1. TABLE RONDE 4
LE RENOUVELLEMENT DE LA COMMUNICATION DES MARQUES
EN LOCAL À L’HEURE DU DIGITAL
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2. Thomas ROMIEU
Directeur
Microsoft Advertising
Le potentiel d’Internet pour la communication
TABLE RONDE 4
locale
2

3. La puissance d’un média : 34 millions d’individus
11 ans +
Temps passé Millions d’internautes
Source : Médiamétrie NetRatings Juin 09 – cible : ensemble
3 3

4. La puissance d’une offre : les services de
communication
Supports Audience Couverture
Windows Live Messenger 21,93 62,95
Windows Live Hotmail 16,04 46,06
Orange Mail 10,05 28,85
Yahoo! Mail 5,66 16,26
Google Gmail 4,31 12,37
Skype 3,44 9,86
AOL Email 3,20 9,20
La Poste.net Webmail 2,81 8,07
Free WebMail 3,16 9,08
AOL Instant Messenger ,74 2,13
4 4

5. La technologie : créer des cibles à la demande,
créer sa propre audience
Localisation Profil Socio-démo
(Région, département)
Ciblage socio-démo
Ciblage géographique
Centres d’intérêt,
Consommation Media
styles de vie
Ciblage Horaire Ciblage affinité éditoriale
Ciblage comportemental
Retargeting
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6. Des capacités de ciblage sur plusieurs écrans
6 6

7. Daniel SAADA
Président
Vivaki
Comment la communication digitale s’intègrent
TABLE RONDE 4
dans les stratégies medias locales?
7

8. Les pré-requis à toute communication locale
1 ° Le digital se conjugue au pluriel,
la communication digitale offre une palette de leviers pour l’ensemble des
problématiques annonceurs. Large
Video Display
Search
Messenger
E-mail
Branding Recruitment
Mobile Display
Community
Social SMS / MMS
Networks
Editorial
Blog
Shopbots
Niche
8

9. Les pré-requis à toute communication locale
2° Redécouper l’espace : Pourquoi faire ?
Les découpages administratifs ou statistiques sont
devenus caduques . Ils sont peu adaptés pour définir
l'espace de vie des individus.
Les d
Dans le schéma de déplacement quotidien ents
ép
domic lacements
lacem s ile – t
ravail
d'un individu, on peut identifier 4 lieux qui dép t
Les d’acha
réunissent l'ensemble des actions d'une
journée et qui impliquent donc un
déplacement :
- Lieu de vie,
- Lieu de travail,
- Lieu de consommation Les
- Lieu de loisirs déplaceme
n
ts liés aux
loisirs
9

10. FNAC Services à Lyon
Visualisation du réseau de
points de vente FNAC
+
services
Visualisation des zones de
distribution actuelle d’ISA de
chaque magasin. Lyon Nord Caluire
La proximité est recherchée Rillieux-la pape
+ Lyon Nord
Ouest
Analyse fine des zones de
chalandises des principaux Ecully
GSA dardilly Lyon Nord est
+ Décine Meyzieu
Analyse des flux de mobilité
quotidienne (enquêtes de
déplacement)
=
Lyon Centre
Lyon Ouest Sud
Francheville Lyon Est Bron
Gerland
Sainte Foy Saint Priest
Elargissement de la zone de
distribution d’ISA de chaque
point de vente à partir du
maillage des secteurs urbains.
Lyon sud-ouest Lyon sud-est
St-Denis Laval Vénissieux
NOUVEAU CIBLAGE
10

11. Les médias au local : Hier
Grille de lecture des
médias au local selon la
zone de diffusion
Des médias qui agissent à des
échelles différentes
De la région au quartier
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12. Digitalisation et médias locaux : Aujourd’hui
et demain
La fin de la contrainte spatiale
Le Renfort de la dimension locale
2004 Display Email Mobile SEM SEO Social Media
2010
12

13. Ce que permet le digital au niveau local
Aujourd’hui
Le digital, une 1ère pierre dans les stratégies média
local
Encore en phase d’apprentissage des mécanismes
digitaux
Exemples :
Renforcer le ciblage Renforcer le ROI des campagnes
Hammerson – e-mailing géolocalisé Vêti - envoi de SMS géolocalisé
Disney - partenariat avec le site de la « Ratp ».
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14. Hammerson – Un exemple d’e-mailing géolocalisé
• Problématique :
– Inciter les Femmes 30-50 ans à venir dans le centre commercial le plus près de chez elles.
• Objectif :
– 100 000 envois par centre commercial concerné :
Email
• Bercy 2, Place des Halles, Saint Quentin, Italie 2, Les 3 Fontaines,O’Parinor.
14

15. Disney - Exemple partenariat avec le site de la
« Ratp ».
. Etre incontournable sur les cibles Jeunes/
Parisiens, mobiles et internautes...
15

16. Vêti - Un exemple d’envoi SMS géolocalisé
• Problématique :
Création de traffic en magasin.
Un envoi géo-localisé en fonction de la
zone de chalandise de chaque point
de vente.
Le SMS envoyé rappelait l'adresse
du PDV le plus proche.
Le jean Levi's Le Jean LEE
• Résultats : 501 à partir de COOPER femme
96% des messages reçus 49,95 euros Katy55 à 39,95
Soit 108 470 contacts. jusqu'au 8/3/08! euros jusqu'au
Rdv vite au 8/3/08! Rdv vite
{:adresse:} au {:adresse:}
(+d'infos (+d'infos
www.veti.fr) www.veti.fr)
Mobile
Contenu des messages SMS – envois du 25 février 2008
16

17. Ce que permet le digital au niveau local
Demain...
17

18. Actuellement en phase de test sur Paris par
SFR et Orange.
Campagnes messaging géolocalisées
• Problématique :
L’Annonceur détermine un certain nombre de zones de
Nico
chalandises (Centres commerciaux, Rues etc). la
Béné s,
ficiez
10% de
d
rédu e
ction
immé
Lorsqu’il entre dans l’une de ces zones, l’Abonné reçoit d
sur la iate
c
par SMS, une offre exclusive à valoir dans le magasin Hom ollection
me d
votre e
m
le plus proche du lieu où il se trouve sur l’instant. H&M agasin
d
La D e Paris
éfens
e
Sur le site de la marque, le client peut en 1 clic
connaitre le point de vente le plus proche.
Mobile
18

19. Le digital crée de nouveaux canaux stratégiques qui
enrichissent nos stratégies media grâce à plus de souplesse
et plus de créativité dans un cadre ou le ROI reste maîtrisé.
Il s’affranchit des contraintes classiques (zone de diffusion
ne correspondant pas à la zone de chalandise, ...), replaçant
l’individu au centre de la stratégie...
19

20. ÉTUDE
PRÉSENTATION DE LA NOUVELLE ÉTUDE
SUR LA PRESSE GRATUITE D’ANNONCE
Michel GAUDRON, Syndicat de la presse gratuite
Xavier GUILLON, Hersant Média
Patrice RIVIERE, Spir Communication
Philippe RAUCH, Syndicat de la presse gratuite
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21. 13H-14H
Déjeuner - cocktail
Sponsorisé par le
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