Nuevas formas, nuevos métodos…¿Mejor investigación? 
Por: Javier Alagón 
Estadística Aplicada 
 
El tiempo ha sido una de ...
Primero un poco de historia, y apunto solamente a algunos de los puntos de inflexión en esta corta 
de historia de nuestra...
adopción de metodologías traería consigo muchos problemas en la interpretación de estudios 
(quién de ustedes dice estar e...
rápidamente asimilar las cuestiones básicas de distintas áreas, por ejemplo, psicología, 
        sociología y neurocienci...
Y esto cada vez es más recurrente, pues en muchas ocasiones interesa más tener un dato rápido y 
barato a la mano, que un ...
 
Sin dejar de reconocer que en los últimos 20 años hemos visto la mayor irrupción de herramientas 
y métodos en investiga...
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  1. 1. Nuevas formas, nuevos métodos…¿Mejor investigación?  Por: Javier Alagón  Estadística Aplicada    El tiempo ha sido una de las grandes obsesiones del ser humano. Desentrañar sus misterios es  profundizar sobre la existencia. No es cosa y sin embargo existe, no lo poseemos pero está en  nuestras vidas, puede ser un alivio o un tormento. Como escribiera Federico Reyes Heroles,  “somos en el tiempo y en él nos transformamos, somos por el tiempo y por él morimos…el tiempo  está allí para ser usado”.    Dos décadas son un plazo muy razonable para cambiar muchas cosas. Los principios de mi agencia  y de la AMAI se remontan a estas dos décadas. El mundo demuestra que su reloj se ha acelerado  en estos 20 años. Para muestra, tres botones.    En noviembre de 1989 el régimen de Alemania del Este abre en Berlín las fronteras entre los dos  países en lo que será el inicio de la simbólica caída del Muro. Las dos Alemanias comenzarían su  proceso de unificación para volver a reconstruir la gran nación alemana. En este tiempo los  alemanes han virado el rumbo del desastre heredado de la Alemania Oriental. Han usado el  tiempo.    En junio de 1989 miles de estudiantes chinos que marchaban exigiendo libertades y democracia  fueron reprimidos en la plaza de Tiananmen en Pekín. Esta masacre fue el inicio de una serie de  transformaciones impensables. Hoy China es la segunda economía del mundo, posición que jamás  hubiera imaginado. En 20 años China transformó su realidad y su rostro de tal suerte que ha  impactado severamente el curso económico del mundo entero, siendo México una de las víctimas  en donde se ha cebado este impacto. Han usado el tiempo.    A principios de 1990, Nelson Mandela, líder del Congreso Nacional Africano, caminaba hacia la  libertad después de haber permanecido preso durante 27 años. Mandela llegó a la presidencia de  su país y trazó con gran habilidad y sensibilidad el rumbo para un país que se muestra al mundo  con la frente en alto, hasta ser sede del más reciente Mundial de Fútbol, impensable hace dos  décadas. Usaron el tiempo.    Estos son tan sólo tres ejemplos para demostrar fehacientemente los grandes cambios que el  mundo ha sufrido en tan sólo dos décadas. El mundo de la investigación de mercado ha  experimentado también una multitud de cambios, en México y en el mundo entero nuestra  industria presenta una cara distinta. La pregunta que trataremos de responder en esta ponencia es  si nuestra industria ha usado el tiempo, especialmente si en México hemos usado positivamente  este tiempo.     La pregunta resulta pertinente puesto que si a nivel país nos preguntamos cómo hemos usado el  tiempo en estas últimas dos décadas, las respuestas pueden tener muchos matices y  probablemente ante los múltiples acontecimientos de mezquindad política, de resquemores y  rencillas que impiden el crecimiento económico, de insultante violencia y de hipocresía y cinismo  manifiestos, la balanza se incline por lo negativo a nivel país.    ¿Qué ha pasado entonces con el mundo de la investigación de Mercados?   
  2. 2. Primero un poco de historia, y apunto solamente a algunos de los puntos de inflexión en esta corta  de historia de nuestra actividad. Ésta es parte de la versión oficial y “oficialista” de la industria:    1935: George Gallup establece su filosofía básica en investigación, la de independencia y  objetividad. Desde principios de los 30´s Dr Gallup fue el primer director de investigación en una  agencia de publicidad Y&R. Con principios básicos de muestreo, predice correctamente que  Roosevelt ganaría las elecciones, a diferencia de la tan sonada muestra masiva de miles y miles de  casos del Readers Digest, que vaticinaba la victoria de Landon. De esta manera, la Estadística  Inferencial, ciencia que surgía de manera formal apenas unos años atrás, se vuelve, desde mi  perspectiva, como la punta de lanza de la investigación de mercados.    1940: El alemán Alfred Politz, con apenas 3 años en Nueva York, irrumpe en Roper Research con  métodos formales de muestreo. Pocos años después, decepcionado por las formas de proyección  de mercados en Roper, a partir de muestreos por cuotas, funda su propia compañía de  investigación con enfoques sólidos de muestreo. La primera muestra probabilística nacional en  USA fue levantada en 1947 para la Can´s Manufacturer´s Association. A partir de ahí y hasta  mediados de los 70, Politz fue el investigador de mercados de referencia en USA, la autoridad  indiscutible, especialmente en investigación de medios y publicitarias. Especialmente preocupado  por el insumo en los estudios de mercado, siempre controló su propia fuerza de campo.    1941: Los grupos de enfoque son inventados por dos sociólogos, Robert Merton y Paul Lazarsfeld  en la Universidad de Columbia. Trataron de medir las respuestas que podían tener las audiencias  de radio y sospechaban que entrevistas directas podrían sesgar los resultados de investigación. De  hecho, Merton había usado estas técnicas en entrenamientos de tropas durante la Segunda  Guerra Mundial.    1957: Vance Packard publica el libro “The Hidden Persuaders” que ataca ferozmente la naturaleza  intrusiva de la investigación de mercados y de la publicidad subliminal. “Nos estamos acercando al  escalofriante mundo de George Orwell y su Big Brother”. Esta es la era de la Guerra de Corea y del  macartismo en pleno. Hace tan sólo 53 años…    1965: Gallup recibe el premio máximo de la American Marketing Association. Es un purista de la  investigación científica, creyendo firmemente que a través de estudios cuantitativos se podía  medir con precisión las actitudes y comportamientos de los consumidores.    1972: La investigación de mercados se pone de moda, especialmente el mundo cualitativo con los  grandes gurús Peter Cooper, John and Mary Goodyear, que ven significado en el comportamiento  de los consumidores. La investigación comienza con predicciones de tendencias de mercado.  Comienza la primera era dorada de la investigación en los países primermundistas.     1989: Hay una desilusión creciente con la “commoditización” de la investigación. Se le acusa de  estar empacada, que falta creatividad e insights y eso que apenas comienza la etapa de  globalización y la investigación de mercados se convierte objeto de grandes negocios. Hace apenas  21 años…    1995: Los intentos de estandarización de la investigación de mercados ignorando diferencias  culturales, tiene como resultado el atontamiento y la desilusión, principalmente en mercados  asiáticos y emergentes. La imposición de métodos Western‐style (Westoxification) que fuerza a la 
  3. 3. adopción de metodologías traería consigo muchos problemas en la interpretación de estudios  (quién de ustedes dice estar extremadamente de acuerdo con algo o rechazaría un nuevo  producto con una alfa de 89% al responder definitivamente si lo compraría). Los focus groups se  ponen en el ojo del huracán, cuando el carismático Tony Blair, criticado por su uso excesivo, afirma  que no ve nada de malo gobernar un país como si se tratara de satisfacer a los compradores de la  cadena Sainsburys.    2000: En la búsqueda de alternativas a las formas estandarizadas de investigación, Siamack Salari  propone y establece las investigaciones etnográficas para estudiar a los consumidores en su  ambiente. Comienzan los enfoques semióticos y la investigación por web.    2003: El lenguaje convencional formal semi científico de la investigación de mercados comienza a  ser sustituido por otro donde prevalece lo complejo y la teoría del caos. Lo lineal, lo racional y lo  individual da paso a networks, emociones y multitudes “crowds”. Las fronteras en investigación de  mercados se vuelven difusas. La investigación se torna más ecléctica, entremezclando sicología,  neurociencias, teoría de caos, biología, entre otras.    2008: La llamada Revolución de la Co‐Creación con grupos on‐line y con investigación por la web,  lo que levanta múltiples debates sobre su validez y la naturaleza de la investigación, especialmente  en las fronteras de lo cuantitativo y de lo cualitativo con miles de insumos. ¿Cambia la  investigación on‐line la naturaleza y forma de los resultados de investigación con otros  métodos?  Nadie lo sabe.     Hasta aquí esta pequeña reseña histórica…Muy necesaria para el corazón de nuestra ponencia…    A partir de esta reseña, podríamos hacer un ejercicio de proyección futurista sobre lo que  sucederá en nuestra profesión de continuar con esta tendencia. Para ello resulta sumamente  pertinente lo que el presenta el último número de ESOMAR, Research World # 22 (Julio‐Agostto  2010) sobre la Generación Venidera, especialmente la educación que requieren los investigadores  del futuro.    ¿Qué se espera de la próxima Generación?  1) Habilidad comprobada para tener logros en algún área, la que sea.  2) Excelente habilidades interpersonales, talento e intelecto no son suficientes. Los  ambientes complejos, con personas con distintas visiones y nacionalidades son cada vez  más comunes.  3) Potencial de liderazgo comprobado, visión, tenacidad y empatía.  4) Integridad probada para poder sobrevivir escándalos corporativos y aledaños.  5) Curiosidad intelectual y energía  Hasta aquí todo razonable y bien…    Y en investigación?  6) Creatividad, capacidad para contar historias y habilidad para unir puntos, es decir personas  que se apoyen más del lado derecho de su cerebro.  7) Habilidades de DJ: desarrollar sensibilidad para captar el ánimo de los consumidores.  8) Hambre por la experimentación de nuevos métodos y la exploración de sus límites.  9) Menor sobre especialización en temas específicos y ser más hábil para poder mezclar y  fundir diferentes habilidades. El futuro está en las personalidades que puedan 
  4. 4. rápidamente asimilar las cuestiones básicas de distintas áreas, por ejemplo, psicología,  sociología y neurociencia, para resolver problemas concretos.  10) Apertura permanente para el aprendizaje y la comunicación de resultados nuevos, aunque  no estén totalmente fundamentados.    ¿Preocupados por los últimos 5 puntos? Yo en lo particular sí, además de estar totalmente en  desacuerdo…es privilegiar la forma por el fondo, es privilegiar la cultura light, es privilegiar la  venta de espejitos, dar paso a la charlatanería y privilegiar lo cool, lo nice y las moditas que  puedan venderse bien, principalmente a un público poco experimentado.    Durante la última década hemos visto surgir y desarrollarse una serie de técnicas y enfoques  metodológicos que son presentados de manera desesperada para ganar cuotas de mercado,  independientemente de que hayan sido validados y comprobados en distintas situaciones. Aunque  incluyo en este rubro a metodologías desarrolladas en otras latitudes y contextos que no  necesariamente funcionan en otras latitudes (el tema de las escalas y los sesgos de medición han  sido ampliamente documentos en pláticas previas), me refiero principalmente a la utilización de  métodos de naturaleza exploratoria y cualitativa que son usados como instrumentos finales para  la toma de decisiones.    Sin pretender entrar a controversias con metodologías específicas, puede resultar al menos  anecdótico que algunas decisiones de negocio se basen más fácilmente en un video de unos  cuantos minutos que muestre, muchas veces con gran imaginación y creatividad, pero muchas  otras lleno de observaciones triviales e intrascendentes, experiencias directas de los usos y  comportamientos de los usuarios, que en un estudio con plena representatividad, aunque éste se  sintetice magistralmente y con tecnología en menos de 5 láminas.    Privilegiar la forma sobre el fondo puede ser un mal negocio para la investigación de mercados.  Nuestro trabajo es medido finalmente sobre su capacidad de explicar las cosas y de predecir  correctamente comportamientos y tendencias de los mercados. No hay más. Por supuesto que en  el corto plazo pueden funcionar herramientas y métodos bien presentados con una historia de por  medio. Pero la historia queda. No podemos llegar con un cliente y decirle que sus últimos 20  conceptos sobre nuevos productos o extensiones de línea han sido maravillosos y que ninguno de  los lanzamientos haya sido exitoso. Para bien o para mal, nuestros resultados son medidos,  sopesados, contrastados vs la realidad. Y para salir bien librados, no basta la intención de  innovación, no basta lo cool que se pueda ver una presentación, no basta la forma, se requiere  fondo.    Y el fondo en investigación de mercados sólo se logra con la mezcla sinergética de varios  componentes, entre los cuales se encuentran:    1) La representatividad que tengan nuestras observaciones del grupo meta correspondiente.  2) La capacidad predictiva que tengan nuestros resultados en el mediano y largo plazo.    Especialmente preocupante resulta el primer punto, la representatividad. El concepto de “muestra  aleatoria” es parte esencial de nuestra profesión y de la Estadística, puesto que es la forma más  directa de acercase a la representatividad. Más allá de las múltiples técnicas que pertenecen al  ámbito de lo cualitativo y que como tal deben ser utilizadas, el punto más débil de nuestra  profesión es la proliferación de estudios y datos que proceden de una muestra de lo que se puede. 
  5. 5. Y esto cada vez es más recurrente, pues en muchas ocasiones interesa más tener un dato rápido y  barato a la mano, que un dato bien obtenido.     Y no sólo en nuestro país. Ante los problemas y el costo de obtención de información a través de  entrevistas personales o telefónicas, grandes cantidades de estudios y datos están basados en  paneles cuya representatividad no ha sido ni medianamente comprobada, máxime puesto que la  movilidad de participantes en el panel es muy alta. Por supuesto que hay muchos estudios en los  que dicha representatividad no es tan relevante, pero hay muchos otros, sobre todo los que tienen  que ser usados para proyectar mercados a nivel nacional o regional, en los que la  representatividad es crucial.    En uno de los artículos más recientes de Resarch World (Is mixed mode the new gold standard?,  de Eva y Jowell) se hace una revisión exhaustiva del tema y se hace mención explícita de los  riesgos latentes en la utilización de estudios por la web, a pesar de las obvias ventajas de tiempo y  costo que puedan tener. No tan sólo hay un tema de quién y cómo se responden estas encuestas  (finalmente todos los métodos pueden tener sus propios cuestionamientos), de las tasas de  respuesta y del nivel de cobertura en muchos países. El problema más importante es su  representatividad. De hecho, la propuesta que se hace en el artículo referido es la utilización de  métodos mixtos, combinación de métodos personales, telefónicos y por computadora. Vale la  pena revisarlo.    Pero a la par, ha habido una explosión de métodos de investigación basados en redes sociales, en  blogs…pero no podemos volver a 1935, cuando Gallup demostró que Roosevelt sería electo y no  Landon a pesar de las miles y miles de encuestas aplicadas por el Readers Digest con un grupo no  representativo de la población de votantes estadounidenses. Ahora, si se trata de tener un  número o una observación trivial, resulta más barato y fácil, basarse en nuestras propias  experiencias personales (y como antes se decía, en las de la secretaria) o más allá de la ironía, en  mercadólogos observadores y catalizadores con experiencia, agudeza y sensibilidad, que los hay y  muy buenos.    Las muestras fáciles, rápidas y baratas me recuerdan de los canastos de fresa vendidos a pie de  nuestras carreteras: no podemos inferir sobre la calidad del lote mirando solamente las fresas que  se encuentren por encimita. En efecto, son las más fáciles de muestrear, pero la consecuencia de  esta simpleza de enfoque puede resultar en rápida decepción unos kilómetros después de haberla  comprado.    Y ya no hay tiempo para profundizar en la utilización de sofisticados algoritmos matemáticos,  estadísticos y  econométricos en un conjunto de datos que NO han sido obtenidos con el rigor  necesario. La técnica per se puede ser maravillosa o impresionante, al menos, pero cuántas veces  nos hemos cuestionado sobre la validez de dichas inferencias. Tratemos de extrapolar un conjoint  con HB impecablemente desarrollado con 200 entrevistas hechas a través de la web con un panel  de usuarios de la categoría que quieran. ¿Para qué el HB? Como un ejercicio atractivo y divertido,  vale, pero para proyectar mercados, muy difícil, casi imposible.    Y tampoco hay tiempo, de hecho en otros seminarios de la AMAI he tocado el tema, para hablar  de la utilización indebida o incorrecta de métodos estadísticos bajo supuestos endebles. Correr  regresiones con datos binarios, ordinales, hacer clusters análisis con métodos tradicionales para  variables numéricas, utilizar diferencias significativas sólo por usarlas, etc etc etc… 
  6. 6.   Sin dejar de reconocer que en los últimos 20 años hemos visto la mayor irrupción de herramientas  y métodos en investigación de mercados, no podemos dejar atrás, simplemente porque lo nuevo  es más cool o sexy, todo lo que hemos aprendido a lo largo del tiempo. Para ello, se requieren otro  tipo de formaciones. De lo contrario nuestra profesión desaparecería o se demeritaría en los  próximos años, ante la falta de resultados, ante el privilegio de la forma antes que el fondo. Esto  de hecho, ha contribuido a que los precios en nuestra industria se hayan caído. Lo rapidito y  barato, la cultura light, y contar cuentos en vez de historias.    No creo que esto suceda, de hecho el artículo inicial hace un ejercicio proyectivo irónico en donde  antes de 2020, ya no existiríamos los investigadores de mercado, seríamos sustituidos por  diseñadores robóticos profesionales que sabrían combinar inteligentemente la información que se  genera día a día en la red…¿ustedes lo creen?    Termino con una imagen. Sabemos que detrás de una foto hay lo que hay, pero impresiona  constatarlo, y no sólo sucede con las fotos, sino con la realidad en general, y con un estudio de  mercado en lo particular. El individuo que produjo ese desgarrón en el cartel electoral de  Kaczynski pretendía seguramente hacerlo desaparecer, borrarlo del mapa, pero le faltaron fuerzas  o constancia. De modo que, en vez de una anulación, produjo sin darse cuenta, una metáfora. Sin  cartel rajado, no habría habido foto, y si no hubiera habido foto, no habríamos visto que detrás de  la mirada amable del político se escondía un muro de cemento. Que no nos pase que detrás de la  mirada amable de un estudio sin fondo, se encuentre una estructura gris de cemento.    Muchas gracias.                              

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