1. Capítulo 3
Conquistando vantagem competitiva com
os sistemas de informação
3.1

2. Objetivos de estudo
• Como o modelo das cinco forças competitivas de Porter ajuda as
empresas a desenvolver estratégias competitivas usando sistemas de
informação?
• Como a cadeia de valor e os modelos de rede de valor ajudam as
empresas a identificar oportunidades para aplicações estratégicas de
sistemas de informação?
• Como os sistemas de informação ajudam as empresas a usar sinergias,
competências essenciais e estratégias baseadas em rede para
conquistar vantagem competitiva?
3.2

3. Objetivos de estudo
• Como competir em escala global e promover a qualidade superior como
vantagem competitiva?
• Qual o papel da gestão de processos de negócios (BPM) no aumento da
competitividade?
3.3

4. Verizon ou AT&T: qual empresa
possui a melhor estratégia digital?
• Problema
 Competição intensa, decisões estratégicas difíceis.
• Soluções
 A Verizon promove intensamente seu serviço FiOS enquanto a
AT&T cria parcerias com os desenvolvedores de smartphones,
como a Apple, para fortalecer seus negócios sem fio.
3.4

5. Verizon ou AT&T: qual empresa
possui a melhor estratégia digital?
• Tecnologias de ponta como o iPhone e as redes de fibra ótica oferecem
à Verizon e à AT&T oportunidades de ganhar vantagem competitiva.
• Ilustra o papel da tecnologia digital na aquisição e manutenção de
vantagem competitiva.
• E os provedores alternativos, como as empresas a cabo e as redes Wi-
Max?
3.5

6. Verizon ou AT&T: qual empresa
possui a melhor estratégia digital?
3.6

7. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Modelo das forças competitivas de Porter
• Usado para entender a vantagem competitiva
• Cinco forças competitivas determinam o destino da empresa:
1. Concorrentes tradicionais
• Os concorrentes no mercado continuamente planejam novos
produtos, modos mais eficientes de produzir e custos de mudança.
2. Novos entrantes no mercado
• Algumas empresas encontram barreiras muito tênues para entrar:
• Ex.: setor alimentício versus setor de microprocessadores.
• Novas empresas podem obter vantagens:
• Equipamentos mais novos, força de trabalho mais jovem etc.
3.7

8. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Modelo das forças competitivas de Porter
3. Produtos e serviços substitutos
• Existem substitutos que os clientes podem usar caso o preço de
seus produtos favoritos suba muito.
• Ex.: serviço de música por Internet versus CDs.
3. Clientes
• Podem mudar facilmente para os produtos de um concorrente?
• Podem forçar uma empresa e seus concorrentes a uma guerra de
preços (mercado transparente).
3. Fornecedores
• Quanto mais fornecedores tiver uma empresa, maior controle
poderá exercer sobre eles.
3.8

9. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Modelo das forças competitivas de Porter
No modelo das cinco
forças competitivas de
Porter, a posição
estratégica da empresa e
suas estratégias são
determinadas não
apenas pela competição
com os concorrentes
diretos tradicionais, mas
também por quatro forças
do ambiente setorial:
novos entrantes no
mercado, produtos
substitutos, clientes e
fornecedores.
3.9

10. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas
• Estratégia básica: alinhar a TI com os objetivos de negócios
 75% das empresas falham no alinhamento da TI com seus objetivos de negócios,
o que leva à baixa lucratividade.
 Para alinhar a TI:
• Identifique a estratégia e as metas de seu negócio.
• Transforme essas metas estratégicas em atividades e processos concretos.
• Identifique métricas para avaliação do progresso.
• De que maneira ela vai ajudar a alcançar os objetivos de negócios.
• Avalie o desempenho real.
3.10

11. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas
• Liderança em custos
 Use os sistemas de informação para alcançar os mais baixos
custos operacionais e os menores preços.
 Ex.: Walmart
• O sistema de reposição de estoque envia pedidos aos
fornecedores assim que os consumidores pagam suas
compras na caixa registradora.
• Minimiza o estoque nas lojas e os custos operacionais.
• Sistema de resposta eficiente ao cliente.
3.11

12. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Supermercados e grandes lojas de varejo como o Walmart usam os dados de
vendas das caixas registradoras para determinar os itens vendidos e que precisam
ser repostos. O sistema de reposição contínua do Walmart envia pedidos
diretamente aos fornecedores. O sistema permite que o Walmart mantenha custos
baixos enquanto ajusta seus produtos de modo a atender às demandas dos
clientes.
3.12

13. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas
• Diferenciação de produto
 Use os sistemas de informação para facilitar a criação de novos
produtos e serviços, ou torne significativamente mais conveniente
para o cliente usar seus atuais produtos e serviços.
 Ex.: inovações contínuas do Google, iPhone da Apple.
 Use os sistemas de informação para criar serviços e produtos que se
ajustem a especificações precisas de clientes individuais.
• Dell
• Customização em massa no site da Lands’ End
3.13

14. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas
• Foco em nicho de mercado
 Use os sistemas de informação para estabelecer um foco de
mercado específico e atenda a esse estreito alvo melhor do que
a concorrência.
• Analise preferências e hábitos de compra dos consumidores.
• Lance campanhas de propaganda e marketing dirigidas a
mercados-alvo cada vez menores.
 Ex.: Hotel Hilton e seu sistema OnQ.
• Analisa os dados coletados sobre os hóspedes para determinar
suas preferências e o lucro que geram.
3.14

15. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas
• Fortaleça a intimidade com o cliente ou fornecedor
 Ligações estreitas com clientes e fornecedores aumenta os custos
de mudança e a fidelidade.
 Toyota: usa SI para facilitar o acesso direto dos fornecedores aos
cronogramas de produção.
• Permite que os fornecedores decidam como e quando enviar os
suprimentos às fábricas da montadora, viabilizando maior lead-
time (tempo de ressuprimento) na produção de produtos.
 Amazon: controla as preferências de compras dos usuários e
recomenda títulos adquiridos por outros clientes.
3.15

16. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas
• Algumas empresas adotam diversas estratégias aos mesmo tempo.
 A Dell enfatiza o baixo custo e a customização de produtos.
• O uso bem-sucedido de SI para obter vantagem competitiva requer
a coordenação precisa da tecnologia, da empresa e das pessoas.
3.16

17. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Seção interativa: Pessoas
Quanto conhecem sobre você as empresas de cartão de
crédito?
• Leia a Seção interativa e discuta as seguintes questões:
• Que estratégia competitiva as administradoras de cartões de crédito
seguem? Como os sistemas de informação apoiam essa estratégia?
• Quais os benefícios empresariais da análise de dados de compras
dos clientes e da construção de perfis comportamentais?
• As práticas das administradoras de cartões de crédito são éticas?
Elas representam invasão de privacidade? Explique.
3.17

18. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
O impacto da Internet na vantagem competitiva
• Viabiliza novos produtos e serviços.
• Transforma os setores.
• Aumenta o poder de barganha de consumidores e fornecedores.
• Intensifica a rivalidade competitiva.
• Cria novas oportunidades para construção de marcas e maiores bases
de clientes.
3.18

19. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
O impacto da Internet na vantagem competitiva
• Concorrentes tradicionais: amplia o mercado, aumentando a concorrência,
reduzindo as diferenças e pressionando a competição por preços.
• Novos entrantes: reduz as barreiras de entrada (por exemplo, necessidade de
diminuição da força de vendas), oferece tecnologia para conduzir os processos de
negócios.
• Produtos e serviços substitutos: facilita a criação de novos produtos e serviços.
• Poder de barganha do consumidor: o poder de barganha passa para as mãos do
consumidor.
• Poder de barganha do fornecedor: a aquisição pela Internet aumenta o poder sobre
os fornecedores, que podem se beneficiar da redução nas barreiras para entrar e
eliminar intermediários.
3.19

20. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Modelo de cadeia de valor empresarial
• Destaca as atividades específicas da empresa nas quais as estratégias
competitivas podem ser mais bem aplicadas (Porter, 1985) e os
sistemas de informação provavelmente causarão maior impacto.
• Atividades primárias.
• Atividades de suporte.
• Benchmarking.
• Melhores práticas.
3.20

21. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Modelo de cadeia de valor
Aqui são apresentados
vários exemplos de
sistemas de
informação para as
atividades primárias e
de suporte de uma
empresa e de seus
parceiros de valor que
poderiam agregar
margem de valor aos
produtos e serviços da
empresa.
3.21

22. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Ampliando a cadeia de valor: a rede de valor
• A cadeia de valor de uma empresa está vinculada às cadeias de valor
de seus fornecedores, distribuidores e clientes .
• Uma rede de valor é um conjunto de empresas independentes que
utilizam a tecnologia de informação para coordenar suas cadeias de
valor e fabricar um produto ou prestar um serviço coletivamente.
• Essas redes de valor são flexíveis e adaptáveis às mudanças no
fornecimento e na demanda.
3.22

23. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Rede de valor
A rede de valor é um
sistema de empresas
em rede que pode
sincronizar as cadeias
de valor de empresas
parceiras dentro de um
setor para responder
rapidamente às
alterações no
fornecimento e na
demanda.
3.23

24. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Sinergias, competências essenciais
e estratégias baseadas em rede
• Sinergias:
• Quando algumas unidades podem ser usadas como entradas
para outras.
• Quando duas organizações podem compartilhar mercados e
perícia técnica (por exemplo, fusões financeiras recentes).
• Diminuem custos e geram lucros.
• Viabilizadas pelos sistemas de informação que agrupam
unidades díspares de modo que possam funcionar como uma
única.
3.24

25. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Sinergias, competências essenciais
e estratégias baseadas em rede
• Competências essenciais:
• Atividades nas quais uma empresa é líder de classe mundial.
• Ex.: melhor projetista mundial de miniaturas, melhor serviço de entrega
de encomendas.
• Baseia-se no conhecimento adquirido ao longo de muitos anos de
experiência e também em pesquisa.
• Qualquer sistema de informação que encoraje o compartilhamento de
conhecimento pelas unidades da empresa aumenta a competência.
• Ex.: a Procter & Gamble usa uma intranet para ajudar as pessoas com
problemas semelhantes a compartilharem ideias e expertise.
3.25

26. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Sinergias, competências essenciais
e estratégias baseadas em rede
• Estratégias baseadas em rede:
• Economia de rede:
• Os custos marginais de inclusão de outro participante é quase
nulo, enquanto os ganhos marginais são muito maiores.
• Ex.: maior número de participantes na Internet, maior valor para
todos os participantes.
• Empresa virtual:
• Usa redes para conectar pessoas, recursos e se aliar a outras
empresas para criar e distribuir produtos sem as tradicionais
fronteiras organizacionais ou as localizações físicas.
3.26

27. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Tecnologias disruptivas: driblando a onda
• Tecnologias disruptivas:
• Tecnologias com impacto disruptivo sobre setores e empresas,
tornando produtos, serviços e modelos de negócios obsoletos:
• Computadores pessoais.
• World Wide Web.
• Serviços de música pela Internet.
• First movers versus fast followers:
• Os first movers das tecnologias disruptivas podem falhar na
percepção do potencial das mesmas, permitindo que os second
movers obtenham recompensas (fast followers).
3.27

28. Concorrência em escala global
A Internet e a globalização
• Antes da Internet, somente conseguiam competir globalmente as
grandes empresas, capazes de arcar com custos de fábricas, depósitos
e centros de distribuição internacionais.
• A Internet reduziu drasticamente os custos de operação global .
• Benefícios da globalização:
• Maximiza as economias e a redução de custos de recursos.
• Maiores taxas de utilização, custos fixos de capital e custo mais
baixo por unidade produzida.
• Chegada mais rápida do produto ao mercado.
3.28

29. Concorrência em escala global
O caminho de um laptop da HP até o mercado
A Hewlett-
Packard e
outras
empresas de
produtos
eletrônicos
alocam a
distribuição e
produção de
seus
produtos para
uma série de
países.
3.29

30. Concorrência em escala global
Seção interativa: Organizações
A TV irá sucumbir à Internet?
• Leia a Seção interativa e discuta as seguintes questões:
• Quais forças competitivas ameaçam a indústria da televisão? Que problemas
essas forças criaram?
• Descreva o impacto das tecnologias disruptivas sobre as empresas
discutidas nesse caso.
• Como as empresas de programação e distribuição de TV a cabo
responderam à Internet?
• Quais questões pessoais, organizacionais e tecnológicas devem ser
consideradas na solução dos problemas da indústria de TV a cabo?
• As operadoras de TV a cabo encontraram um modelo de negócios bem-
sucedido para competir com a Internet? Explique.
3.30

31. Concorrência em escala global
Estratégias de sistemas e negócios globais
• Exportação doméstica
• Centraliza fortemente as atividades empresariais no país de origem.
• Multinacionais
• Concentra a gerência e o controle financeiro fora de uma matriz e
descentraliza as operações de produção, vendas e marketing para unidades
em outros países.
• Franqueadores
• Têm uma ideia de produto, planejam, financiam e inicialmente produzem o
produto no país de origem, mas confiam as futuras produções, o marketing e
os recursos humanos a pessoal estrangeiro.
• Transnacionais
• Não possuem uma única matriz, mas muitas matrizes regionais e, talvez,
mundiais; otimizam os recursos necessários.
3.31

32. Concorrência em escala global
Configuração de sistemas globais
• Sistemas centralizados:
• O desenvolvimento e a operação ocorrem totalmente na matriz.
• Sistemas duplicados:
• O desenvolvimento ocorre na matriz, mas as operações são
distribuídas pelas unidades autônomas em locais estrangeiros.
• Sistemas descentralizados:
• Cada unidade estrangeira projeta suas próprias soluções e
sistemas.
• Sistemas em rede:
• O desenvolvimento e as operações ocorrem de modo integrado e
coordenado entre as unidades.
3.32

33. Concorrência em escala global
Organizações empresariais globais
e configurações de sistemas
Os Xs maiúsculos mostram os padrões dominantes, enquanto os minúsculos mostram os
padrões emergentes. Exportadores domésticos, por exemplo, utilizam predominantemente
sistemas centralizados, mas existe uma pressão contínua e algum desenvolvimento de
sistemas descentralizados em subsidiárias locais.
3.33

34. Competindo em qualidade e design
O que é qualidade?
• Perspectiva do produtor:
• Conformidade a determinadas especificações, ou ausência de
variação em relação a essas especificações.
• Perspectiva do consumidor:
• Qualidade do produto físico (confiabilidade), qualidade do serviço,
qualidade psicológica.
• Gestão da qualidade total (TQM):
• Conquista do controle de qualidade é um fim em si mesmo.
• Todas as pessoas e funções são responsáveis pela qualidade.
• Seis Sigma:
• Medida de qualidade: 3,4 defeitos/milhão de oportunidades.
3.34

35. Competindo em qualidade e design
Como sistemas de informação melhoram a qualidade
• Redução de tempo de ciclo e simplificação do processo de produção.
• Benchmarking.
• Utilização de solicitações de clientes como diretriz para melhorar
produtos e serviços.
• Melhoria da qualidade e da precisão do projeto.
• Sistemas de projeto assistido por computador (CAD)
• Aumento da precisão da produção e estreitamento das tolerâncias de
produção.
3.35

36. Competindo em qualidade e design
Sistemas de projeto assistido por computador (CADs) aumentam a
qualidade e a precisão do projeto de produtos ao executarem grande
parte do trabalho de projeto e teste no computador.
3.36

37. Concorrência em
processos de negócios
• Empresas são coleções de processos de negócios — maneiras de
trabalhar e fazer com que as tarefas sejam realizadas. Veja o Capítulo 1.
• Algumas vezes estão registrados em manuais, mas, em muitos casos, os
processos de negócios são informais.
• Para utilizar sistemas de informação de modo eficiente, é preciso
modificar os processos de negócios.
• Antes que os processos sejam modificados, é preciso mudar atitudes e
comportamentos das pessoas, e até mesmo a própria empresa.
3.37

38. Concorrência em
processos de negócios
• Gestão de processos de negócios = melhoria contínua:
• Identificar os processos a serem modificados.
• Analisar os processos existentes.
• Planejar o novo processo.
• Implantar o novo processo.
• Avaliar continuamente.
3.38

39. Concorrência em
processos de negócios
3.39

40. Concorrência em
processos de negócios
3.40

41. Concorrência em
processos de negócios
Reengenharia dos processos de negócios
• Forma radical de promover mudanças rápidas.
• Não visa à melhoria contínua, mas à eliminação de antigos processos
que serão substituídos por novos em um curto espaço de tempo.
• Pode gerar ganhos drásticos em produtividade, mas aumenta a
resistência organizacional às mudanças.
3.41