Insights 2

magazine
Edición 02

Paco Underhill

INSIGHTS PREMIOS THE INSIGHTER
Coca-Cola: ¿Cómo seguir Experiencia Cóndor Entrevista exclusiva
siendo una marca de Oro Ecuador para Insights Magazine
culturalmente relevante? 2012 Paco Underhill

CRÉDITOS
B
ienvenidos a la segunda edición de Insights Editora Ejecutiva
EDITORIAL
Magazine. Para todo el equipo editorial de la Cristina Páez
cristina.paez@insightsmagazine.com.ec
revista, ha sido muy satisfactoria la acogida a @lacristipaez
nuestra primera edición. Empezamos entonces con
Gerente General
pie derecho nuestro principio editorial de convertirnos Andrés Achi
en su medio de consulta por excelencia, llenando las andres.achi@almixa.com
expectativas de la industria y constituyéndonos en una Gerente de Marketing
herramienta necesaria, confiable y oportuna para el Andrea Serrano
andrea.serrano@almixa.com
desempeño de las diferentes áreas del mercadeo. @happy_andre

Coordinación General
En esta edición compartimos con ustedes artículos Daysi Salvador
diversos que incluyen temáticas relacionadas con la info@almixa.com
gestión diaria como el “Storytelling”: ¿Qué se esconde Diseño y Diagramación
detrás de este maravilloso concepto? ¿Quién lo utiliza? Luis Andrés Vique B.
direcciondearte@almixa.com
Y ¿Cómo podemos sacarle el máximo provecho?, el
“Advocacy and Branding”: un vistazo a la inexplicable Redacción
Eduardo Silva Turner
distancia entre la promoción de una causa y la redaccion@almixa.com
construcción de marca de la organización que la lleva
Asesor Comercial
adelante. Ricardo Serrano
ricardo.serrano@almixa.com
Presentamos también un overlook a los premios locales Ventas y Suscripciones
de mayor trascendencia e incluimos en esta edición a Paola Tomalá
ventas@almixa.com
los 4 personajes mas destacados del Marketing y la
Investigación de Mercados que recibieron un merecido Fotografía
Manuel Tama
reconocimiento durante la gala del Marketing Hall of www.manueltama.com
Fame; viajamos además, a un mundo paralelo en el
Logística
cual los duendes mágicos y las hadas de la creatividad Franklin Moreira
nos acompañan durante tres intensos días de
Embajadores Universitarios
trabajo y juntos compartimos el gusto de admirar las Claudia Herrera
mejores piezas publicitarias de las mejores Agencias María Isabel Bustamante
Guido Bustamante
de Publicidad del Ecuador en las Bodas de Plata del
Cóndor de Oro. Colaboradores
Paco Underhill
Martin Lindstrom
Por otra parte, con una clara vocación crítica y de AEAP
Francisco Solá Medina
debate, queremos abrir nuestros sentidos a los Peter Mussfeldt
lectores, no sólo para que nos escriban expresando Rocío Lecaro Vélez
Julia Helena Carrillo
sus opiniones sobre Insights Magazine y otros temas, Enrique Rojas
sino para que participen activamente con artículos Gabriela Viteri
Cynthia McFarlane
y casos, para así dar sus puntos de vista sobre el Alex Aldas
desarrollo de este mundo apasionante, que nos da a Ginger Moreno
Gustavo Carbajal
diario tantas posibilidades de crecimiento, desarrollo y Alvaro Fernández Mendi
felicidad. Colectivo Creativo
Guillermo Olivetto
María Augusta Iturralde
Señores y señoras este, nuestro sueño, es también Mauricio Alarcón
Cristina Páez Roberto Páez
suyo. Esperamos que disfruten esta segunda entrega. Eduard Farrán Teixidó
Editora Ejecutiva Paulina García Vivanco
Insights Magazine Joe Quispe Perú
Y&R Perú
Coca-Cola Colombia
Insights Magazine Edición 02
Portada: Paco Underhill

Paco Underhill es un Psicólogo Ambiental, autor de libros Teléfono: 04 6038222
www.almixa.com
como: Why We Buy: The Science of Shopping, Call of the info@almixa.com
Mall: The Geography of Shopping y What Women Want: The Guayaquil - Ecuador
Global Marketplace Turns Female Friendly, y fundador de
“Envirosell”, una compañía de Consultoría e Investigación de Año 1
Edición 02 - 2012
Mercado. Underhill trabaja aplicando el principio de la psico- Tiraje 3.000 unidades
logía ambiental (El cual se basa en que el ambiente influencia Circulación gratuita - Trimestral
nuestro comportamiento), para encontrar los elementos idó-
neos de un ambiente propicio para fines comerciales. Impresión:
Negocios Gráficos Grafinpren
4

16
INNOVACIÓN
CONTENIDO
12 Comunicación y Psicología en
las Redes Sociales
Entra a la era 2.0 y conoce más sobre el
Marketing Digital.

StoryTelling: La comunicación ya
14 Joe Quispe y Manno es otra historia
Plannicidad Conoce las posibilidades rentables del
Conoce más sobre esta nueva alianza es- mercado de las historias.
tratégica que acaba de entrar al mercado
ecuatoriano.
TENDENCIAS
18 Creando un éxito a la medida
¿Te atreves a entregar totalmente la per-
tenencia de la marca a los consumidores?.

INSIGHTS
36 El poder de la Pacha Mama en
la creación de marcas exitosas
Descubre cómo incorporar elementos ico-
nográficos de la zona donde se origina un
producto puede marcar la diferencia.

38
10 Insights que impactaron el mundo
Mira cómo las marcas se apropian de mo-
mentos cotidianos para generar un vínculo
más fuerte con sus consumidores.

YO QUIERO SER... PREMIOS
50 Ejecutiva de Cuentas de 58 Marketing Hall Of Fame y los
Agencia de Publicidad Premios de Trayectoria
Gabriela Viteri rompe los paradigmas Profesional Ecuador 2012
de los ejecutivos del departamento de Conoce más sobre la 8va. edición del
Cuentas. Marketing Hall of Fame Ecuador, y la
premiación a Paco Solá, Petter Mussfeldt,
51 Presidente de una Agencia de Rocío Lecaro y Julia Helena Carrillo por su
Publicidad Trayectoria Profesional.
Un breve comentario sobre las responsa-
bilidades de este alto cargo por Cynthia
McFarlane de Saatchi & Saatchi. 64 Cóndor de Oro 2012
25 años premiando lo mejor de la crea-
tividad publicitaria ecuatoriana, este año
52 Profesor de Publicidad y Deca- no fue la excepción, conoce más sobre el
no de Facultad de Comunicación Cóndor de Oro 2012.
Conoce la perspectiva de un profesional
con más de 20 años de experiencia en el
mercado Publicitario.

6

20 Martin Lindstrom en 10 frases 26 El Día Que Me Vayan A Matar
Conoce los resultados de una de las más Espero Esté Lleno De Putas
importantes conferencias de marketing De Gabriel García Márquez, a los creativos
realizada en Bogotá. de hoy en día, según la perspectiva de
Álvaro Fernández Mendy.
22 La familia global del siglo XXI
Kids & Family GPS de Nickelodeon, nos 28 Amos o Esclavos de la
presenta cómo ha cambiado el entorno Tecnología
familiar y el rol que desempeñan sus ¿Te consideras amante de la tecnología?
miembros. Descubre si tú la controlas, o es ella la que
rige tu vida.

24 Advocacy & Branding 30 La Biblioteca del Inconsciente
Conoce cómo la sinergia entre “advocacy” Descubre los secretos involucrados al
y “branding” es la mejor estrategia de momento de tomar una decisión.
Marketing Social para la marca.

46
40 Coca-Cola: ¿Cómo seguir
siendo una marca culturalmente
relevante?
Conoce cómo nacieron dos de las campa-
ñas más exitosas que Coca-Cola ha lanza-
do al mercado en los últimos tiempos.

THE INSIGHTER
44 De Perú for Perú Paco Underhill
Conoce más sobre la campaña de la Marca Entrevista a uno de los Gurús del
País, Perú, que unificó a todos los perua- Marketing más importantes del siglo XXI.
nos del mundo bajo un brillante concepto
creativo.

MUST HAVE NEW PLAYERS
68 No te pierdas los gadgets más 78 Descubre cuáles son las
interesantes del momento. nuevas marcas y productos en el
mercado ecuatoriano.

EL RINCÓN DEL COACH LOS GURÚS RECOMIENDAN

CONTENIDO
74 ¿Y ahora?... ¿Qué caracho 80 Guía de lectura recomendada
tacho? por nuestros Insighters.
¿Acaso sufres del síndrome “lo siento,
no tengo tiempo, no voy a alcanzar…”?
¡Aprende a administrar bien tú tiempo!.

El contenido de los artículos es responsabilidad
Búscanos en: InSights Magazine @insights_ de los autores y no refleja necesariamente la
opinión de los editores.

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KÖENIG
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ALEX
ALDAS
ALDAS
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ADRIANA
APOLO
CERVECERÍA
NACIONAL

8

INNOVACIÓN

COMUNICACIÓN
Y PSICOLOGÍA
en las redes sociales
L
as redes sociales han ocupado el Un debate planteado en estos tiempos es si
centro de interés de numerosas las redes sociales como twitter y facebook
disciplinas como la antropología, la favorecen la interacción, la empatía y el
sociología, la psicología y las matemáticas. vínculo emocional con los otros, o si por el
Cada una de ellas elaboró hipótesis para contrario aíslan emocionalmente, generan
explicar su funcionamiento, y todas ellas un modelo de comunicación superficial
sirvieron como aporte para su desarrollo e inhiben la posibilidad de un encuentro
virtual. Con la llegada de la web 2.0 las real con los demás. Nos parece que la
posibilidades de interacción social se respuesta no puede ser una definición
incrementaron hasta un punto inimaginable, generalizada, que ambas posibilidades
cambiando el escenario de las relaciones están presentes, porque el uso de las
Gustavo Carbajal personales, y planteando la necesidad de redes depende del estilo personal de cada
Ignacio Porto (Nacho) nuevos desarrollos e intervenciones. Se participante; lo único que resulta innegable
Colectivo Creativo estima que en la actualidad 945 millones es que están cambiando nuestras pautas
colectivocreativo de personas utilizan cotidianamente una o de socialización e interacción.
más redes sociales.

12

convocante. Hemos visto con claridad ese
poder en las revueltas sociales en Egipto y
Túnez, aún a pesar del bajo porcentaje de
acceso a internet que tienen esos países.

La campaña que llevó a Obama a la
presidencia tuvo un eje fundamental en
el uso de las redes; una gran cantidad
de dignatarios publican las novedades de
sus gobiernos a través de twitter, al mismo
tiempo que senadores, diputados y otros
funcionarios dirimen y expresan acuerdos
y diferencias en forma virtual.

Las marcas ya comienzan a pensar y
destinar un pequeño porcentaje de su
inversión para realizar acciones dentro de
las redes sociales; una de ellas es el caso
de Old Spice, realizado por la agencia

“
Widen + Kennedy. La campaña trata sobre
un spot de televisión trasladado a la web,
donde el personaje principal del comercial, El consumidor
Isaiah Mustafa , que representa a “El actual es un ser
hombre como el que tu hombre podría
oler”, responde a decenas de usuarios que
inquieto, informado
le transmiten sus dudas, pensamientos y y exigente; espera
propuestas a través de Twitter, Facebook respuestas y
y otras redes sociales. Tuvo en You Tube
122 millones de visitas.
compromiso, quiere
ser escuchado. Si
Para las empresas, la cuestión es el cómo no se está dispuesto
van a estar presentes en las redes; deben
tener claro el contexto, estar dispuestos
a cumplir con esta “
a las críticas, saber para qué se quieren demanda es mejor no
utilizar. El consumidor actual es un ser estar.
inquieto, informado y exigente; espera
respuestas y compromiso, quiere ser
escuchado. Si no se está dispuesto a
cumplir con esta demanda es mejor no
estar.
Un estudio publicado en Neuroscience
Letters analiza una experiencia llevada Charlene Li y Josh Bernoff, autores del
a cabo por Paul Zack, profesor de la libro “El mundo Groundswell”, plantean
universidad de Claremont. El uso de diferentes estrategias para que las
las redes sociales libera oxitocina, una empresas entren activamente a las redes.
hormona que participa activamente en la Señalan cinco objetivos que deben estar
interacción con los demás; al permitir la presentes en cualquier estrategia social:
conexión con personas en cualquier lugar escuchar, hablar, transmitir energía, apoyar
del mundo en un espacio virtual común, e integrar a sus clientes. Hay marcas
genera en los usuarios sentimientos de que ya entraron en este mundo de los
familiaridad y cercanía similares a los que likes, dejaron de dar un mensaje lineal
se establecen en la interacción física. y comenzaron a generar sus propios
contenidos. Comenzaron a hablar el Semei Castillo
Las redes son un instrumento de lenguaje de los consumidores, cumpliendo Director de Semei
comunicación muy poderoso, valioso con las reglas del juego del mundo 2.0 Training & Consulting Group
por su inmediatez y su potencial valor www.semei.mx


Joe Quispe y
INNOVACIÓN

Mano Plannicidad

“B
uscábamos nombres que
grafiquen esta unión de
mundos, el mundo del
Marketing, la Publicidad global, y el mundo
del arte. Salió el nombre y nos hemos
reído media hora por lo menos” Esta es
la explicación que dan Jorge Mesarina y
Pipo Gallo, fundadores de la Agencia Joe
Quispe, al explicar por qué escogieron
ese nombre. “Resumía perfecto lo que
queríamos y como ahora nos dicen: Si
ustedes se llaman así es porque venden
creatividad. Rompimos un poco el
esquema” y como no van a haberlo hecho.
Con el nombre, crearon un vínculo más
personal ya que los clientes no sienten que
están hablando con una empresa, sino
con una persona.

Joe Quispe es una agencia que no trabaja Joe Quispe maneja un criterio muy Para ello, esta agencia funciona bajo una
de una forma convencional. Se especializa interesante sobre la comunicación nueva categoría que ellos mismos crearon
en la creación de eventos, comunicación interna, ellos dentro de sus estrategias y catalogaron como: “Plannicidad” que se lo
interna y BTL, con la finalidad de generar generan talleres, dinámicas, congresos, define como una fusión entre planificación
una “Comunicación Emocional”. “Si no convenciones, campañas, entre muchas estratégica y publicidad. Ellos no se
emociona, no funciona” es la filosofía otras cosas, para lograr que la gente se consideran como una Agencia Publicitaria
que se mantiene en las oficinas de Joe sienta importante dentro de la empresa. tradicional, su visión abarca mucho más,
Quispe. Generar impacto, compromiso y de ahí nació la idea de la afiliación con
motivación son los factores principales que Desde Enero del presente año, Joe Joe Quispe, ya que buscan agregar a su
todos los trabajos firmados por JQ llevan Quispe entró en el mercado Ecuatoriano abanico de servicios, la experiencia del
en los 11 años que llevan en el mercado mediante una alianza estratégica con Mano BTL, Eventos y Comunicación Internas que
Peruano, y 2 años en el mercado Boliviano. Plannicidad, una agencia de Planificación JQ tiene.
Estratégica que lleva en el mercado más

“
“Lo increíble es que en estos diez años de 2 años.
no hemos perdido en ningún momento “
nuestra esencia. A donde vamos, sea lo Mano Plannicidad nació gracias a la Si no emociona,
que hagamos, seguimos siendo JQ. No
hacemos un evento, una comunicación
necesidad de una Agencia de Planificación
Estratégica, Publicidad y Diseño Gráfico
no funciona.
interna o un BTL que no genere impacto, vista por Marcel Nouhra, Gerente General,
compromiso, motivación. Sin eso no quién tiene más de 20 años de experiencia
funcionamos y felizmente el equipo en la mayoría de las disciplinas de la Esta alianza promete mucho, ya que la
mantiene esa filosofía.” (Jorge Mesarina, Publicidad, y 8 años especializado en filosofía con la que funciona Joe Quispe
Director General). Planificación Estratégica. Bajo su criterio, es nueva en nuestro mercado y le
es necesario trabajar bajo un esquema ofrece un valor agregado que las marcas
Entre las marcas que confían en Joe de investigación, análisis y discernimiento actuales buscan con mucho ahínco, la
Quispe para manejar sus eventos y antes de realizar cualquier actividad diferenciación. ¿Quién sabe? A la final
muchos más aspectos publicitarios a nivel publicitaria, esa filosofía de trabajo no se lleguemos a un día en el que el mismo
internacional podemos ver a Coca-Cola, la maneja localmente, es ahí donde Mano cliente nos diga: “Si no emociona, no
HP, Nestlé, Lan, y Kimberly-Clark y muchas Plannicidad se destaca. funciona.”
otras más creando un portafolio de clientes
muy grande.


storytelling
INNOVACIÓN

La comunicación
ya es otra historia

p oco antes de los actuales Juegos
Olímpicos, P&G lanzó una campaña
mundial en la que su spot en TV
alcanzaba la emisión de un comercial de
un benefactor claro, P&G y sus marcas.
Un benefactor y un héroe con un único
objetivo: cuidar a las personas toda su vida
haciendo fácil lo cotidiano. Dos historias
más de dos minutos. Se trataba de una que representan en genérico lo que cada
campaña institucional de apoyo a los uno ha vivido de una manera o de otra en
Juegos. Justo en el momento de empezar sus carnes. Y en ellas se refleja y se siente
estos, el comercial ha cambiado pero identificado.
sigue el mismo esquema: un homenaje
emocional a las mamás. Solo al final Aparte de lo espectacular de la duración
aparecen ciertas marcas del gran gigante del comercial de salida -unos 2 minutos-
del marketing: Gillete, Duracell, Pampers. lo más increíble es que el paradigma de la
No hay demostraciones, ni explicaciones corporación nacida por y para el marketing
de uso, ni features de producto, ni a nivel mundial ha roto -aparentemente-
argumentos racionales expresados en su imagen racional monolítica y business
porcentajes, nada. Solo dos historias oriented para apostar por una campaña
que ponen los pelos de punta y parten multimillonaria, y por un insight y un tipo
de las mamás como verdaderos héroes de mensaje 99% emocional. Y no sólo
de los Juegos Olímpicos. Apoyadas por eso, si no que tanto el primer comercial

16

como el segundo siguen esquemas contenían mitos que explicaban el origen de estas para construir lo que ya hemos
narrativos propios de las historias clásicas. del mundo o expandían el sentimiento comentado anteriormente: Historias de
Con un planteamiento, un nudo o tensión de pertenencia al grupo a través de ritos marca (brand stories). Algo que desde
y un desenlace. Con un héroe, una únicos o simplemente hablaban de cómo siempre ha definido a las grandes marcas.
metáfora, unos ritos y unos arquetipos cazar, de cómo relacionarse con el entorno Las que mejor son comprendidas, las
muy marcados. P&G se ha pasado al natural, etc. Las historias transmitían que mejor nos representan y con las que
storytelling. información vital y valores de grupo (valores mejor nos sentimos identificados. Apple
sociales) de manera emocional. Y ese es un ejemplo de ello. Basta ver el primer
Y cuando eso sucede en el mercado hecho repetido a lo largo de los siglos ha anuncio en TV de Apple en 1984, después
mundial y de la mano de una de las moldeado la manera en que entendemos ver la campaña de 1997 “Think Different”
firmas más formalmente racionales el mundo. Y lo entendemos procesando y extasiarnos con esos 14 minutos
y marketinianas, es que algo serio e la información como si fueran historias. gloriosos del discurso de Steve Jobs en
importante pasa en el mercado. En todos Realmente, pensando en historias. Standford en 2005, para darnos cuenta
los mercados. Y eso, desde mi punto de a lo que nos referimos. Apple cuenta
de vista, significa el éxito sin paliativos Es por eso, que en el momento actual, una historia de rebeldía, de búsqueda del
del storytelling como herramienta de donde impera la dispersión de información, camino. De ovejas negras. De genios, de
comunicación. donde la multitud de argumentos autosuperación. El storytelling de Apple
racionales que apoyen la compra de un como marca une muchas historias pero
Ya hace años que el storytelling se ha producto carecen de sentido -porque la todas suman a un sólo significado. Y
asomado al mundo como una herramienta mayoría de productos en la mayoría de
eficaz a la hora de comunicar. Muchos categorías se parecen y ofrecen lo mismo-

“
han sido los profesionales que desde porque un producto de calidad a un precio
hace tiempo defendían la necesidad razonable no es ni un factor decisivo de
y la conveniencia de adoptar esta compra, ni una ventaja, en este momento
Las historias
disciplina para aumentar la eficacia de la donde lo que significa una marca es lo que transmitían información
comunicación tanto corporativa como cuenta, ahora, es cuando el storytelling vital y valores de grupo “
publicitaria de las marcas. realmente encaja. Básicamente porque
cuando las empresas y marcas comunican
(valores sociales) de
Antonio Núñez en España y Andy Stalman a través de storytelling actúan como las manera emocional.
en Argentina han sido los más fervientes antiguas historias de la tribu alrededor del
representantes de este movimiento dentro fuego: nos ayudan como consumidores a
del Strategic Planning con acento hispano. encontrar nuestro camino en el momento
Pero a nivel mundial cabría sumar las voces de confusión actual. Dirigen nuestras ese significado solo se transmite de una
anglosajonas de Seth Godin, Annette emociones y nos dan herramientas y manera: con una carga emocional. Hay
Simons, Klaus Fog, Christian Budtz, significados para expresar y encontrar muchos otros ejemplos: Coca-Cola, Ikea,
Baris Yakaboylu, Margaret Mark, Carol S. nuestros valores. En otras palabras, el BMW, Harley Davidson por citar algunos.
Pearson y el francés Christian Salmon. storytelling -y con ello el brand story o la Ese es el espíritu del storytelling. Quizás
historia que la marca nos transmite- es la herramienta más eficaz de transmisión
¿Por qué? ¿Por qué precisamente el sinónimo de cómo nos definimos como de mensajes corporativos del momento y
storytelling? Vivimos en un mundo global individuos y los productos se convierten quién sabe si del mañana. Aunque esto,
donde la gran proliferación de medios y el en el símbolo que usamos para contar es ya el principio de otra historia.
cada día mayor poder de Internet hace que nuestra propia historia. Y eso nos ayuda a
nadie tenga tiempo de prestar atención a comunicar quién somos. Esta es la razón
la multitud de mensajes que nos asaltan a por las que las marcas, la publicidad, la
cada paso. Es el momento de la economía comunicación y el storytelling forman, hoy
de la atención. Un momento donde no hay por hoy, un equipo perfecto.
tiempo para memorizar datos transmitidos
por múltiples emisores. Por dos razones: la Pero el Storytelling no es nuevo. Contar
primera porque es demasiada información historias ha formado parte de la publicidad
emitida por demasiadas corporaciones casi desde siempre. O al menos desde
(si tenemos en cuenta solo los mensajes que en los 60, Bill Bernbach apostara
comerciales) y la segunda, porque el más por el CÓMO se construían los
ser humano no está preparado para la mensajes que por el QUÉ se decía en
Eduard Farrán Teixidó
memorización de datos a secas. El ser los mensajes. “The more you tell isn’t the
Director Creativo Ejecutivo y Estratégico
humano desde hace 100.000 años ha more you sell”, decía. Pero no se trata
Dimarco
basado la transmisión de conocimientos solo de contar pequeñas historias. Ahora
www.eduardfarran.es
a través de las historias. Historias que el Storytelling aúna la fuerza comprobada


TENDENCIAS

Creando éxitos
a la medida
D
esde Legos hasta fideos japoneses, cientos de miles de paquetes de fideos
las compañías están permitiendo en las perchas de los supermercados,
que los usuarios controlen sus cada uno reflejando un retrato, que no
marcas y las hagan crecer. es cualquiera, sino que lo protagoniza un
chef local. Es más, los fideos le deben su
Basta con caminar en una tienda de nombre al restaurante de este chef y toda
7-Eleven en Japón para darse cuenta la comunicación está alineada alrededor
de que hay perchas y perchas de fideos de los colores y tipografía del restaurante.
-tantas como habrían en Estados Unidos
dedicadas a las gaseosas-. Los fideos Los lectores podrían ser perdonados por
representan un negocio lucrativo en Japón creer que el popular programa de televisión
y han dado lugar a renombradas marcas. “Celebrity Chef” se ha tomado el negocio de
Recientemente, sin embargo, una nueva los fideos, pero en realidad no se trata de
tendencia en cuanto a empaques ha unos cuantos maestros culinarios. No, se
emergido en este mercado en particular y trata de un grupo bastante grande de miles
Martin Lindstrom probablemente redefinirá toda la dinámica de celebrity chefs. Sorprendentemente, las
Branding Guru de la categoría de bienes de consumo. corporaciones de alimentos ya no usan sus
www.martinlindstrom.com Esto es lo que está sucediendo. Hay propios nombres de marcas. En lugar de

18

eso, han elegido representar las diferentes Manteniendo el modelo de los fideos de
marcas de restaurantes de vecindarios Japón en la mente, es fácil ver cómo los La noción de marcas personalizadas está
pequeños. diseños online más populares de Lego empezando a afianzarse y el siguiente
prontamente llegan a las tiendas. Tan paso en ese trayecto salta a la vista. En
Dado que los fideos son para el Este lo que sólo es necesario imaginar el orgullo que un entorno en el que el consumidor se ha
los sándwiches son para el Oeste, miles de se debe sentir al diseñar un ítem de Lego vuelto más poderoso que la marca y el
restaurantes de fideos a través del tiempo en línea que finalmente es vendido en desastre de un solo consumidor puede
han logrado su propia clientela. Adicional al la tienda offline. Incluso se podría ir más poner en peligro las utilidades de una
sabor que tienen los fideos, la manera en allá. ¿Por qué no colocar una imagen del compañía entera, las marcas inteligentes
la que son preparados y servidos también niño que lo diseñó en la caja y bautizar al sabrán alinearse sistemáticamente con el
contribuye a la creación de fidelidad entre producto con su nombre? Eso convertiría consumidor.
los locales. Estos consumidores habituales a Lego en la primera firma del mundo en
de fideos no tienen problema en distinguir hacer de los niños una marca y que se Las empresas acogerán a sus fans más
fideos de restaurantes a pocas cuadras sientan plenamente dentro de la familia fieles al brindarles un sentido real de
de distancia. Los conocedores son Lego. Facebook y Twitter enloquecerían pertenencia. The Coca-Cola Company hizo
igualmente expertos en reconocer un fideo con los detalles de tal evento. algo similar con Vitaminwater al empezar
de arroz de uno de trigo sarraceno u otro a entregar un sentido de pertenencia a
de papas. Quizá eso suene exagerado o pura ilusión, un grupo cuidadosamente selecto de
pero sólo posiblemente se trate de una celebridades, incluida Ellen DeGeneres.
Era esta la lealtad que una gran cantidad visión del futuro, un lugar en el que todas las Esta pertenencia ya no está confinada a
de fabricantes de alimentos trató de marcas del mañana serán personalizadas. un pequeño grupo de celebridades, cada
aprovechar y añadir a su decadente marca No hay que olvidar que existe toda una cliente de Vitaminwater tiene el potencial
nacional. La empresa envió equipos a generación de consumidores emergentes de reclamar ese derecho.
conversar con miles de restaurantes que da por hecho que todos los de cierta
locales de fideos en Tokio y Osaka y edad tienen una página personal en Después de todo, si una firma puede
convencieron a los chefs de compartir sus Facebook. Esta misma generación creció enrolar la ayuda de sus más fieles fans
recetas. A cambio, el fabricante empacaba con marcas como Jones Soda que hicieron para construir su marca, ¿por qué no pagar
y se encargaba de convertir el nombre del posible a muchos niños el tener su propio por ello? No es probable que coincida
restaurante de fideos y su chef en una diseño de etiqueta para las gaseosas que con el gasto convencional de marketing
marca. tendrían en su fiesta. No hay que olvidar y el mensaje sería el blanco de los más
que NikeID -“You design it. We build it”- fue receptivos. Sólo queda una pregunta.
Con la ayuda del fabricante, muchos introducido hace casi 10 años. Y permitía a ¿Quién tiene la valentía de dar ese gran
de estos pequeños restaurantes se los consumidores personalizar sus zapatos paso y entregar totalmente la pertenencia
transformaron en marcas nacionales. deportivos al escoger materiales, colores y de la marca a los consumidores? Es sólo
Ahora tienen su línea de merchandising, peculiaridades de forma. una cuestión de tiempo, pero una vez
distribución a nivel nacional y por supuesto que ocurra, el panorama de las marcas
cualquier notoriedad que esto implique. cambiará irreversiblemente.
Ahora cada propietario de restaurante tiene
millones de consumidores potenciales, aún
cuando su establecimiento de capacidad
para 20 personas no pueda físicamente
atenderlos. En teoría, cada consumidor
tiene acceso al más pequeño de los
restaurantes escondido en los callejones
más inaccesibles.

Esta tendencia en Japón está por lo
menos un paso adelante en relación a las
marcas personalizadas más avanzadas
-nombres como Nike, BMW y Lego-. Con
sus conceptos DreamtByMe, BuiltByMe y
DesignByMe, Lego ha creado productos que
pueden ser individualmente diseñados por el
consumidor. Utilizando software descargable
de Lego, los consumidores especifican su
propio kit y diseñan el estuche que les llegará
a la puerta de su casa.


TENDENCIAS

Martin Lindstrom
en 10 frases
Conferencia ExpoMarketing en Bogotá - Abril 2012
1. “El voz a voz es más poderoso que 7. “Todo producto o servicio tiene su lado
cualquier otro medio”. oscuro. No lo ocultemos. Seamos francos,
honestos, el consumidor quiere oír
2. “La forma como lucimos, dice cómo nos siempre la verdad. Las marcas son como
ven”. las personas”.

3. ”Si tienes religión, vives más: yo soy 8. “La mujer promedio pasa ocho años de
espiritual sin jerarcas. Invierto en tres su vida en el supermercado. En una vida
cuentas: la financiera, la del conocimiento de 63 años promedio. ¡Qué deprimente
y mi marca personal”. es!”.

4. “Un mal servicio se recuerda 15.5 % 9. “Los seres humanos tenemos 3
mas que un buen servicio y muchas veces diferentes edades: La edad real, la edad
solo tenemos una única oportunidad de interna y la edad física. La más importante
cautivar”. es la edad interna, ya que es la que da la
personalidad y la actitud”.
5. “Hoy el consumidor tiene el poder,
seamos honestos, si queremos que 10. “Cuando se trabaja con marcas se
nuestros clientes sean honestos con debe tener insights intrigantes, el efecto
nosotros”. Wow, se logra solamente, si sabemos
identificar un buen insight”.
6. “Los rituales, el misterio y la forma
de narrar historias de la religión son
sólo algunos de los aspectos que las
compañías deben tomar en cuenta para
armar sus estrategias publicitarias”.

20

L
os niños son la razón de existir varios proyectos locales, regionales e padres se consideran amigos de sus
TENDENCIAS
de Nickelodeon y entender sus internacionales que le permite a la cadena hijos. ¡Esperen! No malinterpretemos los
necesidades, gustos y preferencias tener una visión global de la familia de términos… Los padres siguen siendo los
es uno de los pilares fundamentales en la ahora. que tienen el poder en la casa, ellos fijan
estrategia de negocios de este gigante. los límites pertinentes y saben cuándo ser
La compañía es además fiel creyente En este artículo compartimos con nuestros estrictos, la única diferencia es que ahora,
de la importancia que la investigación y Insighters algunos de los hallazgos más los problemas se resuelven de una manera
el acercamiento con sus consumidores importantes encontrados en el estudio. más democrática ya que los hijos tienen
tiene y es de vital importancia para ellos Descubrimos que en general, el Gap voz y voto. Un factor muy importante que
comprender a su audiencia y mantener un generacional se está achicando, que se desarrolla hoy en día dentro de la casa,
diálogo con sus televidentes. hay un cambio importante en actitudes y es la consideración que los padres tienen
valores, y que la mayoría de familias de hacia el punto de vista de los hijos, la
Es por eso que la cadena ha desarrollado la actualidad están conectadas con las decisión final es tomada por el padre una
a nivel global una iniciativa denominada telecomunicaciones, que su relación con la vez que éste haya escuchado todas las
Nickelodeon Kids & Family GPS cuyo tecnología ha cambiado y que sus gustos opiniones que puedan haber por parte de
principal objetivo es comprender a y preferencias por el entretenimiento los miembros de la familia.
profundidad a las familias. Es un proceso también están siendo modificados.
global de investigación que comprende Si prendemos el televisor podemos ver,
Antes los padres eran los reyes de la aparte de todos los spots publicitarios,
casa, ellos imponían las reglas y tenían la muchos jóvenes actores, cantantes, etc.
última palabra al momento de tomar una que han alcanzado la cima en el mundo
decisión. Hoy podemos ver que la relación del espectáculo. El primer pensamiento de
padre-hijo se ha ablandado hasta llegar al una persona que creció en los años 80 es:
punto en el que la gran mayoría ¿Qué está pasando con nuestra sociedad?
(64%) de los Pero, para un niño de ahora, ver a chicos
como ellos en la pantalla grande o
escucharlos en su

La familia global
del siglo XXI
Nickelodeon en América Latina;
el GPS de los grandes y chicos
22

LA RED FAMILIAR
Los niños se sienten 2. PAPÁ
Más cerca de: 3. HERMANOS
(datos tomados de Nickelodeon (75%) (82%)
kids & family GPS 2011)
1. MAMÁ
(92%)
7. PADRÁSTRO
(43%)
4. MASCOTA
(62%)
8. MADRÁSTRA
5. ABUELA 6. ABUELO (35%)
(62%) (57%)

MP3, significa que cualquiera de sus este acercamiento con sus hijos? Hay niños conocen más sobre la situación
sueños se puede volver realidad si se muchas respuestas para esta pregunta, mundial que generaciones anteriores,
esfuerzan lo suficiente. A simple vista una de ellas es gracias a la tecnología. por eso, generar formas de trabajo eco-
este pensamiento atemoriza: pensar que No, no existe un App que ofrezca “tips” amigables, buscar nuevas formas de
nuestros hijos se la pasan soñando con para mejorar la relación padre-hijo, es el reutilizar los recursos y concientizar sobre
una vida tan inestable y difícil de manejar hecho de compartir el tiempo utilizando cuidados ambientales, son ahora parte de
como la que se vive en el mundo del la tecnología. Muchos padres juegan sus metas a largo plazo.
espectáculo, sin embargo, los estudios con sus hijos el mismo juego de video o
reflejan lo contrario, los niños no sueñan usan aplicaciones interactivas mediante “Nickelodeon Kids & Family GPS”
con la fama, sino con ser felices. internet como por ejemplo “Apalabrados” demuestra que la familia como tal no es
en donde los usuarios juegan entre ellos sólo una agrupación de personas que
El “ser felices” es un concepto creado sin la necesidad de estar en la misma viven en una misma locación, ni tampoco
enteramente por los padres. “Ser feliz” habitación. Esto genera un espacio en la familia de antes, en donde el único que
es tener un trabajo rentable en una donde los padres pueden interactuar y podía hablar era el papá. Los niños se
carrera en la que uno se sienta cómodo, fortalecer el vínculo con sus hijos. están desarrollando en un ambiente donde
es terminar los estudios en una buena su opinión tiene un valor, y ese factor, es
institución académica, ser responsable, Hoy en día hay muchas herramientas extremadamente importante de tomar en
ahorrar dinero, y al fin y al cabo, llegar a que facilitan la comunicación como los cuenta al momento de desarrollar futuras
tener una familia. Es válido mencionar mensajes de texto, el Whatsapp, los estrategias de negocio.
que las niñas sienten mayor afinidad e-mails y el Skype los cuales permiten
hacia esta ideología que los niños. Este mantener un contacto continuo sin “Es claro que los niños y adolescentes han
pensamiento es gracias a que el 60% de importar la distancia física que separe a los cambiado radicalmente. Del “no toques”
los padres están preocupados por el futuro miembros de la familia, ahora, las personas cuando nuestros padres nos prohibían
económico de sus hijos, y es por esto que están a un “Send” en sus comunicaciones. usar los equipos tecnológicos, al touch
ellos incluyen temas de importancia en screen. Del “no opines”, al “hijo: ¿me
sus conversaciones del día a día, como el La tecnología ha generado un efecto muy dices como usar esta computadora?”. Los
ahorro de dinero, la valoración del mismo interesante a nivel mundial, ahora los niños niños tienen un rol más activo en casa, sin
y el futuro en general en casa. Mientras comparten los mismos gustos en música embargo es claro que todo este cambio se
el niño va teniendo mayor edad, más y moda que aquellos que se encuentran ha dado gracias a que los padres lo han
elaborado es el tema, todo con el fin de al otro lado del mundo. Este fenómeno permitido. Si es así creo que el siguiente
generar un criterio financiero en ellos desde es gracias a que todos ven los mismos gran foco de investigación deben ser los
temprana edad. programas y a las mismas celebridades padres” Comentó Carlos García, Director
en la televisión e internet. También gracias Senior de Investigación de Nickelodeon
¿Cómo han logrado hoy en día los padres al mismo fenómeno, hoy vemos que los Internacional.


ADVOCACY
TENDENCIAS

& BRANDING Una convivencia posible

Cuando hablamos de causas de interés marca y una marca fuerte facilitará la tarea
social, nos enfrentamos a la necesidad de promover la causa.
de sensibilizar a la audiencia, evidenciar
realidades complejas, promover su interés Marcas como UNICEF, WWF, The
y generalmente, propiciar un cambio. Nature Conservancy, son ejemplos
Aunque se trate de un tema no comercial, interesantes de sinergia entre advocacy y

A
lo largo de los años frente al reto no es descabellado pensar en la utilización branding, marcas que han roto el molde
de trabajar en la comunicación de herramientas del marketing para lograr y han aprovechado herramientas del
de causas sociales, he podido estos objetivos. mercadeo, la comunicación, la publicidad
encontrar frecuentemente una inexplicable y han demostrado saber persuadir y ser
distancia entre la promoción de una Según Philip Kotler, el marketing social efectivas.
causa y la construcción de marca de la busca generar cambios de comportamiento
organización que la lleva adelante. público y aplica las técnicas de marketing Una convivencia estratégica entre
para incrementar la adopción de ideas y advocacy y branding es posible,
Esta extraña separación seguramente causas de alto consenso. contribuye a la reputación institucional y a
responde a la necesidad -legítima- de la generación de cambios.
anteponer la visibilidad de la causa a Si hablamos de marketing social, incorporar
cualquier otra acción, incluida la imagen de al branding o gestión de marca como
la organización por considerar esto último herramienta fundamental es simplemente
innecesario o superficial. complementario. La marca es un activo
También podría explicarse por la importante de toda organización, activo
especialización en el ámbito de desarrollo que se completa con un producto, en este
de quienes dirigen estas organizaciones. caso, una causa.

Llamamos advocacy (abogacía, cabildeo) Hay suficientes casos alrededor del
a la posibilidad de promover una causa mundo, que demuestran que contar
frente a los grupos de interés, incidir de con una marca poderosa es compatible
alguna manera en la toma de decisiones y conveniente para hacer efectiva una Ma. Augusta Iturralde
para la construcción de políticas públicas estrategia de advocacy. Gerente General
o la priorización de recursos; y branding a Komite
la creación, construcción y gestión de una Es claro que un plan adecuado de www.komite.com.ec
marca y los elementos que la componen. incidencia aportará a la construcción de la

24

El día que me vayan
TENDENCIAS

a matar
espero esté
lleno de
PUTAS
“E
l día en que lo iban a matar,
Santiago Nasar se levantó a las
5:30 de la mañana para esperar
el buque en que llegaba el obispo”.

Esto técnicamente se llama PROLEPSIS,
palabra que proviene del griego y quiere
decir: Anticipación. Y, según los que
entienden, en el sentido literario se refiere
a un salto hacia adelante en la narración,
mediante el cual se anticipan al lector
elementos de la trama, de modo que antes
de llegar a la culminación de la historia ya
se sabe o intuye cuál va a ser el final.

Pero ¿saben algo? No tenía ni idea como
se definía técnicamente lo escrito por
Gabriel García Márquez. Ni me importaba.

26

Sólo me importó el viaje que hice entre “El generosidad. las putas. ¡Y detrás de ellas a nosotros que
día” y mi llegada casi sin aliento a la palabra las mirábamos desde el mismo lugar, ese
“Obispo”, en el final de la frase. ¡GUAUU! Das el placer, oh puta redentora del prejuicioso y escandaloso de siempre!
¡Qué animal! mundo, y nada pides a cambio sino unas
monedas miserables. No exiges ser amada, Este tipo es un animal. ¡En un mundo de
¡Cuántas cosas me pasaron en el camino! respetada, atendida, ni imitas a las esposas animales que no lo leen! En menos de
¡Y lo que vi! ¡Y lo que sentí! con los lloriqueos, las reconvenciones y los quince pasos a la izquierda de donde
celos. No obligas a nadie a la despedida siempre (¡si a la izquierda, me arrepiento
En una de mis últimas charlas les pregunté ni a la reconciliación; no chupas la sangre de haber escrito que era lo mismo ir para
a los asistentes, todos publicistas: ni el tiempo; eres limpia de culpa; recibes la derecha o para la izquierda!) Jaime
“¿Quiénes habían leído Crónica de una en tu seno a los pecadores, escuchas las Sabines me contó que el mundo tiene
Muerte Anunciada”. palabras y los sueños, sonríes y besas. infinidad de caras, pero que todo el mundo
Eres paciente, experta, atribulada, sabia, suele ver solo una. O quiere ver solo una,
Cinco, sólo cinco, de entre doscientas sin rencor. pero bueno, eso es material para otra
personas lo habían leído. Pero además, columna. Y… digo yo ¿no es esto lo que
según mi experiencia, la gente ante este No engañas a nadie, eres honesta, íntegra, los creativos deberíamos hacer?
tipo de preguntas sólo es sincera en un perfecta; anticipas tu precio, te enseñas;
50%. no discriminas a los viejos, a los criminales, ¿Encontrar una manera distinta de contar lo
a los tontos, a los de otro color; soportas mismo? ¡Porque muchachos todo ya está
O sea que sólo dos personas y una hasta las agresiones del orgullo, las asechanzas inventado! ¡Sólo hay que saber buscar! ¡Y
la cintura leyeron Crónica de una Muerte de los enfermos; alivias a los impotentes, buscar!
Anunciada. La historia de Márquez es la de estimulas a los tímidos, complaces a
una mujer que es devuelta por su marido los hartos, encuentras la fórmula de los Así que muchachos, según todo lo
la noche de bodas porque no era virgen, desencantados. Eres la confidente del expuesto anteriormente, no nos casemos
los hermanos de esta esperan al señor borracho, el refugio del perseguido, el (y menos si la niña tiene hermanos afectos
que se había dado el gusto primero que lecho del que no tiene reposo. a los cuchillos), huyamos de los obispos
todos para vengarse, y que resulta ser este y refugiémonos en brazos de las recién
tal Santiago, que se despertó temprano Has educado tu boca y tus manos, tus santificadas putas, que nos darán la paz
para ver a un Obispo de cerca y terminó músculos y tu piel, tus vísceras y tu alma. suficiente para, por ejemplo: leer.
acuchillado por los hermanos y viendo al Sabes vestir y desvestirte, acostarte,
Obispo, pero desde arriba. moverte. Eres precisa en el ritmo, exacta A aquellos que nos pueden enseñar a
en el gemido, dócil a las maneras del amor. contar distinto. Y desde otro lugar.
¿La historia está Buena? No. Eres la libertad y el equilibrio; no sujetas
ni detienes a nadie; no sometes a los ¿Marketing? Si, Marketing también.
En la televisión venezolana o mexicana se recuerdos ni a la espera. Eres pura
ven cosas parecidas todo el tiempo. presencia, fluidez, perpetuidad. Amén.

¿Pero contadas como lo hizo Gabo? En el lugar que oficias a la verdad y a
¡Noooo! Este tipo es un animal. ¡En un la belleza de la vida, ya sea el burdel
mundo de animales que no lo leen! ¡Un elegante, la casa discreta o el camastro de
genio! En menos de treinta palabras Gabo la pobreza, eres lo mismo que una lámpara
nos contó una historia completa. Mucho y un vaso de agua y un pan.
más rica que la historia en si misma. Y,
digo yo, ¿no es esto lo que los creativos Oh puta amiga, amada, recodo de este día
deberíamos hacer? ¿Contar mágicamente de siempre, te reconozco, te canonizo a
lo corriente? ¿O decir que lo de todos los un lado de los hipócritas y los perversos,
días también puede ser mágico? ¡Y hacerlo te doy todo mi dinero, te corono con hojas
en menos de treinta palabras! de yerba y me dispongo a aprender de ti,...
todo el tiempo”.
La otra vez leí una poesía que se llamaba:
“Canonicemos a las putas” de Jaime GUAUU!!! ¡Qué animal, este Sabines! ¡Qué
Sabines (mexicano, genial, ¡búsquenlo en sabio! ¡Y que buen caminador! Porque salió
Google!) que decía esto: del lugar en donde nos paramos todos a Álvaro Fernández Mendy
observar, en este caso a las putas, para ir, Vicepresidente Creativo
“Santoral del Sábado: Betty, Lola, Margot, creo yo unos trece o catorce pasos para Publicitas Saatchi & Saatchi
vírgenes perpetuas, reconstruidas, mártires la izquierda o la derecha, no importa, para alvaro.fernandez@publicitas.com.ec
provisorias llenas de gracia, manantiales de encontrar otra visión. Otra forma de ver a


Amos o
TENDENCIAS

esclavos de la

28

¿ Somos plenamente conscientes de
la disrupción que está introduciendo
en nuestras vidas la revolución
digital? ¿Tenemos la capacidad de pensar
hacia dónde estamos yendo mientras
navegamos el vértigo de datos e imágenes
que estimulan y seducen a nuestros
cerebros? ¿Es posible que por estar
atentos a todo corramos el riesgo de no
comprender nada? ¿Estamos generando
las habilidades que les permitirán a
nuestras mentes permanecer lúcidas
frente a una sobre-estimulación jamás
experimentada por el hombre?

Mucho antes de que Internet fuera
inventada, ya Marshall McLuhan, filósofo
y pensador canadiense, famoso autor de
La aldea global y de la mítica sentencia “el
medio es el mensaje”, dijo: “Cuanta más
información haya que evaluar, menos se
sabrá. La especialización no puede existir
a la velocidad de la luz”.

En Estética de la desaparición , Paul
Virilio, arquitecto y urbanista francés,
analiza profundamente la distorsión que
la mecánica y la tecnología produjeron
sobre la percepción humana y afirma con
alarmante contundencia que “la velocidad
destruye la verdad del mundo”. Vivimos
en otro mundo, sentimos otro mundo. A
mayor velocidad, mayor ilusión. No es lo
mismo caminar que viajar a 130 kilómetros
por hora. Sus reflexiones se remontan
al invento del ferrocarril, del automóvil
y del cine, y adquieren hoy renovada
importancia.

Sobre el ya vertiginoso proceso de la
hiperestimulación, se suman ahora, para
dar forma a una versión “recargada”
del mismo fenómeno, dos lógicas
convergentes. Ambas provienen de esa
dimensión que tanto estudió McLuhan: la
comunicación. Se trata del rating “minuto
a minuto” y de Twitter. Todo más rápido.
Todo más corto.


La tecnología nos atrae, nos entretiene, Estamos intoxicados de información”.
ayuda, acompaña, conmueve, sorprende.
Nos lleva a dimensiones impensadas. Asistimos a una lucha mucho más
Es una plataforma fundamental para potente y gravitante que aquella de 1997,
el progreso. Su potencia crece de cuando la supercomputadora de IBM,
manera exponencial. La capacidad de Deep Blue, derrotara por primera vez a
procesamiento de un chip se duplica cada un gran maestro del ajedrez como Gary
año. Lo que podremos hacer con ella no Kasparov. Hoy estamos frente a la pelea
parece tener límites. Hace unos años le de fondo. Se trata de nuestras mentes y
preguntaron a Sergey Brin, uno de los nuestras emociones peleando contra sí
creadores de Google, hacia dónde iba la mismas. O mejor dicho, contra su versión
tecnología. “No lo sé”, respondió. Y aclaró: distorsionada por el magma de estímulos
“Si lo supiera, no te lo diría”. Seguramente, que reciben sin límite.
Brin sabe mucho más de lo que dice. Pero
esto no le quita validez a su mensaje. En Susan Greenfield, una prestigiosa científica
algún punto, el futuro de la tecnología es británica de la Universidad de Oxford,
impredecible. Avanza tan rápido que no se especialista en fisiología del cerebro, se
puede saber con demasiada anticipación dedica a investigar y estudiar el mal de
cuál será su próximo hito. Es en sus rasgos Parkinson y el Alzheimer. Es reconocida
de identidad donde se reflejan como un por su permanente difusión de la ciencia.
espejo algunas de las características Ha publicado varios libros y es consultada

“
más salientes de este siglo: velocidad, regularmente por los medios masivos de
Deberemos conectividad e incerteza. comunicación. En uno de sus artículos
publicado en mayo de 2010, definió lo
aprender a Sin embargo, no por alabar esa potencia que dio en llamar el efecto pantalla. “La
que está modificando sustancialmente velocidad y la multiplicidad de mensajes en
desconectarnos nuestras vidas podemos desconocer la pantalla han reducido nuestra capacidad
que, como todo poder creciente, el de la de mantener la atención y de retener lo
de tanto en tanto tecnología también tiene su lado oscuro. que vemos, leemos y oímos -sostenía-;
Así como por un lado nos libera, por el otro nos han vuelto más sensibles a las
con lo virtual, para puede atraparnos. Así como nos conecta apelaciones sensoriales y menos hábiles
“ con todo y con todos, todo el tiempo, a la hora de abstraer. Corremos el riesgo
poder conectarnos puede llegar a aislarnos, anularnos, de transformarnos en aspiradoras de
asfixiarnos. Paradójicamente, la revolución irrelevancia.” Y concluía con una sentencia
con lo real. tecnológica a la que estamos asistiendo digna de atención: “Podemos volvernos
tiene tanto la capacidad de generarnos sabios aparentes”.
sentimientos positivos como nuevas
angustias y temores. Recientemente se En el mismo sentido de alerta se ubica el
comprobó, en un estudio realizado en cuestionado libro Superficiales. Qué está
el Reino Unido, que más del 50% de la haciendo Internet con nuestras mentes, pu-
población inglesa sufre de “nomofobia”. De blicado el año pasado por Nicholas Carr,
acuerdo con Wikipedia, la nomofobia es escritor norteamericano experto en me-
“el miedo irracional a salir de casa sin el dios digitales. El libro fue finalista del Pre-
teléfono móvil”. mio Pulitzer en la categoría de no ficción,
dando por entendido que su pregunta
El primer domingo de agosto de 2010, la esencial (“¿Estamos sacrificando nuestra
revista de La Nacion publicó una nota de capacidad para leer y pensar con profun-
tapa memorable. Se veía la cabeza de una didad?”) merece por lo menos ser explo-
persona gritando de manera desencajada. rada y debatida. En sus propias palabras,
Podía imaginársela al borde de la locura al ser entrevistado por el diario español El
o en un estallido de ira. También, en País: “La ciencia habla claro en este sen-
un desesperado pedido de auxilio. El tido: la habilidad de concentrarse en una
título de la nota se resumía en una sola sola cosa es clave en la memoria a largo
palabra: “Infoxicados”. Y aclaraba luego plazo, en el pensamiento crítico y concep-
su significado: “Vivimos permanentemente tual, y en muchas formas de creatividad.
conectados. Inmersos en un mar de datos Incluso las emociones y la empatía pre-
y con poco tiempo para procesarlos. cisan de tiempo para ser procesadas. Si

30

no invertimos ese
tiempo, nos deshumani-
zamos cada vez más”.

Hace más de 2000 años, Lao Tsé,
uno de los padres del pensamiento
oriental, lo definió brevemente. Una en-
señanza atemporal con un formato digno
de Twitter, apenas 117 caracteres: “Para
lograr el conocimiento, añade cosas todos
los días. Para lograr la sabiduría, líbrate de y más
cosas todos los días” espacio
en nuestras
En algunos restaurantes trendy de New conciencias y en nuestras
York, al entrar te dan un phonekerchief, vidas.
una especie de pañuelo o servilleta que
está hecha de un material que bloquea Es en esta instancia donde
la señal telefónica y que puede llevarse no podemos pasar por alto
en cualquier bolsillo como un símbolo. que pensar y entrar en conexión
Dice: “My phone is off for you” (Mi profunda con nosotros mismos y
teléfono está apagado para vos). El nuevo con los demás requiere de tiempo. Las
mensaje manifiesta una contratendencia: ideas y los vínculos necesitan madura-
“Mientras estoy acá, estoy acá. Punto. Y ción. El rapto de lucidez mental sólo pue- Recupe-
estoy desconectado de todos para estar de llegar a la mente apta para recibirlo. Y rando la con-
conectado a este momento”. Lo opuesto el conocimiento mutuo sólo se da a través cepción aristo-
a la conexión total 7 x 24 x 365 que gran de las experiencias compartidas. télica, se trata
parte de la población cultiva y pregona de encontrar “el
hoy en día. Ya comienza a hablarse de Bien entendida, la tecnología no es ni buena justo medio” en-
los lugares “agujero negro” como uno ni mala. Es apenas una herramienta. Muy tre uno y otro mun-
de los posibles lujos del futuro cercano. potente, muy útil y muy seductora. Pero do. Cierto equilibrio vi-
Son aquellos espacios que por motivos no por eso deja de ser una herramienta. tal acorde con esta nueva
naturales o inducidos no tienen conexión Un medio, y no un fin. Para poner todo era. Tal vez sea ésta una de
a la Web o señal de celular. su potencial a nuestro favor, necesitamos las habilidades más relevantes
retirarnos con cierta regularidad. que tendremos que desarrollar y
De todos modos, no podemos ser ni ilusos Preservar y oxigenar nuestra mente. ejercitar. Quizá se vuelva la única ma-
ni utópicos. Por más que quisiéramos, Desintoxicar nuestra sensibilidad. En el nera de tolerar las altas dosis de conec-
no podríamos evitarlo. Lo que es, es. Si tiempo que viene, deberemos aprender tividad, tan necesarias como inevitables
queremos circular por este mundo con a desconectarnos de tanto en tanto con para poder vivir en un mundo hipercomu-
algún grado de sociabilidad razonable, lo virtual, para poder conectarnos con lo nicado, sin perder la orientación. O apren-
tendremos que aprender a “con-vivir” real. Y manejar esa permanente “entrada y demos a ser los amos de la tecnología o
en una relación sana -por definición “no salida”. Lo virtual y lo real no son mundos terminaremos siendo sus esclavos.
tóxica”- con la tecnología. opuestos, antagónicos o totalitarios.
Representan, ya, dos caras de la misma
No se trata de menos tecnología -lo moneda. Son dimensiones coexistentes.
que resultaría casi imposible, además No es cierto que la realidad vaya a
de poco práctico y un desperdicio desaparecer y que todo quedará reducido
de oportunidades-, sino de crear las a pantallas y bits. La gente se conecta a
capacidades para usarla adecuadamente. través de las redes sociales para terminar
encontrándose, como siempre, en algún
Si, en términos de Max Weber, “poder sig- lugar físico. Y tampoco es cierto que el
nifica la probabilidad de imponer la propia espacio de lo virtual tenga un impacto
voluntad dentro de una relación social, aun menor y anecdótico en la vida cotidiana.
contra toda resistencia”, coincidiremos en Por ejemplo, Facebook ha modificado Guillermo Oliveto
que el poder de la tecnología sobre noso- para siempre el sentido de la intimidad y Especialista en Tendencias
tros se incrementa día tras día y, por cierto, Google se consolida prácticamente como Sociales y de Consumo
nuestra resistencia es poca. Aceptamos un “cerebro paralelo”. Consultora W
gustosa y placenteramente cederle más www.consultoraw.com.ar


La biblioteca del
TENDENCIAS

inconsciente
La construcción de marcas ecológicamente poderosas implica mucho más que la interacción
con el consumidor, es necesario recurrir a su inconsciente para validar su postura.

M
uchas veces nos preguntamos
qué hacer con determinada
circunstancia en la que debemos
tomar una decisión. En esos casos, de
seguro que nos hemos enfrentado a un
laberinto de opciones que inevitablemente
nos impulsa a elegir un camino. Así mismo,
podemos asegurar que todos los días nos
enfrentamos a diferentes retos, en los que,
sin importar la situación, debemos valorar
los pros, los contras y las consecuencias
que implica una decisión, para finalmente
elegir un camino.

32

En las coyunturas planteadas anteriormente “todos los hombres son iguales” o “nunca para la marca en la estantería de la bibliote-
lo más posible es que tratemos de buscar me gano nada”, limitamos el potencial de ca del inconsciente. En todo caso, la con-
soluciones en el entorno, consultando la nuestro cerebro y lo condicionamos a tinuidad y la coherencia que tenga dicha
opinión de personas cercanas, cotejando seguir órdenes que cierran puertas, las marca con su identidad, son en últimas las
las opciones políticamente correctas, cuales quizás sean muy difícil de volver a que definen cuánto permanecerá activa en

“
considerando nuestra escala de valores abrir. la mente del consumidor.
y creencias, así como evaluando el efecto
que puede tener nuestra decisión; sin Los niños son un claro ejemplo del Las respuestas a los interrogantes
embargo, la mayoría de las veces no poder que tiene la mente; puede parecer del consumidor no se encuentran en
somos conscientes de que las respuestas un juego de niños decir Abracadara y libros y mucho menos en internet;
a dichos planteamientos yacen latentes esperar que algo mágico suceda, sin éstas permanecen latentes en cada
en el fondo de nuestro cerebro, en algo embargo, al analizar el significado de esta uno de nosotros, en nuestro papel de
que podemos llamar la “biblioteca del palabra, encontramos un poder mucho consumidores, en la amplia y sabia
inconsciente”, en cuya puerta hay un más revelador. La raíz de este vocablo biblioteca del inconsciente. Con ese
aviso que sentencia: “No hace falta buscar tiene dos posibles fuentes: la primera recurso en mente, los equipos de
afuera la seguridad de una decisión que proveniente del arameo antiguo Avrah investigación y mercadeo deben trabajar en
es nuestra, pues aquí reposan todas las Kadabra, que significa “Yo creo como procura de alinear los mapas mentales del
herramientas necesarias para elegir”. hablo”, y la segunda posible fuente es el consumidor y del productor, con el fin de
hebreo Aberah KeDabar, que significa “iré desarrollar productos y servicios acordes
En realidad, la cantidad y la calidad de creando conforme hable”. a las necesidades y deseos (conscientes e
“
recursos que tengamos a disposición en inconscientes) de los consumidores.
la biblioteca, así como la frecuencia con De la misma manera que menospreciamos
la que la utilicemos, nos permiten dilucidar los poderes de nuestra mente inconscien- “Nada te puedo dar que no exista ya
con mayor efectividad una situación. En te, tendemos a hacerlo con la mente del en tu interior. No te puedo proponer
este caso, podemos decir que nuestro consumidor y muchas veces asumimos ninguna imagen que no sea tuya. Solo te
inconsciente tiene las capacidades de que sus expresiones verbales (racionales) estoy ayudando a hacer visible tu propio
un verdadero superhéroe; gracias a son invariablemente ciertas; sin embargo, universo” Herman Hesse, Premio Nobel de
ello, de alguna manera todos somos aunque este recurso es válido y necesa- Literatura.
capaces de “mirar más allá de lo evidente” rio, no siempre
cuando tenemos un presentimiento o de resulta suficiente
“retroceder en el tiempo” al escuchar una para tener luces
canción evocadora. sobre el rumbo de
una marca. Es en
Lo curioso es que muchas veces, en forma este punto donde
consciente e inconsciente, denigramos debemos “mirar
constantemente de los poderes de nuestra más allá de lo evi-
mente. Es así como nuestras expresiones dente”, en busca
verbales se convierten en comandos de información
de voz para activar nuestro cerebro; al inconsciente que
verbalizar expresiones negativas como nos ayude a cons-
“qué bruto soy” y “no puedo hacer esto”, truir marcas con
o al hacer generalizaciones del lenguaje cimientos fuertes
como “siempre me salen las cosas mal”, en su identidad y a
partir de ello crear
estrategias que
sean coherentes
con el grupo ob-
jetivo.

Una vez logre-
mos entender al
consumidor esta-
Paulina García remos en capaci-
Gerente de Proyectos dad de desarrollar
Total Marketing Group estrategias que
creen un espacio
www.totalmarketingroup.com
propio y exclusivo

El Poder
INSIGHTS

de la Pacha
Mama
en la creación de marcas exitosas
Para leer el caso
completo escanea este
código QR

E
l estudio que se detalla a continuación población indígena, organizada como una
fue presentado en la Conferencia comuna, que convive con la población
Latinoamericana de Investigación de mestiza y que guarda sus tradiciones y
Mercados de ESOMAR 2012 en México mantiene su cultura viva.
Gestión de como un modelo de gestión de marca

marca replicable
replicable a nivel mundial. La marca bajo análisis es “Hacienda
Zuleta”, de la empresa propietaria de una

a nivel mundial: El estudio, realizado por Consultor Apoyo,
nace con el propósito de aportar a las
hermosa hacienda colonial del mismo
nombre, fundada alrededor de 1600
Los elementos de empresas locales un elemento diferencial
desde la construcción de su marca
que se conserva en excelente estado en
cuanto a sus edificaciones originales y que
la zona donde se incluyendo la TRANSCULTURACIÓN, las
marcas ícono de la región y los elementos
con el tiempo ha construido modernos
anexos donde produce desde hace algún
origina un producto propios de la zona donde se origina el
producto.
tiempo quesos, que son su producto de
bandera y los cuales fueron el centro de
pueden marcar la atención del caso en cuestión.
La zona donde está ubicada la empresa
diferencia. local sobre cuya marca se trabajó el caso La hacienda y la empresa pertenecen
se denomina Zuleta, una región localizada desde hace más de 100 años a una familia
en los Andes ecuatorianos hacia el norte tradicional, cuyo miembro más relevante es
del país. Tiene una fuerte presencia de Galo Plaza Lasso, quien fue presidente de

36

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