite Mailing der Serie können Sie nun entsprechend den Interessen anpassen: Ein Teaserbild entsprechend des Themas….
- …. Redaktionelle Beiträge rund um Aktivurlaub…
- … und abgestimmten Editorialtext.
- Das können Sie natürlich auch für die anderen definierten Interessensgebiete (hier Städte und Wellness) definieren. Default-Variante nicht vergessen: Für alle, die im ersten Willkommensmailing kein Interesse angeklickt haben, muss auch ein Mailing erstellt und hinterlegt werden Auswahl des Häkchen „Alle restlichen Empfänger“
- Auch nach dem 2. Mailing sollte wieder ein Warten-Knoten eingefügt werden, damit nicht sofort das 3. Mailing versendet wird. 3. Mailing: Fokus liegt dann auf Abverkauf und ersten Angeboten, die ggf. mit einem Gutschein incentiviert werden.
- Für die anderen Interessen und die Default-Variante werden die Mailings auch entsprechend vorbereitet und in die Kampagne eingebaut.
- Beenden-Knoten zum Abschluss der Kampagne. Einmal aufgesetzt läuft diese Kampagne automatisch für alle neuen Empfänger durch. Sie heißen Ihre Empfänger herzlich willkommen, motiveren zur ersten Bestellung und erfahren mehr über die Interessen – fast ohne Aufwand!
- Sie können aber auch noch umfassender Personalisieren. Mit den entsprechenden Schnittstellen können Sie für jeden Empfänger individuelle Angebote in Ihren Newsletter einbauen. Wie funktioniert das?
- Das ist unser Kunde, wir wissen wie er heißt, dass er männlich ist und vielleicht auch noch wie alt er ist. Das war es aber erstmals. Jetzt schaut er sich aber unser Angebot an und verrät uns mehr über sich.
- Er hat Shorts in seinem Warenkorb (ob er nun kauft oder nicht).
- Er klickt im Shop auf gestreifte T-Shirts
- Er sucht nach weißen Loafern
- Er packt Ray Ban Sonnenbrillen auf seinen Wunschzettel
- Er bestellt eine Umhängetasche
- In der Theorie sieht das so aus: Alle Daten, die über das Shopsystem, CRM oder E-Mail-Marketing gesammelt werden, werden von einer Recommendation Engine genutzt um in Newsletters passende Produktempfehlungen zu liefern.
- In der Praxis haben wir ein genaueres Bild von unserem Kunden anhand der uns gegebenen Informationen. Im Newsletter werden ihm zu seinen Präferenzen passende Produkte angezeigt. Der Clou ist: Der Newsletter wird um 17 Uhr versendet. Als der Kunde den Newsletter allerdings um 19 Uhr öffnet ist der Schal bereits vergriffen. Die Recommendation Engine ersetzt diesen Content-Teil dann bei der Öffnung, nach einem Verfügbarkeitscheck, durch ein anderes passendes Produkt
- Im Idealfall bestellt der Kunde dann das angebotene und VERFÜGBARE Produkt
- Immer wichtiger wird natürlich das Thema mobil-optimierte E-Mails. Die Dringlichkeit sich diesem Thema zu widmen zeigen auch die Zahlen
- Aktuell erfolgt weltweit jede 2. E-Mail-Öffnung auf einem mobilen Endgerät. Im Vergleich zu 2011, wo es gerade mal 10 % waren. Quelle: Litmus // Litmus Email Analytics im Rahmen des MarketingSherpa email summit 2014 präsentiert
- Aufgesplittet auf Typen liegt iOS weiterhin mit 38% auf Platz 1. Outlook liegt mit 13% auf dem zweiten Platz nach dem iPhone. Quelle: Litmus // Litmus Email Analytics im Rahmen des MarketingSherpa email summit 2014 präsentiert
- Smartphone-Nutzer schauen ca. 150x pro Tag auf ihr Handy. Sehr viel häufiger also, als der normale Desktop-Client bemüht wird. Und viel wichtiger: 80% löschen Mails die auf dem Smartphone nicht vernünftig dargestellt werden. Worauf kommt es aber bei der Optimierung an? Zuerst mal sollten Sie sich bewusst werden, dass die Handhabe mobiler E-Mails sich sehr von herkömmlichen unterscheidet. Quelle: Litmus // Litmus Email Analytics im Rahmen des MarketingSherpa email summit 2014 präsentiert
- Die Sonne blendet vielleicht. Die Lichtverhältnisse sind selten ideal, viel seltener zumindest als an einem gut platziertem Desktoprechner. Daher ist ein guter Kontrast beim Design wichtig. Ist die Mail schwer zu lesen wird sie gelöscht.
- Ein Klick ist kein Klick mehr sondern ein Tippen. Der Finger ist die neue Maus. Wichtig ist, dass auf mobilen Endgeräten der CTAs so groß und weit auseinander platziert sind, dass sie bequem mit dem Finger angetippt werden können. Als Richtlinie gilt: der Daumen eines Erwachsenen ist ca. 40 x 40 Pixel umfasst.
- Ein Klick ist kein Klick mehr sondern ein Tippen. Der Finger ist die neue Maus. Wichtig ist, dass auf mobilen Endgeräten der CTAs so groß und weit auseinander platziert sind, dass sie bequem mit dem Finger angetippt werden können. Als Richtlinie gilt: der Daumen eines Erwachsenen ist ca. 40 x 40 Pixel umfasst.
- Newsletter sollten nicht zu „schwer“ sein. Mobiles Internet ist nicht immer super schnell, da ist es frustrierend, wenn eine E-Mail zu lange zum laden braucht oder gar abgeschnitten wird.
- Ganz wichtig ist, dass nicht horizontal gescrollt werden muss. Gelernt ist hingegen vertikales scrollen. Mit dem Fingerstrich ist das auch eine schnelle Sache. Trotzdem sollten Sie darauf achten, dass der Newsletter nicht zu lang wird. Schmeißen Sie weniger wichtige Inhalte aus der Mobilversion bzw. gestalten Sie sie so, dass sie nicht zu viel Platz einnehmen.
- Zu beachten ist auch die Anzeige des Absenders und der vergleichsweise kleinen Betreffzeile. Diese wird of auch nach 30 Zeichen abgeschnitten. Packen Sie wichtige Inhalte also nach vorne. Außerdem ist im mobilen Posteingang der Preheader gleich in der Übersicht mit angezeigt. Vermeiden Sie also die normale Einleitung mit „sie können Bilder nicht anzeigen. Link zur Online-Version“ sondern nutzen Sie ihn als Verlängerung der betreffzeile für weitere Angebote etc.
- Gibt es eine einfache Lösung? Ja: Responsives Design ermöglich fluide Raster. D.h. die Darstellung passt sich automatisch an die Bildschirmgröße an. Je nachdem wie viel Platz zur verfügung steht werden Mailings also mit 2 oder nur einer Spalte angezeigt. So erhalten Sie die optimale Darstellung auf allen Endgeräten und müssen nicht versuchen auf einige Standardgrößen zu optimieren, die aber immer Ausnahmen haben und sich auch schnell ändern können.
- What is the aspect that consumes the greatest amount of time? The creation of the mailing and the content in the template. The template kit – a CMS toolkit designed by optivo – lets you create a suitable design in a flash and immediately start with the dispatch. Editing is in a dual view mode, which we have called “Easy Edit” and optimised this for best workflow performance. It ensures you retain a complete overview of everything while making your adjustments.
- Danke für Ihre Aufmerksamkeit. Gibt es Fragen?
- Ich hoffe ich konnte Ihnen heute ein paar interessante Ideen mit auf den Weg geben. Bei fragen kontaktieren Sie mich gern.