Touch, see, smell! Sensory marketing seduces our senses in order to stimulate emotions and perceptions that affect preferences and consumer choice. This presentation was elaborated for a conference by Swiss Marketing Club Geneva.

1. Marketing Sensoriel
Conference Swiss Marketing Club Genève
30 mai 2013, Uptown
#SMCGeSens
eileen schuch | @eileenschuch

2. L’importance d’engager
Dis moi et je risque d’oublier, montres moi et peut être je m’en
rappellerais, engages-moi et je vais comprendre.
Benjamin Franklin

3. Défis marketing
Evolutions
•Concurrence agrandissant
•Développement du e-commerce
•Social media boom
Consommateur
•Plus choix
•Plus critique
•Moins fidele
Consommation
•Plus matérielle, mais émotionnelle
•Symboles, valeurs, rituels
•Besoin primaire: l’identité propre
Challenges
•Accélérer l’analyse du marché
•Anticiper besoins de clients
•Devancer la concurrence
Nouvelle ère: celle de l’expérience

4. Marketing expérientiel
Marketing traditionnel vs. Marketing expérientiel?
Différence
Résultat
Dimension participative
Engagement
Génération des émotions
Personnalisation
Mise en scène des valeurs
Immersion
L’émotionnel prime sur le fonctionnel!
atmosphère
théâtralisation
Nouvelle dimension à la consommation:
sentiments
•Association de l’offre à un environnement
Identité
•Transformation de la relation: engagement
Univers
émotions
affectif
ambiance
séduction
produit
communication
Singularité
Avantage compétitif: différenciation!
distribution
Relation

5. Marketing expérientiel
•Mise en scène centré sur la sensibilité
•Optimiser la perception des stimuli
•Créer un univers sollicitant les 5 sens
Procurer une véritable expérience
•
•
•
•
Significative
Interactive
Mémorable
Partageable
Avant >> Pendant >> Après

6. Marketing sensoriel
Le consommateur doit s’approprier de l’expérience: il doit contribuer à ce qu’il vit.
Marketing
expérientiel
Marketing
sensoriel
expérience
•Regroupement d’un ensemble de techniques de marketing
•Provoquer des réactions affectives, cognitives, comportementales
•Conforter le lien entre la marque et ses clients
Conception

7. Un peu de science
Importance sensorielle
Loyalty score
Martin Lindstrom, expert en branding

8. Un peu de science
1.
Marques avec « profondeur sensorielle »: plus fortes,
mieux mieux rappelées, mieux comprises, plus
fortes, rappelées, mieux comprises, plus distinctes
distinctes
2.
L’expérience sensorielle que procurent les marques:
important rôle dans la loyauté des consommateurs
3.
Corrélation entre le “pouvoir sensorielle” d’une marque
et l’intention d’achat auprès des consommateurs

9. Important: multi-sensoriel
•Beaucoup de marques focalisent sur « la vue »
•Certains s’expriment en 2 dimensions: vue et ouïe
•Hors, la mémoire est encodé en 5 dimensions
•Relations plus fortes
2D > 5D branding
•Générer des émotions
•Encrage dans la mémoire
« Plus les points de contacts sensoriels sont
nombreux, plus les traces qu’ils laissent sont
mémorables. »
Body et Giboreau, experts expérience client

10. La vue
•sens le plus développé
•influencent perceptions, émotions
•80% des stimuli visuels
•impactent les autres sens
•premier contact avec produit
•alerte, attraction, bien être
identification, différenciation

11. L’Ouïe
•Influence idées et jugements sur un produit
•Impacte l’humeur et les pensées
•Evoque des émotions
•Crée une ambiance
Expériences sonores
•Accélérer le turnover d’un restaurant
•Favoriser niveau de la consommation
•Reflète l’image d’un magasin, produit

12. L’odorat
•Impact émotionnel très fort
•Lié au système limbique qui conserve les souvenirs
•Ressuscite des sensations enfouies depuis l’enfance
>> Lien direct avec le cerveau
Expérience olfactive
•Renforce le positionnement d’un produit
•Critère de choix pour certains consommateurs
•Influence l’état, le comportement
Perception

13. Le goût
•Source d’info primaire: 10’000 papilles
•Demande un contact physique
•Impacte sur l’humeur

14. Le toucher
•Peau l’organe plus grand du corps
•Alerte au sens de bien être ou douleur
•Connexion avec la texture d’un produit
Confort
Toucher du produit, mais également: contacts au sein du point de vente, l’ambiance.
Manipuler un objet peut être essentiel
•Obtenir des informations
•Se procurer du plaisir
•Tester une fonctionnalité

15. Pause « Chocolat »
Laissez-vous séduire!

16. Bouche à oreille: WoM
Les expériences font parler
•Créer une expérience remarquable
•Permettre une expérience offline
Story
•Toucher aux émotions, engager
Produit = Support WoM
Client = Media
WoW
WoM
Partage

17. Recommendations
•Bouche à oreille = forme marketing la plus efficace
•90% offline (face à face, téléphone)
•10% online (blogs, forums, Facebook…)
92% de consommateurs font plus confiance aux recommandations de
leur famille et amis que toute autre forme de publicité.

18. Conversations en-ligne
•Reviews
•Témoignages
•Evaluations
•Vidéos
Impact sur décisions d’achat

19. Créer une expérience
Le bon produit,
à la bonne personne,
au bon moment,
Getting it right
au bon endroit,
•Conceptualisation
•Créativité
•Expertise
de la bonne manière.
foodie
geek
activiste
npa
mum
fashionista

20. Cas 1: Garnier Dry Shampoo
Lancement en Suisse
Objectif: faire connaître le produit
Stratégie: campagne bouche à oreille
Tactique: permettre expérience « real life »
•Bloggeur PR
vecteurs
•Tests consommateurs

21. Cas 1: Garnier Dry Shampoo
Communication
•Blog branding
•Campaign page
•Segmentation survey
Recrutement testeurs
•100 produits
• 20 blogueurs
• 80 consommateurs
Envoi WoM-Kit
•Produit
•Prompteurs
•Coupon
Traffic/engagement (10 days in)
Facebook
coolbrandzde
coolbrandz
campaign page
~300'000 page views, ~2'000 blog comments
~25'000 YouTube views, ~2’000 comments
~8'000 Instagram Likes, ~1’000 comments
~400 survey participants (selection, insights)
~2’000 F2F conversations (family/friends)
~10 blog articles on coolbrandz à 10’000 PV
~20 posts on own blogs
~200 blog comments on coolbrandz
~200 FB conversations in coolbrandz channel
~100 Tweets in coolbrandz channels

22. Cas 2: Nestlé Cereals
Nouvelle recette: moins de sucre
Objectifs
•Image: faire connaître auprès des femmes
•Call to action: faire découvrir à 1000 femmes
•Récolter impressions sensorielles après le test
Stratégie
•Actions digitale combinées
•Opération média off- et online globale
Tactique
•Création film 20 sec
•Avec élément interactif (click > commande)
•Viralisation sur la cible
•Sondage avant et après test (> insights)

23. Cas 2: Nestlé Cereals
•Film interactif
•Landing page Nestlé
•Campaign page coolbrandz
•Facebook coolbrandz
Premiers résultats (campagne en cours)
avant test
•55'000 vues de la vidéo
•4044 (7,35%) visites sur landing page Nestlé
•10’000 vue sur coolbrandz campaign page
•600 participations au sondage (inscription)
•70 blog comments
•Facebook: ~4’500 reached, 385 engaged, 260 talking

24. Conclusions
1.
Marketing expérientiel/sensoriel >> business sens
2.
Expérience produit >> meilleure support WoM
3.
Client vecteur marketing >> mérite reconnaissance

25. Merci de votre attention. Vous êtes cool!
www.coolbrandz.ch