1. CO-BRANDING
Por: Diego Cadavid Díaz

2. Introducción
En la situación actual, en un mundo en el que las comunicaciones y las interacciones de
las personas son cada vez más rápidas y las fronteras parecen desvanecerse en un tenue
y leve contexto meramente socio-político. Los cambios son parte de las dinámicas de la
sociedad y estas afectan en diferentes estados y niveles la cotidianidad de las personas.
Afectan sus relaciones, sus hábitos de consumo, su forma de buscar medios y espacios de
ocio y en general todo aquello que hace parte del devenir de las personas.
En esta vorágine de cambios, de velocidad, de inmediatez, no se quedan afuera las
empresas, las marcas intentan cada vez mas ser parte de ese mundo de complejidades
que abarcan al ser humano. Tratan cada día mas de volverse un ente participe de las
historias de las personas. Y con este afán buscan nuevas formas, nuevos caminos y porque
no buscan redefinir viejos paradigmas y establecer nuevas formas de comunicación e
interacción con sus públicos. Las marcas tratan de dar respuestas a las demandas de los
consumidores y en una sociedad en la que se reciben alrededor de 3000 estímulos al día y
se retiene un poco menos del 10% se tienen que tomar decisiones trascendentales.
Existen diferentes formas de las marcas tratar de aproximarse a la sociedad de consumo.
Con diferentes matices que usan determinados agentes para entrar en ciertos espacios.
Unos mas invasivos, otros más persuasivos y otros más sutiles, pero con un mismo propósito,
estar en ese lugar especial que les redite un beneficio económico y un beneficio intangible
en la mente de sus usuarios. Las marcas generan emociones, colman expectativas y forjan
lazos y vínculos con el consumidor.
Y en este panorama una forma de entablar esta relación es recurrir a alianzas estratégicas,
uniones y creaciones conjuntas de diferentes actores para generar ese valor de marca
y aumentar la rentabilidad. El co-branding es un camino en el que varias marcas suman
esfuerzos en un desarrollo comunicacional único, con el fin de fortalecer ese vinculo con
las personas.
En este trabajo analizaremos las estrategias que usan las compañías en la búsqueda de
esa posición privilegiada y como se transforman los hábitos de consumo y se entablan
nuevos caminos y nuevas generaciones de productos gracias a esas estrategias conjuntas.
Expondremos los algunos tipos de co-branding que existen, exploraremos sus principales
características, sus beneficios, riesgos y expondremos algunos casos de estas alianzas
entre marcas.
Las marcas tratan de dar respu-
estas a las demandas de los con-
sumidores y en una sociedad en
la que se reciben alrededor de
3000 estímulos al día y se retiene
un poco menos del 10% se tienen
que tomar decisiones trascend- 2
entales

3. “Una forma de cooperación entre dos o más marcas que
reciben un significativo reconocimiento del cliente, y en
el cual se retienen los nombres comerciales de todos los
participantes”
Definición El co-branding por definición es una expresión que se usa como referencia a la unión
de dos marcas, en una acción comunicacional o de estrategia empresarial para generar
una ventaja competitiva sobre un mercado establecido o bien para explorar o expandirse
sobre uno nuevo. La segmentación del mercado resulta un contexto ideal para que
las marcas sumen fuerzas y afirmen un vínculo con el consumidor a través de una
estrategia que suele arrojar buenos resultados tanto a nivel económico como a nivel de
posicionamiento de marca.
Blackett y Boad lo definen como “Una forma de cooperación entre dos o más marcas que
reciben un significativo reconocimiento del cliente, y en el cual se retienen los nombres
comerciales de todos los participantes”. The Science of Alliance, 2000.
Esa definición de Blackett y Boad entabla a esta estrategia como una suma de esfuerzos
comerciales de dos marcas o más, pero en el cual se refrendan y se conservan los
valores de marca de cada uno de los participantes, dando con esto a entender un
posicionamiento de marca y una construcción de branding por parte de los actores del
proceso.
El co-branding es un proceso compartido de dos marcas en las cuales se reparten
esfuerzos y recompensas. Con el fin de lograr una mayor rentabilidad.
Según la firma consultora Booz Allen & Hamilton, en un estudio realizado en el 2003, las
empresas europeas y americanas afirmaban que su crecimiento económico producto
de las alianzas se estimaba en un 20%, y para esta época esa cifra suele rondar un
40% para las del viejo continente y un 30 para las de este lado del atlántico. Esto
demuestra que este tipo de estrategias se han convertido en una verdadera moda que
tiene grandes réditos a nivel económico, esto debido a su flexibilidad, y al contrario de
las fusiones y adquisiciones, estas no implican tantas obligaciones legales y líos en
cuestiones de propiedad.
http://www.boozallen.com/
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4. Características Clases de Co-Branding
Promociones Conjuntas: Es un acuerdo entre dos marcas con gran
trayectoria, destinado a generar más publicidad y mayores beneficios
económicos a través de la combinación de valores y activos de las marcas
en una sola estrategia comercial. Una característica de este tipo de
estrategias es que son de corto plazo y su duración no excede los 6 meses
aunque estas se pueden repetir y ser periódicas en diferentes momentos
o espacios de tiempo.
Ej.: Mc Donalds y las diferentes marcas de chocolates o complementos
para sus helados y en especial su producto Mc Flurry.
Patrocinio: Se da generalmente cuando una marca tiene un valor y una relación con un público
determinado y otra marca quiere generar un vínculo con dicho consumidor. Y a cambio de un beneficio
económico esta primer organización permite al patrocinante respaldar sus actividades y con esto
haciendo publicidad y trasladando ciertos valores de marca a sí mismo.
Ej.: Los equipos de Futbol recurren a este tipo de estrategia pues se ven beneficiados económicamente
y las marcas que los respaldan ven valorada su inversión en la reputación y el rendimiento del club
deportivo.
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5. Joint Venture: Este tipo de estrategia son por lo general acuerdos de cooperación para generar
nuevos productos, y explorar mercados que muy seguramente las marcas por si solas no
podrían abarcar con éxito. En este caso se suman las habilidades de las marcas participantes
para generar una marca nueva que transmite los valores conjuntos de las empresas creadoras
y generadoras de esta estrategia. Una característica fundamental de este tipo de acción es
que no compromete la reputación de las marcas creadoras, pues se suele recurrir a una marca
totalmente nueva que según su necesidad cuenta con la reputación de sus gestores.
Ej.: Este tipo de gestiones se ven usualmente en el mundo de las telecomunicaciones y la
tecnología. Sony Ericsson y la creación de una línea de teléfonos celulares y Smartphone,
Smart, la unión entre Swatch y Mercedes Benz para crear el carro urbano por excelencia y Tata
Teleservices y Richard Branson’s Virgin para crear Virgin Mobile, compañía celular en la India.
Smart - Swatch + Mercedes Benz
...se suman las habilidades de las marcas participantes
para generar una marca nueva que transmite los valores
conjuntos de las empresas creadoras y generadoras de
esta estrategia.
Virgin Mobile - Tata Teleservices + Virgin
Sony Ericsson
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6. El co-branding puede traer muchos beneficios para las marcas involucradas en la
estrategia, para los consumidores y para los mercados en los que estas marcas Beneficios
participan. Los beneficios pueden variar desde el reconocimiento, la asociación
positiva, el explorar nuevos mercados, el entablar relaciones con nuevos públicos
o los beneficios económicos que son al final la meta de toda estrategia en cuanto
a mercadeo o comunicación se trata.
Crear un volumen de ventas que una marca en Reducción de riesgos, al insertarse a un nuevo
un mercado que ella por sí sola no podría crear. mercado con un partner que conoce dicho contexto,
Este aumento del volumen de ventas se debe al se puede disminuir los riesgos y se camina en un
conocimiento de alguna de las dos marcas de un terreno previamente estudiado y abarcado por
mercado en específico que fortalece la alianza dicha marca. Lo cual reduce la incertidumbre del
estratégica. público al ver un nuevo actor en un mercado que
no es su hábitat natural y esto pueda enrarecer el
Se pueden generar mejores ventajas competitivas ambiente del segmento abarcado.
para el producto ofrecido, valorar un intangible
como la calidad de la alianza que se puede ver Significar alta calidad en los productos. Es claro que
redituable en el precio del producto. cuando dos marcas fuertes se unen para generar
un producto nuevo, se instala en el imaginario del
Puede generar un nivel de demanda que reduzca público la suma de las potencialidades de dichas
los costos operativos. marcas y se genera esa expectativa de que el
producto que se está lanzando es bueno y de alta
Se requiere poca inversión en marketing y publicidad calidad.
si las marcas son altamente reconocidas, pues su
solo prestigio genera esa comunicación. Acceso a mejor tecnología. Según el mercado y el
servicio se pueden generar productos y servicios
Permite llegar a nuevos consumidores que antes que ayuden a impulsar un mercado y a generar
no estaban contemplados, ya sea porque la marca nuevos paradigmas para el mismo. La suma de
no pertenecía a este nicho o porque no se tenía calidades y cualidades de las marcas pueden
abierto determinado mercado en algún contexto en abrir formas y caminos más innovadores, nuevos,
específico. frescos y que suplan nuevas necesidades de las
personas.
Una necesidad, la de evolucionar- que encuentra
un cierto margen de seguridad, la de otra marca Exposición de la marca. En los casos en los que
con buen crédito- en un nuevo terreno. una de las marcas sea más fuerte que la otra, la
más pequeña, y si la estrategia es adecuada, se
verá ampliamente beneficiada, pues la reputación
de la marca más fuerte impulsara su propia marca
y le añadirá valores que la marca más poderosa
tiene.
Claro está que los beneficios no son solo para las marcas, los consumidores se ven beneficiados por las
alianzas que hacen las marcas. Recibiendo paquetes y beneficios provenientes de las empresas, con mejores
productos, mejores y más favorables precios. Generando servicios conjuntos, que les permita hacer su vida más
sencilla, más fácil y genere un vínculo afectivo con la marca, ligado a sus productos pero también ligado a lo que
las marcas hacen para que los consumidores tengan un estilo y una calidad de vida mejor.
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7. Riesgos
Las estrategias de co-branding no están exentas de riesgos, y como cualquier unión o cualquier
emprendimiento en equipo se suele estar expuesto a problemas, a escoger caminos erróneos o simplemente
a elegir un compañero de camino errado para mi marca o porque no, escoger el compañero adecuado, pero
el camino incorrecto.
Pensar con la mente puesta en un beneficio económico simplemente. Si se abordan las estrategias de co-
branding con una necesidad netamente económica y a corto plazo, se puede caer en el error de generar
expectativas equivocadas. Pues las estrategias de este tipo no solo apuntan a un beneficio económico, sino
a un beneficio en términos de posicionamiento de marca y esto no suele ser inmediato. Toma su tiempo y
hay marcas que en un ámbito mucho mas del marketing espera un retorno económico casi que inmediato.
Marcas incompatibles. A veces con el afán de actuar en determinados mercado o de explorar nuevos
consumidores se suele escoger un compañero de estrategia que sea tangencialmente distinto a nuestra
marca, o escoger uno que no tenga las mismas características o que contenga un mensaje que no sea
beneficioso para una de las marcas en el proceso. Y esto puede generar roces o inconvenientes que se
tienen que tener previstos y que tienen que planificarse antes de empezar un co-branding.
Cambios en el socio. Como en toda unión y como lo hemos trabajado las marcas son como personas, con
cambio, características y con peculiaridades independientes. Uno de esos cambios puede ser una pérdida
de reputación por parte del socio o un declive económico inesperado por parte de este que pueda afectar no
solo a la sociedad sino a la otra marca involucrada en esta. Ya esa esta afectación de tipo económico o en
la reputación y valor de la marca.
Fusiones o canibalizacion de una marca sobre otra. Suele pasar que una de las marcas en la estrategia
termine adquiriendo la otra, ya sea por una necesidad o una posición económica. Pero esto significaría el
fin de una de las marcas involucradas en el proceso. Sucede también, en otro nivel, y es que una de las dos
marcas participantes tenga más reconocimiento o participación en la alianza y con esto termine perjudicando
a la otra marca, pues esta no logra el reconocimiento o el posicionamiento que estaba esperando.
Desviar el camino. En ciertas ocasiones, y por diferentes motivos, las estrategias suelen tomar caminos
inesperados, ya sea por cambios en el mercado o por situaciones de la estrategia misma, y lo que se tenía
como un campo de acción puede cambiar de tal forma que los objetivos no se cumplen y las acciones
planteadas para la estrategia terminan siendo otras.
Martin Lindström, consultor de marcas, sostiene
que el 90% de estas alianzas fracasan, la Escuela
de Management de Carlson dice que un 70% de
ellas llega a mal puerto. Carlos Avalos, socio de
La Cocina Identidad de Marcas Exclusivo para in-
fobaeprofesional.com (2011)
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8. Casos
Adidas + Star Wars
Adidas original es reconocida como una marca que busca alta fidelidad y
reconocimiento por parte de su público. Y este a su vez se siente identificado por
el discurso de la marca y lo que este le propone. Es un vínculo que es construido
desde un análisis profundo de las individualidades de un grupo con ideales urbanos,
sociales y culturalmente enfocados a un estilo de vida diferente. Los usuarios de
esta marca son iconos que la llevan y la promueven desde su forma de ver el mundo.
Así mismo están todo el tiempo a la vanguardia en cuanto a estilo y tendencias. Por
ende no es de sorprendernos que una marca como esta recurra a iconos culturales
altamente reconocibles e instalados en el imaginario de sus consumidores. Es con
este propósito que la marca suma esfuerzos con una franquicia tan poderosa y
reconocida como lo es Star Wars, un icono a nivel cultural en todo el mundo y casi
una religión en sí misma, con fans en todas partes del globo que sienten hacia la
creación de George Lucas más que una admiración una fijación y una hito en sus
vidas. Algo que hace parte de su historia propia y que hace parte de la historia de
la cultura pop.
Estas dos marcas sumaron fuerzas para crear una línea de moda inspirada en
las historias de los Jedis, Siths y todos los personajes extraídos de esta taquillera
franquicia hollywoodense. Una línea de ropa que en la inspiración y en los personajes
interviene gráficamente diferentes prendas de la marca Adidas, volviéndolos objetos
representativos para ambas marcas. Generando una mezcla perfecta entre las dos
líneas de comunicación. La moda que ofrece la marca de ropa y los personajes y las 8
historias que trae la serie de películas y mercadeo de Star Wars.

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10. Adidas + Vespa
Otro caso interesante para estudiar es la
colección de calzado deportivo ADIDAS
VESPA.
La operación tiene mucho sentido partiendo de
una identidad muy similar, asociada al modo
de vida europeo y con una época dorada de
esplendor algo perdida por ambas compañías
pero coincidentes en los 60 y 70. Lo último que
se pondría en los pies un auténtico MOD para ir
en su Scooter sería unas zapatillas americanas
Nike, propias de los Rockers.
En esta estrategia los caminos comunicacionales
fueron diversos pero a mi forma de ver un poco
separados. La gente de Adidas le dió mucha
fuerza en su página y en sus comunicaciones,
pero en cuanto a Vespa, faltó más presencia
del producto y de la estrategia. Aún asi es un
ejemplo de dos marcas que hablan un lenguaje
claro y tienen una via directa con el imaginario 10
de sus usuarios.

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12. iPod + Nike
“Apple y Nike desarrollaron un accesorio de iPod que
mide la distancia recorrida durante una sesión de
gimnasia. El Blackberry es otro caso de producto surgido
de una combinación de desarrollos anteriores. Grandes
ejemplos de innovación cruzada...
A la hora de desarrollar nuevos productos, los expertos
en marketing suelen concentrar su mente en las
denominadas “innovaciones incrementales”, es decir,
en mejorar la calidad de un artículo existente. Así, por
ejemplo, Apple lanzó el iPod Nano en 2005 como una
versión avanzada de sus anteriores modelos Classic y
Mini.
Desde luego, esta clase de desarrollo es absolutamente
necesaria para mantener la lealtad de los consumidores
en ambientes de negocios dinámicos donde la
competencia innova constantemente.
Sin embargo, la concentración exclusiva en las
innovaciones incrementales puede conducir a la pérdida
de grandes oportunidades de desarrollo de productos
revolucionarios.
En este marco, advierte una investigación del MIT, de datos como la distancia recorrida y el número de pasos. De
existe algo llamado “innovación cruzada” que, en lugar esta forma, el Nike+iPod Sports Kit ha unido dos artículos que
de perseguir una mejora lineal de un producto existente, parecían no tener nada en común.
se basa en la creación de nuevos artículos a través de
una combinación de bienes que, a priori, poco tienen en No obstante, señalan los investigadores del MIT, a pesar
común. de su enorme potencial, las innovaciones cruzadas no son
sencillas de realizar. El marco cognitivo (y, quizá, los sistemas
De hecho, algunos de los lanzamientos más exitosos de incentivos) de los gerentes de marketing suele inspirarlos
de nuestro tiempo han surgido de esta forma de a perseguir casi exclusivamente innovaciones incrementales.
encarar la innovación. Pensemos, por ejemplo, en
los teléfonos celulares con cámaras incorporadas.
Los desarrolladores tomaron dos artículos de distintos Precisamente, la alianza entre Apple y Nike comenzó por una
mercados y los fusionaron exitosamente en un único sencilla observación: muchas personas escuchan música
dispositivo. mientras corren y también utilizan dispositivos para medir la
distancia recorrida.
El Blackberry, por su parte, es también fruto de una
combinación sinérgica entre teléfono móvil, agenda Así, a través de una lúcida observación de las tendencias
electrónica y computadora personal. de consumo, es posible pasar de la lógica de la innovación
incremental a la lógica de la innovación cruzada, con el
Y, en este marco, es interesante analizar la alianza entre potencial de combinar productos con funcionalidades
Apple y Nike para desarrollar un chip que se inserta en el diferentes en la creación de artículos revolucionarios que
calzado y transmite inalámbricamente al iPod una serie inauguran nuevos mercados”.
Tomado de De la redacción de MATERIABIZ
redaccion@materiabiz.com (2011) 12

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