Marketing Coca-Cola

Introdução à Gestão
Professor Dr. Luís Mira Amaral
Licenciatura em Engenharia e Gestão Industrial

Marketing
O Caso da

© Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Inês Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430)

12 de Janeiro de 2013

Marketing – O Caso da Coca-Cola Company

Índice
1.

Sumário Executivo .............................................................................................. 4

2.

Definição de Marketing ........................................................................................ 5

3.

Evolução do Marketing ........................................................................................ 5

4.

Conceito Contemporâneo de Marketing .............................................................. 7
4.1

5.

Marketing de Relacionamento com o Cliente ............................................... 7

Fundamentos do Marketing Empresarial: ............................................................ 8
5.1

Marketing Estratégico:.................................................................................. 8

5.1.1

Visão, Missão, Valores e Objectivos: ...................................................... 8

5.1.2

Análise do Marketing .............................................................................. 9

5.1.2.1

Os 5 C’s do Marketing: ..................................................................... 9

5.1.2.2

Análise SWOT ................................................................................ 10

5.1.2.3

Análise PEST ................................................................................. 11

5.1.3

Mercado ................................................................................................ 11

5.1.3.1

Definição de Mercado .................................................................... 11

5.1.3.1.1 Níveis de Mercado .................................................................... 12
5.1.3.1.2 Quota de Mercado .................................................................... 12
5.1.3.2

Segmentação de Mercado ............................................................. 13

5.1.3.2.1 Segmentação ............................................................................ 13
5.1.3.2.2 Mercado-Alvo ............................................................................ 14
5.1.3.2.3 Posicionamento......................................................................... 14
5.1.4

Marketing – Mix e os “4 P’s” ................................................................. 15

5.1.5

Sustentação de Valor e Estratégias Competitivas ................................ 16

5.2

Marketing Operacional ............................................................................... 17

5.2.1
5.3
6

Controlo e Feedback............................................................................. 17

Marketing One-to-One................................................................................ 18

Marca ................................................................................................................ 18
6.1
6.2

Marca de produto e marca de retalho ........................................................ 19

6.3
7

Conceito ..................................................................................................... 18

Conceito de Brand-Equity .......................................................................... 20

The Coca-Cola, Company – Análise do Marketing Estratégico de uma Empresa
20

2

7.1

Breve História ............................................................................................. 20

7.2

Coca-Cola’s mission, vision and values ..................................................... 22

7.3
Análise Estratégica de Marketing e Gestão da Marca Coca-Cola em
Portugal................................................................................................................. 23
7.3.1

Mercado ................................................................................................ 24

7.3.2

Análise SWOT ...................................................................................... 24

7.3.3

Segmentação do Mercado .................................................................... 27

7.3.3.1
7.3.3.2

Segmentação ................................................................................. 27
Mercado Alvo e Posicionamento ....................................................... 28

7.3.4

Marketing-Mix ....................................................................................... 31

7.3.5

Marketing One-to-One, uma possibilidade? .......................................... 33

7.3.6

Brand Equity ......................................................................................... 34

8.

Conclusão ......................................................................................................... 36

9.

Referências Bibliográficas e Bibliografia ........................................................... 37

10.

Anexos ........................................................................................................... 39

10.1

Índice.......................................................................................................... 39

10.2

Anexos ....................................................................................................... 39


3


1. Sumário Executivo
Este trabalho – “Marketing – O Caso da The Coca-Cola, Company” – insere-se
na disciplina de Introdução à Gestão, da Licenciatura em Engenharia e Gestão
Industrial, leccionada pelo Professor Doutor Catedrático Convidado Luís Mira
Amaral.
A disciplina de Introdução à Gestão tem como objectivos dar a conhecer os
conceitos fundamentais de economia de empresas e do seu enquadramento
externo, além de pretender ensinar os aspectos básicos de contabilidade, finanças
empresariais, controlo de gestão, etc… No entanto, o que mais nos cativou ao longo
do semestre foi o capítulo de marketing empresarial.
Numa altura em que uma boa estratégia de marketing é fulcral para o sucesso
de qualquer empresa, decidimos começar por explicar o que é o Marketing: em que
consiste, qual a sua evolução e acima de tudo quais são os seus fundamentos.
Como complemento indispensável à compreensão do estudo por nós realizado,
optámos também por explicitar o que é a Marca (brand).
O caso da The Coca-Cola, Co. pareceu-nos a escolha mais óbvia para a
aplicação do estudo do marketing de uma empresa. Há 125 anos que a Coca-Cola
Co. tem vindo a revolucionar o mundo com as suas campanhas publicitárias,
iniciativas inovadoras e estratégias de marketing eficazes e eficientes.
A The Coca-Cola Co., através da Coca-Cola Portugal, tem-se adaptado
sucessivamente às novas necessidades dos consumidores. Tendo começado
apenas com um produto, conta hoje com 14 marcas e mais de 130 opções
diferentes de produtos. É esta expansão contínua face às necessidades do mercado
que nos propomos a estudar, o sucesso em implementar novas marcas
introduzindo-as no momento certo torna a Coca-Cola Portugal um caso de sucesso.
Deste modo, iremos analisar o mercado onde se insere a The Coca-Cola
Company, aproveitando para efectuar a análise SWOT, a análise da segmentação
do mercado e do marketing-mix desta grande empresa.


4


2. Definição de Marketing
O marketing surge como um conjunto de processos organizacionais que
identificam necessidades, interesses e desejos actuais ou futuros dos consumidores,
define e mede a sua possível rentabilidade, identifica os mercados-alvo, comunica,
distribui e efectua troca de ofertas que tenham valor;
“O produto certo, no lugar certo, na hora certa, no preço certo.”
(ADCOCK, 1993).

3. Evolução do Marketing
Apesar do conceito de Marketing que hoje conhecemos ser um fenómeno
relativamente recente, as suas origens remontam ao século XIX, com a chamada
Era do Comércio Simples (Simple Trade Era), na qual todo o processo de
produção passava pela manufactura, desde a obtenção da matéria-prima até à
comercialização do produto final, numa economia de subsistência.
No entanto, nos primórdios da Revolução Industrial, a principal prioridade de
muitas empresas passou a ser optimizar a produção e reduzir os custos de produção
de modo a satisfazer a procura crescente verificada, sendo a Era do Comércio
Simples substituída pela Era de Produção (Production Era). Devido à ausência de
concorrência, não era necessária criatividade para captar a atenção dos clientes e a
filosofia de negócio adoptada foi então: “If you build it, they will come”.
Em meados dos anos 20, com a crise socioeconómica à porta, as empresas
viram-se forçadas a alterar as mentalidades e a trabalhar arduamente de modo a
conseguir captar as atenções de potenciais clientes e persuadi-los a comprar,
tentando preços mais baixos face à concorrência, que se tornava cada vez maior.
Surgiu assim à conhecida Era das Vendas (Sales Era). A satisfação do cliente e
aquilo que o mesmo pretende comprar passou a ser mais importante que vender a
todo custo a matéria produzida.
Foram então desenvolvidas, pouco a pouco, técnicas promocionais e pela
primeira vez o conceito de Marketing tornou-se importante para o sucesso da
empresa.

5

Por volta dos anos 40, a Era das Vendas deu lugar à Era da Comercialização
(Marketing Department Era). As empresas começaram a perceber que necessitavam
de critérios para determinar quais os produtos a fabricar bem como um modelo de
gestão que incorporasse um departamento de Marketing e o propósito das empresas
passou a ser comercializar produtos que satisfizessem os potenciais compradores.
Seguiu-se a Era do Marketing Empresarial (Company Marketing Era), na qual
o conceito de Marketing foi total e finalmente aceite. O mercado deixou de ser do
produtor e passou a ser do comprador, e o cliente passou a ser o centro do negócio.
De facto, nos dias que correm, para uma empresa industrial “resistir” no mercado
não só deve como tem de ser muito mais do que uma fábrica.
Além disso, actualmente muitas empresas levam o conceito de Marketing um
pouco mais longe, dando assim origem a uma nova era que podemos denominar de
Era do Marketing de Relacionamento (Relationship Marketing Era). Este tipo de
Marketing surgiu como o processo pelo qual uma empresa constrói relações de
longo prazo, a fim de manter a sua fidelidade.
Segundo Philip Kotler (“Marketing Insights From A to Z”), a necessidade de
manter os clientes é demonstrada em termos de gastos monetários. O custo por
parte da empresa para atrair um novo cliente é em média cinco vezes maior do que
que o custo de manter um cliente actual satisfeito. Esta nova filosofia traz vantagens
à empresa (que diminui custos e mantém clientes) e ao consumidor (que se sente
satisfeito e confiante quando compra).
Por fim, temos o Marketing Social/Móvel (social/mobile marketing era) centrado
essencialmente na comunicação com o cliente. Devido às novas tecnologias as
empresas conseguem adoptar a filosofia “think win-win”, conseguem trocar
informações e manter uma relação de proximidade constante com o cliente, factor
este que é considerado crítico para o sucesso de uma empresa.

Era do
Comércio
Simples
Período PréRevolução
Industrial

Era de
Produção

1860's - 1920's

Era das
Vendas

1920's - 1940's

Era da
Comercialização

1940's 1960's

Era do
Marketing
Empresarial

1960's 1990's

Era dos
Marketing
Social

Era do
Marketing de
Relacionamento

1990's - 2010


2010 - Present

6


4. Conceito Contemporâneo de Marketing
Actualmente o cliente encontra-se melhor informado, consciente e alerta
possuindo uma maior gama de recursos de pesquisa, pelo que inovar, modernizar
ou exceder as expectativas dos consumidores é mais difícil do que nunca.
Para que se consiga alcançar o cliente é necessário adoptar uma filosofia que
estreite mais a relação entre este e a empresa, tornando a sua satisfação
relativamente ao produto como um dos principais objectivos da empresa (estrutura
empresarial custumer centered)
Cada vez mais o marketing deixa de tentar maximizar o lucro de um empresa em
cada transacção para passar a maximizar a obtenção do lucro mútuo, da empresa e
do consumidor.
A partir deste novo conceito, o marketing passou a representar uma das áreas
mais relevantes de qualquer empresa, de modo a poder analisar todo o negócio de
diferentes pontos de vista, compreendendo-o e adaptando-o às necessidades da
própria empresa e às exigências impostas pelo mercado; o marketing tornou-se a
ponte que liga todos os sectores envolvidos no crescimento de uma empresa.

4.1

Marketing de Relacionamento com o Cliente
O Marketing de Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship

Marketing - CRM) é a prática de utilizar actividades de marketing para criar,
desenvolver e manter relacionamentos de sucesso de longo prazo com os clientes.
O CRM tem numerosas implicações para o planeamento de mercado, treino de
funcionários, publicidade, promoção, relações públicas, marketing directo...
O marketing de relacionamento com o cliente inova essencialmente pelo facto
de realizar up-to-the-minute pesquisa de mercado. Cada vez mais o consumidor
quer ser ouvido, e premeia as empresas que demonstram interesse em construir
relacionamentos com ele.
Algo essencial para realizar pesquisas de mercados é o novo conceito de
“Database Marketing”. Este baseia-se no desenvolvimento de software que permite

7

a recolha de informação detalhada sobre os clientes, de maneira a compreender
melhor o público-alvo e assim poder gerir melhor as ocasiões em que o consumidor
tem contacto com o produto ou com a marca e maximizar a sua lealdade

Anexo 1

. Esta

recolha de informação concentra-se principalmente em adquirir o historial de
transacções e a sua informação demográfica e psicográfica.

5. Fundamentos do Marketing Empresarial:
Um plano de marketing para a marca e para as linhas de produtos visa atingir as
metas da empresa através da análise dos pontos fortes e fracos da empresa, do
mercado concorrente e das oportunidades e ameaças ambientais.
É possível, através desse planeamento, desenvolver a escolha de uma proposta
de valor que vai orientar a direcção estratégica de uma marca, através da escolha
tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciação e foco) quanto de um
posicionamento específico (unique selling proposition) capazes de dar uma direcção
e robustez estratégica a uma empresa.

5.1

Marketing Estratégico:
O marketing estratégico, como a própria palavra diz, trata-se da delineação das

estratégias, que antecedem a produção e venda de um produto, de forma a garantir
a criação de valor numa base sustentável.

5.1.1 Visão, Missão, Valores e Objectivos:
Numa primeira instância, a empresa deve estabelecer a sua visão, missão,
valores e objectivos iniciais, para de uma forma mais eficaz delinear as suas
estratégias de marketing.
A visão é o estado futuro desejado e alinhado com as aspirações de uma
organização, algo que a organização pode definir e redigir após responder à questão
“para onde pretende ir?”.


8

“…é preciso encontrar os valores que sejam a essência do negócio e o conduzam
até o futuro.”
(COLLINS, et al., 1996)

A missão é o objectivo fundamental de uma organização, traduz a finalidade da
empresa e consiste na definição dos seus fins estratégicos gerais. Definir a missão é
procurar responder à questão “em que negócio se está?” ou “ Qual é o nosso
negócio?”. A missão deve propor um desafio, deve enunciar propósitos e actividades
em consonância com a visão e os valores da organização.
Os valores são o conjunto de sentimentos que estruturam, ou pretendem
estruturar, a cultura e a prática da organização.
Quanto aos objectivos:
“...efectivamente, os objectivos traduzem os resultados essenciais a atingir pela organização
no cumprimento da sua Missão e de forma que permitem atingir a Visão que tem, escreveu
e comunica.”
(Observatório do Endividamento dos Consumidores, 2002)

5.1.2 Análise do Marketing
5.1.2.1

Os 5 C’s do Marketing:

Aquando da formulação da missão de uma empresa, esta deve analisar o que
no marketing se chama os “5 C’s do Marketing”.
Os “5 C’s do Marketing” consistem numa rápida checklist, que foca os pontos
mais importantes a considerar quando definimos uma estratégia de marketing.
 Customer needs (Cliente) – Quais as necessidades dos nossos
clientes que procuramos satisfazer?
 Company skills (Competências Internas) - Que competências
especiais possuímos de forma a satisfazer essas necessidades?
 Competition (Concorrência) – Com quem competimos na procura de
satisfazer essas necessidades?

9

 Collaborators (Colaboradores) – De quem precisamos para nos ajudar
a atingir os nossos objectivos e como os motivar?
 Context (Factores Externos) - Que factores culturais, tecnológicos,
legais, regulatórios e políticos limitam o que podemos fazer?

5.1.2.2

Análise SWOT

A análise SWOT

Anexo 2

é uma poderosa ferramenta de gestão estratégica

fundamental na área do marketing, e deve ser realizada durante a fase de
planeamento estratégico de marketing.
A sigla SWOT vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças),
Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois
estes são justamente os pontos a serem analisados.
Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente externo à
organização em busca de ameaças e oportunidades. Trata-se da análise daquilo
que está fora do controlo das empresas, mas que é importante de se conhecer e
monitorar. Entre os factores a serem considerados estão os factores demográficos,
económicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais, legais, etc…
As ameaças e oportunidades afectam de forma homogénea todas as
organizações que concorrem num mesmo mercado - alvo. Contudo, as organizações
que melhor perceberem as mudanças e tiverem agilidade para se adaptarem, serão
aquelas que melhor proveito tirarão das oportunidades e menor dano das ameaças
Esta análise deve levar em conta as tendências que afectam a organização e
dar maior atenção às tendências com maior probabilidade de acontecer, para assim
evitar as ameaças reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possível.
A outra parte da análise SWOT trata dos pontos fortes e fracos inerentes à
organização, ou seja do seu ambiente interno.
O primeiro passo é criar uma relação de variáveis que devem ser monitoradas,
por exemplo: reputação da empresa, participação no mercado, qualidade do
produto, qualidade do serviço, eficácia do preço, boa comunicação, poder de venda,


10

inovação tecnológica, fluxo de caixa, estabilidade financeira, instalações, força de
trabalho, produtividade, etc...
Em seguida, deve-se criar uma escala onde cada uma destas variáveis é
avaliada em relação aos objectivos da organização. Como a organização raramente
pode investir em todas as áreas ao mesmo tempo, os itens fraquezas importantes e
forças importantes devem ser priorizados ao traçar estratégias de marketing e
receber orçamento.

5.1.2.3

Análise PEST

A análise PEST insere-se na fase da contextualização da estratégia de
marketing. PEST é um acrónimo de "Análise Política, Económica, Social e
Tecnológica" e consiste num enquadramento de factores externos à empresa,
usados na componente de perscrutação do meio da gestão estratégica de
empresas.

5.1.3 Mercado
5.1.3.1

Definição de Mercado

Em termos de marketing, o mercado refere-se ao grupo de consumidores ou
organizações que está interessado no produto, tem os recursos para comprar o
produto, e é permitida por lei e outros regulamentos para adquisição do produto.
Todos os mercados se regem pela lei da oferta e da procura. A oferta é a
quantidade de bens ou serviços que os produtores dos mesmos desejam vender em
determinado intervalo de tempo. Depende de algumas variáveis, como a quantidade
a oferecer de um bem, o preço deste bem, o preço dos bens concorrentes a este, o
seu custo de produção e a tecnologia empregue no fabrico destes produtos. A lei da
oferta mostra que a quantidade oferecida de um bem varia na razão directa do
respectivo preço.
A procura é tudo aquilo que um consumidor almeja adquirir num determinado
intervalo de tempo. Pode ser influenciada por vários factores, como o gosto do

11

consumidor, a relação com preço do bem – quanto maior, menor será a procura pelo
mesmo –, a relação do seu preço com o preço de bens substitutos (ex.: o preço da
Coca-Cola e da Pepsi), a relação do seu preço e o poder de compra do consumidor.
A lei da procura indica que a quantidade de procura de um bem varia na razão
inversa do correspondente preço.

5.1.3.1.1

Níveis de Mercado

A definição de mercado pode ser repartida em vários níveis, começando pela
população total e diminuindo progressivamente, como mostrado no Anexo 3:
 Mercado Potencial (Potencial Market): é o grupo de consumidores que
demonstram algum nível de interesse por um produto ou serviço em
particular.
 Mercado Disponível (Available Market): É o conjunto de consumidores que
têm interesse, renda e acesso a um produto ou serviço em particular.
 Mercado Qualificado Disponível (Qualified Available Market): Grupo de
consumidores que têm interesse, renda, acesso e qualificações necessárias
para um dado produto ou serviço.
 Mercado Atendido (Target Market): é a parte do mercado qualificado
disponível que a empresa decide atender.
 Mercado Penetrado (Penetrated Market): é o grupo de consumidores que já
comprara o produto.

5.1.3.1.2

Quota de Mercado

A quota de mercado (market share) é uma expressão que representa as vendas
de determinada empresa em percentagem das vendas totais do mercado em que
actua. Pode ser entendido, por isso, como um indicador da posição competitiva da
empresa e uma medida do seu sucesso comercial.
Uma das questões fundamentais no cálculo da quota de mercado é a definição
das fronteiras que definem o mercado: definir qual o produto em causa (por
exemplo: mercado dos refrigerantes ou mercado de bebidas) e definir os limites
geográficos do mercado.

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5.1.3.2

Segmentação de Mercado

A segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de
grupos de clientes com necessidades e preferências homogéneas ou com algum
grau de homogeneidade. Através do processo de segmentação, o mercado é
dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes (os
chamados segmentos de mercado), permitindo que a empresa adapte melhor as
suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo.
Antes da aplicação de qualquer outra ferramenta de Marketing deve-se utilizar o
processo de segmentação de mercado (STP), que compreende 3 fases:
segmentação

(Segmentation),

escolha

do

mercado-alvo

(Targeting)

e

posicionamento (Position) Anexo 4.
5.1.3.2.1

Segmentação

A segmentação envolve descobrir que tipos de consumidores com necessidades
diferentes existem. Para efectuar a segmentação do mercado podem ser utilizadas
diferentes variáveis de segmentação, nomeadamente: variáveis demográficas
(idade, sexo, raça, estado civil, rendimento…), variáveis geográficas (o país, região,
urbano ou rural, clima…), variáveis psicográficas (representa os valores, crenças e
atitudes - preferências políticas, religião, status socioeconómico…) e variáveis
comportamentais (lealdade à marca, taxa de utilização, aplicação dada ao bem,
benefícios percebidos…).
Uma empresa além de ter de ter em conta estas variáveis, também deve
proceder a uma avaliação através do processo DAMP (Distinct, Accessible,
Measurable, Profitable), isto é, procurar e avaliar a resposta às perguntas:


Será cada segmento claramente distinto de outro segmento?



Será que se consegue chegar ao consumidor através de programas
promocionais e canais de distribuição?



Será o segmento fácil de medir e de identificar?


13



Será o segmento suficientemente grande de forma a gerar um fluxo constante
de melhoramentos e lucros?

Quando estes segmentos são conhecidos, torna-se importante decidir qual o
mercado-alvo. Nem todos os mercados são atractivos do ponto de vista económico,
estratégico, promocional... Para que se possa avaliar quais os melhores mercados
para investir temos o targeting.

5.1.3.2.2

Mercado-Alvo

Depois da segmentação do mercado, uma empresa não deve investir nos
diversos segmentos directamente, existem outros factores importantes que devem
pesar na decisão da escolha de um mercado-alvo, eles são:


Capacidades da empresa e recursos necessários para entrar no mercado;



Existência de concorrência directa;



Capacidade da empresa para competir com a concorrência já existente no
mercado.

Os resultados desta análise levam à escolha do mercado mais atraente para a
empresa e com maior capacidade de elevar a sua quota de mercado.
5.1.3.2.3

Posicionamento

Quando é criada a lista de mercados-alvo, uma empresa pode querer por
começar por tomar decisões acerca do marketing mix. Mas um passo importante
antes de desenvolver o marketing mix é decidir a forma de criar uma identidade ou
imagem do produto na mente do cliente. Cada segmento é diferente dos outros, e
cada cliente tem ideias diferentes do que esperam do produto. Assim sendo, no
processo de posicionamento a empresa deve:


Identificar as diferentes vantagens em cada segmento;



Decidir um conceito diferente de posicionamento para cada um destes
segmentos.

A realização das análises de mercado, dos concorrentes e das habilidades da
empresa é necessária para a criação de um bom posicionamento.
Quando o posicionamento é ‘criado’, pode-se iniciar o marketing mix.

14


5.1.4 Marketing – Mix e os “4 P’s”
O Marketing - Mix constitui um conjunto de ferramentas tácticas, ligadas à
gestão de marketing e ao marketing estratégico, manipuladas de forma a atingir os
objectivos de uma empresa.
Existem 4 factores que podem ser controlados e manipulados de forma a
encontrar a melhor combinação entre si. A melhor combinação será a que trouxer
mais lucro para a empresa e ao mesmo tempo satisfizer as necessidades dos
clientes. Esses factores são, na linguagem do marketing, os “4 P’s do Marketing-Mix”
Anexo 5

:



Produto (Product) – No marketing, um produto é algo que pode ser inserido

num mercado, que tenha como função satisfazer necessidades ou desejos do
cliente. Há dois tipos de produtos: Tangíveis (materiais) e Intangíveis (imateriais),
estando este segundo associado à comercialização de serviços. O produto
engloba, por isso, um conjunto completo de benefícios ou mais-valias que os
clientes associam à compra do mesmo.


Preço (Price) – Numa visão económica e de negócios, o preço é o valor

monetário numérico de bens, serviços e acções. O preço é essencial na
perspectiva do marketing, uma vez que constitui uma das quatro variáveis usadas
pelas empresas no desenvolvimento da estratégia de marketing. Escolher o preço
certo e a estratégia de atribuição de preço correcta é crucial no processo. O preço
de um produto é algo que não pode ser fixo, mas sim adaptado às condições do
mercado em que está inserido. Muitas vezes o preço não tem nada a ver com o
produto em si, mas sim com a forma como poderá atrair possíveis clientes.


Promoção (Promotion) – A Promoção está dividida em três sub - categorias:
› Propaganda
› Promoção de vendas
› Publicidade e Relações Públicas
A especificação destas três variáveis gera um plano promocional ou

promotional mix. Um plano promocional especifica a atenção que deve ser dada a
cada uma das categorias e o orçamento para o desenvolvimento de cada uma
delas. Um plano promocional tem um largo espectro de objectivos: aumento das

15

vendas, introdução de novos produtos, criação de brand – equity, retaliações
competitivas ou criação de uma imagem corporacional.


Distribuição (Placement) – A distribuição consiste na maneira como se

distribui a quantidade certa de produtos e/ou serviços no tempo adequado ao
interesse dos consumidores.
As cadeias de distribuição podem ser directas, nas quais o produto é
directamente enviado do produtor ao cliente; ou indirectas, isto é, em que o produto
chega ao cliente através de um ou mais intermediários. Existem vários tipos de
intermediários, como por exemplo: grossistas, agentes, retalhistas…
Para uma cadeia de distribuição ser viável deve acompanhar os objectivos da
empresa a nível económico e de cobertura e controlo. Deve ter-se em conta que
quanto maior for uma cadeia de distribuição, maior será a inflação sobre o produto,
devido ao aumento dos custos de transporte e armazenamento.

5.1.5 Sustentação de Valor e Estratégias Competitivas
De forma a criar uma posição sustentável a longo prazo, o planeamento do
marketing estratégico deve focar-se em estratégias que permitam a aquisição de
clientes e a retenção dos mesmos.
Michael Porter1 identificou três estratégias genéricas

Anexo 6

que podem ser

usadas individualmente ou em conjunto para viabilizar a sustentação do valor criado:
 Diferenciação – Estratégia em que a empresa investe mais em
imagem,

tecnologia,

assistência

técnica,

distribuição,

pesquisa

e

desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com
a finalidade de criar variedade para o consumidor.
A aplicação desta estratégia define uma política de Marketing de Massas.

1

Michael Eugene Porter é um professor da Harvard Business School, com interesse nas áreas de
administração e de economia. Licenciou-se na Universidade de Princeton, em engenharia mecânica e
aeroespacial, mais tarde fez um MBA e um doutoramento em economia empresarial, ambos em
Harvard.
Autor de diversas obras sobre estratégia competitiva, identificou três fontes genéricas de vantagem
competitiva, além da análise de indústrias em torno de cinco forças competitivas.

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 Custo - Estratégia na qual a empresa centra esforços na busca de
eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização
de gastos com assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento
e, tem no preço, uma das principais atracções para o consumidor.
A aplicação desta estratégia define uma política de Marketing de
Variedades de Produtos.
 Foco - Estratégia em que a empresa selecciona um alvo restrito, em
que são atendidas necessidades específicas de um determinado grupo, dessa
forma, a empresa pode oferecer algo considerado único pelos seus clientes.
A

aplicação

desta estratégia

define uma política

de

Marketing

Segmentado.

5.2

Marketing Operacional
O Marketing Operacional define-se como o conjunto de processos que executam

a estratégia de marketing e fiscalizam a sua operacionalização. Assim sendo, o
Marketing Operacional tem como principal objectivo assegurar a aproximação do
cliente, isto é, garantir que o produto se torna notório para os mercados-alvo,
recorrendo a operações concretas como o controlo da distribuição, acções de
merchandising, a atribuição de incentivos de vendas, a assistência técnica e
serviços pós-venda, permitindo desta forma um aumento do volume de negócios.

5.2.1 Controlo e Feedback
Embora muitas vezes não seja levada em consideração, a etapa de controlo e
feedback é essencial sempre que uma empresa implementa uma estratégia. A
empresa precisa de registar os resultados e controlar o seu desenvolvimento, acção
esta que é facilitada em alguns ambientes, por serem estáveis ou evoluírem de
forma lenta e previsível. No entanto, existem ambientes que evoluem de forma
rápida e imprevisível, tornando difícil o controlo de resultados.
O mercado altera constantemente e, quando isso ocorre, a empresa deve rever
e ajustar os seus objectivos. Deve examinar com cuidado as várias alterações do
ambiente e adaptar rapidamente os seus objectivos e comportamentos a essas

17

alterações. Caso contrário, se uma empresa falhar e não responder com eficácia a
uma alteração de ambiente, tornar-se-á incrivelmente difícil conseguir recuperar a
sua posição no mercado.

5.3

Marketing One-to-One
O marketing one-to-one é uma forma de marketing individualizado e

personalizado, especializado a pensar nos clientes individualmente.
De forma resumida indicam-se quatro passos para se realizar esta estratégia:
Identificar - o que consiste em investigar os seus clientes, recolhendo dados e
principalmente mensurando as suas acções nos diversos pontos de contacto com
eles, seja online ou no Ponto de Venda (offline).
Diferenciar - o que consiste em ter uma ferramenta adequada que lhe permita
segmentar clientes e prospects.
Aproximar-se - iniciar um diálogo contínuo com estes clientes de maneira a
incrementar constantemente o conhecimento sobre cada um deles, especialmente
quanto às suas necessidades, desejos e comportamento.
Personalizar - adaptando a sua oferta de acordo com a individualidade dos seus
clientes.

6 Marca
6.1

Conceito
O conceito de marca é definido pela Associação Americana de Marketing (AMA)

como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou a combinação de todos,
destinada a identificar os produtos/serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores, e para os diferenciar do resto da concorrência” 2.

2

Branding Definition by American Marketing Association:

A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct
from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of
items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name. (AMA,
2007).

18

As marcas são activos intangíveis que permitem a individualização e
diferenciação positiva de produtos ou serviços. Surgiram pela necessidade de
identificar e distinguir produtos de forma a não serem confundidos ou comparados
com produtos concorrentes e/ou de qualidade inferior, tentando alcançar uma
posição monopolista no mercado. Nos dias de hoje, onde o difícil não é produzir mas
vender, as marcas assumem uma posição estratégica fundamental.
Vantagens de associar uma marca a um produto a um serviço:
 Proteção jurídica sobre as características do serviço/produto;
 Proteção do nome da marca e propriedade intelectual;
 Torna mais difícil a entrada no mercado de empresas e produtos
concorrentes;
 Transmissão de uma imagem de confiança ao consumidor;
 Aumento gradual da fidelidade do consumidor à marca/produto;
 Facilidade em atrair novos clientes, tornando o marketing mais eficaz.

6.2

Marca de produto e marca de retalho
Um produto ou serviço com marca tem imensas vantagens a nível concorrencial

em relação a um produto/serviço sem marca, que arrisca a transformar-se numa
“commodity” pelo próprio produto/serviço. Existem vantagens e desvantagens claras
na venda dos produtos a intermediários. As principais vantagens são a oportunidade
de testar a aceitação dos produtos no mercado escolhido a baixos custos e o
pagamento imediato dos produtos. Porém as desvantagens principais prendem-se
com a perda de margem de lucro e a redução de flexibilidade e controlo sobre o
preço, promoção, serviço e distribuição do produto.
Nos últimos anos o mercado retalhista (venda directa aos consumidores, sem
marca própria) tem crescido a passos galopantes, isto porque, devido à crise
económico-financeira vivida a nível mundial, os consumidores preferem produtos
sem marca (‘produtos de marca branca’), já que estes têm preços mais atractivos.
As empresas perdem então uma grande margem de lucro, a oportunidade de criar
uma marca com valor e o reconhecimento por parte do mercado.

19


6.3

Conceito de Brand-Equity
Embora existam várias visões diferentes do conceito de brand equity, a

maioria concorda que a sua definição deva ser feita em termos dos efeitos de
marketing, impacto e vendas que são atribuíveis exclusivamente a uma marca. Isto
é, brand equity está relacionado com o facto de se obter com uma marca resultados
diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse
identificado por aquela marca (por exemplo, marcas brancas ou uma marca
desconhecida).
• Brand Equity é o conceito do valor da marca - a força da marca
convertida em valor para o produto/serviço e para a empresa.
• São os benefícios que a marca gera para seus produtos.
• Um das tarefas do branding é aumentar o valor do Brand Equity (valor da
marca).
Brand equity é definida em termos de marketing como “os efeitos exclusivos
atribuíveis a uma marca que não se produziriam se o mesmo produto ou serviço não
tivessem esse nome” (KELLER, 1993).
“O consumidor percebe o brand equity como o valor acrescentado ao produto ou
serviço pela marca.”
(AAKER e BREL, 1993)

7 The Coca-Cola, Company – Análise do Marketing
Estratégico de uma Empresa
7.1

Breve História
Anexo 7

As origens da Coca-Cola remontam para 1885, quando John Styth Pemberton
(1831-88), um farmacêutico de Atlanta, nos Estados Unidos, inventou um tónico à
base de álcool e folhas de coca chamado “French Wine Coca”.
Em Maio de 1886, começou a vendê-lo por cinco centavos o copo na sua própria
farmácia, como medicamento contra a ânsia de vómito. Mais tarde, experimentou

20

adicionar água carbonatada ao xarope e com a colaboração do amigo Frank
Robinson, patenteou a fórmula, trocou o nome para Coca-Cola, e criou um logotipo.
Em média, eram vendidas por dia apenas nove doses. Candler, adquiriu os
direitos da invenção por uma quantia 1200 dólares e torno-a num império. Distribuiu
cupões para incentivar as pessoas a experimentarem o produto, abasteceu os
farmacêuticos com relógios, balanças e calendários com a marca Coca-Cola e
construiu fábricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles, conseguindo
assim que a marca atingisse todos os lugares e com que as pessoas procurassem
cada vez mais o produto. O seu sucesso foi enorme, porém não tardou o
aparecimento de concorrentes, as quais Candler decidiu combater optando por
elaborar propagandas massivas dando ênfase à autenticidade da Coca-Cola.
Em 1919, The Coca-Cola Company foi vendida a um grupo presidido por Ernest
Woodruff pela quantia de 25 milhões de dólares. Para Woodruff, “Coca-Cola era o
sonho americano numa garrafa” e o seu principal objectivo era cartazes por toda a
parte e garrafas de Coca-Cola em todos os estabelecimentos.
Uma das maiores jogadas de marketing deu-se em 1931 quando, na tentativa de
conquistar um público mais jovem, a Coca-Cola contrata Haddon Sundblon para
recriar o Pai Natal, dando-lhe uma feição mais humana. Figura essa que resistiria
até aos dias de hoje: um velhinho gorducho, nórdico, com um sorriso amigável, e o
mais importante: vestido com as cores da Coca-Cola.
Em Portugal, a bebida foi proibida até 1974 e só no ano de 1976, após várias
tentativas falhadas, foi possível mudar o rumo da história, com a criação da Refrige
(Sociedade Industrial de Refrigerantes SA), que iria ser a concessionária da Coca
Cola em Portugal Continental. O projecto da Refrige avança a 3 de Março de 1977 e
a Coca-Cola é fabricada e vendida pela primeira vez em Portugal, em Julho de 1979.
Os anos 90 foram assim caracterizados por uma fase de expansão da CocaCola Company em Portugal, tendo como objectivo oferecer uma maior gama de
produtos aos consumidores.
Actualmente a divisão Ibérica da Coca-Cola, composta por Portugal e Espanha,
é uma das mais importantes do sistema internacional, ocupando o 3.º lugar no
volume de vendas na Europa e o 7.º a nível mundial.


21


7.2

Coca-Cola’s mission, vision and values
“The world is changing all around us. To continue to thrive as a business over the

next 10 years and beyond we must look ahead. Understanding the trends and forces
that will shape our business in the future and moving swiftly will prepare us for what's
to come.
These are the declarations of our overall mission and goals, and the values that
we are guided by as a company and as individuals.
The Coca-Cola Company Mission
Our mission is:
 To refresh the world - in mind, body and spirit;
 To inspire moments of optimism - through our brands and actions;
 To create value and make a difference everywhere we engage.
The Coca-Cola Company Vision
To achieve our mission, we have developed a set of goals, which we will work
with our bottlers to deliver:
 Profit: Maximizing return to shareholders, while being mindful of our
overall responsibilities
 People: Being a great place to work, where people are inspired to be the
best they can be
 Portfolio: Bringing to the world a portfolio of beverage brands that
anticipate and satisfy people's desires and needs
 Partners: Nurturing a winning network of partners and building mutual
loyalty
 Planet: Being a responsible global citizen that makes a difference
 Productivity: Be a highly effective, lean and fast-moving organization
The Coca-Cola Company Values
Our shared values that we are guided by are:


22

 Leadership

 Collaboration

 Passion

 Innovation

 Integrity

 Quality

 Accountability”
(URL 1, 2011)

7.3

Análise Estratégica de Marketing e Gestão da Marca CocaCola em Portugal
A Coca-Cola Portugal Refrigerantes, Lda, é a filial Portuguesa da The Coca-Cola

Company desde 1977. Apoia as marcas da empresa mãe e, até recentemente, era
responsável pela elaboração dos planos de marketing e publicidade em Portugal.
Recentemente, com o objectivo de centralizar operações e reduzir custos, os
departamentos de marketing em Portugal e Espanha foram fundidos, existindo
presentemente um departamento Ibérico para toda a península.
A Refringe, empresa que detém a licença de exploração das marcas e produtos
da The Coca-Cola Company para o mercado Português, é responsável pelo
engarrafamento, distribuição e comercialização em território nacional.
“A Refrige é uma empresa autónoma em termos de capital e de gestão, que detém a
estrutura industrial, comercial e de distribuição, responsável por fazer chegar os produtos ao
mercado, dentro dos mais elevados padrões de segurança, qualidade e serviço.
Criada a 3 de Março de 1977, em Alfragide, é um dos engarrafadores mais modernos da
Europa e líder no mercado de bebidas refrigerantes em Portugal com instalações em Braga,
Porto, Estarreja, Coimbra, Lisboa, Azeitão e Loulé.”
(URL 2, 2011).

Em Portugal, nos últimos anos, a Coca-Cola Portugal apostou na inovação
constante, introduzindo novas marcas e produtos estrategicamente colocados no
mercado, construindo ao mesmo tempo uma forte posição e quota no mercado das
bebidas refrescantes e refrigerantes.


23


7.3.1 Mercado
A Coca-Cola Portugal encontra-se bem colocada no mercado Português de
águas e refrigerantes, sendo responsável por marcas como: Fanta, Nestea Nordic
Mist, Burn, Powerade, Aquabona, Aquarius, Coca-Cola, Minute Maid e Menos é
Mais.
Alguns dos principais factos sobre o mercado nacional3:
 O sector nacional das águas minerais apresentou um volume de negócios
superior a 119 milhões de euros.
 O mercado de refrigerantes obteve vendas no valor de 185,8 milhões de
euros.
 O de sumos de néctares vendeu 67,6 milhões de euros.
 O mercado dos refrigerantes encontra-se em queda acentuada, cerca de
14%.
 As vendas de água mineral cresceram 10,6%.
 A Coca-Cola Portugal detém 28% de quota no mercado de bebidas
refrescantes, o sector onde desenvolve actividade.
 A Coca-Cola Portugal conta com 14 marcas no portfólio e tem mais de 130
opções diferentes de produtos considerando diferentes sabores e
embalagens.

7.3.2 Análise SWOT
Strengths (Forças):
 A Coca-Cola é a marca mais valiosa do mundo e com mais lealdade por
parte dos clientes no mercado;
 Uma grande variedade de produtos Cola-Cola é vendida em restaurantes,
lojas e máquinas de venda automáticas em mais de duzentos países no
mundo inteiro, tendo uma das maiores redes de distribuição e logística;
 A Coca-Cola é a líder do mercado mundial de bebidas refrigeradas;
3

Dados referentes ao ano de 2009.

24

 A Coca-Cola compete primariamente na área da publicidade e detém 28% de
quota no mercado nacional de bebidas refrescantes;
 A “joint venture”, ou empreendimento conjunto, com a Nestlé resultou na
formação da Beverage Partners Worldwide (BPW)4;
 A empresa tem mantido uma forte posição financeira e lucros elevados ao
longo da sua história. Ao longo dos últimos cinco anos tem tido em média um
ROE (return on equity) de 37,08% e um ROC (return on capital) de 33,6%;
 Tem das actividades promocionais mais rentáveis da actualidade;
 Elevado número de clientes leais à marca e brand-equity no mundo inteiro;
 Posicionou-se em quase todos os segmentos de mercado de bebidas
(refrescantes e refrigerantes), abrangendo potenciais substitutos ao seu
produto “original”.

Weaknesses (Fraquezas):
 A nova fórmula está a ser mal aceite, originando repercussões na imagem
da empresa;
 A empresa está a enfrentar o peso da dívida externa ao longo dos últimos
dois anos. Em 2002 a dívida a longo prazo chegou aos 2700 milhões de
dólares;
 A oferta está restringida a bebidas;
 A Coca-Cola tem assumido uma posição menos agressiva no mercado
devido à mudança económica da actualidade.

Opportunidades (Oportunidades):
 O consumo de água engarrafada aumentou 11%;
 Aumento na oferta de produtos mais “saudáveis”, devido ao aumento da
preocupação com a saúde por parte da população;
 O mercado chinês tem um elevado potencial de crescimento;
 Diversificação para produtos alimentares complementares, como snacks,
que numa segunda instância aumentarão também o consumo de bebidas;
 Parcerias com cadeias de fast-food, cinemas, eventos desportivos, etc…
4

Beverage Partners Worldwide (BPW) é o nome da parceria de joint venture entre a The Coca-Cola
Company e a Nestlé, criada em 2001 como a sucessora de Coca-Cola e Nestlé Refrescos (CCNR),
fundada em 1991. Coca-Cola e Nestlé detêm partes iguais da joint venture.

25

Theats (Ameaças):
 Elevado número de substitutos como a cerveja, o café, os sumos naturais,
que estão igualmente acessíveis para os consumidores;
 A Pepsi é uma competidora tanto na venda, como na promoção e na
diferenciação,
 As mudanças no estilo de vida dos consumidores e a sua maior consciência
para a saúde e higiene, levam a que tenha de haver uma mudança de
orientação relativamente às suas tradicionais e altamente rentáveis bebidas
carbonatadas, para produtos como Iced Tea e bebidas engarrafadas, visto
que estas garantem uma melhor manutenção da qualidade da bebida;
 Cada vez mais as pequenas empresas locais estão a aventurar-se no
mercado e a demonstrar-se fortes competidoras. As marcas brancas, devido
ao seu preço apelativo, acabam por ser uma das maiores ameaças no que
toca a vendas;
 O aumento dos preços da matéria-prima, tais como o metal e o açúcar;
 As vendas das bebidas carbonatadas têm diminuído devido à associação da
obesidade e da diabetes ao consumo das mesmas;
 A Pepsi tem uma maior diversidade de bebidas e produtos alimentares em
comparação com a Coca-Cola;
 A existência de diferentes regulamentos e controlo legal nos vários países
onde a Coca-Cola está difundida, pode levar a conflitos legais e perda de
clientes.


26


Forças (Strengths)
> Grande variedade de produtos
> Extensa rede de distribuíção que
abrange mais de 200 países
> Elevada Brand-Equity
> Detém 28% de quota no mercado
de bebidas refrescantes

Fraquezas (Weaknesses)
> Oferta restringida a bebidas
> Mudanças nos produtos causam
má imagem
> Abordagem menos eficaz devido
à mudança económica

Oportunidades
(Opportunities)

Ameaças (Threats)

> Aumento no consumo de água
engarrafada

> Concorrência forte, como a Pepsi

> Desenvolvimento de produtos
mais "saudáveis"

> Aumento do preço da matériaprima

> Parcerias com cadeias de fast
food, entre outros

> Regulamentos e controlo legal

> Domínio das marcas "brancas"

7.3.3 Segmentação do Mercado
7.3.3.1

Segmentação

A Coca-Cola Portugal tem propostas para cada um dos segmentos, criando
maior valor para os consumidores. A Coca-Cola adaptou o seu leque de produtos de
forma

a

adaptar-se

às

necessidades

dos

consumidores,

abrangendo

progressivamente todos os segmentos do mercado de bebidas nacional.


27


7.3.3.2

Mercado Alvo e Posicionamento

Coca-Cola – 1979
A Coca-Cola foi a primeira bebida a ser comercializada pela The Coca-Cola
Company em Portugal, no ano de 1979. Face às necessidades do mercado, a
marca foi alargando a sua gama de produtos lançando: a Coca-Cola Sem Cafeína
em 1984, a Coca-Cola Light em 1979 e, mais recentemente, devido às
preocupações dos consumidores com o índice calórico dos refrigerantes, a CocaCola Zero em 2007 e a Coca-Cola Zero sem cafeína em 2010.
Não tendo um tipo de consumidor alvo específico, a Coca-Cola conta
hoje com mais de 75 opções entre sabores e embalagens diferentes,
pretendendo adaptar-se às várias ocasiões de consumo, gostos e
necessidades dos consumidores.

Sprite – 1981
A Sprite foi a segunda bebida refrigerante que a Coca-Cola Portugal introduziu
no mercado português, veio responder à tendência de crescimento do mercado das
bebidas gaseificadas com sabor a limão. Apesar de não ter conseguido ultrapassar o
seu concorrente directo, a SevenUp, conseguiu estabelecer-se e é hoje a 2ª na sua
categoria.

Fanta - 1983
Entrou no mercado português em 1983, identificando-se como um ícone de
alegria e boa disposição. Veio estender o mercado da Coca-Cola Portugal ao dos
refrigerantes com sabores de fruta e à população mais jovem. Apresentando-se
como um tipo de refrigerante mais saudável, tem hoje uma gama com 5 sabores
de fruta incluindo sabor Uva, único no mercado português.


28

Nestea – 1994
A Nestea surgiu no mercado nacional 1994 através de uma joint-venture
entre a Coca-cola e a Nestlé. Introduziram-se de forma inovadora num mercado
que procurava novos produtos e a marca conquistou a sua posição no mercado
dos iced-teas. Actualmente conta com 4 sabores diferentes.

Nordic Mist – 2002
A Coca-Cola introduz em 2002 a Nordic Mist, destinada ao consumidor
exigente e de forte personalidade, disponível em Água tónica e Ginger Ale ,
prima pelo rigor da qualidade oferecida ao consumidor.

Powerade - 2003
Em 2003 a Coca-Cola Portugal identificou uma oportunidade no mercado e
rapidamente entrou em acção, no mesmo ano, introduziu em Portugal a
Powerade. Esta bebida surgiu pela necessidade de ter “algo mais” que água
para beber durante a actividade física, ”A partir de 2003 os atletas portugueses
passaram a ser acompanhados no seu dia-a-dia de competição por uma das
maiores bebidas desportivas do mundo.” (URL 3). Disponível em 4 sabores,
tem como consumidor alvo atletas, desportistas e pessoas com actividade
física regular ou pontual.

Burn – 2004
A Coca-Cola Portugal procurou uma forma de se diferenciar no mercado
das bebidas energéticas. Já tinham lançado no mercado a Powerade,
direccionada apenas para a actividade física e para o desporto, com um
consumidor alvo bem definido. No entanto, faltava no mercado uma bebida
energética casual, ao estilo de bebida de dia-a-dia. Foi aí que lançaram a Burn,
uma bebida energética para todos os jovens e adultos que “gostam de se


29

ultrapassar a si mesmos e tirar o máximo partido de todos os tempos. (…) Os jovens
portugueses irão estar a 200%, seja em maratonas de estudo ou em festas com os
amigos.” (URL 4). Está hoje disponível em 3 versões/sabores.

Aquabona e Aquarius – 2006-2007
A Coca-Cola Portugal entra no mercado das águas minerais ao
introduzir em 2006 e 2007 a Aquabona e a Aquarius, apesar de não ter
atingido as dimensões das restantes marcas introduzidas até então, a
marca tomou alguma posição e encontra-se bem posicionada no
mercado. Desta forma a Coca-Cola consegue abranger todo o mercado
de bebidas refrigerantes e refrescantes, segmento a segmento.

Minute Maid e Menos é Mais – 2009
Em 2009 os consumidores portugueses procuravam novas
alternativas ás bebidas refrigerantes tradicionais, foi na implementação
da Minute Maid e Menos é Mais no mercado nacional que surgiu a
resposta da Coca-Cola Portugal, alargando assim o leque de escolha
dos portugueses em néctares e iced-teas concentrados. A Minute Maid
apresenta-se como uma alternativa mais saúdavel aos refrigerantes,
passando uma imagem de qualidade e de “paixão pela fruta”, está
disponível em versões maioritariamente de pequenas quantidades. A
Menos é Mais veio inovar no ramo dos iced-teas, sendo uma bebida concentrada,
torna-se mais barata, está disponível em versões de maior quantidade,
direccionando-se para o mercado familiar.


30


7.3.4 Marketing-Mix
Produto (Product)
A marca The Coca-Cola Co. desde sempre zelou por manter a sua imagem de
referência e a exclusividade no seu sabor, e uma das principais razões do seu
sucesso encontra-se na sua aceitação por todos os tipos de público, sem distinção
de classe social ou idade.
É uma multinacional e não está limitada a um único produto, tendo ao longo da
sua história inventado e introduzido novos produtos, para além da sua já conhecida,
e principal produto, a Coca-Cola.
Muitos destes produtos são, para além de inovações na sua área, autênticas
manobras competitivas, que visam revolucionar o mercado e garantir uma vantagem
sobre a concorrência.
The Coca-Cola Co. aposta também no design dos seus produtos, de forma a
cativar os consumidores, e em vários tipos de embalagens, tais como: garrafas
plásticas (as preferidas para o uso familiar devido à leveza, facilidade no transporte
e no manuseio), latas de alumínio (leves, práticas e com maior condutividade
térmica), garrafas de vidro (preservam por mais tempo o teor de gás e a qualidade
da bebida, mantendo seu sabor e recrescência), entre outras.
Os produtos Coca-Cola simbolizam qualidade e garantia, que a empresa
mantém valorizando arduamente o controlo de qualidade com equipas de técnicos
especializados de modo a garantir ao consumidor a aquisição de um produto
fabricado com a mais pura água e os melhores ingredientes, dentro dos mais
rigorosos padrões.
Como ferramenta básica inicial de retenção de clientes, The Coca-Cola Co.
desenvolveu o serviço “Perguntas Frequentes” com o objectivo de esclarecer
qualquer tipo de dúvidas, garantindo a credibilidade e a comodidade do cliente e
respondendo a boatos e mitos do mercado.

Preço (Price)


31

Durante muito tempo, The Coca-Cola Co. dominou isoladamente o Mercado dos
refrigerantes gaseificados, principalmente com o produto Coca-Cola. No entanto,
não tardou o aparecimento da concorrência. Até essa altura, o preço da Cola-Cola
era baseado na melhor relação lucro-despeza, isto é, o objectivo era atingir o
máximo lucro possível face aos custos de produção e aos custos do marketing
empregue. Mas a partir desse momento The Coca-Cola Co. teve de adoptar uma
estratégia de preços baseada na concorrência.
Actualmente, é empregue uma maior “fatia” na publicidade dos refrigerantes face
à sua manufactura e as decisões de preço são determinadas pelo custo, pela
natureza da demanda e pelas condições da concorrência local.
Promoção (Promotion)
Um dos principais motivos de sucesso da empresa e responsável pelo
lançamento da marca no mercado, foi a sua forte aposta na promoção.
O maior objectivo de Ernest Woodruff (antigo presidente da empresa), anunciado
em 1919, está sem dúvida alcançado: a publicidade da Coca-Cola nos meios de
comunicação, em bares, restaurantes, e nas ruas, espalhada por todo o mundo
mantém a imagem da Coca-Cola sempre presente no dia-a-dia dos consumidores.
Além disso, uma das maiores jogadas de marketing realizada em 1931 com a
recriação do Pai Natal e o maior investimento em publicidade durante a época
natalícia permitem ao consumidor coligar o Natal e os momentos de prazer
associados com a Coca-Cola.
A empresa actua também fortemente patrocinando e publicitando em eventos
desportivos e a sua estrutura sólida, os seus colaboradores e as suas estratégias
inovadoras colocam-na numa posição privilegiada.
The Coca-Cola Company tem um valor inestimável e claramente percebemos os
seus “macro objectivos”: refrescar o mundo em corpo, mente e espírito; inspirar
momentos de optimismo através das suas marcas e acções e criar valor e fazer a
diferença onde estiver e em tudo o que fizer.

Distribuição (Placement)
Juntamente com a promoção, a distribuição é um dos pilares principais da The
Coca-Cola Co. Assim como em Portugal este processo está atribuído à refrige, o

32

mesmo se passa noutros países, atribuindo a The Coca-Cola Co. licenças de
exploração em cada país. Este modelo é tão bem sucedido que a The Coca-Cola
Co. tem a maior e mais eficiente rede de distribuição do mundo.
É toda esta logística e organização que permite que a Coca-Cola chegue
diariamente a 9 em cada 10 estabelecimentos comerciais em Portugal. Esta
excelente rede de distribuição já existente permitiu e permite à The Coca-Cola Co e
à Coca-Cola Portugal implementar com sucesso novos produtos no mercado,
disponibilizando-os através de intermediários, nas prateleiras de todos os centros
comerciais, cafés, eventos desportivos, cinemas, restaurantes, etc. Esta rede
mundial de distribuição nos países em desenvolvimento chega a contar com
estafetas que se deslocam de bicicleta ou por tração animal!
Em qualquer lugar que o consumidor se encontre é difícil não encontrar CocaCola. Foi esta uma das estratégias iniciais da empresa, estar disponível em todo o
lado, e é essa mesma estratégia que hoje continua a permitir que a Coca-Cola e
restantes marcas ganhem quota de mercado.

7.3.5 Marketing One-to-One, uma possibilidade?
Na semana passada, o CEO da Coca-Cola, Muhtar Kent, fez uma confissão
pública diante de 200 pessoas, entre analistas, investidores e jornalistas:
"Houve um tempo em que a empresa perdeu o seu caminho. Ficámos focados
exageradamente no interno e não prestámos atenção às mudanças que ocorriam
com os nossos clientes e consumidores. Essencialmente, estávamos muito
ocupados a olhar para o painel e prestámos pouca atenção ao mundo lá fora".
A estratégia da Coca-Cola por trás dos seus novos produtos, preços, públicosalvo, marketing e promoção é colocar o consumidor no centro. Da perspectiva do
marketing, disse Kent:
“… a empresa irá focar-se na difusão ao longo de diversos países, culturas e
canais, procurando o consumidor certo.”
O director de marketing, Joe Tripodi, afirmou que as pessoas estão exigindo
mais tempo e atenção da sua parte.

33

"Elas precisam de diversões constantes. Estamos a deixar de ser produtores de
comerciais para nos tornarmos desenvolvedores de conteúdos. É um approach
novo, sair do marketing de massa para o marketing pessoa por pessoa".
Os planos, para serem relevantes de maneira local, mas com escala global,
foram revelados, e incluem a criação de uma campanha unificada para o Mundial,
para apresentar as novas embalagens globais das marcas de refrigerantes. Os
esforços para se conectar melhor com consumidores-chave, incluindo jovens, mães
e consumidores multiculturais, também foram detalhados. O marketing terá o foco
em experimentação de novas promoções, como as redes sociais, embora continue a
criar anúncios de TV, (um exemplo em redes sociais foi a acção Expedição 206, que
planeia levar três jovens para 206 países do mundo, com o objectivo de reportar as
visões locais sobre a felicidade em redes sociais como o Facebook e o Twitter).

7.3.6 Brand Equity
A Brand Equity é difícil de calcular porque depende essencialmente dos
consumidores, da sua opinião e afinidade com a marca. Podemos dizer que um
produto tem uma elevada brand equity, quando consegue reter os consumidores
atuais mantendo-os satisfeitos com a sua qualidade. Consegue também atrair novos
consumidores que oiçam falar da marca de “boca em boca” ou através de
campanhas de marketing.
A brand equity da Coca-Cola Portugal é difícil de calcular porque a empresa
expandiu a sua gama de produtos e criou novas marcas. Para além de todas as
versões da Coca-Cola (refrigerante) que competem contra outras marcas
concorrentes, competem também internamente com as próprias marcas no mesmo
mercado, por exemplo com a Fanta, Nestea, Minute Maid, Nordic Mist, Sprite, entre
outras. As diversas marcas da Coca-Cola Portugal abrangem todos os segmentos e
os mais diversos públicos alvo no mercado de bebidas refrescantes em Portugal,
mesmo sem saber, um consumidor que não goste de um produto da Coca-Cola
Portugal, pode gostar de outro, mas não associar esse produto directamente à
familia de produtos da Coca-Cola. Como resultado disto, é difícil mensurar a brand


34

equity da Coca-Cola Portugal, os consumidores podem ser leais à marca e consumir
frequentemente e desconhecerem a origem e a marca-mãe do produto.
Apesar das numerosas marcas e da dificuldade em medir a brand equity, é
evidente que a Coca-Cola Portugal tem uma brand equity elevadíssima. Trata-se de
uma empresa que está no ramo (em Portugal) desde 1977 e que ganhou a
confiança dos consumidores, tanto no mercado dos refrigerantes, como nos
restantes mercados de bebidas. O seu volume de vendas e o crescimento ao longo
dos anos mostram que se trata de uma empresa bem-sucedida e bastante bem
colocada no mercado.
No entanto, ainda assim, podemos analisar individualmente a brand equity da
Coca-Cola (refrigerante) aplicando o modelo Brand Ressonance:


Relevância: A Coca-Cola é o refrigerante mais bebido em Portugal,

sendo a bebida preferida de 24% dos jovens portugueses. Está presente em
quase todos os estabelecimentos comerciais em Portugal, e na maioria das
casas portuguesas.


Desempenho: A Coca-Cola como produto tem conseguido manter o

standard de qualidade a que já habitou os consumidores. Conseguiu fazer
frente ás novas ameaças derivadas com a preocupação com a obesidade,
criando novos produtos Light e Zero, com índice calórico bastante reduzido e
nulo (respectivamente), que se aproximam do sabor da Coca-Cola original.


Imagem: A imagem da Coca-Cola é exclusiva e é já associada a

“tradição”, é esta imagem “de sempre” que permite que uma grande parte dos
consumidores continue a ser fiel à marca mesmo face à concorrência das
marcas brancas e companhias concorrentes.


Julgamento: A opinião dos consumidores da Coca-Cola tem-se

mantido longo dos anos. Recentemente, face às preocupações com a elevada
taxa de obesidade, a Coca-Cola introduziu novos produtos, como a Coca-Cola
Zero, respondendo positivamente às necessidades dos consumidores,
influenciando positivamente a sua opinião.


35



Sentimentos: O sentimento inerente à Coca-Cola é a felicidade, tal

como enunciada no seu popular slogan, “Open Hapiness”5, a excitação, e um
sentimento familiar e nostálgico, que a longevidade da marca transmite.


Ressonância: A Coca-Cola, de entre as bebidas comercializadas no

mercado, é sem dúvida a mais reconhecida pelos consumidores, tendo atingido
um elevado grau de lealdade não só entre os jovens, mas entre todas as faixas
etárias. A Coca-Cola acaba assim por se tornar um elo de ligação entre
pessoas por todo o mundo.

8. Conclusão
Através da análise do processo de marketing empresarial descrito neste
trabalho, podemos concluir que a gestão de marketing tem como missão direccionar
a empresa para o mercado que visa satisfazer, através da interpretação do ambiente
social, económico, financeiro, ambiental e tecnológico da actualidade. A aplicação
da teoria a um caso de sucesso, permite-nos compreender a pertinência dos vários
processos do marketing estratégico e a influência dos mesmos no sucesso de uma
empresa.
Em conclusão, a The Coca-Cola Company é uma empresa de enorme sucesso
no mercado, não só porque edificou ao longo dos anos a sua imagem e marca,
tornando-os reconhecíveis em todo o mundo, mas sobretudo porque conseguiu
posicionar-se no Mercado de forma a tirar proveito de todos os elementos do
marketing-mix, i.e. produtos, preços, distribuição (placement) e promoção. Ao fazêlo, conseguiu desenvolver uma personalidade característica da sua marca e
distinguir-se da competição, enquanto oferece aos seus consumidores uma visão
clara daquilo que são a sua missão, valores e objectivos. A orientação tomada pela
The Coca-Cola Company ao longo dos anos, tanto na sua gestão de marketing,
como na gestão geral da empresa, levou a que esta se tornasse uma das marcas
com maior lealdade e nível de satisfação por parte dos consumidores, algo que se
prevê que perdure ao longo das próximas gerações.

5

"Coca-Cola abre a felicidade"
A Coca-Cola, ao logo das décadas, marcou transversalmente sensações, épocas do ano, momentos, é a frescura e o
optimismo do Verão, é o sabor único que eleva o prazer de uma refeição em família e com os amigos, é a magia do
Natal, mas acima de tudo, é felicidade!


36


9. Referências Bibliográficas e Bibliografia
Referências Bibliográficas
ADCOOK, Dennis (1993). Marketing Definitions. Acedido em Janeiro de 2013, no
website:
http://pt.scribd.com/doc/36737570/Marketing-Definitions-Review-andanalysis.
AMA (2007). Branding – definition. Acedido em Janeiro de 2013, no website:
http://www.esp-conference.de/handouts.pdf.
URL 1 – The Coca-Cola Company (2011). Coca-Cola’s mission, vision and values.
Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.coca-cola.co.uk/about-us/cocacola-mission-vision-statement.html.
URL 2 – The Coca-Cola Company (2011). Coca-Cola em Portugal. Acedido em
Janeiro de 2013, no website: http://www.cocacolaportugal.com/cc-portugal.aspx.
URL 3 – The Coca-Cola Company (2011). Burn. Acedido em Janeiro de 2013, no
website: http://www.cocacolaportugal.com/marcas-burn.aspx.
URL 4 – The Coca-Cola Company (2011). Powerade. Acedido em Janeiro de 2013,
no website: http://www.cocacolaportugal.com/marcas-powerade.aspx.

Bibliografia Eletrónica
Berry, Simon (2010). How Coca-Cola’s distribution system works. Acedido em
Janeiro de 2013, no website: http://www.colalife.org/2010/12/19/how-coca-colasdistribution-system-works/.
Faria, Carlos (2003). Definição do Marketing, Objectivo do Marketing. Acedido em
Janeiro de 2013, no website: http://www.merkatus.com.br/10_boletim/18.htm.
Instituto de Marketing e Vendas. E-slides. Acedido em Janeiro de 2013, no website:
http://imvnet.wordpress.com/e-slides/.
Khan, Sami (2012). Marketing Strategyes of Coca-Cola. Acedido em Janeiro de
2013, no website:
http://pt.scribd.com/doc/10552013/Coca-Cola-MarketingStrategies.
Machado, Narciso. Coca-Cola Nova Campanha Mundial. Acedido em Janeiro de
2013, no website:
http://www.narcisomachado.com.br/index.php?option=com_content&
view=article&id=355:cocacola&catid=43:noticias&Itemid=76.


37

Paiva, Mauro (2010). Segmentação do Mercado. Acedido em Janeiro de 2013, no
website: http://www.slideshare.net/mrpaiva/segmentao-de-mercado-4261792.
Perner, Lars in University of Southern California (2010). Segmentation, Targeting
and Positioning. Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.consumer
psychologist.com/cb_Segmentation.html.
URL 10 – The Coca-Cola Company (2011). Coca-Cola em Portugal. Acedido em
Janeiro de 2013, no website: http://www.cocacolaportugal.com/cc-portugal.aspx.
URL 11 – 12 Manage, The Executive FAST Track. 5 C’s of Marketing Strategy.
Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.12manage.com/description_
5_cs_marketing_strategy.html.
URL 12 – Marketing Portugal (2012). Coca-Cola Aposta no “social” para gerar
conversação.
Acedido
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Janeiro
de
2013,
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website:
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URL 5 – Wikipédia (2012). Beverage Partners Worldwide. Acedido em Janeiro de
2013, no website: http://en.wikipedia.org/wiki/Beverage_Partners_Worldwide.
URL 6 - The Coca-Cola Company (2011). Marcas. Acedido em Janeiro de 2013, no
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URL 7 – Infopédia (2003). Marketing Operacional. Acedido em Janeiro de 2013, no
website: http://www.infopedia.pt/$marketing-operacional.
URL 8 – Infopédia (2003). Leis da Oferta e da Procura. Acedido em Janeiro de 2013,
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URL 9 – Management CRM (2009). Customer Relationship Marketing. Acedido em
Janeiro de 2013, no website: http://management-crm.com/customer_relationship_
marketing.php.
WHITE, Steven (2010). The Evolution of Marketing. Acedido em Janeiro de 2013, no
website: http://dstevenwhite.com/2010/06/18/the-evolution-of-marketing/.


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10.

Anexos

10.1 Índice
Anexo 1 - Customer Profile Database. .......................................................................... 39
Anexo 2 - Confrontation matrix, SWOT analysis. .......................................................... 39
Anexo 3 - Diagrama conceptual dos diferentes níveis do mercado. .............................. 40
Anexo 4 - Segmentação de mercado. ........................................................................... 40
Anexo 5 - Competitive strategy,..................................................................................... 41
Anexo 6 - Marketing-mix, the 4 P's. ............................................................................... 41
Anexo 7 - Coca-Cola Fun Facts. ................................................................................... 42

10.2 Anexos

Anexo 1 - Customer Profile Database.

Anexo 2 - Confrontation matrix, SWOT analysis.


39


Anexo 3 - Diagrama conceptual dos diferentes níveis do mercado.

Anexo 4 - Segmentação de mercado.


40


Anexo 6 - Marketing-mix, the 4 P's.

Anexo 5 - Competitive strategy,
Michael Porter.


41


Anexo 7 - Coca-Cola Fun Facts.


42

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