Congreso AMAI 2009

3. 2708 Las nuevas audiencias de
televisión
Ponencia para Congreso de la
AMAI 2009
Agosto, 2009

4. Metodología
• Para cumplir con los objetivos del presente estudio, se empleó nuestra herramienta:
Unidad Etnográfica.
• Se realizaron 6 etnografías los días 3, 4 y 5 de agosto con los siguientes perfiles:
Perfil NSE Plaza
E1 Hombre de 15 a 18 años AB
E2 Mujer de 15 a 18 años C+
E3 Mujer de 19 a 24 años AB
DF
E4 Hombre de 19 a 24 años C+
E5 Hombre de 25 a 35 años AB
E6 Mujer de 25 a 35 años C+
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5. Objetivos
 Identificar practicas de consumo televisivo que configuran nuevos segmentos de
audiencia.
 Entender a las nuevas audiencias derivadas de la diversidad de la oferta de contenidos,
el crecimiento de la televisión de paga, convivencia/ convergencia de plataformas, etc.
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6. Código cultural/ Story Telling
El código cultural refiere la impronta
significativa que permite entender el impacto de Story Telling.
los diferentes productos y/o servicios en los
consumidores y en cómo se relacionan con ellos.
“Buscar el diamante entre la
En este sentido existe un código cultural específico arena”
para las series
Continuidad
Temas
Congruencia
reales
Second
life
Impredecibles
Vanguardia
Entretenimiento
En este target las series (específicamente las
norteamericanas) no contienen para ellos valores
aspiracionales.
Son un perfil sumamente crítico frente a las
oferta televisiva, para ellos ver una serie
Representan una oportunidad de entretenimiento representa encontrar una buena oportunidad de
„inteligente‟ apreciando su calidad de manera entretenimiento entre diversas opciones poco
integral (en los temas, actuaciones, efectos, atractivas.
historias).
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7. ¿Quiénes son?
Sin importar la edad es un perfil multichoice, es un target que suele aprovechar todos lo
recursos de los que dispone, principalmente tecnológicos.
Se rigen por una regla muy simple: “Abarcar de todo”
Un mismo NSE con oportunidades:
Debido a su NSE difícilmente viven restricciones en cuanto
a lo que pueden tener, de hecho disfrutan „abarcar todo‟.
Convergencia:
Aunque aprovechan diversas plataformas (Ipod, msn,
televisión) en un mismo espacio, no se definen como expertos
ya que han naturalizado su uso.
Diversas experiencias:
“Sí me abro a escuchar de todo,
desde música muy rara, extraña, hasta la Es un perfil abierto a vivir diversas experiencias lo que se
clásica… de todo” (E5: hombre 25 a 35 años, refleja en un gusto tan variado, ya que son muy sensibles a la
NSE AB)
monotonía.
¿Qué pasa con la televisión?
En su consumo televisivo suelen poner más límites y restricciones, ya que la perciben
como un medio cuyos contenidos están en un riesgo constante de caer fácilmente
en la monotonía .
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8. Percepción de cambio en la televisión
Entienden y han naturalizado que existen cambios en la manera de ver televisión
teniendo como principal referente su propia historia.
Antes Ahora
„cuando era niño‟ Creen que uno de los „en este momento de vida‟
principales parteaguas
ha sido el acceso
masivo a un sistema de
televisión de paga
Proporcionó más opciones en cuanto a
diversos canales, programas.
Menos opciones Aunque es real el aumento de
Más opciones
„Veo lo que encuentre‟ hogares con televisión de paga, „Siempre encuentro
para este target ha sido parte de algo que me gusta‟
su realidad desde pequeños
Para este target en particular está diversidad de opciones no
simboliza la oportunidad de siempre encontrar una opción que
les guste sino que representa más poder de decisión.
„Si no hay algo que me gusta, simplemente la apago
o me pongo a hacer otras cosas, no me quedo ahí
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viéndola” (E1, hombre 15 a 18 años, AB)

9. Hábitos de consumo en su familia
Aunque en sus familias han normalizado el uso de una televisión en cada habitación
persisten los espacios comunes en donde tienen una televisión.
Han notado que persisten las personas Sin importar la edad es un perfil que suele convivir
con gustos más tradicionales con otras personas de su familia que tienen gustos
(telenovelas) que disfrutan la oferta
diferentes, por lo que suelen tener varios referentes
de televisión abierta, principalmente
mamás. sobre la oferta televisiva.
“A veces veo la tele con mi mamá porque los dos estamos en el estudio,
pero es más por estar un rato con ella, que ver los programas de chismes”.
(E4, hombre 20 a 24 años, C+)
Entre su consumo televisivo destacan películas de varios géneros, algunos realities
(extranjeros) y principalmente series.
¿Por qué las series?
Más cercanía con la realidad
Sin importar el género (drama, comedia) creen que en las series se exhiben temáticas (violencia, sexo)
y un tono más cercano con la realidad que viven, lo que genera más cercanía y empatía al sentirse
involucrados con el seguimiento.
„Veo la tele pero no tanto, soy soy más de series y, digo me encanta lo que
es vida real, pero no tanto realities como que, a veces parece que están
hasta planeados o como que luego están acostados y no hacen nada y
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dices mejor veo una serie”. (E4, hombre 20 a 24 años, C+)

10. ¿Les gustan todas las series?
Tienen una preferencia clara por series norteamericanas, aunque reconocen que en el
mercado nacional han ofrecido opciones de series.
Series mexicanas Series norteamericanas
Poca experiencia en este tipo de productos. Mayor experiencia haciendo series.
Temas aceptados, pero crean poco enganche
Poca calidad en sus efectos especiales.
VS. Temáticas más originales.
Mejor calidad en sus efectos visuales.
“Si llegue a ver el Pantera pero no se comparan los
efectos con una de EEUU, salía una explosión y se
veía medio chafa” (E5, hombre 25 a 35 años, AB)
Aunque es un perfil más Se dan el permiso de
crítico se permiten „soñar‟ de vincularse y
envolver por las disfrutar estos
historias de sus series programas.
favoritas. “Me gusta Doctor House, por
todo el ambiente de hospital, es
“Cuando Friends estaba en que además yo quiero ser
horario estelar trataba de llegar doctor”. (E1: hombre de 15 a
temprano para verla, me 18 años, AB)
encantaba”. ((E6: mujer 25 a
35 C+) 10

11. Principales gustos y disgustos
Las series norteamericanas se han convertido en su principal referente de lo que es
„buena televisión‟.
Las series norteamericanas cumplen con las siguientes reglas:
+ Congruencia
Creen que en las series existen más congruencia entre
Series todos lo elementos por lo que las consideran más
„Te van sorprendiendo‟
norteamericanas
inteligentes.
Más impredecible
„En Friends los chistes tienen como secuencia, tienen que
ver con otros capítulos, como que todo tiene un sentido”
(E6, mujer 25 a 35 años, C+)
Impredecibilidad
Telenovelas Piensan que las series tienden a sorprenderlo más, es
difícil predecir como van a acabar las cosas,
manteniéndolos en expectativa constate.
Mayor congruencia entre sus elementos
„Todos los elementos encajan entre sí‟
+ „En las telenovelas ya sabes lo que va a pasar desde el
principio, quien se queda con quien, nunca cambian” (E5
hombre 25 a 35 años AB)
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12. ¿Las series… son una moda?
Creen que las series que les gustan trascienden el tiempo y periodos de moda.
Tener un serie representa:
Más posibilidad
Suelen comprar temporadas completas de sus series
favoritas esperando verlas en cualquier momento que quieran.
Objetos de culto
Una temporada representa un objeto de culto porque son
personas que no invierten su dinero en cualquier producto
televisivo.
Garantía de disponibilidad
Creen que es una garantía de siempre poder verlas aunque ya
no sean exhibidas en televisión, por lo que piensan que siempre
les gustarán aunque „no estén de moda‟.
“Mi novio me dijo que me iba a regalar
„Compre Friends para tenerla y seguir Grey´s Anatomy, pero ahorita no, tal vez
viéndola cuando ya no la pasen en le tele”. después cuando ya no la pasen si me
(E2: mujer 15 a 18, C+) gustaría tenerla para verla”. (E6: mujer 25 a
35 C+) 12

13. Aprovechamiento de recursos
Al ser personas con diversas actividades que cubrir a lo largo del día perciben que tienen
poco tiempo para ver televisión
7:00 10:00 12:00 2:00 4:00 6.00 9:00
Su vida está regida por otras actividades, su circunstancia no les Suelen verla principalmente en la tarde/
permite ver televisión en otros momentos del día. noche ya que es un momento en el que ya
están en casa.
Lejos de verlo como límites han aprendido a aprovechar
diversos recursos para explotarla al máximo:
lo que les ha generado mayor sensación de
empoderamiento.
Tecnología
Mayor control sobre lo que
Han naturalizado el uso de
pueden ver.
guías, recordatorios,
reservación de programas como Disponen de varios medios
un medio para programar lo para poder ver su serie.
que les gusta.
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14. Continuidad
Por lo tanto saben que disponen de varios recursos para poder disfrutarlas de acuerdo a
sus tiempos.
„La puedo rentar
en Blockbuster‟
„Puedo verla en „Puedo comprar
internet‟ la temporada‟
Diversas oportunidades
para ver su serie
„Puedo verla en
„Puedo verla en otros canales‟
otros horarios‟ (incluida Tv
abierta)
Aunque reconocen fácilmente cuales son sus canales favoritos, el
Engagement engagement no se da con un canal, sino con la serie o
programa.
“Veo Warner porque ahí pasan
“Si no puedo ver Doctor House en
Friends y Two and a Half men, pero
Universal, luego lo veo en el canal
si estuvieran en Fox lo vería ahí”
cinco, ahí me actualizo” (E1: hombre
(E6: mujer 14 a 35 C+) 14
de 15 a 18, AB)

15. Extensión: ‘más allá de ver una serie’
Disfrutar una serie no se limita a sólo verla sino que este disfrute se amplia a otras áreas
de su vida.
Para ellos ver televisión es crear todo un ambiente y una
disposición de disfrutar al 100% ese momento.
“Sólo veo la tele cuando hay algo
“Si me gusta acomodarme, ir por
que valga la pena, pero si lo hay si
algo de comer, quitarme los zapatos,
me gusta acomodarme en mi cuarto”
cuando veo la tele” (E2: mujer de 15
(E1: hombre de 15 a 18, AB)
a 18, C+)
Sin embargo este gusto por series
logra llegar a otro momentos de
su vida.
En el ámbito personal Socialización
Disfrutan dominar varios Suelen platicar con sus
temas o detalles de la serie. amigos sobre las series que les
En internet u otros medios gustan, sacando conclusiones o
actualizándose con ellos.
Aunque no es una búsqueda
intencionada si encuentran
información de los actores de la
serie, la leen.
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16. Sensibilidad a los detalles
Han desarrollado una sensibilidad muy especial hacia los detalles de sus programas
favoritos
Aunque no rechazan la televisión nacional reconocen ventajas al
poder ver sus series favoritas en televisión de paga.
Poca adaptación Porque la televisión abierta no garantiza
Reconocen que si no tuvieran algún sistema las mismas condiciones de calidad que
de televisión de paga disminuiría de manera exige este target para el amplio disfrute
considerable su consumo televisivo. de la televisión.
Televisión abierta Televisión de paga
Eliminación de contenidos por la traducción. Mejor resolución en televisión de paga.
Repeticiones constantes de programas. VS. Uso de subtítulos en lugar de doblajes.
“Parece exageración pero en tele “Luego les ponen unas voces
abierta hasta se ven las imágenes horribles y ni traducen bien los
más grises, les falta resolución” chistes, te los pierdes” (E6: mujer 25
(E4:mujer 19 a 24 años, AB) a 35 C+)
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17. Nuevos retos a anunciantes
Aunque argumentan rechazo por los comerciales reconocen que recuerdan y captan su
atención mientras ven series en tv abierta y de paga.
Aunque señalan que la mejor opción es
recurrir al zapping o realizar otras actividades Reconocen que las series pueden servir de
(ir al baño) en realidad esto involucra riesgos espacio con productos que están en el mismo
de perderse algún fragmento importante tono y congruencia con sus personajes.
de sus serie.
Su sensibilidad hacia los detalles también ha repercutido en la percepción
de marcas y productos que salen en sus series favoritas
Suelen reconocer y fijarse en las “En 24 sacan unos celulares bien chafas,
marcas que utilizan los personajes de debería pasar buenas marcas” (E4:mujer
una serie. 19 a 24 años, AB)
Reconocen mayor acercamiento y “Me encantó cuando Joey (Friends) come
empatía con estos productos al ver Zucaritas y le hace como el tigre Toño”
cómo los usan los mismos actores (E6: mujer 25 a 35 C+)
Creen que es un medio favorable “Casi siempre salen tomando café del
mientras no altere el curso de la Starbucks de manera natural” (E5:
hombre 25 a 35 C+)
historia. 17

18. Formamos parte de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de
Mercados y Opinión Pública (AMAI) y contamos con la certificación ESIMM
(Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México).
(55) 9150.5400 lexia@lexia.com.mx www.lexia.com.mx