O documento discute branding aplicado a novos negócios. Explica que é importante definir a essência e os atributos emocionais de uma marca para criar vínculos com os consumidores. Apresenta o caso da Skol como exemplo de como uma marca construiu um imaginário consistente com foco nos significados do conceito "redondo".

1. Branding aplicado a
novos negócios

3. Somos uma empresa de Pesquisa,
Branding e Design.

4. Por isso procuramos investigar para
entender os mais profundos atributos de
uma marca, organizá-los em uma
plataforma inspiradora para orientar os
passos desta marca, e assim, poder
expressá-los de uma maneira organizada
e que transmita todos seus valores
(tangíveis/intangíveis).

5. Entender
Organizar
Expressar

6. Entender
Organizar
Expressar
Pesquisa
Branding
Design

7. Estudo de caso

8. Em 1996 a Skol
lança o primeiro
comercial em que
se utiliza do
conceito “redondo”.

9. O conceito de
campanha, baseado
no produto (uma
cerveja leve), se
torna o
posicionamento da
marca, utilizado até
hoje.

11. A Skol passa então a construir um imaginário de
marca na mente dos consumidores, baseado nos
significados que o “redondo” passou a ter.
Redondo = experiências positivas,
histórias para contar, “clima bom” e
valorização da amizade.
Isso, aliado aos pilares do DNA da marca,
que são diversão, inovação e
irreverência.

12. Mas como ela sustenta
esse imaginário?

13. Quando o atual público jovem passa mais tempo
nas redes sociais do que assistindo televisão...

14. via de regra possuem
smartphones com 3G...

15. cresceram em uma cultura de interação e
participação...

16. e possuem uma grande
quantidade de
informações à sua
disposição.

17. Campanhas (“A vida de manda quadrado, você devolve
redondo”).
Mariachis
A Viagem

18. Cria uma série de serviços digitais, que podem ser
acessados pela página web ou celular.

19. Rádio Skol
Entretenimento

20. Sac 360˚
Funcionalidade e experiência

21. Sac 360˚
Funcionalidade

22. Pit Stop Skol
Funcionalidade

23. E-Skol
O universo da Skol à distância
de um clique

24. Skoland
Skol nas redes sociais: quanto mais interação, mais moral
com os amigos, pois ganha pontos no “Redondômetro”.

25. A Interbrand publicou estudo sobre as 25 marcas mais valiosas
do Brasil. A Skol está em 5° lugar, tendo o valor estimado, em
2012, de US$ 8.497 milhões.
De 2011 para 2012, houve um incremento de 17% no valor da
marca.
Resultado

26. O que é uma marca?

27. As marcas possuem uma natureza dupla:
1 - É a representação da identidade de uma empresa (como ela se
expressa)
Expressão visual (logo, comunicação
visual)
Expressão verbal (nome, tom de
voz)
SKOL

28. “Uma marca é um sentimento
visceral que as pessoas têm sobre
um produto, serviço ou empresa.”
Marty Neumeier (The Brand Gap)
2 - É a imagem que as pessoas tem da empresa
(como o mercado interpreta)

29. E afinal, por que
Branding?

30. As pessoas têm pouco tempo e muitas opções de
escolha, e a maioria dos produtos têm qualidades
e características semelhantes.

31. Nós tendemos a tomar nossas
decisões de compra baseadas em
confiança, conquistada por meio de
vínculos emocionais entre as pessoas
e as marcas.

32. Branding: uma nova
abordagem de negócios

33. Criar e gerenciar uma marca é projetar e construir
valores intangíveis para uma empresa, baseado em
atributos emocionais que despertarão sentimentos
como desejo e a confiança no consumidor.

34. A vantagem competitiva de
uma marca está na relação
que ela constrói com seus
consumidores, especialmente
se esta relação for pautada
por fortes vínculos
emocionais.
Tais vínculos resultam na
fidelização do cliente, um
bem intangível de alto valor
financeiro.
Valor Intangível

35. Para que estes vínculos sejam
criados, é necessário que as marcas
ofereçam atributos que transcendam
a funcionalidade, praticidade ou
qualidade.
Isto é (ou deveria ser) uma premissa
de qualquer negócio.
Atributos Emocionais

36. Branding aplicado a
novos negócios

37. Todo novo negócio tem potencial
para estabelecer conexões
emocionais com os consumidores,
mas para tanto, devem definir
claramente qual é a sua essência,
ou seja, valor principal que
oferecerá ao mercado e que guiará
todas as suas ações.

38. Além da proposta de valor
principal, a essência de uma
marca também define a sua
originalidade, o que ela possui e
oferece de especial em relação à
concorrência. É a sua promessa
para o mercado.

39. Uma vez definida a essência, ela
dará suporte à construção dos
atributos emocionais da marca, já
que os funcionais são dados pela
própria natureza do produtos
ofertados.
Os atributos emocionais são uma
construção lógica a partir do que a
marca que oferecer ao mercado.

40. Qualquer marca que possua uma essência clara e atributos bem
definidos, estimula o surgimento de um imaginário de marca
consistente na mente do consumidor.
Imaginário de marca: conceitos e significados relacionados à marca,
que definem a sua personalidade.

41. Estudo de caso

42. Qual o segmento de mercado da Nike?
Vestuário?
Artigos esportivos?
Tecnologia?

43. Just do it.
Auxiliar as pessoas à vencerem suas barreiras pessoais.
Essência da marca Nike

44. Deusa Niké
Deusa grega da vitória

45. Mas estas vitórias não são
apenas de caráter esportivo,
estão ligadas à saúde, à
beleza, à estilo, etc, tudo que
remeta ao orgulho pessoal.

47. Nike+ GPS App
Nike+ Sportwatch
Nike+ Ipod Nano

48. Nike+ Kinect Training
Nike+ Fuel Band
Pulseira + aplicativo que mede
diversos tipos de movimentos
realizados pela pessoa.
Demonstra a evolução em tempo
real.
Compartilha as informações com
amigos.

49. Nike+

50. Vamos fazer um breve
exercício...

51. Vocês devem se dividir em 10 grupos e cada grupo tem de
escolher um dos objetos apresentados.
Desafio:
• Criar valor intangível para o objeto escolhido
• Definir como a marca será promovida no mercado
• Criar um nome que expresse a essência
Processo sugerido:
Levantamento do imaginário da marca
Definição da sua essência
Escolha dos principais atributos emocionais
20 minutos para a realização.
3 minutos para apresentação oral.

52. finocriativo@finocriativo.com.br
www.finocriativo.com.br