1) A tipografia é um importante recurso visual na publicidade e as escolhas de fontes podem auxiliar na interpretação da mensagem. 2) Fontes serifadas são associadas à tradição, enquanto fontes sem serifas são associadas a despojamento. 3) Ao longo da história, as fontes evoluíram de formas caligráficas para formas mais abstratas e geométricas à medida que a tipografia se desenvolvia e novas técnicas surgiam.

1. DESIGN GRÁFICO NA
PUBLICIDADE
Prof. Ms. Elizeu N. Silva

2. A tipologia (ou tipografia) é um
importante recurso visual. As escolhas
relacionadas aos tipos de letras podem
auxiliar na interpretação da mensagem.
Mais que signos que permitem a leitura
verbal, as letras também proporcionam
leituras visuais em função do design.
Grosso modo, às fontes SERIFADAS,
associam-se ideias relacionadas à
tradição.
Às fontes BASTÃO, associam-se ideias
relacionadas a despojamento.

3. Os tipos móveis inventados por Johannes Gutenberg na
Alemanha no século XV, revolucionaram a escrita no Ocidente.
Ao contrário dos escribas, que fabricavam livros e documentos
à mão, a impressão com tipos permitia a distribuição de
conteúdos em massa.
Os tipos móveis foram empregados na China muito antes que
na Alemanha. No entanto, foram pouco úteis, pois o sistema de
escrita chinês composto por milhares de caracteres distinto,
dificultou o desenvolvimento da arte tipográfica.
No Ocidente, ao contrário, o alfabeto latino permite a tradução
dos sons da fala a partir de um pequeno conjunto de sinais
gráficos – os caracteres.

4. As primeiras fontes foram desenhadas
diretamente a partir do movimento feito
com a mão para escrever.
A história da tipografia reflete uma tensão
contínua entre a mão e a máquina, o
orgânico e o geométrico, o corpo humano
e o sistema abstrato.
A tipologia da famosa Bíblia de Gutenberg
baseou-se no manuscrito. Emulava a
densa e escura escrita manual conhecida
como letra gótica.

5. Muitas das fontes utilizadas hoje herdaram os nomes de
impressores que trabalharam nos séculos XV e XVI. É o caso
da Garamond, Bembo, Palatino e Jenson, entre outras. São
fontes conhecidas como HUMANISTAS, que resultam da
rejeição de escritores e acadêmicos ao gótico predominante à
época.
Em 1496, Nicolas Jenson
estabeleceu uma gráfica em
Veneza, na qual passou a adotar
fontes que mesclavam a tradição
gótica, típica da Alemanha e da
França, com o gosto italiano por
formas mais leves e arredondadas.
Criou, desta forma, as primeiras

6. As letras itálicas, que também surgiram na Itália no século
XV, foram modeladas em estilo manuscrito mais casual.
Enquanto as letras humanistas eretas apareciam em livros
caros e prestigiosos, a forma cursiva, que podia ser escrita
com mais rapidez, era usada por gráficas mais baratas.
(Economizando espaço, a forma cursiva economizava
dinheiro).
No século XVIII, William Caslon
(1720) e John Baskerville (1750)
abandonaram a rígida pena
humanista em favor da pena
metálica flexível e da pena de ave
com ponta fina – instrumentos que
produziam linhas fluídas e Caslon

7. John Baskerville criou fontes tão definidas e contrastadas que
seus contemporâneos o acusaram de “cegar os leitores, pois
os traços de suas letras, de tão finos e estreitos, machucam os
olhos”.

8. No início do século XIX, Giambattista Bodoni, na Itália, e
Firmin Didot, na França, desenvolveram fontes com eixos
totalmente verticais, extremo contraste entre traços grossos e
finos e serifas nítidas como lâminas.
As novas fontes representavam a ruptura definitiva entre a
caligrafia e a tipografia.
Giambattista Bodoni Bodoni

9. O crescimento da industrialização e do consumo no século
XIX impulsionou a Publicidade – e esta exigiu novas formas
tipográficas para a comunicação de massa.
Surgiram fontes grandes e pesadas, com elementos
anatômicos distorcidos. Eram fontes de altura e largura
assombrosas: expandidas, contraídas, sombreadas, vazadas,
gordas, lapidadas, floreadas.
As serifas tornaram-se estruturas independentes.
THOROWGOOD – 1821

10. No século XIX, a Publicidade lançou mão das “fontes
monstruosas”:

11. Alguns designers se opuseram ao
que consideraram uma forma
grosseira e imoral de uso do
alfabeto, ligado ao sistema industrial
e desumano.
Edward Johnston volta-se para o
Renascimento e a Idade Média em
busca de inspiração para o seu
alfabeto.

12. Designers inspirados no
De Stijl holandês e na
Bauhaus alemã
construíram alfabetos
abstratos baseados em
formas geométricas –
círculo, quadrado,
triângulo.
A Futura, projetada por
Paul Renner em 1927,
encarnou as obsessões
da vanguarda em uma
fonte multifuncional e
comercial.

13. Classificação de tipos
No século XIX os impressores buscaram analogias entre a
história da arte e a herança de seu próprio ofício,
desenvolvendo um sistema básico de classificação de tipos.
• Letras humanistas têm relação direta com a caligrafia e
com o movimento da mão ao escrever.
• Letras transicionais e modernas são mais abstratas – ou
seja, não têm o caráter orgânico das humanistas.
Grosso modo, esses três grupos correspondem aos
períodos barroco, renascentista e iluminista.

14. Humanistas
Fontes romanas dos séculos XV e XVI,
emulavam a caligrafia clássica.

15. Transicionais
Têm serifas mais
afiadas e eixo
mais vertical do
que as
Humanistas.

16. Modernas
Do final do século XVIII e início
do XIX. São fontes radicalmente
abstratas. As serifas são finas e
retas. Há forte contraste entre
traços grossos e finos.

17. Egipcias
Fontes pesadas e decorativas, adotadas no século XIX pela
Publicidade. Possuem serifas pesadas e retangulares.

18. Sem Serifas
Humanistas
Tornaram-se
comuns no século
XX. Apresentam
variações
caligráficas no peso
dos traços.

19. Sem Serifas
Transicionais
Apresenta caráter
uniforme e ereto
similar às letras
serifadas
transicionais.

20. Sem Serifas
Geométricas
Construídas a partir
de formas
geométricas. Na
Futura, desenhada
por Paul Renner em
1927, a letra “O” é
um círculo perfeito e
A e M são triângulos
afiados.

21. Referência bibliográfica
LUPTON, Ellen. Pensar com tipos. São Paulo, Ed.
Cosac Naify, 2006