Estereovisión
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La Neurociencia es cool…




[3 ]
La seducción de la ciencia



                ‘Novatos’ en
                Neurociencia




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Problemas para considerar




Ética

Practicidad

Hype

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Investigando las técnicas


 Revisión de más de 20 agencias/métodos de
 ‘neuromarketing’ de los últimos 4-5 años
 Proyec...
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La integración es el siguiente paso




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¿Dónde estos métodos añaden valor?



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  – Valores abstractos o de mayor
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¿Cuáles técnicas serán las más
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¿Cuáles técnicas serán las más
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Métodos de asociación implícita




 Se pueden usar técnicas psicológicas                    Cool
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¡Un juego rápido para encender esas
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Skoda ‘Car Bakers’




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Skoda ‘Car Bakers’
                                  Resultados de pre-testing con Link™


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Lo enunciado en la comunicación explícita
              habla sobre un sentimiento positivo, no sobre
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Donde añade valor




Una imagen más redondeada de asociaciones de marca o anuncio
                       vs estrategia

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Aplicaciones

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Eye-Tracking
(Seguimiento ocular)
La tecnología




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Mapa de calor




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Camino de la mirada




[38 ]
Buen branding de Skoda auxiliado por la
 atención fijada al pegar la placa al auto




     [39 ]
Branding más débil para Fabia influenciado
             por atención dispersa al final




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El seguimiento ocular no funciona solo –
también se necesitan métricas explícitas
                               robustas
...
¿Qué añade el seguimiento ocular?




 Una capa adicional de
 diagnóstico para localizar
 con precisión la atención
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Brainwave measurement
(Medición de ondas cerebrales)
Auriculares biosensores


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Emsense se enfoca en dos áreas clave –
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               ...
El uso de los auriculares es
                 simple y escalable




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Dove ‘Evolution’




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Dove ‘Evolution’
                                             Resultados de pre-testing con Link™



 Engagement
 Enjoymen...
Resultados Emsense para Evolution




      [49 ]
Donde las mediciones de ondas cerebrales
                                        añaden más valor




Nuevas rutas o      ...
Usando los métodos de
                                               neurociencia de manera efectiva



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18 estereovisión graham page millward brown

  1. 1. Estereovisión - Aplicando la neurociencia de manera efectiva en la investigación de consumidores Graham Page EVP, Global Solutions, Millward Brown
  2. 2. ¿Métodos de Neurociencia? Mediciones indirectas de respuesta al marketing y marcas Escaneo cerebral Medición de las Seguimiento ondas cerebrales ocular Medición de asociaciones implícitas Codificación facial Excitación autonómica [2 ]
  3. 3. La Neurociencia es cool… [3 ]
  4. 4. La seducción de la ciencia ‘Novatos’ en Neurociencia Buena explicación Mala explicación Sin Neurociencia Con Neurociencia Skolnick-Weisberg et al, 2008, Journal of Cognitive neuroscience, Vol 20, No. 3 [4 ]
  5. 5. Problemas para considerar Ética Practicidad Hype [5 ]
  6. 6. Investigando las técnicas  Revisión de más de 20 agencias/métodos de ‘neuromarketing’ de los últimos 4-5 años  Proyectos vivos con clientes e investigación y desarrollo  En conjunto con académicos del campo  Todas las técnicas principales  Buen entendimiento de qué funciona y qué no, y qué funciona cuándo [6 ]
  7. 7. 3 Pruebas importantes para técnicas nuevas ¿Las técnicas aportan resultados significativos? ¿Añaden insights? A veces ¿Son mejores predictores del comportamiento en el mercado que las técnicas existentes? [7 ]
  8. 8. La integración es el siguiente paso Técnicas robustas, bien Métodos de neurociencia establecidas con un récord que añadan insights sobre probado motivación y percepciones Cuando añaden valor [8 ]
  9. 9. ¿Dónde estos métodos añaden valor? Material sensible Asociaciones implícitas – Valores abstractos o de mayor orden Diagnósticos – Respuestas transitorias Emociones [9 ]
  10. 10. ¿Cuáles técnicas serán las más ampliamente aplicables? Escaneo cerebral Medición de las Seguimiento ondas cerebrales ocular Medición de asociaciones implícitas Codificación facial Excitación autonómica [10 ]
  11. 11. ¿Cuáles técnicas serán las más ampliamente aplicables? Medición de Seguimiento Medición de asociación ocular ondas implícitas cerebrales (EEG) Entender la nube Entender el foco Entender la de asociaciones y de atención respuesta respuesta visual dentro de momento a emocional las campañas momento a las generada por experiencias y marcas y anuncios mensajes de marca [11 ]
  12. 12. Métodos de asociación implícita  Se pueden usar técnicas psicológicas Cool establecidas para atacar de manera indirecta las redes asociativas Asociaciones de marca, comunicación implícita de la publicidad Apple mío Respuesta emocional ‘visceral’ Música Quiero • Trabajar con académicos de EU para ofrecer estas técnicas adicionalmente a los métodos explícitos basados en encuestas [12 ]
  13. 13. ¡Un juego rápido para encender esas neuronas! [13 ]
  14. 14. AZUL [14 ]
  15. 15. VERDE [15 ]
  16. 16. AMARILLO [16 ]
  17. 17. ROJO [17 ]
  18. 18. VERDE [18 ]
  19. 19. AMARILLO [19 ]
  20. 20. AZUL [20 ]
  21. 21. Ejemplo 2
  22. 22. [22 ]
  23. 23. PACIENCIA [23 ]
  24. 24. ROCK [24 ]
  25. 25. SATISFACCIÓN [25 ]
  26. 26. FEMENINO [26 ]
  27. 27. GERIÁTRICO [27 ]
  28. 28. Skoda ‘Car Bakers’ [28 ]
  29. 29. ¿Qué es lo que el respondente hace? FAMILIA SEGURO ROJO VERDE X AZUL AMARILLO [29 ]
  30. 30. Skoda ‘Car Bakers’ Resultados de pre-testing con Link™ Engagement Enjoyment Top 1% Involvement Top 15% Branding Top 30% Asociaciones de marca Emoción Positiva Top 10% Mensaje (requerido) Top 20% [30 ]
  31. 31. Lo enunciado en la comunicación explícita habla sobre un sentimiento positivo, no sobre las características del producto Total comunicación espontánea % Feliz/Divertido 29 UK Puntos principales Promedio Online 54% Distintivo 25 Características 13 Bien construido 13 Sentimiento orgullo 12 Buena calidad 9 Se preocupa 9 No confiable 1 Femenino 1 [31 ]
  32. 32. Asociaciones implícitas de Skoda La marca evoca fuertemente el concepto de ‘feminidad.’ Cálido Inseguro Citroen Skoda Informal Se Astuto preocupa No confiable Femenino Familia Características Bien construido [32 ]
  33. 33. Donde añade valor Una imagen más redondeada de asociaciones de marca o anuncio vs estrategia [33 ]
  34. 34. Aplicaciones Investigación en desarrollo publicitaria Desarrollo de Posicionamiento nuevos o equidad de productos marca Nombrar Diseño e marcas o investigación de productos logos [34 ]
  35. 35. Eye-Tracking (Seguimiento ocular)
  36. 36. La tecnología [36 ]
  37. 37. Mapa de calor [37 ]
  38. 38. Camino de la mirada [38 ]
  39. 39. Buen branding de Skoda auxiliado por la atención fijada al pegar la placa al auto [39 ]
  40. 40. Branding más débil para Fabia influenciado por atención dispersa al final [40 ]
  41. 41. El seguimiento ocular no funciona solo – también se necesitan métricas explícitas robustas Morrisons Asda ‘recibos’ ‘artículos’ Detenerse y mirar 64 35 Involucramiento medio 6.3 4.48 Branding top 2 67 69 Consideración 40 22 Relevancia 60 44 Nueva info 69 44 [41 ]
  42. 42. ¿Qué añade el seguimiento ocular?  Una capa adicional de diagnóstico para localizar con precisión la atención visual  Ilustra temas creativos claves que pueden impulsar o detener el éxito [42 ]
  43. 43. Brainwave measurement (Medición de ondas cerebrales)
  44. 44. Auriculares biosensores Conventional EEG Emsense biosensory headset headset Ad Test [44 ]
  45. 45. Emsense se enfoca en dos áreas clave – emoción y cognición Primera mención del Diálogo dramático Emoción producto Positiva / Negativa Momento de Introducción branding Clímax Pensamiento cognitivo con suspenso [45 ]
  46. 46. El uso de los auriculares es simple y escalable [46 ]
  47. 47. Dove ‘Evolution’ [47 ]
  48. 48. Dove ‘Evolution’ Resultados de pre-testing con Link™ Engagement Enjoyment Top 10% Involvement Top 1% Asociaciones de Marca ‘Inspirador’ Top 5% ‘Orgullo’ Top 5% ‘Promueve una Top 25% imagen honesta y alcanzable de belleza’ Motivación Brand Appeal Top 20% Brand Difference Top 30% [48 ]
  49. 49. Resultados Emsense para Evolution [49 ]
  50. 50. Donde las mediciones de ondas cerebrales añaden más valor Nuevas rutas o Narrativas o Estrategias recursos estructuras fuertemente creativos complejas emocionales [50 ]
  51. 51. Usando los métodos de neurociencia de manera efectiva  La neurociencia y otros métodos implícitos son una poderosa adición a la caja de herramientas  No son un reemplazo a las herramientas actuales  El verdadero aprendizaje viene de la combinación con métodos explícitos  Especialmente poderosos para material sensible, asociaciones implícitas, efectos transitorios  Realismo, practicidad y habilidad de escala son esenciales para el uso extensivo [51 ]

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