Ethnographische Studien und Kontextinterviews bei eResult
WUD HH 2013 - Internationalisierung von Online-Shops - eResult GmbH
1. Darauf sollten Sie bei der Internationalisierung
Ihres Online-Shops achten
Martin Beschnitt | Managing Director & Senior UX Consultant | eResult GmbH
Seite 1
2. eResult = Full-Service User Experience-Agentur
1
Online Access-Panel (+60.000 Personen)
3
Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt
+13
20
+90
Seite
Jahre User Experience-Knowhow
User Experience Consultants
Usability-Studien p.a.
3. User Experience &
Usability-Beratung von A-Z
●Anforderungsanalysen
●Conversion Rate Optimierung
●Ethnografische Studien
●Expertenevaluationen
●Eyetracking
●Fokusgruppen
●International Research
●Konzeption & Prototyping
●Landingpage-Optimierung
●Online-Befragungen
●Personas
●Usability-Tests
●Web Analytics
●Workshops & Seminare
●u.v.m.
Seite
Erfolgsoptimierung für
●Web
●Intranet
●Mobile
●Software
●Consumer Electronics
4. Einleitung
Internationalisierung im eCommerce
● Nicht nur für große Online-Händler interessant
● Kostengünstigere Hürden als im konventionellen Einzelhandel
● Erfolgreiche Expansion ins Ausland braucht jedoch:
Multiplikation / Übersetzung + Lokalisierung
● „Stolperfallen“ durch Unterschiede bei:
– Kulturdimensionen
– etablierten Standards (u.a. durch lokale Wettbewerber)
– Anforderungen & Erwartungen
– Zielgruppen im Allgemeinen
– Infrastruktur (Logistik, Payment, ...)
● Lokale Online-Händler genießen mehr Vertrauen als ausländische Shops.
Länderspezifische Anpassung gewinnt an Bedeutung!
Seite 5
6. Einleitung
Basis: eResult Grundlagenstudien
● Anforderungen an Elemente und Funktionen in Bestellprozessen aus Kundensic
,
von Ludewig, Elske (10/2013)
● Europäische
Bestellprozesse im Vergleich: Standards, Statistiken und Good Practices in Deu
,
von Ludewig, Elske (02/2013)
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Seite 7
7. Einleitung
Warum D, F und GB?
●Europa gehört zu den bedeutendsten Märkten im eCommerce.
●Deutschland, Frankreich und Großbritannien erwirtschafteten 2010 mehr
als 70% des gesamten europäischen Umsatzes im eCommerce.
Warum sind Standards in Bestellprozessen interessant?
●Checkout entscheidet über Sieg & Niederlage.
●Anpassungen an landestypische Standards minimieren Kaufabbrüche und
führen zu mehr Kunden.
●Wissen um Erwartungen und Wünsche kann zur Steigerung der
Kundenzufriedenheit beitragen.
Seite 10
12. Der Warenkorb
Anzeige der Lieferbarkeit im Warenkorb
Wie denken Sie über Angaben zur Lieferbarkeit der Produkte im Warenkorb?
61%
40%
38%
100
90
80
70
67
60
55
46,5
50
39,5
40
30
25
26,5
20
14
6,5
10
10
5,5
3,5
0
-10
Basis
Leistung
Begeisterung
Neutral
-20
-30
Deutschland
Seite 15
Frankreich
Großbritannien
Reverse
-0,5 -0,5
13. Der Warenkorb
Anzeige der Versandkosten im Warenkorb
Wie denken Sie über Angaben zu anfallenden Versandkosten ?
17% kostenlos / 7,60 €
40% kostenlos / 6,90 €
47% kostenlos / 6,30 €
100
90
80
77,5
70
59,5
60
51
50
37,5
40
30
22,5
20
19
10
3
9,5 7,5
0,5
0
-10
Basis
Leistung
7,5
Begeisterung
Neutral
-20
-30
Deutschland
Seite 16
Frankreich
3,5
Großbritannien
Reverse
-0,5
-1
14. Der Warenkorb
Good Practice: laredoute.fr
Prozessanzeige
Servicehotline
Informationen zu
Versandkosten werden
per Mouse-Over direkt
angeboten. Gesamtpreis
ist farbig hervorgehoben.
Informationen zum
Artikel: Bild, Bezeichnung,
Farbe, Größe und
Verfügbarkeit.
Aufmerksamkeitsstarke und klar
benannte Buttons.
Seite 17
15. Der Warenkorb
Good Practice: johnlewis.co.uk
Angabe der
verfügbaren
Lieferoptionen.
Hinweis zu
Versandkosten.
Informationen
zum Artikel: Bild,
Bezeichnung,
Farbe, Größe und
Verfügbarkeit.
Mögliche
Zahlungsoptionen werden
über Icons dargestellt.
Gütesiegel
Seite 18
22. Bestellübersicht / Abschlussseite
Bestätigungsseite
Auf einigen Online-Shops wird vor dem eigentlichen Abschicken der Bestellung eine Übersicht über die Bestelldaten
(Produkte, Adresse, Zahlungsoption etc.) angezeigt. Wie denken Sie über diesen Service?
99%
38%
60%
100
90
80
70
68,5
65,5
60
52
50
40
34
32
30
20
17
10
2,5
8
8
6,5
4,5
0
-10
Basis
Leistung
Begeisterung
Neutral
-20
-30
Deutschland
Seite 25
Frankreich
Großbritannien
Reverse
-1,5
23. Bestellübersicht / Abschlussseite
Good Practice: tesco.com
Besondere Hinweise
sind farbig hinterlegt.
Der Bestellwert ist
prominent hervorgehoben.
Die Daten zur Lieferung
sind übersichtlich aufgelistet
und über Links änderbar.
Fokus liegt jedoch auf dem
Produkt (psychologischer
Aspekt!).
Seite 26
25. Fazit
Was sollten Sie mitnehmen?
● Innerhalb der betrachteten Länder haben sich unterschiedliche
Checkout-Standards etabliert.
● Es gibt länderspezifische Erwartungen ( Auswirkung auf die
Zufriedenheit), die Sie nutzen sollten.
Sie sollten die Standards kennen und sich gut überlegen, ob sie
dagegen verstoßen!
Standards & Normen sind keine Wunderwaffen.
Personas, Usability-Tests und AB-Testing
ist weiterhin nötig
Seite 28
26. Sie haben das Wort!
Fragen, Anregungen, Kommentare, ...
Seite 29
Riesiges Thema: Möchte mich dabei auf Europa und den Checkout bei Online-Shops beschränken.
Warum? Weil der Nutzer hier bereits eine konkrete Kaufabsicht hat! Hier viel Conversion verloren geht
Aus diesem Grunde haben wir uns im Rahmen von Grundlagenstudien damit näher beschäftigt
Fokus liegt klar im Web und im Ecommerce!
Auf die 3 Dinge gehe ich nun näher ein!
Einfache Multiplikation funktioniert nur noch in Teilen...
Zentrale Erfolgsfaktoren: hohe USABILITY & User Experience: Wer hätte das gedacht
Eine Möglichkeit, um sich damit zu beschäftigen!
über 200 Seiten geballtes Wissen – aus Nutzersicht und Status quo
Verständnis, dass ich nur einen Auszug präsentiere – schon aus Zeitgründen
Jetzt werden Sie sich fragen: ...
Wo stehe ich? Was machen die anderen?
Wie kann ich mich verbessern?
Was muss ich anpassen, wenn ich ins europäische Ausland expandiere?
Standard!
Ich warne eindringlich vor One-page-Checkouts mit Drilldowns und Co.!
Viele Deutsche Internetnutzer sind noch nicht soweit...
Hier entscheidet sich, ob ich nun kaufen möchte oder nicht...
Angaben zu Versandkosten und Lieferbarkeit, Produktabbildungen und eine Option zur Änderung der Artikelmenge werden als selbstverständlich vorausgesetzt.
Die deutschen sind hierbei jedoch wirklich am kritischsten...
In Deutschland wird diese Angabe als grundlegende Information im Warenkorb angesehen!
Diese Information ist jedoch nur bei 61% der analysierten deutschen Shops aus der vorigen Analyse zu finden!
77,5 % der befragten Deutschen und 51 % der Briten setzt diese Information als selbstverständlich voraus.
Von den Franzosen tun dies nur 22,5 %.
Nichts ärgert mehr als erst zu einem sehr späten Zeitpunkt die Info zu Versandkosten und Zahlungsarten zu bekommen!
Auch hier sind erfahrungsgemäß viele Abbrüche zu verzeichnen!
Vergleich USA: 78% der 100 größten Shops bieten Gastbestellung an
Je nach Studie: +10 -20% mehr Umsatz; Retourenquote mal dahingestellt
Deutliches Potential in Frankreich!!!!
Wieviel Optionen haben Sie?
"only" 24% of the top 100 grossing US e-commerce sites require all customers to register for an account at their full-site.
Eine Übersicht der Bestelldaten wird von allen Befragten geschätzt und sollte daher unbedingt angeboten werden.
Vor allem in Frankreich können sich Online-Shops damit positiv von Wettbewerbern abheben.