Im Web können Sie mit Worten viele Menschen erreichen – oder vergraulen. Ein Text für das Web unterscheidet sich ganz wesentlich von einem Text in einem Journal, in einer Zeitung oder gar von einem Buch. Doch wie genau soll er sein, der richtige Webtext, der vom User gefunden und gelesen wird, der überzeugt und zum Handeln motiviert? Mit diesen 10 Tipps!

1. Content im Web besteht zu beinahe 90 Prozent aus Text. In vielen
Firmen steht daher die Text-Arbeit wieder ganz oben auf der Agenda.
Doch meistens fehlt es an Budget und Know-how. Dabei ist guter Con-
tent die Basis für Ihren Web-Erfolg! Die Inhalte auf jeder Internetseite
– egal, ob Homepage oder Unterseite – sollten für jeden User sofort
verständlich sein!
Ergänzend zur klassischen Pressearbeit konzentriert sich Online-PR vor
allem auf die neuen, digitalen Kanäle. Das Ziel: Durch Veröffentlichung
von Firmennews auf Online-Presseportalen und dem Teilen von Inhal-
ten in Social-Media-Kanälen sollen möglichst viele Multiplikatoren wie
Betreiber von Newsportalen, Blogger und Online-Redakteure erreicht
werden.
Wir haben für Sie zehn Tipps zusammengestellt, wie Sie die Besucher
auf Ihrer Webseite mit den richtigen Worten »empfangen« und »abho-
len« können und wie Sie Ihre Marke oder Dienstleistung im Netz optimal
positionieren, um Aufmerksamkeit zu erregen, Reichweite und Leads
zu generieren, eine enge Kundenbindung aufzubauen und außerdem
virale Effekte zu erzielen.
10 Tipps, wie Sie Ihre
Kunden erfolgreich
ansprechen.

2. Ein guter Text fällt nicht vom Himmel: Ohne eine gründliche Vorarbeit sollten
Sie gar nicht erst mit dem Texten anfangen! In der Regel benötigen Sie ein Drit-
tel der gesamten Textarbeit für die Recherche. Ein sorgfältiges Briefing liefert
Ihnen die Grundlage dafür, einen soliden und informativen Text zu verfassen,
der auch den Corporate-Richtlinien Ihres Unternehmens entspricht.
Unser Tipp:
Erstellen Sie ein Text-Briefing oder fordern Sie eines an. Zu klären sind: Gibt es
bestehende Guidelines oder Keyword-Listen sowie Informationen zur Sprach-
welt bzw. Tonalität der Zielgruppe? Wie spricht Ihr Wettbewerber seine Ziel-
gruppe an? Was gefällt Ihnen daran, was weniger? Welchen Umfang soll der
Text haben? An welchen Stellen sollen Links integriert werden? Gibt es weiteres
Infomaterial?
Investieren Sie ein Drittel
Ihrer Texter-Zeit in die
Vorarbeit.
1 eMBIS GmbH | www.embis.de

3. Wenn Sie Texte verfassen, sollte die zentrale Frage stets lauten: Welchen Nutzen
hat meine Zielgruppe von dem angebotenen Content? Substanzlose Inhalte, die
nur zu SEO-Zwecken produziert werden, sind ein absolutes No-Go und vergra-
ulen Ihre Leser. Mit guten Texten haben Sie jedoch die Chance, über Inhalte
mehr Reichweite zu generieren. Gute Inhalte werden gerne kommentiert und
geteilt, sofern der Content den Usern gefällt.
Unser Tipp:
Machen Sie Ihre Leser zum Multiplikator Ihrer Inhalte – durch Rezensionen, Tags,
Kommentare und Weiterempfehlungen. Formulieren Sie konkrete Ziele, was
Sie mit Ihren Texten bzw. Inhalten erreichen wollen: mehr Tweets, hochwertige
Backlinks oder User-generated Content? Wollen Sie Ihre Reichweite erhöhen
oder Leads generieren? Erstellen Sie entsprechende Kennzahlen und ermitteln
Sie, ob und wie sich Ihre Texte darauf auswirken.
Legen Sie fest, was Sie
mit Ihren Texten
erreichen wollen.
2 eMBIS GmbH | www.embis.de

4. Dicht gedrängte Textblöcke sind ein Hauptgrund, warum ein Leser schnell auf-
gibt. Positionieren Sie daher essentielle Informationen direkt am Textanfang,
besonders die wichtigen USPs und relevante Keywords. Gutes Web-Texten
bedeutet »grafisches Schreiben«, d.h. sinnvolles Formatieren und Strukturie-
ren für eine bessere Lesbarkeit durch den durchdachten Einsatz von Headlines
und Zwischenüberschriften, Teaser-Texten, kurzen Absätzen, Bullet-Point-Listen
und klar erkennbaren, grafisch abgesetzten Call-to-Actions.
Unser Tipp:
Sie haben weniger als zwei Minuten Zeit, um mit Ihren Kunden in Dialog zu
treten. Ein Besucher erwartet, dass jede einzelne Seite Ihrer Webseite seine
Zeit auch wert ist. Falls nicht, geht er zum nächsten Anbieter! Tatsächlich will
ein Durchschnitts-User nicht mehr als eine halbe Minute investieren und nach
maximal zehn Sekunden entscheiden, ob er einen Text überhaupt lesen möch-
te oder nicht. Bisweilen haben Sie also nur fünf bis zehn Sekunden Zeit, einen
Erstbesucher in Ihren Text zu locken.
Berücksichtigen Sie die
wichtigsten Regeln fürs
Web-Texten.
3 eMBIS GmbH | www.embis.de

5. Unser Tipp:
Dennoch ist es wichtig, durch die Verwendung von Keywords eine eindeutige
thematische Gewichtung der Seite vorzugeben. Im Fließtext sollte die Dichte
bei maximal drei Prozent liegen. Mindestens genauso wichtig ist es jedoch, die
relevanten Keywords auch in Meta-Daten, Navigationstexten, Überschriften,
Bildunterschriften und internen Links unterzubringen. Von einer übermäßigen
Verwendung von Keywords (Keyword Stuffing) raten wir jedoch dringend ab.
Die gezielte Platzierung und sinnvolle Wiederholung von Keywords ist ein Signal
für Suchmaschinen, wie relevant eine Seite für bestimmte Inhalte bzw. Themen
ist. Die sogenannte Keyword-Dichte gibt an, wie häufig ein bestimmter Begriff
im Verhältnis zum gesamten Textumfang einer Seite genannt wird. Im Rahmen
der Suchmaschinenoptimierung wurde dies in der Vergangenheit jedoch oft als
Hebel für eine bessere Platzierung unschön ausgereizt und versucht, mit einer
unnatürlich hohen Keyword-Dichte das Ranking zu beeinflussen.
Beachten Sie die
Basisregeln für SEO.
4 eMBIS GmbH | www.embis.de

6. Neben den SEO-Regeln müssen beim Texten selbstverständlich auch gängige
Texter-Regeln berücksichtigt werden. Dazu gehören: konkrete Vorteile/USP und
klares Nutzenversprechen (»preiswert«, »Rabatt«) kommunizieren, den Nutzer
zum Klicken und Kaufen motivieren (»hier buchen«, »bestellen Sie jetzt«), Füll-
wörter meiden, ein Gedanke pro Satz, im Schreibstil an einer gesprochenen,
»natürlichen« Sprache orientieren, Fremdwörter, Hilfsverben, Konjunktive und
Passivkonstruktionen sowie Fachbegriffe, Abkürzungen und Fachjargon ver-
meiden.
Unser Tipp:
Schreiben Sie persönlich. Verwenden Sie bewusst »Sie«, »Ihnen« und »Ihr«.
Auch Ihr Produkt soll »persönlich« werden, geben Sie sich daher als Ratgeber,
Experte oder Partner zu erkennen. Verwenden Sie Adjektive, welche die Sinne
ansprechen. Erzeugen Sie Bilder (statt »gehen« lieber »taumeln«, »schlendern«,
»stolzieren«). Werten Sie Ihre Texte emotional auf – mittels einer ansprechenden,
bildhaften Sprache und überzeugenden Adjektiven.
Berücksichtigen Sie
allgemeine Texter-Regeln.
5 eMBIS GmbH | www.embis.de

7. Online-PR soll einem Unternehmen langfristig mehr Aufmerksamkeit bringen,
also Besucher, Newsletter-Abonnenten, Rezensenten oder Facebook Likes. Und
natürlich Kunden. Auch online gelten die PR-Regeln der klassischen, analogen
Kommunikation: Was zählt sind zielgruppenrelevante, leicht verständliche, voll-
ständige und doch kompakte Informationen. Wenn eine »Nachricht« nichts
Neues erzählt, ein Produkt untauglich oder eine Dienstleistung überflüssig ist,
kann auch keine noch so kreative PR-Kampagne funktionieren.
Unser Tipp:
Bieten Sie objektive und sachliche Hintergrund-Informationen und liefern Sie
echten Mehrwert in Form von Whitepaper, Fallstudien, Fachbeiträgen, Videos,
Bildmaterial usw. Verweisen Sie in Ihrer Veröffentlichung auf zusätzliche
Online-Angebote, die der Markenführung und nachhaltigen Kundenbindung
dienen. Kommunizieren Sie in Ihren PR-Beiträgen gut sichtbar immer auch die
dazugehörigen Web-Adressen, Subdomains oder URLs.
Bieten Sie interessante
Inhalte.
6 eMBIS GmbH | www.embis.de

8. In Ihrem Pressebereich am besten neben den Pressemitteilungen auch Fotos
zu Ihren Beiträgen anbieten. Texte sollten als Druckversion und PDF-Download
zur Verfügung stehen, Bildmaterial in zwei Druckqualitäten, für Online und Print.
Achten Sie darauf, dass auf Ihrer Homepage der Link zum Pressebereich leicht
zu finden ist. Verzichten Sie auf einen Password-Schutz. Aktualität, Übersicht-
lichkeit und ein einfacher Zugang sind essentiell.
Unser Tipp:
Immer wieder ärgerlich: Ein Journalist zeigt Interesse, findet dann aber kaum
gut aufbereitete Informationen. Eine initiale Pressemappe und ein separater
Pressebereich auf Ihrer Homepage sind Pflicht. Hier können Pressemeldungen
und Aktuelles bereitgestellt und archiviert sowie Fotos zu Produkten und Per-
sonen, erklärende Videos, Fact Sheets und Kontaktdaten hinterlegt werden.
Das unterstützt Journalisten, Blogger und Medienvertreter bei der Arbeit: der
Verbreitung Ihrer unternehmensrelevanten Themen.
Richten Sie einen eigenen
Online-Pressebereich ein.
7eMBIS GmbH | www.embis.de

9. Unser Tipp:
Viel hilft nicht viel. Pressearbeit darf nie penetrant sein. Es geht darum, valide
Informationen gut aufzubereiten und sichtbar zu machen. Grundsätzlich gilt:
Immer nur reden, wenn man etwas zu sagen hat. Nicht jede kleine Produkt-
verbesserung oder interne Neubesetzung braucht eine eigene Pressemeldung.
Bitte nur veröffentlichen, wenn Ihre Botschaft eine gewisse Relevanz hat oder
wirklich neue, interessante Inhalte liefert.
Sinnvollerweise konzentrieren Sie sich auf ein bis zwei ausgewählte Pressepor-
tale und teilen die darin veröffentlichten News über Verlinkung zu sozialen
Medien, indem Sie den Link auf Ihrer Facebook-Seite posten oder einen Tweet
absetzen, der sich auf die News bezieht. Pressemitteilungen werden nicht nur
von Multiplikatoren wie Redakteuren und Bloggern gelesen und bei Interesse
weiterverbreitet, sondern auch von Kunden, Wettbewerbern, Geschäftspart-
nern und anderen, die sich für Ihr Thema interessieren.
Fokussieren Sie sich auf ein
oder zwei Online-Presseportale.
8 eMBIS GmbH | www.embis.de

10. Gezielt mit SEO-Content aufbereitet, dient die Verbreitung von Online-Presse-
meldungen auch der Suchmaschinenoptimierung. Die veröffentlichten Texte
werden in den Archiven der Portale gespeichert und sind damit auch langfristig
für Suchmaschinen auffindbar. Große Portale genießen einen hohen Stellen-
wert bei Suchmaschinen, dort eingestellte Beiträge werden sehr schnell und
gut gelistet. Verlinkungen innerhalb der veröffentlichten Pressemitteilungen
auf die eigene Webseite unterstützen das Ranking, denn sogenannte Backlinks
fließen als Kriterium in die Relevanzbewertung der eigenen Webseite ein.
Unser Tipp:
Die veröffentlichten Texte sollten nicht nur die zentralen Keywords enthalten,
sondern müssen unbedingt »unique« sein. Plagiate oder leichte Abwandlun-
gen bereits veröffentlichter Texte werden von den Suchmaschinen als doppel-
ter Inhalt (Duplicate Content) interpretiert und mit einem schlechten Ranking
abgestraft.
Veröffentlichen Sie
immer auch mit Blick auf
Suchmaschinen.
9 eMBIS GmbH | www.embis.de

11. Neben Online-Presseportalen und Blogs haben sich inzwischen auch die ver-
schiedenen Social-Media-Kanäle als wichtige Plattform für die Verbreitung von
Unternehmensmitteilungen etabliert. PR-Verantwortliche können zusammen
mit dem Social Media Manager auf den Profilseiten Ihres Unternehmens News
einstellen. Entscheidend ist dabei, dass Sie Ihre Online-PR-Strategie mit der
klassischen Pressearbeit und allen weiteren Marketingmaßnahmen abstimmen.
Unser Tipp:
Die Auswahl der richtigen Kanäle will gut geplant sein und setzt gute Kenntnisse
über kommunikative Gepflogenheiten der jeweiligen Portale voraus. Finger-
spitzengefühl ist gefragt. Davon hängt maßgeblich ab, ob die News-Mitteilung
auch von den »Fans« oder »Followern« geteilt wird. Im Netz lauern jede Menge
Stolpersteine. Deshalb ist Social Media Monitoring ein wichtiger Bestandteil der
PR-Arbeit geworden.
Nutzen Sie Social Media –
aber richtig!
10 eMBIS GmbH | www.embis.de

12. eMBIS GmbH | www.embis.de
Bildquelle: andresrimaging (gettyimages.de)
Online Marketing ist ständig in Bewegung.
Deshalb: Bleiben Sie am Ball.
Mit einer Weiterbildung der eMBIS Akademie.
Verständlich, praxisnah und am Puls der Zeit.
www.embis.de