1www.bvbusiness-school.com© - Copyright Bureau Veritas
Gestión de la Reputación y Comunicación de Crisis
Elia Méndez Bravo...
2www.bvbusiness-school.com© - Copyright Bureau Veritas
► Reputación
► Crisis en la red
Índice
3www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Hoy, cualquiera que
tenga un móvil con
cámara...
4www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Identidad vs Reputación
Identidad
La identida...
5www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Una
competencia
más
preparada y
agresiva
(glo...
6www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
El entorno actual
Las personas
construyen la ...
7www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Grupos de Interés (GDIs – stakeholders)
Medio...
8www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Fuente: IV Oleada Observatorio Redes Sociales...
9www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Usuarios que han comprado un producto o un se...
10www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Canales principales utilizados para informar...
11www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Un comentario negativo sobre nuestra marca e...
12www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
La reputación
NO está bajo el control absolu...
13www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Objetivos de la Reputación online (ORM)
La g...
14www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
En este entorno, gestionar la reputación no ...
15www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
ReputaciónOferta
p/s
Integridad
en la
gestió...
16www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
No solo Marketing o Comunicación tienen que ...
17www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Fuente: laurelpapworth.com
REPUTACIÓN
Evoluc...
18www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Decálogo de la gestión de la reputación
19www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Web corporativa
Wikipedia
Opinión negativa
W...
20www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
¡Ha estallado una crisis!
¿Qué hacemos?
21www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
“El 76% de las crisis de reputación en los
M...
22www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Los Medios
Tradicionales
legitiman el “rumor...
23www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
¿De donde viene?
• Identificar qué tipo de e...
24www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
¿De donde viene?
• Identificar los canales d...
25www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
A tiempo
• Reaccionar con rapidez y admitir ...
26www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Transparencia
• Llamar las cosas por su nomb...
27www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
El equipo es crucial
• Crear un comité de cr...
28www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Difusión, información
• En función de la tip...
29www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Monitorización
Análisis
• Gestionar las perc...
30www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Protocolos
• Crear un manual de crisis con h...
31www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Fuente: Xavier Colomés – Top-ranking.com - 2...
32www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Toda crisis es una
oportunidad para hacer
ba...
33www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
• Caer en el caos
• Asumir antes de ver
• No...
34www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Algunos
ejemplos
34
35www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
• La crisis comenzó con la publicación de un...
36www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
• Su respuesta ante los medios es que fue un...
37www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
• LetsBonus lanza una oferta de 1.500 Ipads ...
38www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
• Mejoraron su protocolo de gestión de crisi...
39www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
• Dos empleados de Domino’s Pizza se graban ...
40www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas
Qué hicieron
Fueron lentos
• Esperó a que el...
41www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas© - Copyright Bureau Veritas
Gracias
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

Reputación y Comunicación de Crisis - como gestionarlo

930 visualizaciones

Publicado el

La buena reputación de una compañía o de una persona se consigue con esfuerzo, pero es algo que no podemos controlar y solo gestionar

Publicado en: Empresariales
0 comentarios
1 recomendación
Estadísticas
Notas
  • Sé el primero en comentar

Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
930
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
12
Acciones
Compartido
0
Descargas
39
Comentarios
0
Recomendaciones
1
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

Reputación y Comunicación de Crisis - como gestionarlo

  1. 1. 1www.bvbusiness-school.com© - Copyright Bureau Veritas Gestión de la Reputación y Comunicación de Crisis Elia Méndez Bravo Director Senyakue
  2. 2. 2www.bvbusiness-school.com© - Copyright Bureau Veritas ► Reputación ► Crisis en la red Índice
  3. 3. 3www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Hoy, cualquiera que tenga un móvil con cámara y conexión a internet es un potencial reportero y una oportunidad o un peligro para una marca.
  4. 4. 4www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Identidad vs Reputación Identidad La identidad corporativa es el conjunto de elementos internos y controlables por la organización que se proyecta (imagen visual, valores, misión, productos, branding,…) Lo que soy, o creo ser Reputación Atractivo emocional* percibido de una marca que conlleva admiración, respeto, estima y confianza en la misma. Lo que otros creen y establecen que soy Lo que se dice de mi en Internet me define. * The Reputation Institute e-Reputación Ese atractivo emocional se alcanza a través de la interacción en la red con el usuario. Transparencia, honestidad, empatía con el consumidor, veracidad No es lo que yo digo qué es, sino lo que los demás dicen que es
  5. 5. 5www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Una competencia más preparada y agresiva (globalización, innovación) La red (interacción, sociabilidad, transparencia) Mayores expectativas por parte de la sociedad Consumidores más formados y exigentes (mayor capacidad de influencia) Pérdida de confianza en las empresas (escándalos) Riesgos Oportunidades y El entorno actual Fuente: Foro de Reputación Corporativa
  6. 6. 6www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas El entorno actual Las personas construyen la red La red construye a las personas Los amigos influyen La red tiene vida propia Los amigos de los amigos de los amigos también influyen Si la gente nos quiere “poner a parir”, lo hace en nuestra página de facebook
  7. 7. 7www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Grupos de Interés (GDIs – stakeholders) Medios Empleados Ex-empleados Consumidores Clientes La competencia Proveedores Influenciadores Inversores Activistas Reguladores Grupos sociales La Marca oportunidad y riesgo
  8. 8. 8www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Fuente: IV Oleada Observatorio Redes Sociales – The Cocktail Analysis ¿Dónde están los internautas? El entorno actual - Internautas
  9. 9. 9www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Usuarios que han comprado un producto o un servicio tras consultarlo en las redes sociales Las redes sociales son el espacio para un primer acercamiento a las marcas, por los comentarios de los contactos, pero no son el primer espacio para buscar información. Fuente: IV Oleada Observatorio Redes Sociales – The Cocktail Analysis El entorno actual - Internautas
  10. 10. 10www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Canales principales utilizados para informarse sobre un producto/servicio Webs, buscadores y foros son los espacios más importantes cuando ya se ha decidido comprar. Fuente: IV Oleada Observatorio Redes Sociales – The Cocktail Analysis El entorno actual - Internautas
  11. 11. 11www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Un comentario negativo sobre nuestra marca es aproximadamente 10 veces más fuerte que uno positivo. Muchas grandes empresas tienen un plan de relaciones públicas por si sufren una crisis que puede repercutir negativamente sobre su compañía o imagen de marca pero muy pocas hoy en día incluyen en ese plan la vertiente online tanto en prensa digital como en otros medios online. 52% …de personas afirman dar más credibilidad a un usuario como él, que al CEO, portavoz o al Director de Comunicación de una compañía. 33% …de la población online ha realizado alguna vez una opinión personal o comentado en relación a una marca/persona en foros y blogs 63% …del valor de mercado de una empresa es atribuible a la propia reputación de la marca o empresa. 50% …de los blogs existentes escribe sobre empresas. Fuente: Edelman y Weber Shandwick
  12. 12. 12www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas La reputación NO está bajo el control absoluto del sujeto o la empresa Pero SÍ puede gestionarla
  13. 13. 13www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Objetivos de la Reputación online (ORM) La gestión de la reputación online (online reputation management – ORM) no es solo la gestión del ruido en la red. Su objetivo es la mejora y afianzamiento positivo de las relaciones de una marca con los diferentes grupos de interés o públicos con los que ésta se relaciona, a través de la difusión de lo que configura su identidad (marca, valores, misión, mensajes) y de la interacción y “engagement” con dichos grupos. POSICIONAMIENTO INFLUENCIA AFILIACIÓN
  14. 14. 14www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas En este entorno, gestionar la reputación no solo es una necesidad, sino que representa una oportunidad • Representa una diferenciación clara y estable vis a vis la competencia. • Establece unas barreras más fuertes frente a posibles competidores. • Genera confianza en los grupos de interés a través de la interacción . • Incrementa los beneficios del negocio • Mejora la percepción del valor de la empresa en los grupos de interés (GDIs) • Aumenta su ratio de recomendaciones • Crea y mejora la afiliación (engagement) • Potencia el crecimiento • Mejora los ratios de captación y retención • Facilita el acceso a mercados • Promueve la retención y motivación del capital humano. • Previene y protege contra posibles crisis. • Mejora el tratamiento que puede recibir de los GDIs ante una posible crisis. Las empresas que sobreviven son las que responden a los cambios en el entorno y escuchan a todos los grupos de interés (stakeholders) Fuente: Foro de Reputación Corporativa Objetivos de la Reputación online (ORM)
  15. 15. 15www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas ReputaciónOferta p/s Integridad en la gestión Idoneidad para trabajar Innovación Finanzas (rdos.) RSE Liderazgo estima Fuente: RepTrak™, desarrollada por el Reputation Institute, Áreas a tomar en cuenta en reputación corporativa
  16. 16. 16www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas No solo Marketing o Comunicación tienen que estar involucrados en el cuidado y gestión de la reputación, sino toda la organización tiene que tener un espacio de implicación en la misma. Según un estudio de McKinsey, una gran empresa de consumo, cada vez que crea un nuevo producto, requiere una media de más de 160 contenidos que involucran a más de 20 departamentos, sin contar RRHH. Toda la cadena de valor 2.0 tiene un papel en la gestión de la reputación. Marketing y Comunicación Comercial Servicio al Cliente Tecnología I+D RRHH OtrosDirección General De dentro afuera Fuente: McKinsey , Nurun, Foro de Reputación Corporativa Una reputación corporativa sólida se construye de “dentro afuera” de la organización.
  17. 17. 17www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Fuente: laurelpapworth.com REPUTACIÓN Evoluciona a través de la actividad de la red – tono, calidad del contenido, comentarios, respuestas, acciones... CONFIANZA Se configura a través del juicio de los usuarios sobre el perfil basado en la identidad y en la reputación. La red percibe a los influenciadores y “evangelistas” dentro de la marca. Gestión pasiva de la reputación Gestión activa de la reputación PERFIL Creación del perfil en los diferentes canales de RRSS ajustar y detallar conexiones más afines al target aumentar y mejorar el contenido IDENTIDAD La identidad se configura a través de los contenidos que publicamos, la información que diseminamos, la conexión con los usuarios, los eventos o acciones que realizamos en el mismo. Ciclo de la gestión de la Reputación en la red
  18. 18. 18www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Decálogo de la gestión de la reputación
  19. 19. 19www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Web corporativa Wikipedia Opinión negativa Web corporativo – catálogo de productos Web corporativo – tiendas Ejemplo de posicionamiento - IKEA
  20. 20. 20www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas ¡Ha estallado una crisis! ¿Qué hacemos?
  21. 21. 21www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas “El 76% de las crisis de reputación en los Medios Sociales se podrían haber evitado si hubiera habido una buena planificación e inversión en la gestión de crisis” Fuente: Jeremiah Owyang, analista y socio de Altimeter Group
  22. 22. 22www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Los Medios Tradicionales legitiman el “rumor” de las redes sociales
  23. 23. 23www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas ¿De donde viene? • Identificar qué tipo de evento ha generado la crisis. • Desde dentro – servicio al cliente, errores internos • Desde fuera – administraciones, mercado, partners, usuarios • ¿Qué? • Tipos de crisis • Coyunturales – sectorial, privatizaciones, … • Cese de negocio – concurso de acreedores, huelgas, declaraciones de suspensión, EREs, cierres. • Denuncias – consumidores, colectivos • Legales – delitos penales, corrupción, mercantiles • Accidentes – medioambientales, internos, de producto 23
  24. 24. 24www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas ¿De donde viene? • Identificar los canales de difusión y viralización para así adaptar la comunicación. • ¿Quién es relevante? • ¿Dónde están? • ¿Sobre qué tema están hablando? • ¿Manejan fuentes? 24
  25. 25. 25www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas A tiempo • Reaccionar con rapidez y admitir lo que ha ocurrido y no evadirse. • En ocasiones los ataques pueden ser orquestados. Cuidado con caer en provocaciones. (no echar más gasolina al troll) • En el caso de que sea justificado, puede ser conveniente defenderse con desmentidos, petición de rectificaciones con datos veraces • No dar la callada por respuesta, que acrecienta la percepción negativa y adaptar los mensajes a los diferentes canales (argumentarios) y pedir perdón si es necesario y volver a empezar. • Informar en el plazo más breve posible. • Ser proactivo y tomar las riendas de la situación antes de que otros las tomen por nosotros.
  26. 26. 26www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Transparencia • Llamar las cosas por su nombre y ser responsables y no mentir o evadir la respuesta, y hacerlo de manera honesta aunque no se dispongan de todos los datos al principio, luego se podrá informar sobre los hechos o actuar en base a los datos.
  27. 27. 27www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas El equipo es crucial • Crear un comité de crisis con personas que dispongan de la información y que conozcan bien lo que deben hacer en cada momento y sin espacio para la improvisación. • Involucrar e informar internamente – hacer partícipe a colectivos internos y crear grupos de información y apoyo que ayuden a solventar la crisis, gestionados por el comité de crisis. • Comunicación interna – que el personal se entere primero por los medios internos antes que por los de terceros para controlar cualquier rumor negativo.
  28. 28. 28www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Difusión, información • En función de la tipología de las crisis, se pueden crear contenidos que proporcionen información y respuesta ante la misma: • Web específica con contenidos de ayuda: • Vídeos • Notas de prensa • Comunicados • Canal de respuesta • Utilización de los canales corporativos en RRSS para la respuesta • Creación de un Q&A accesible por el usuario.
  29. 29. 29www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Monitorización Análisis • Gestionar las percepciones de todos los colectivos a través de la monitorización y transmitir confianza en los comunicados. • Aprender de la lección y documentar todo el proceso, analizarlo y establecer soluciones, bien creando un manual de crisis con hojas de ruta que cubran posibles imprevistos, o actualizando el existente.
  30. 30. 30www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Protocolos • Crear un manual de crisis con hojas de ruta que cubran posibles imprevistos, o actualizando el existente. • Establecer protocolos para portavoces – protocolos que cubran el aspecto offline y el online. • Independientemente del manual institucional que exista, cada caso tiene una casuística por lo que es necesario adaptar dichos manuales y establecer argumentarios claros para la respuesta por parte de los profesionales de la empresa y de su servicio al cliente.
  31. 31. 31www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Fuente: Xavier Colomés – Top-ranking.com - 2010 Fases
  32. 32. 32www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Toda crisis es una oportunidad para hacer balance y corregir errores
  33. 33. 33www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas • Caer en el caos • Asumir antes de ver • No conocer el mapa para entender la severidad • Comunicaciones no alineadas con la estrategia y la compañía • Falta de portavoces oficiales off y on • Falta de portavoces digitales entrenados 33 Lo que hay que evitar en una crisis
  34. 34. 34www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Algunos ejemplos 34
  35. 35. 35www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas • La crisis comenzó con la publicación de un tweet que decía literalmente lo siguiente “Queremos pedir disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas de nuestras tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales. Saludos” • y unos minutos más tarde publican en su fan page el mismo texto agregándole el siguiente texto “Se trata de vasos de color blanco y del mismo tamaño que los que se ofrecen regularmente. De todas maneras, estamos trabajando para que esta situación se normalice lo antes posible y cada uno de ustedes puedan disfrutar su bebida como siempre” • La empresa desde su dirección en Estados Unidos exigió a la franquicia que redactara una publicación en la cual se pidiera disculpas sobre el tweet • Ante esta indicación se publico en la fan page de Starbucks Argentina en Facebook y en Twitter la siguiente publicación : Qué hicieron Esto generó aún más revuelo aún en la red, a lo que emitieron un segundo comunicado Starbucks
  36. 36. 36www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas • Su respuesta ante los medios es que fue un error semántico. Que utilizan mayormente vasos de manufactura argentina • El post dejó en evidencia falta de controles y supervisión, ningún responsable de área aprobaría algo así. Aunque también demostró algo positivo: • Que las comunidades se construyen a lo largo del tiempo y que Starbucks supo cómo hacerlo, “basta con ver el apoyo recibido”. • Actuaron bien: • No borraron los posts • No salieron a pedir disculpas a todos los usuarios, solo se disculparon horas después por el mismo medio con la explicación del caso Qué hicieron 36 Qué aprendieron La inminente relevancia de las conversaciones que se dan en las redes, la responsabilidad de una marca de cuidar cada palabra que dice para no ser mal interpretada. La necesidad de supervisión y adaptación a la idiosincrasia de cada mercado Starbucks
  37. 37. 37www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas • LetsBonus lanza una oferta de 1.500 Ipads por el precio de 500€. • Se venden en pocas horas. • Un día antes de la fecha prevista de entrega, la empresa comunica la cancelación de los pedidos por incumplimiento del proveedor. • La red se pone al rojo y la noticia corre por. Menéame, forocoches, blogs y Twitter. • Los usuarios se sienten estafados y lo indican en los perfiles de la compañía. • El ruido fue tal, que El País, El Mundo, 20minutos y otros diarios generalistas se hacen eco de la noticia saturando los resultados del buscador • La primera reacción de la compañía fue tratar de “calmar” a los usuarios que colapsaban las vías de comunicación con LetsBonus, especialmente Facebook. • Les ofreció devolverles el dinero y darles una compensación de 150€ • También emitieron varios comunicados, en su blog, en sus redes y en otros medios digitales como Dirigentes Digital, que curiosamente se coló en la primera página de resultados, por encima de otros medios con más “autoridad” en la red como El País o El Mundo. • Un par de días después LetsBonus, ante la imposibilidad de frenar esta crisis de Reputación Online, decide cambiar de estrategia: el presidente, Miguel Vicente, llama a algunos afectados y se disculpa en persona asegurando que se realizará el envío de todos los iPads en un periodo máximo de 2 meses. Como prueba algunos de ellos reciben los primeros iPads. Qué hicieron 37 LetsBonus
  38. 38. 38www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas • Mejoraron su protocolo de gestión de crisis porque no puede pensar que no va a ocurrir nunca más algo parecido. • La gestión de proveedores ha mejorado y se actúa con actitud preventiva, con más acierto y exigencia. • Escuchar al usuario ha sido uno objetivo siempre de la compañía, porque en eso se basa su negocio, pero ahora entienden mejor que nunca su poder real. Qué hicieron 38 LetsBonus Qué aprendieron Letsbonus, incorpora un lema imborrable: ” si tu misión es cumplir, no debes hacer otra cosa que cumplir. Cumple”. Los clientes ya se encargarán de contarlo. Hay que centrar todo el esfuerzo en ese único objetivo porque cumplir con los clientes es la única salida.
  39. 39. 39www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas • Dos empleados de Domino’s Pizza se graban a sí mismos con un móvil, mientras preparan una pizza a domicilio, con escenas desagradables, que ponen en compromiso la imagen de la compañía. • Suben el video a Youtube y este vídeo es visto por más de 1 millón de personas en menos de 24horas. • Domino’s inmediatamente identifica la audiencia: principalmente lectores de la página “The Consumerist” y usuarios de Twitter y del portal de videos Youtube. • No tenía cuenta en Twitter, así que crean el usuario @dpzinfo y motivan a sus empleados para actualizar continuamente sus cuentas personales. • Graban y publican en Youtube un video, tarde, que tuvo unas 70.000 visitas y expresa su pesar por como “las acciones de dos individuos pueden impactar en nuestro gran sistema”. • La empresa rápidamente realiza acciones legales para que los videos sean removidos de Youtube. • Trata de explicar a sus públicos externos que se trata de un caso aislado y para eso utiliza estadísticas: “125.000 buenos trabajadores, hombres y mujeres distribuidos en todo el país y en 60 países alrededor del mundo” . • Los empleados involucrados en el escándalo son despedidos y denunciados, lo que genera que sean puestos bajo arresto ya que en Carolina del Norte sus acciones son delitos sanitarios. • La tienda donde suceden los acontecimientos se cierra y se limpia.. • las cámaras de video se prohíben en sus sedes. • En las primeras 24 horas se comunicaron con todas las franquicias en Estados Unidos, localizaron los empleados que realizaron el video, los despidieron y los denunciaron al departamento de sanidad del Estado. Qué hicieron 39 Domino’s Pizza
  40. 40. 40www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas Qué hicieron Fueron lentos • Esperó a que el hecho no pasara a mayores y lo único que se hizo fue la publicación del video del presidente de la compañía 48 horas después del problema. • El vídeo no fue por sí solo suficiente , por lo que el problema se agravó. Días más tarde, fue obvio que la acción fue insuficiente y el video original pasó a ser de un incidente a un grave problema de crisis. • En este tipo de situaciones, hay que estar preparados para actuar rápidamente. Gran parte del daño podría haberse evitado si la compañía hubiera implementado acciones días antes de tomar medidas. • Aparentemente la empresa no tenía actividad en las redes sociales antes del incidente. • Su equipo de social media sólo llevaba un mes en la compañía y no estaba muy claro que hicieran un seguimiento en la red. • Al final, Domino’s respondió de forma creativa y eficaz. No tenían presencia en la red y su estreno fue con una crisis 40 Domino’s Pizza • La importancia de la monitorización. • Hay que estar en las redes sociales antes de que las crisis sucedan para responder lo antes posible. • Mostrar sinceridad. • Que su mensaje dé a entender a los públicos que a la organización le importa su imagen, y para ello utilizar un portavoz. Es ideal que sea uno de los altos mandos de la organización. • Dar un espacio para que los colaboradores expresen su opinión en torno a la crisis (Ejemplo: Domino’s les preguntó a través de Twitter). ¿Es necesario dar una disculpa siempre?. Domino’s lo hizo. Qué aprendieron
  41. 41. 41www.bvbusiness-school.com / www.bvformacion.com© - Copyright Bureau Veritas© - Copyright Bureau Veritas Gracias

×