E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Conteúdo 1

Conteúdo
Convergência, um Jogo de Titãs .......................................................................................................................................................................................................... 4

Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergência ................................................................................................................................................... 6

Oferta 2.0: Convergência Competitiva Integral ................................................................................................................................................................................... 9

Da Convergência Digital à Convergência Corporativa ....................................................................................................................................................................... 11

Comunicação em Mídias Convergentes ............................................................................................................................................................................................ 13

O Papel Central dos Smartphones na Convergência ......................................................................................................................................................................... 15

Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também............................................................................................................................................................... 19

BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse ....................................................................................................................................... 22

A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência ................................................................................................................................................................ 24

Cadeia de Suprimentos, a Integração que traz a Convergência de Resultados ................................................................................................................................ 27

A Convergência em uma Gelada ........................................................................................................................................................................................................ 29

Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” ........................................................................................................................................... 31

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Conteúdo 2

A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Proje-
tos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e
Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais
em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados.

Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o.,
a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associa-
das às metodologias golden-standard de mercado.

A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta expe-
riência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu
modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias
comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados.

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | 3

Convergência, um Jogo de Titãs

O atual cenário competitivo do Setor de Telecomunicações, Neste cenário, todos os players de Telecomunicações e dos demais setores da conver-
dentre as diversas variáveis que o afetam, impacta e/ou dire- gência, como Mídia, Internet, Eletro-Eletrônicos e TI, se encontram imersos em uma
cionam suas estratégias possíveis se encontra, de certa forma, grande rede de relações, relacionamentos, e, consequentemente, de ações e reações
incerto e mal-formado, já que seus contornos e limites ainda determinadas pelo movimento de atores situados e contextualizados em ambientes
estão em formação e os resultados desejados, quando entendi- muito mais heterogêneos quando comparados aos ambientes competitivos setoriais
dos e planejados, carecem de fundamentação, sustentação de ou cadeias de valor tradicionais de alguns anos atrás (onde as fronteiras de relações
resultados históricos consistentes, melhores práticas consagra- eram menores e mais bem conhecidas). Hoje, praticamente todas as indústrias citadas
das ou ainda mesmo de benchmarks capazes de prover a segu- são impactadas pela convergência, porém algumas são diretamente responsáveis por
rança necessária para que se adote um direcionamento confiá- esse contexto, outras são refém do mesmo, outras influenciadoras de tendências ou
vel. A causa desta inconformidade setorial para Telecomunica- sustentadoras deste novo ambiente convergente… Cada papel – e seus riscos e opor-
ções – que também se traduz em enormes oportunidades e tunidades – depende do histórico, competências, produto, serviço, público-alvo, tec-
possibilidades – é o fenômeno da convergência. nologia, regulamentações locais, legislações, cultura de país/região, dentre outras
variáveis que estão ligadas a cada empresa.
A convergência digital e tecnológica trouxe consigo a consolida-
ção da era da informação, do conhecimento, assim como aju- No final das contas, Setores como Telecomunicações, TV, Internet e Tecnologia da
dou a consolidar outros fenômenos: o da globalização (macro- Informação serão os principais protagonistas do fenômeno da convergência, na medi-
ambiente) e o da inserção dos consumidores e clientes de for- da em que provêem o acesso ao ambiente digital, permitem a comunicação nos diver-
ma ativa e direta na cadeia de influência competitiva das em- sos canais convergentes, desenvolvem produtos e aplicativos ou prestam serviços
presas (produtos, serviços, marcas, outros consumidores, etc). convergentes, agregam conteúdo e operam mídia, assim como desenvolvem e man-

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Convergência, um Jogo de Titãs 4

têm a infra-estruturar, os sistemas e as aplicações necessárias sem um grande diferencial percebido, a lógica competitiva deve passar por estratégias
para que tudo seja convergente, seja direcionado para um pon- de consolidação de operações a fim de se construir cadeias de valor mais eficientes
to comum, de junção… em seus processos e mais eficazes na criação, comercialização e prestação de serviços
diferenciados, sejam eles traduzidos em preços, atendimento e relacionamento, ou
O ambiente digital, ao unir a Tecnologia da Informação com as
ainda em serviços de valor agregado que sejam percebidos como tal por seus clientes.
Telecomunicações e a TV, promoveu novos serviços e produtos
e diversas combinações e possibilidades: Telefonia (fixa ou mó- Este jogo não espera por curvas de aprendizagem ou investimentos de longo-prazo; os
vel + IP) =VOIP; serviços de áudio + vídeo + dados= Triple Play; gigantes do Setor já estão se mobilizando com suas estratégias: Vivo, Claro, TIM, Oi,
serviços de áudio + vídeo + dados + wireless = Quad play; áudio Telefônica, Brasil Telecom, Embratel, NET, Portugal Telecom, America Movil, Abril,
+ vídeo + Internet = streaming multimídia, etc. Nesta realidade Bandeirantes, Record, Globo, IG, Claro, UOL, Globo.com, Nokia, Microsoft, Google,
de mercado em que os limites entre as indústrias tradicionais Apple etc …cada qual com estrutura, sua cadeia de valor segundo suas diretrizes e
praticamente deixam de existir, com serviços e produtos ofer- visões estratégicas, pois, por maiores que possam ser individualmente em determina-
tados pelos players podendo ser substituídos uns pelos outros do mercado, neste jogo, convergir forças será mais do que necessário.


Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergência

Ou seja, trata da forma como mercados maduros vistos histori- • Como se comunicar e relacionar com os consumidores em um contexto de
camente como distintos e estanques, de uma hora para a outra, fragmentação de mídias e audiências?
se transformaram em um campo de batalha entre novos mode-
• Como a explosão do conteúdo gerado pelo consumidor (user-generated-
los de negócio e propostas de valor pelo atendimento de uma
content) pode impactar um negócio? Como cada empresa pode se beneficiar
demanda antes conhecida e formatada e, agora, híbrida, com-
disso?
plexa e inexplorada.
• Quais novos modelos de negócio podem surgir baseados nas TICs que podem
No entanto, é possível compreender esse “fenômeno” sob ou-
impactar o negócio?
tra ótica. Isso se dá porque Convergência significa mais do que
a fusão de diferentes tecnologias (TVs, PCs, Mobiles, Wireless, Nos próximos parágrafos serão apresentados exemplos de algumas empresas que se
Eletro-Eletrônicos, etc) ou a combinação de diferentes canais indagaram sobre essas questões. Com isso elas foram capazes de construir novos mo-
de vendas e relacionamento. Sob a ótica do Consumidor 2.0, a delos de negócios a partir da exploração das diversas interações que a convergência
Convergência significa a possibilidade de alavancar necessida- possibilitou.
des atemporais humanas (como Relacionamento e Segurança)
Convergência como forma de integrar o Modelo de Negócios Offline ao Online
com as novas atividades online.
À medida que Internet, videogames e outras tecnologias digitais passavam a ser a fon-
Dessa maneira, as questões essenciais sobre Convergência pas-
te de entretenimento predileto de crianças, a continuidade dos negócios da Lego es-
sam a ser:
tava ameaçada. Com o objetivo de mitigar este risco, a empresa desenvolveu, no iní-
• O que as “novas TICs” permitem ao consumidor fazer cio da década, em parceria com o diretor de cinema Steven Spielberg, a série Lego
hoje que eles não podiam fazer no passado? Studios.

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergência 6

Além de ressuscitar a venda dos brinquedos, uma lucrativa sé- a essa iniciativa. Inclusive, recentemente, o estúdio Warner Brothers anunciou que irá
rie de videogames e um popular websites deram continuidade desenvolver um filme baseado no brinquedo.

Clique para ver o Vídeo

Convergência de Comunidades Virtuais e Físicas

Clubes de Compra são uma forma que consumidores e empresas encontraram para oferecer produtos e serviços a preços mais baixos.

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergência 7

Com o objetivo de explorar isso na Web nasceu o Site Peixe A capacidade de reconhecer que o melhor canal para interagir com o cliente muitas
Urbano. vezes depende do contexto para a interação foi a razão do sucesso da Domino’s Pizza
nos EUA. A empresa é uma das anunciantes que obtiveram maior retorno com os a-
O Site tem como missão catalisar o poder da compra coletiva
núncios no TiVo. Por quê? Porque as pessoas estão mais ativamente assistindo televi-
ao mesmo tempo em que oferece incentivo para que as pesso-
são no momento em que estão pensando em pedir uma pizza.
as experimentem novas atividades, produtos e serviços em suas
cidades. Conclusão

Diariamente o Site disponibiliza promoções de produtos, servi- As fronteiras e possibilidades advindas com a convergência ainda estão longe de se-
ços ou atividades em várias cidades no Brasil, como um descon- rem esgotadas. As implicações não se limitarão às indústrias de Entretenimento, Mí-
to de 60% em clínica de luxo no Rio de Janeiro. No entanto, as dia, TI ou Telecom, conforme os três cases acima ilustram.
ofertas só são válidas se um número mínimo de pessoas se
Parece-nos que a capacidade de gerar valor a partir da Convergência reside na compe-
comprometerem a comprá-las. O que se observa é a mobiliza-
tência das empresas de explorarem as diversas interações existentes e, a partir delas,
ção dos interessados via e-mail e redes sociais como forma de
oferecer oportunidades de se criarem novas ofertas a partir da junção de novas e ve-
convencer amigos a também participarem das ofertas.
lhas tecnologias.
Convergência de Canais
Os cases acima ilustram muito bem isso. Embora não seja óbvio em um primeiro mo-
Os clientes querem “ligar, clicar ou visitar” com interação direta mento, eles demonstram de maneira interessante a exploração dessas interações.
através de canais online e offline. Eles esperam ser reconheci- Essas empresas conciliaram necessidades humanas atemporais de Ludicidade (Lego),
dos e se engajar em um diálogo contínuo com a sociedade a- Relacionamento (Peixe Urbano) e Interação (Dominós) com as novas tecnologias e,
través de todos esses canais, pessoalmente, por telefone, por com isso, criaram vitoriosos modelos de negócio.
Internet ou através de canais wireless.


Oferta 2.0: Convergência Competitiva Integral

O conceito de Convergência hoje é normalmente compreendi- Foi assim com RIM, Apple, Nike e um sem número de outras empresas e produtos que
do como sinônimo das novas possibilidades competitivas de- souberam construir novas concepções e conexões de valor e moldar um mercado pra-
sencadeadas pelas novas tecnologias da comunicação e infor- ticamente exclusivo para si próprio.
mação (TIC).
O que é de mais importante se notar nestes casos e fenômenos – e que muitas vezes é
Ou seja, trata da forma como mercados maduros vistos histori- a causa da miopia competitiva dos executivos – é que a tecnologia em si tem um papel
camente como distintos e estanques, de uma hora para a outra, relativamente pequeno dentro do conceito de Convergência. Apesar disso, ela se tor-
se transformaram em um campo de batalha entre novos mode- nou sinônimo da Convergência, pois representa a forma mais tangível de se compre-
los de negócio e propostas de valor pelo atendimento de uma ender como opera a combinação criativa de elementos formadores de uma Oferta –
demanda antes conhecida e agora híbrida, complexa e inexplo- como produto, serviço, objetivos, princípios, marca, mensagem, meios, mídia, canal,
rada. conteúdo, etc – para a diferenciação competitiva.

Neste novo cenário – virgem de leis, regras, modus operandi e No extremo limite não existem mercados na acepção do termo, mas uma combinação
paradigmas – valem tudo para construir uma nova oferta capaz infinita de possibilidades de se criar uma oferta única para uma demanda múltipla e
de gerar força centrípeta suficiente para polarizar o mercado, particular gerando, por decorrência, um mercado exclusivo e cativo.
atender aos diversos gradientes de necessidades dos clientes
E afrouxando novamente os laços que atrelam o conceito de Convergência à evolução
(agora multidimensionais e não mais lineares) e permitir que a
tecnológica, as novas possibilidades derivadas da Web 2.0, como colaboração com o
empresa vencedora assuma um posicionamento diferenciado e
usuário, cobranding, protagonismo, influência de redes sociais, etc (habilitadas pelas
sustentável, em muitos casos pautados no modelo the winner
novas funcionalidades e ambientes virtuais) permitiram a evolução da Oferta para um
takes it all.
novo patamar 2.0.

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Oferta 2.0: Convergência Competitiva Integral 9

Em suma, aplicar o conceito da Oferta 2.0 significa abarcar a pontos de demanda existentes em seu radar (estejam eles dentro ou fora de seu mer-
Convergência com viés competitivo, em sua forma mais ampla cado ou cadeia de valor) e que tenham fit com seu core business e estratégia para só
considerando as possibilidades atuais habilitadas pelas novas assim criar uma oferta única, de preferência uma Oferta 2.0, para gerar um mercado
tecnologias. Uma vez entendida a forma de realizar uma “con- próprio e cativo, saindo do oásis competitivo e migrando para uma praia particular
vergência integral”, cabe às empresas identificar os diversos banhada pelo Oceano Azul.


Da Convergência Digital à Convergência Corporativa

A utilização do elemento convergente como alavanca de dife- jornais são produzidos em meios digitais antes de serem impressos. No meio cientifi-
renciação e vantagem competitiva é a principal tendência que co, trabalhos como dissertações e relatórios técnicos são disseminados em meios ele-
direciona a estratégia atual das empresas e de suas áreas de trônicos.
Tecnologia da Comunicação e Informação (TICs).
A codificação digital das fontes de informações é um dos pilares para percepção de
Direcionar a convergência digital (ferramentas, ambientes, fun- valor da convergência. Dizer que o aumento de conteúdos disponíveis em formatos
cionalides, devices, redes, soluções etc) para a convergência de digitais foi uma revolução que ocorreu de forma silenciosa e constante nos últimos 20
negócios é o principal desafio, esteja à inovação convergente anos, atingindo quase a totalidade das formas e meios de produção cultural e científi-
relacionada ao core business da empresa ou não – ou seja, ali- ca, não seria um exagero.
nhada à sua missão, objetivos, produtos e serviços ou com im-
Quando transferimos este mesmo raciocínio para o mundo corporativo percebemos o
pacto restrito à otimização de seus processos corporativos, às
quanto aquém está à formalização e disseminação de forma estruturada do conheci-
atividades de gestão, aos meios e veículos de comunicação in-
mento e inteligência corporativa.
terna, etc – adotar as novas tecnologias e práticas convergen-
tes se torna cada vez mais uma prerrogativa e um habilitador A implementação de processos de Gestão do Conhecimento, Inteligência Competitiva,

competitivo. CRM, BI, etc é apenas a ponta do iceberg da excelência e diferenciação. Fomentar es-
tas e outras práticas e disciplinas relacionadas através das pelas tecnologias conver-
Na última década houve um aumento exponencial de conteú-
gentes é o desafio principal, principalmente para a área de TI.
dos disponíveis em formato digital. Atualmente, quase a totali-
dade da produção musical e de cinema, programas televisivos e Como exemplo, trazer o potencial de geração de novas oportunidades de negócio e de
vídeo são produzida e distribuída em meios digitais. Revistas e conhecimento da Web 2.0 para a malha corporativa de trocas, relações e relaciona-
mentos corporativos se mostram uma tendência inevitável no curto e médio prazo,
E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Da Convergência Digital à Convergência Corporativa 11

ainda mais com a perspectiva de tempos de crise. Segundo es- tura. A convergência, em oposição aos modelos verticais de sistemas e soluções, deve
tudo da E-Consulting de 2008, 11% das corporações já usam as estar lastreada em infra-estruturas integradas de larga escala que permitam o rotea-
redes sociais para vender seus produtos no Brasil. Para 2009, mento da massa de dados, informações e conteúdos convergentes produzidos por
estimamos que este número cresça para perto de 25%. Reflexo seus usuários, bem como a integração dos serviços corporativos em uma plataforma
do poder das redes sociais e comunidades e de novas práticas acessível através de qualquer device. Falar é fácil, modelar e implementar tais solu-
viabilizadas por ambientes como Orkut, MySpace, Facebook e ções, considerando o parque tecnológico instalado e a natureza dos legados, nem tan-
MSN. Implementar a convergência esbarra, em primeira instân- to, dada a disrupção que os novos modelos tecnológicos trazem.
cia, em questões tecnológicas de ordem sistêmica e de arquite-


Comunicação em Mídias Convergentes

Ultimamente o termo Convergência de Mídias vem se tornando e do conteúdo em si e sua disponibilização na rede mundial, esta ainda sem controle.
muito banalizado, até porque se confunde com Convergência
É fato que não se consegue normatizar a navegação de um usuário e nem mesmo o
de Meios (infra-estrutura), com Convergência de Conteúdo e
conteúdo disponibilizado na rede, inclusive o gerado pelos usuários. Por exemplo, em
seus diferentes formatos...
alguns minutos, uma pessoa consegue, pela Internet, aprender a fabricar uma bomba
Tudo o que é feito em comunicação, sem certa linha de raciocí- e, ao mesmo tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc.
nio ou sem possuir um encaminhamento claro, passou a ser
Assim, a parte positiva de tudo isso é a possibilidade de se armazenar conhecimento,
apelidado de convergência, como escusa para se aprovar um
com velocidade de informação, fácil acesso, profundidade e riqueza de formatos (mul-
mix de mídias mais amplas e mais diversificadas.
timídia), tornando a cultura e a notícia, bem como a possibilidade de interatividade,
Na verdade, para fins de comunicação, este termo está direta- algo sem fronteiras geográficas.
mente relacionado à interligação dos meios de comunicação
Já a negativa é que menos de 40% da população brasileira está, hoje, conectada à
para, tendo a Internet como cordão umbilical, como padrão
Web. Notamos então que a exclusão digital se torna um problema importante, uma
comum, transacionar conteúdos e mensagens nos diferentes
vez que se configura como um grave limitante à penetração da chamada Convergência
formatos de mídia disponíveis, das físicas digitalizadas às mó-
de Mídias, hoje muito centrada nas mídias móveis, como o celular (com índice de pe-
veis e colaborativas.
netração superior a 100% no país).
Porém, existem algumas premissas importantes para estabele-
Porém, é errôneo nomear Convergência de Mídias como a proposta de trazer todas as
cer essa combinação entre os meios (Internet, TV, Rádio, mídia
informações de todas as mídias para a Internet e afirmar que só através dela as pes-
impressa, etc), como é o caso da digitalização do conhecimento
soas terão acesso ao conhecimento, entretenimento, transações e serviços. Na verda-
de, outros meios como TV, rádio, etc e outras redes e ambientes de comunicação,
E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Comunicação em Mídias Convergentes 13

como universidades, livros, eventos, shows, etc, independen- Uma forma mais adequada e simplificada para conceituar a Convergência de Mídias
temente de estarem disponibilizando seus conteúdos na Inter- pode se traduzir no desfio de compreender, trabalhar e entregar modelos em que as
net, existem e continuarão existindo como agentes de distribui- pessoas tenham acesso ao conhecimento, informação, entretenimento, serviços e
ção de informações, conhecimentos e mensagens. transações, em níveis positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos meios que ela
hoje dispõe, de modo que eles se completem e se fortaleçam.
Convergir mídia não significa substituir umas pelas outras. Al-
guns exemplos históricos comprovam a tese: o rádio não subs- Não há dúvida nenhuma de que a ‘Convergência de Mídias’, como meio, em conjunto
tituiu a literatura, o teatro e o cinema não diminuíram a impor- com a interatividade, como modelo relacional, tornarão possível a disseminação do
tância do rádio, a Internet não acabou com os jornais e as revis- conhecimento (entendendo-se aí inclusos entretenimento, serviços, etc) ao alcance
tas impressas, a televisão aproximou o som e a imagem de todos nossos dedos e também ao alcance de qualquer um em qualquer parte.
das as pessoas, sem que elas abandonassem outras formas de
Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas virtuais de nos comunicarmos, mas
informação, entretenimento ou estudo, e assim por diante.
não irreais.


O Papel Central dos Smartphones na Convergência

Convergência significa que empresas que costumavam estar em 3. os gastos com Música & Games Online e também com a adoção de banda
indústrias distintas, como as operadoras de telefonia fixas e larga, que se materializam a taxas aceleradas em todo o mundo e
móveis, os provedores de Internet, as empresas de TV por assi- o tráfego mundial de Internet, que continua a crescer acima de 50% ao ano
natura, Mídia, Entretenimento, Eletro-Eletrônicos e TI, dentre (Fonte MIT).
outras, estão agora potencialmente no mesmo negócio. Isso
Em paralelo à revolução ocorrida nos setores econômicos acima, podemos observar
também significa que seus modelos de negócios dependerão
uma batalha por padrões de tecnologia de transferência de dados, voz e informação.
cada vez mais da eficácia da combinação do tripé Software,
Já é possível apostar na dominância da chamada Tecnologia IP sobre as tradicionais
Devices e Serviços.
redes de comunicação (wireless/móvel e a PSTN – rede pública de telefonia comuta-
Diversos fatores contribuem para isso, dentre os quais: da).

1. a emergência de novos pontos de acesso a Internet Wi- A primeira batalha foi ganha quando as grandes corporações e usuários finais passa-
Fi. Cerca de 50 mil em 2003 para mais de 1 milhão em ram a utilizar serviços como o Skype para realizar suas ligações. A segunda grande
2008 (Fonte Wefi), batalha está se dando nesse momento, quando a nova geração de smartphones (lide-
rado pelo iphones 3G) traz em suas funcionalidades as possibilidades de acesso à In-
2. a crescente proliferação de Devices, Serviços e Redes IP,
ternet rápida e a utilização de serviços de Mobile Voip.
que continuará apresentando ritmos fortes,
O Papel Central dos smartphones

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | O Papel Central dos Smartphones na Convergência 15

Em função da combinação inédita de processamento, armazenamento e capacidade multimídia, os smartphones estão acelerando a convergência e, com isso,

levando nossa experiência multimídia (jogos, músicas, TV, Internet e vídeos), fotográfica, de navegação por GPS e de compras a outro nível.

Nos próximos anos, podemos prever um forte crescimento no mercado da nova geração de smartphones – aqueles que convergem funcionalidades de voz,
com aplicações de PDA, multimídia e games online. Esses dispositivos irão expandir o mercado para incluir novas categorias de consumidores, que irão utilizá-
los para atividades muito além das tradicionais chamadas de telefone móvel.

Essa é a razão principal pela qual Dell, Apple e Microsoft querem participar desse mercado. Em 2011, a venda mundial de smartphones deverá ultrapassar a
venda de PCs, alçando um volume próximo a 400 milhões de unidades.


Dentre as principais Implicações deste cenário, podemos evi- 5. A substituição de carteiras, chaves e outros “apetrechos” do quotidiano,
denciar:
6. A aceleração da intensidade das conexões 2.0 nas diversas redes e comunidades
existentes (com um forte impacto na demanda por trocas P2P),

7. O crescimento da importância das lojas de aplicativos mobile como canal de dis-
tribuição, divulgação de produtos e informações, relacionamento com consumidores
e, principalmente, fontes de receitas – não somente para desenvolvedores e conteu-
distas, mas para toda a cadeia de valor envolvida, tais como:
1. o surgimento de novas funcionalidades e aplicativos C2B,
1. Em 2009 a Apple Store ultrapassou a casa de 1 bilhão de aplicativos vendidos,
B2B e B2C,
2. A empresa Kraft desenvolveu o IFood Assistant (aplicativo de planejamento de
2. o crescimento da importância de M-Payments e M-
receitas culinárias) e, ao invés de “patrociná-lo”, resolveu vendê-lo por US$0,99. (E-
Commerce,
xemplo que ilustra nossa tese que modelos de negócios precisarão cada vez mais de
3. as novas aplicações M2M (Machine-to-Machine), como Devices, Softwares & Serviços).
Automóveis ou Produtos transmitindo informações (Kindle,
8. Sites de comparação online estendendo sua cobertura para varejistas e demais
Geladeiras, Automação Comercial),
negócios off-line,
4. a redefinição da TV como a conhecemos, com a TV Digital
9. Pessoas e organizações, independente de sua localização, podendo se comunicar
impactada pela popularização de streaming por celular (TV,
entre si, não somente através de conversas básicas, mas também através de vídeos e
Youtube, etc), com implicações significativas em toda a cadeia
troca de informações, como por exemplo:
(principalmente produção e distribuição de conteúdo),
1. Aumento da produtividade, permitindo um número maior de funcionários uti-
lizarem as TIC a qualquer momento,


2. Aumento da satisfação de consumidores por permitir As implicações derivadas dar-se-ão de forma desigual nos vários setores da Economia,
respostas mais rápidas a seus requerimentos, assim como nos vários departamentos das organizações. No futuro próximo, acredi-
tamos que os Setores da Convergência acima listados, além dos setores de
3. Maior eficiência do processo decisório ao reduzir o tem-
característica varejista, como Finanças, Varejo, Seguros, Serviços, etc e os
po necessário para respostas e permitir funcionários uti-
Departamentos de TI (Desenvolvimento, Infra-Estrutura e Internet), Logística &
lizar Internet, e-mail e serviços de voz mais rapidamen-
Operações, Marketing (especialmente Promoção & Relacionamento com Clientes) e
te,
Vendas devam ser mais impactados. Mas isso é nossa aposta.
4. Redução do TOC ao reduzir a necessidade de adquirir
Para saber mais sobre o tema, acesse nossos artigos abaixo ou entre em contato (con-
múltiplas licenças de software e hardware, dentre ou-
tato@ec-corp.com.br).
tros fatores.
Internet S.A - Convergência e Alinhamento Estratégico
De modo resumido, o conjunto de implicações resultantes da
maior utilização de smartphones com acesso à Internet pode Oferta 2.0: Convergência Competitiva Integral
ser categorizado em dois grupos. De um lado, existem as impli-
Da Convergência Digital à Convergência Corporativa
cações no modo de viver da população – tornar o dia-a-dia mais
fácil. De outro, as implicações na maneira que transações são A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência
realizadas (compras e trocas de informações), tanto por indiví-
Convergência redefinindo interações e relacionamentos
duos quanto por organizações.


Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também

O acesso a informações, comunicação, serviços e compras de virtual, como também criam novos modelos de negócio que, sem as características
forma interativa, a qualquer momento, de qualquer lugar, é o intrínsecas aos ambientes Web, dificilmente teriam chances de serem explorados.
principal atributo de uma nova onda de relacionamento basea-
Atualmente, as fronteiras de acessibilidade à informação e à transação são cada vez
da em interações remotas caracterizadas por uma riqueza de
mais tênues. A massificação da Web como meio essencial tem acelerado sobremanei-
elementos digitais funcionais cada vez mais próximos de um
ra a disseminação e o compartilhamento dessa informação, assim como possibilitado
processo real de atividades e interações físico-presenciais. Em
que cada indivíduo conectado à rede possa ser um agente ativo, um hub de informa-
outras palavras, o virtual, apesar de mais virtual do que nunca,
ções e influências interconectado a diversos outros agentes.
parece-se cada vez mais com o físico, com o tradicional.
Para o mundo corporativo, a convergência digital trouxe consigo a consolidação da era
A Internet, como precursora e viabilizadora da convergência
da informação/do conhecimento e ajudou a consolidar outro fenômeno: o da globali-
digital, propiciou a integração, em um mesmo ambiente, de
zação (macro-ambiente), com a decorrente inserção dos consumidores e clientes de
formatos e dinâmicas multimídia de comunicação, interação e
forma ativa e direta na cadeia de influência competitiva das empresas.
informação capazes de ofertas a qualquer um conectado acesso
a serviços financeiros e comerciais, relacionamentos em redes, Entretanto, estabelecer conexões com esses consumidores no ambiente digital está se

colaboração e diversas outras aplicações que, de certa forma, tornando atividade cada vez mais complexa. Isso porque, eles se tornaram um alvo

mudaram a forma como pessoas e empresas se relacionam ainda mais móvel que no passado recente e com poderes ampliados para acessarem e

entre si. compararem informações, referências de produtos, níveis de serviços e atitudes de
empresas; os consumidores tornaram-se potencialmente aliados ou inimigos influen-
Novas oportunidades e formatos de trabalho remoto, com e-
tes para as empresas, principalmente porque possuem um celular na mão e o acesso
quipes móveis, colocam na ribalta o modelo de colaboração
instantâneo a Sites e redes como Google, Yahoo, Twitter, Facebook, Orkut e similares.

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também 19

No Brasil, a telefonia móvel atingiu a marca de 194 milhões de Ainda, o acesso pós-pago teve maior crescimento que o pré-pago. Foram vendidos 63
celulares em outubro de 2010. A penetração de celulares chega milhões de smartphones** no segundo trimestre de 2010, um aumento de 52,2%, se
a 100 celulares para cada 100/hab e, embora 82,2% sejam pré- comparado ao mesmo período do ano anterior. É o maior crescimento registrado nos
pagos, há nitidamente forte tendência do aumento do uso de últimos três anos. Na classe A, 14% dos donos de linhas já usam internet pelo celular,
celulares para acesso à Internet. conforme apresentação da IAB abaixo:

Em relação ao M-Commerce, o lado mais tangível e mensurável fisticados e preparados para proporcionar uma experiência mais positiva de compra,
das relações, apesar de ainda possuir um público-alvo mais eli- também se pode notar uma consistente evolução em relação a seu volume e intensi-
tizado e restrito em função dos custos de acesso a redes com dade de uso.
tecnologia de “banda larga”, assim como a aparelhos mais so-
E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Não Basta Ser Convergente, Tem que Ser Móvel Também 20

Em mercados mais maduros, como o americano, casos de su- que possuem suas aplicações e serviços disponíveis em plataformas móveis.
cesso como o do aplicativo para iphone do E-Bay, que em 2009
Pagamento via telefonia móvel vêm sendo, mais e mais, estudados e testados com
já havia vendido mais de US$ 400 milhões até o mês de outu-
sucesso. O dinheiro, de físico e palpável, passará a ser virtual e digital em curto espaço
bro, estão cada vez mais freqüentes. No Brasil, a Saraiva foi
de tempo.
uma das pioneiras a lançar seu aplicativo de vendas para ipho-
ne, em que os usuários podem comprar qualquer produto da Toda transação poderá ser realizada via dispositivo móvel, seja para compra, venda,
loja por meio desse dispositivo. contratação, pagamentos, acessos, seja para o que for.

Mas esse movimento ainda é muito pequeno perto do potenci- Todas as atividades corporativas de comunicação, relacionamento, marketing e ven-

al e da velocidade com que as inovações estão se tornando es- das serão diretamente afetadas pela crescente adoção e utilização do canal móvel

senciais na vida das pessoas. Outros movimentos importantes para acesso a aplicativos e/ou serviços e conteúdos espalhados pela Web.

que podem ser citados são do Pão de Açúcar, que lançou o Pão
A inserção e a integração do canal móvel no mix estratégico de investimentos em co-
de Açúcar Delivery nas plataformas mobile Android, iPhone,
municação, vendas e publicidade são de vital importância para que se possa colher os
iPods touch e iPad e de praticamente todos os grandes bancos,
frutos que certamente virão em um futuro próximo.


BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse

Conhecimento pertence às Empresas e é um ativo gerador de cérebros. Dessa forma, aprendemos com Peter Senge (em sua tese de learning organi-
Valor zations), que todo conhecimento deve estar disponível na empresa, já que esta evolui
ao aprender.
Cada vez mais, o conhecimento e a inovação, juntamente com a
marca e a cultura corporativa (valores, princípios, modelo de A tese de Peter Senge, associado aos conceitos de “empresa viva” de Arie de Geus
gestão, etc.) serão os ativos realmente próprios e, de certa ma- (analogia da empresa como organismos vivos) e “empresa quântica” de Clemente Nó-
neira, inimitáveis de uma empresa. Isso porque, em grande brega (analogia com conceitos da física quântica – fractais, sistemas abertos e teoria
parte, já são os responsáveis por gerar e proteger valor para as do caos) são hoje fundamentos importantes utilizados na modelagem das organiza-
empresas. ções modernas.

O gerenciamento do conhecimento corporativo parte da pre- KM: Informações transformam-se em Conhecimento
missa que o conhecimento existente em uma empresa perten-
Por sua vez, o gerenciamento do conhecimento (GC ou KM) significa organizar a capa-
ce a ela própria, independente de ele estar na mente das pes-
cidade de uma empresa de (i) captar, (ii) analisar, (iii) armazenar e (iv) gerir e (v) dis-
soas, nas veias dos processos ou nos corações dos departamen-
tribuir a informação que flui em toda a organização. Em seguida, garantir que essa
tos. Para que isso seja verdade o conhecimento deve ter porta-
informação se transforme em conhecimento e que esteja acessível para as pessoas
bilidade e ser extraído das mentes, veias e corações, transfor-
interessadas.
mando-se em pacotes, rotinas e modelos.
A partir deste conceito, e compreendendo a importância da Gestão do Conhecimento
Fundamentos de Modelagem de Organizações
para efetivar o fenômeno da Convergência que as tecnologias de BI, CRM e KM pas-
O conhecimento faz parte de uma espiral evolutiva, infinita e sam a assumir um papel cada vez mais estratégico nas organizações.
mutável já que ele cresce a cada interação entre os diferentes
E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse 22

Internet e Convergência: Palco para novas Formas de Relacio- base nas características e necessidades de seus principais stakeholders.
namento com Stakeholders
Esses relacionamentos e o conhecimento apreendido a partir deles, podem (e o são)
A evolução e crescimento dos níveis de inclusão digital dos a- fontes de criação e/ou proteção de valor para as empresas. Exemplos são a melhoria
gentes que compõem as cadeias de valor das empresas, assim na comunicação interna, construção de marcas e a melhoria no relacionamento com
como o estabelecimento da Web como o palco principal para clientes.
a convergência forneceram os ingredientes para que novas
Conclusão
formas de relacionamento com stakeholder possam ser aplica-
das pelas empresas, potencializando suas estratégias corporati- Em resumo, conhecimento é fonte de valor para as empresas, pois as permite evoluir

vas. e crescer. A Internet e a Convergência, por sua vez, são catalisadores de conhecimen-
to, pois, a partir das interações com os diversos stakeholders, as empresas podem
Naturalmente, as bases desses relacionamentos e a conseqüen-
apreender informações e transformá-las em conhecimento. O processo de transfor-
te construção da presença digital das empresas, precisam pon-
mação do conhecimento passa pela metodologia de GK que permite isso. E, finalmen-
derar a capacidade desta de gerir esses relacionamentos com
te, tecnologias como CRM e BI dão o suporte a todo esse processo.


A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência

A Web 2.0, termo criado por Tim O’Reilly, não traz quase ne- interatividade para os funcionários e destes com os diversos agentes externos, inclusi-
nhum paradigma tecnológico novo, mas aponta para o conceito ve concorrentes e clientes.
de ampla troca de informações e colaboração dos usuários dos
Exemplo? Quando as companhias aprenderam a bloquear os comunicadores instantâ-
serviços, sem, contudo, demandar uma infra-estrutura proprie-
neos, como o MSN Messenger, o microblogging Twitter, feito em HTML, surgiu para
tária para o fornecimento de conteúdo.
acentuar a dor de cabeça dos gestores corporativos. Em breve, as empresas decidirão
Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura conhecida, o que o melhor é gerenciar com alguma liberdade essa demanda de comunicação pes-
conteúdo vem de todos os lugares, de dentro ou fora da em- soal em vez de proibi-la.
presa, de fornecedores tradicionais ou de consumidores e par-
Não há como ser de outra forma. Novas versões de aplicativos de escritório prometem
ceiros de negócio.
ligação direta com redes sociais, como o Facebook ou o que existir de hype até lá.
Pode, inclusive, vir de um agente, em um lugar qualquer, que Softwares de voz sobre IP (Voip) se misturam com instant messengers, mashups co-
nunca participou da cadeia de negócios da empresa. São novas meçam a ser encarados como uma nova camada na infra-estrutura de TI, etc. É o
fronteiras para a inovação que estão se apresentando para se- mundo da produção em massa de conteúdo, usando de insumo o conteúdo alheio
rem conquistadas. misturado com o próprio.

Há uma miríade de ferramentas que estão invadindo as empre- É a Web 2.0 acelerando a convergência, dando-lhe finalidade e propósito, traduzidos
sas e estão no rol da Web 2.0. Algumas empresas barram seu por conteúdo, entretenimento, conhecimento, relacionamento, colaboração e outras
uso, sob a alcunha da segurança da informação e da governan- tantas atividades nobres do ser-humano.
ça de TI, mas, a todo o momento, surgem novidades que bur-
A Web 2.0 é, no final do dia, o fermento da nova bolha causada pela convergência
lam a vigilância da TI e servem de novo canal de comunicação e
agressiva entre internet, Telecom, mídia, tecnologia, conteúdo, entretenimento e ne-
E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência 24

gócios... Convergência essa que, no fundo, se alimenta de es- nança. Talvez, por isso, a Web 2.0 tenha ganhado mais corpo para o marketing, a pro-
tourar a sucessivas bolhas que ela mesma incentiva. paganda, a inovação e a gestão de projetos nas empresas.

Entretanto, para as companhias, a adoção dessas novidades é Contudo, podemos perceber que Web 2.0 traz para as empresas um olhar especial aos
ainda lenta; porém por pouco tempo, acreditamos. chamados ativos intangível. Dentre outros fatores, como marca relacionamento, co-
munidades e reputação, a distribuição e o uso de conteúdos dispersos pela Internet
Com as demandas crescentes sobre ampliação dos negócios,
estão intimamente ligados às questões de proteção da propriedade intelectual, que,
conquista de novos clientes, aumento das demandas de colabo-
tecnicamente ainda não foram resolvidas sob o ponto de vista jurídico.
ração entre funcionários e da utilização de meios e tecnologias
ecologicamente sustentáveis (menos papel e menos hardware), As companhias precisam começar a produzir juízo de valor sobre seus conteúdos pro-
não há como não visualizar com alto grau de certeza a concreti- prietários (tais como metodologias, princípios, projetos, contratos, bases de dados,
zação dessa tendência. Se não para uma automação de proces- documentações em geral...); demandando, talvez, até novos profissionais ou sistemas
sos braçais, como foi a TI até hoje, para o aumento da distribui- que surjam dessa necessidade.
ção e coleta de conhecimento de valor, visando a otimização
Por exemplo, modelos de gestão convergente do conhecimento distribuído (GC 2.0)
das atividades e rotinas organizacionais.
ou ambientes colaborativos protegidos podem surgir com valor corporativo evidente.
Contudo, esse avanço impossível de se conter abre também um Novos tipos de profissionais, como curadores de conhecimento corporativo, gestores
perigoso caminho para o aumento do risco operacional tradu- de componentes de softwares ou validadores de conteúdo adquirido valioso para a
zido em questões como segurança da informação, permissão, empresa podem se tornar importantes num futuro próximo.
bancos de dados, segredos industriais, dentre outros.
Aprender a usar corretamente uma tecnologia de ruptura e inovação tão rica como a
Essa troca intermitente de informações nesse novo cenário Web 2.0 em ambientes convergentes, capaz de mudar a forma de fazer, fazer mais
convergente, em grande parte aberto e desgovernado, envolve rápido, fazer melhor, fazer com mais eficiência e produtividade, não é tendência, mas
pessoas, sistemas e eventos externos que estão longe do atual imperativo das empresas vencedoras. Essa tecnologia, quando corretamente compre-
controle dos departamentos de TI e seus modelos de gover- endida, implementada e gerida é capaz de assegurar vantagem competitiva sustentá-

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência 25

vel às empresas. Entretanto, seu real diferencial se traduz em Dizem os mais céticos que, em sua grande maioria, esses benefícios são intangíveis e,
como é utilizada, escolhida e de que modo são extraídos dela portanto, secundários. Mas cá para nós... são inegáveis, não são?
benefícios para as organizações.


Cadeia de Suprimentos, a Integração que traz a Convergência de Resultados

A Internet – mais especificamente o fenômeno da convergência quisição da matéria-prima até sua transformação, armazenamento, distribuição, co-
digital – tem impactado sensivelmente o modelo tradicional de mercialização e pós-venda/suporte.
relacionamento entre empresas e seus stakeholders. A possibi-
O funcionamento eficiente de uma cadeia de suprimentos envolve altos índices de
lidade de a Web proporcionar a existência de diferentes papéis
tráfego de mercadorias, documentos, informações com uma grande quantidade de
para diferentes stakeholders em um mesmo ambiente, ou seja,
empresas que fazem com que os processos logísticos, de armazenagem e distribuição
para cada agente de relacionamento a Internet pode apresen-
trabalhem em níveis de capacidade ótima para o atendimento das demandas.
tar um ou mais ambientes específicos de comunicação e intera-
ção estruturados em formas, formatos e modelos particulares, Com a evolução dos ambientes e tecnologias baseadas em Web, a integração de da-

faz com que toda uma cadeia de valor seja impactada na sua dos e informações proporcionou maior agilidade, prontidão, melhor planejamento,

forma e finalidade de atuação. custos menores e melhor atendimento e colaboração entre todos os envolvidos na
cadeia, propiciando melhores índices de níveis de serviços, redução nos custos de pro-
Um dos principais subconjuntos de uma cadeia de valor é a
cessamento, armazenamento e distribuição e uma maior capacidade de gerar, tratar e
cadeia de suprimentos, que é diretamente relacionada à pro-
utilizar informações entre fornecedores e clientes nos diversos pontos da cadeia pro-
dução e operação de produtos e serviços.
dutiva, assim como a escolha dos melhores canais, ambientes e mídias de relaciona-
Uma cadeia se caracteriza por se fortalecer com o relacionamento entre a empresa e seus stakeholders.
mento transacional direto e indireto entre fábricas, depósitos,
A correta e estratégica utilização dos canais e ambientes digitais pelos integrantes das
centros de distribuição e seus players… fornecedores, atacadis-
cadeias de suprimento proporcionam consideráveis vantagens competitivas a todos os
tas, varejistas e distribuidores; ou seja, toda a rede responsável
envolvidos, que passam a integrar um sistema interativo, intenso e rico em informa-
por beneficiar e entregar os produtos aos clientes, desde a a-
ções e relacionamentos.

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Cadeia de Suprimentos, a Integração que traz a Convergência de Resultados 27

Na medida em que a cadeia de suprimentos é integrada e inte- Os desafios das empresas integrantes das cadeias de suprimentos passam pela utiliza-
rage de forma harmônica (seus processos e regras já são mutu- ção estratégica das tecnologias e ambientes digitais, assim como pela capacidade de
amente aceitos e praticados), a agilidade e a capacidade cola- processamento, automação e integração de sistemas e protocolos de comunicação
borativa de todos os envolvidos em todos os processos que entre seus stakeholders nas relações clientes-fornecedores. Apesar da tecnologia e
demandam insumos tende a se maximizar, pois passam a con- dos ambientes estarem disponíveis a todos, seu uso, estratégia e eficiência alcançada
tar com todas as informações críticas que precisam para plane- irão ditar a competitividade das redes de suprimento, bem como a competitividade
jar suas operações produtivas e gerenciais – a qualquer tempo das empresas que se relacionam e dependem das mesmas.
e em qualquer lugar que precisarem.


A Convergência em uma Gelada

A convergência da Web com todo e qualquer equipamento ele- Assim como na física, é necessário ter os elementos certos para gerar o impacto
tronicamente habilitado (eletricamente habilitado, para ser desejado. E a equação para o sucesso na convergência é simples: garantir que as
mais preciso) é necessária. Mas antes de ser necessária, ela é funcionalidades que estiverem disponíveis, através dos equipamentos, sejam aquelas
inexorável, pelo simples motivo de que a Web (ou Rede) é uma que atendem (ou melhor, atendem) as necessidades, interesses e finalidades de um
expressão da própria essência conectada do ser humano: determinado indivíduo, em um determinado momento.

* Conexão interna, aos seus valores, princípios, crenças, ideais, Quanto mais assertiva esta equação, maiores as possibilidades que o indivíduo terá (e
desejos, necessidades, percepções, sonhos, interesses, enfim, maiores as possibilidades de sucesso e perpetuidade que um novo equipamento terá
todas as expressões derivadas da individualidade e no mercado).

* conexão externa, para compartilhar tais expressões com seus Hoje, quando se pensa em convergência, pensa-se em mobilidade. Pensa-se em
semelhantes e colaborar criativamente para a concepção de smartphones, devices, celulares... o que, convenhamos, se tornou um discurso repeti-
novas propostas, tendências e movimentos para assim, co- tivo e batido, que reduz a compreensão do conceito de convergência. Mas se depen-
construir o futuro. der da iniciativa de empresas de bens de consumo e eletro-eletrônicos, a tendência é
que a convergência se torne mais rica em novas possibilidades.
Tal ciclo - indivíduo para a coletividade, coletividade para o in-
divíduo - tem sua velocidade determinada pelo grau de facili- Os produtos de linha branca como geladeiras e refrigeradores são um bom exemplo
dade (e ausência de ruído) que a conexão propicia. Na prática - de como, ao longo do tempo o processo de redização (habilitar às redes) evolui para
nos equipamentos que permitem tal conexão, mais especifica- equipamentos não nativos no mundo digital: primeiro com a adoção de funcionalida-
mente nas suas características e funcionalidades. des digitais (botões!), passando por displays eletrônicos (com informações sobre sta-

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | A Convergência em uma Gelada 29

tus, temperatura, funções, etc), acoplamento de telas interati- Então o que é uma geladeira convergente? Se fornecer informações sobre quantidade
vas e DVD players chegando finalmente à disponibilização de e validade dos produtos disponíveis? É um começo. Se sugerir receitas com base nos
acesso à Internet. ingredientes estocados? Se fizer pedido de compra dos itens em falta ou por acabar?
Melhorando. E se ela se conectar com as geladeiras de seus amigos em sua rede social
Essa foi, digamos assim, a linha evolutiva das geladeiras até
para compartilhar os hábitos alimentares de cada um, aí começamos a falar de con-
meados de 2002, quando a LG começou a comercializar a In-
vergência de verdade.
ternet Digital DIOS Refrigerator no mercado norte-americano.
(http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u1123 Por mais visionário que o exemplo possa parecer, é difícil discordar de que, um dia, a
0.shtml) convergência – representando múltiplas funcionalidades integradas para potencializar
as conexões internas e externas de cada indivíduo – estará disseminada em todo e
De lá para cá, tal evolução se estagnou. O motivo foi simples:
qualquer equipamentos elétrico/eletrônico (nem que seja apenas como finalidade de
não existe, a principio, benefício real em acessar a internet ou
localização). Mas de que será, principalmente, economicamente viável para ser co-
qualquer rede a partir de uma geladeira (por que não acessar
mercializada e adotada em escala.
diretamente do computador ou celular? é a pergunta óbvia). E
simplesmente disponibilizar uma funcionalidade de forma de- Até lá, acompanharemos a evolução das empresas e de seus equipamentos em torno
sassociada de outras não significa convergência, mesmo que da convergência até ficar quente o suficiente para dizermos que encontraram a solu-
seja no mesmo aparelho (está aí o pulo do gato...) ção. No caso das geladeiras redizadas, esfriando, esfriando até ficar frio o suficiente.


Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled”

Um dos principais mantras da cartilha corporativa da gestão de A forma como o consumidor evolui no relacionamento com a empresa, da compra à
clientes é o de definir com clareza seu público-alvo e esquecer fidelização, traz n possibilidades de caminhos a serem seguidos, na proporção da di-
os demais. Uma lição de foco (compreender e gerenciar um versidade do histórico de eventos que o cliente teve com a empresa, da sua situação
único perfil de cliente é muito mais simples do que múltiplos!) de satisfação atual e das múltiplas opções a serem criadas para conduzir cada cliente a
e um direcionador que leva a um relacionamento mais qualifi- novos patamares de relacionamento. Diante de tal panorama, começar a pensar em
cado e rentabilizado (seguindo a regra de quanto mais one-to- ciclo de vida pode atingir graus significativos de complexidade.
one for o relacionamento com os clientes, maiores as possibili-
Porém, para atribuir gerenciabilidade ao processo de gestão, a metodologia de desen-
dades de aproveitamento de oportunidades comerciais). Entre-
volvimento do modelo conceitual (framework) da estratégia de relacionamento CLC
tanto, parece que este mantra não tem sido mais suficiente
enabled deve, entre suas etapas, clusterizar os grupos de clientes em função de variá-
para uma estratégia de relacionamento com clientes de suces-
veis-chaves como os direcionadores estratégicos de relacionamento da empresa (re-
so.
cência, freqüência, valor, nível de adoção, grau de utilização, comportamento de
Diversas variáveis de clientes e consumidores podem ser anali- compra, etc) e de seu momento de relacionamento (awareness, experimentação, pri-
sadas no processo de elaboração estratégica, cada qual com meira compra, recompra, adoção, fidelidade, descontinuidade, etc).
sua própria complexidade de entendimento e gestão. Porém,
Uma vez que tais grupos centrais de clientes foram criados e seus desejos e necessi-
enxergar os clientes e consumidores ao longo de seu ciclo de
dades identificados em cada um dos principais momentos do ciclo de vida, o passo
vida (CLC – Customer Life Cycle) é fator crítico em um contexto
seguinte consiste em criar o caminho, um roteiro, para que os clientes atinjam um
de alta competitividade e de volatilidade dos relacionamentos
novo patamar no relacionamento, que esteja alinhado aos objetivos e estratégias da
comerciais.
empresa.

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 | Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” 31

Mas tal roteiro não é algo explícito. Assim como nos contos ção, o chassis de relacionamento das empresas se torna defasado e incapaz de aten-
infantis, onde o coelho segue, eternamente, a cenoura pendu- der às novas naturezas de demandas de seus clientes. E este é um ponto crítico para
rada à sua frente, a empresa deverá criar uma estratégia base- qualquer estratégia de relacionamento, principalmente se tem o conceito de CLC em
ada nos artifícios-chave (proposta de valor) que levem os clien- sua modelagem. Se o cliente quer uma nova vida, em novos canais, de forma integra-
tes de cada um dos grupos definidos a estes níveis superiores da, como não se adequar?
de relacionamento. Tal estratégia terá como elemento central,
Atualizar o composto de relacionamento com os novos veículos é apenas uma das
os chassis competitivo da empresa, formado por seus veículos
vertentes que uma estratégia de relacionamento convergente exige. Dentre eles, des-
de relacionamento (canais, mídias, meios, ambientes, etc), que
tacamos:
serão os responsáveis pela disseminação da mensagem, cada
qual com uma abordagem específica e de forma complementar Guarda-chuva estratégico com direcionadores táticos e operacionais para cada veículo

aos demais. de relacionamento.

No contexto atual, o relacionamento multicanal é a tendência a Modelo de Governança do Relacionamento, disseminado nas áreas com processos e
ser seguida para trazer maior valor à relação empresa-cliente e atividades de relacionamento com o cliente.
sanar as tradicionais inconsistências das abordagens e intera-
Fóruns, comitês, grupos de trabalhos e demais arquiteturas funcionais/matriciais para
ções pulverizadas e desalinhadas nos múltiplos canais. Para
alinhamento, coordenação e integração das diversas ações de relacionamento.
tanto, a convergência e integração dos diversos veículos (sob
um claro chapéu estratégico e direcionadores táticos de rela- Visão de portfólio de soluções, onde as áreas de negócio possam definir o melhor mix

cionamento bem definidos) deve estar no centro da estratégia veículos de relacionamento (canal, mídia, meio, etc) em função de seus objetivos.

de clientes e do próprio modelo de negócio corporativo. Atualização constante em termos de novos veículos (como dito).

Conforme novos e inovadores veículos de relacionamento sur-
Atuação multicanal, onde cada mídia, meio, canal, veículo, etc tem seu papel estraté-
gem, primordialmente nos ambientes virtuais, derivados da
gico claramente delimitado e integrado aos demais.
Internet e demais redes de comunicação, interação e colabora-


Processos de BI apoiados por visão de clusterização e CLC para multicanal e CLC enabled gera impacto significativos nos processos corporativos, de-
análise da evolução de clientes e do relacionamento. mandando novos skills de gestão e práticas de relacionamento, tanto nas áreas de
frente quanto no back-office.
Indicadores adequados a uma visão convergente e multicanal,
que mensurem o grau de utilização de inter-canais, seus fluxos Transformar uma estratégia de relacionamento tradicional nesta nova visão estratégi-
e migrações, o grau de sinergia e complementaridade, etc. ca não é algo trivial, mas é cada vez mais necessário para gerar experiências únicas e
diferenciadas e criar novos nichos de valor para a empresa.
Dessa forma, uma estratégia de relacionamento convergente,


Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nos newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos
sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br)

Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, estão sob licença Creative Commons.


E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011

Similar a E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011 (20)

Más de E-Consulting Corp.

Más de E-Consulting Corp. (18)

Último

Último (20)

E-Book O Novo Mundo Convergente E-Consulting Corp. 2011