1.1 Selección y Administración de los 
Canales. 
La mayoría de los productores no venden sus bienes en forma 
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necesitan años para construirlo y no se cambi...
1.2 Naturaleza de los Canales de 
Distribución. 
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Los canales de mercadotecnia se pueden considerar como 
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1.2.1 Intermediarios. 
El hecho de delegar significa ceder una parte del control 
sobre como y a quienes se venden los pro...
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Los productores que pueden establecer sus propios canales, con 
frecuencia pueden obtener una mayor renta...
1.2.2 Función del Canal. 
Los canales de mercadotecnia cumplen muchas funciones, 
aunque algunas de estas funciones pueden...
Continuación….. 
La conveniencia de tiempo: Implica tener los productos 
disponibles cuando el cliente los necesita. 
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Los intermediarios pueden reducir el costo de los 
intercambios al cumplir de manera eficiente ciertas fu...
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-Promoción: El desarrollo y diseminación de la 
comunicación persuasiva sobre la oferta diseñada para 
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-Financiamiento: La adquisición y distribución de los 
fondos que se requieren para financiar los inventa...
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-Pago: Los compradores que pagan su cuenta a los 
vendedores a través de banco u otras instituciones fina...
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Los cambios en las instituciones de los canales reflejan el 
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1.2.3 Niveles del Canal. 
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Un canal de un nivel contiene un intermediario de venta, 
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El reciclado de desperdicios sólido es un objetivo ecológico 
primordial. A pesar de que lo reciclado es ...
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Canales en el sector de servicios: 
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1.3 Conducta y Organización del 
Canal. 
Los canales son complejos sistemas conductuales, en los 
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Conducta del Canal: 
Un canal de distribución se compone de empresas que se han 
unido para su bien común...
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El conflicto horizontal ocurre entre las empresas que se 
encuentran en el mismo nivel del canal. 
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1.3.1 Sistemas Verticales 
Los canales de distribución son conjunto indefinido de 
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1.3.2 Sistemas Horizontales. 
Otro desarrollo de los canales es el sistema horizontal de 
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1.3.3 Sistemas Híbridos. 
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1.4 Diseño del Canal. 
El diseño refleja las reglas y regulaciones que utilizan los 
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-Características de los intermediarios: Estos influyen en 
el diseño del canal. La empresa debe tratar de...
1.4.3 Restricciones del Canal. 
Los factores ambientales, las condiciones económicas y 
restricciones legales, afectan las...
1.4.4 Control de Canales 
Internacionales. 
La mercadotecnia internacional se enfrenta a muchas 
complejidades adicionales...
Continuación….. 
-Los canales entre las naciones: Mueven los productos 
hasta las fronteras de las naciones extranjeras. 
...
1.5 Administración del Canal. 
Después que la empresa ha revisado sus canales 
opcionales y se ha decidido por el mejor di...
1.5.1 Miembros del Canal 
Los productores varían en cuanto a su habilidad de atraer a 
intermediarios de mercadotecnia cal...
Continuación….. 
Cuando se selecciona a sus intermediarios la empresa debe 
determinar cuales son las características que ...
1.5.2 Evaluación de los Miembros 
del Canal. 
El productor debe supervisar con regularidad los miembros del 
canal, contra...
1.6 Logística y Distribución Física. 
La venta de un producto en ocasiones es más fácil que hacerlo 
llegar a los clientes...
1.6.1 Naturaleza e Importancia de la 
Distribución Física. 
La distribución física es el proceso – compuesto del 
procesam...
Continuación….. 
Para la mayor parte de las empresas, el principal objetivo de la 
distribución física es reducir los cost...
Continuación….. 
Los gastos de la distribución física son muy importantes para la 
empresa lucrativa y también para él púb...
Continuación….. 
La distribución física incluye planificación, puesta en practica y 
control del flujo físico de materiale...
Continuación….. 
Existen tres objetivos de desempeño de la distribución física: 
-Estándares de servicio a clientes: Es el...
Continuación….. 
Existen tres objetivos de desempeño de la distribución física: 
Costos totales de distribución: Mediante ...
1.6.2 Funciones Logísticas 
Las principales funciones logísticas incluyen: 
-Procesamientos de pedidos: Los pedidos se pue...
Continuación…. 
-Inventario: Los niveles de inventarios también afectan la 
satisfacción del cliente. La meta principal es...
Continuación…. 
-Transportación: La mercadotecnia necesita interesarse en 
las decisiones de transportación de la empresa....
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  1. 1. 1.1 Selección y Administración de los Canales. La mayoría de los productores no venden sus bienes en forma directa a los usuarios finales, entre ellos y los usuarios finales se encuentran un sin numero de intermediario que desempeñan varias funciones y ostentan diversos nombres. Algunos intermediarios (mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y vuelven a vender las mercancías conociéndoseles como intermediarios comercializadores. Otros (corredores, representantes y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren el derecho de los bienes conociéndoseles como intermediarios agentes. Otros más (transportistas, almacenes, bancos y publicitarias) ayudan en la realización de la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o ventas, conociéndoseles como facilitadores.
  2. 2. Continuación….. Un sistema de distribución es un recurso externo clave, se necesitan años para construirlo y no se cambian con facilidad. Su importancia varia de acuerdo a los recursos internos claves como fabricación, investigación, ingeniería y personal de ventas de campo e instalaciones. El intermediario no es un eslabón en una cadena que crea un fabricante, sino más bien un mercado independiente, el centro de atención de un grupo extenso de clientes para los que él compra.
  3. 3. 1.2 Naturaleza de los Canales de Distribución. El canal de mercadotecnia también llamado canal de distribución lo constituye un grupo de individuos y organizaciones que dirige el flujo de productos desde los productores hasta los clientes. El suministro de satisfacción del cliente debería ser la fuerza motriz implícita en las decisiones sobre canal de mercadotecnia. Las necesidades y el comportamiento de los compradores son consideraciones importantes de los miembros del canal. El papel principal de los canales de mercadotecnia es poner productos a disposición del cliente en el momento, el lugar y las cantidades apropiadas.
  4. 4. Continuación….. Los canales de mercadotecnia se pueden considerar como grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio este disponible para su uso o su consumo.
  5. 5. 1.2.1 Intermediarios. El hecho de delegar significa ceder una parte del control sobre como y a quienes se venden los productos. El productor pone el destino de la empresa en las manos de los intermediarios.
  6. 6. Continuación….. Los productores que pueden establecer sus propios canales, con frecuencia pueden obtener una mayor rentabilidad al incrementar la inversión en su negocio principal. La distribución dual con frecuencia crea un conflicto en los canales. La distribución dual se presenta cuando el fabricante de un bien de marca vende esa marca al mismo mercado a través de dos o más canales en competencia. El uso de intermediario reduce en gran medida su eficiencia superior en hacer que los bienes estén disponibles y asequibles para los mercados de objetivo. Los intermediarios de mercadotecnia, por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, ofrecen a la empresa mas de lo que en realidad pueden lograr por sí mismo.
  7. 7. 1.2.2 Función del Canal. Los canales de mercadotecnia cumplen muchas funciones, aunque algunas de estas funciones pueden realizarla un solo miembro del canal, la mayor parte de ellas se logran por medio de esfuerzos, independientes o conjuntos, de los miembros del canal. Estas funciones incluyen la creación de conveniencia, la facilitación de las eficiencias del intercambio, la superación de las discrepancias, la estandarización de las transacciones y el suministro de servicio al cliente. Los canales generan tres tipos de conveniencia: de tiempo, de lugar y de posesión.
  8. 8. Continuación….. La conveniencia de tiempo: Implica tener los productos disponibles cuando el cliente los necesita. La conveniencia de lugar: Consiste en tener productos disponibles en los lugares donde los clientes desean adquirirlos. La conveniencia de posesión: se produce cuando el cliente tiene acceso al producto para utilizarlo o almacenarlo para uso futuro.
  9. 9. Continuación….. Los intermediarios pueden reducir el costo de los intercambios al cumplir de manera eficiente ciertas funciones. Un canal de mercadotecnia realiza el trabajo de cambiar los bienes de los productores a los consumidores superando las brechas que separan los bienes y servicios de aquellas personas que lo utilizarían y llevan a cambio varias funciones claves y participan en los flujos de mercadotecnia. -Información: La recopilación y diseminación de la información de investigación de mercados acerca de los bienes potenciales y actuales, competidores y otros actores y fuerzas en el entorno de mercadotecnia.
  10. 10. Continuación….. -Promoción: El desarrollo y diseminación de la comunicación persuasiva sobre la oferta diseñada para atraer a los clientes. -Negociación: El intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros términos, de modo que se pueda realizar la transferencia de la propiedad o posesión. -Ordenamiento: La comunicación en dirección contraria de las intensiones de compra por parte de los miembros del canal de mercadotecnia al fabricante.
  11. 11. Continuación….. -Financiamiento: La adquisición y distribución de los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal. -Enfrentamiento de los riesgos: El enfrentamiento de los riesgos que se relacionan con la realización del trabajo del canal. -Posesión física: Almacenamiento y movimiento exitosos de los productos físicos desde la materia prima hasta los clientes finales.
  12. 12. Continuación….. -Pago: Los compradores que pagan su cuenta a los vendedores a través de banco u otras instituciones financiera. -Titulo: La transferencia real de la propiedad de una organización o persona a otra. Estas funciones y flujo se mencionan en el orden en que aparecen entre dos miembros cualquiera del canal siendo algunos de estos flujos, flujos hacia delante (posesión física, titulo y promoción), otros son flujos hacia atrás (ordenamiento y pago), y otros mas se mueven en ambas direcciones (informaciones, negociación, financiamiento y enfrentamiento de riesgo).
  13. 13. Continuación….. Los cambios en las instituciones de los canales reflejan el descubrimiento de formas más eficientes para combinar o separar las funciones económicas que se deben realizar a fin de proporcionar variedades significativas de bienes a los clientes de objetivo. Las funciones que se realizan en los canales ayudan a superar dos problemas de distribución importante: Discrepancia en Cantidad y Discrepancia en Surtido. -Discrepancia en Cantidad: Es la cantidad que la empresa puede producir de manera eficiente pero es mas de lo que el cliente promedio desea.
  14. 14. Continuación….. -Discrepancia en Surtido: Es una combinación en producto reunido para ofrecer beneficios. La discrepancia en cantidad y surtido se resuelve por medio de las actividades de clasificación de los miembros del canal. Las actividades de clasificación son funciones que permiten a los miembros del canal dividir roles y separar tarea; esas incluyen clasificar, acumular, asignar y surtir productos. -Clasificar: Consiste en separar conglomerados de productos heterogéneos en grupos homogéneos relativamente uniformes con base en las caracterisitcas del producto, como tamaño, forma, peso o color.
  15. 15. Continuación….. -Acumular: Consiste en desarrollar un banco o inventario de producto homogéneo con requerimiento de producción o demanda similares. -Asignar: Es descomponer inventarios homogéneos grandes en lotes más pequeños. Este proceso se encarga de la discrepancia en cantidad, permite a los mayoristas comprar de manera eficiente por camionadas o cargas y distribuir los productos por cajas a otros miembros.
  16. 16. Continuación….. -Surtir: Es el proceso de combinar productos en serie o surtidos que los compradores desean tener disponible en un lugar y que además elimina la discrepancia en el surtido al agregar los productos en forma que satisfacen a los consumidores. Surtir es especialmente importante para los minoristas, porque estos se esfuerzan por crear surtidos que correspondan a las demandas de los consumidores, que son los clientes de sus almacenes.
  17. 17. 1.2.3 Niveles del Canal. La cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud de un canal es: Un canal de nivel cero (canal de mercadotecnia directo) consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. Las formas principales de dirigir la mercadotecnia es de puerta en puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo, telemarketing, venta por televisión y tiendas propiedad del fabricante.
  18. 18. Continuación….. Un canal de un nivel contiene un intermediario de venta, como un detallista. Un canal de dos niveles contiene dos intermediario. Los mercados de consumidores, por lo regular son un mayorista y un detallista. Un canal de tres niveles contiene tres intermediarios. Los mayoristas les venden a los intermediarios, y estos les venden a pequeños detallistas. Los canales describen un movimiento hacia delante, hacia atrás o en ambas direcciones de los productos
  19. 19. Continuación….. El reciclado de desperdicios sólido es un objetivo ecológico primordial. A pesar de que lo reciclado es factible en el aspecto tecnológico, la regresión del flujo de materiales en el canal de distribución representa un reto. Los canales hacia atrás existentes son primitivos y los incentivos financieros son inadecuados. El consumidor debe estar motivado para someterse a un cambio de papeles y convertirse en productor, la fuerza iniciadora en el proceso de distribución a la inversa.
  20. 20. Continuación….. Canales en el sector de servicios: El concepto de los canales de mercadotecnia no se limita a la distribución de bienes físicos. Los productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de hacer que su producción este disponible y sea accesible para las poblaciones objetivos. Desarrollan “sistemas de diseminación de la educación” y “sistemas de transferencia de la salud”. Deben idear organismos y lugares para llegar a una población dispersa: se debe ubicar un espacio geográfico para ofrecer al consumidor el servicio como las escuelas cerca de los niños que deben aprender.
  21. 21. 1.3 Conducta y Organización del Canal. Los canales son complejos sistemas conductuales, en los cuales las personas y las empresas interactuan para lograr metas individuales, de la empresa y del canal. Algunos sistemas de canales se componen solo de interacciones informales entre empresas organizadas en forma vaga; otros se conforman por interacciones formales, guiadas por poderosas estructuras organizacionales.
  22. 22. Continuación….. Conducta del Canal: Un canal de distribución se compone de empresas que se han unido para su bien común. Cada miembro del canal depende de los demás. Cada miembro del canal desempeña un papel en este y se especializa en el desempeño de una o más funciones. El canal será más efectivo cuando a cada miembro le asignan la tarea que puede desempeñar mejor. Debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito total de este, todas las empresas del canal debe tratar de colaborar unas con otras.
  23. 23. Continuación….. El conflicto horizontal ocurre entre las empresas que se encuentran en el mismo nivel del canal. El conflicto vertical se refiere a los problemas entre diferentes niveles del mismo canal. Algunos problemas en el canal asumen la forma de una competencia saludable. Esa competencia puede ser buena para el canal, ya que sin ella, este se volvería pasivo y no trataría de ser innovador. El canal se desempeñara mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que tenga el poder de asignar los papeles y controlar el conflicto.
  24. 24. 1.3.1 Sistemas Verticales Los canales de distribución son conjunto indefinido de empresas independientes, y cada una ha demostrado muy poca preocupación por el desempeño general del canal. Estos canales de distribución convencionales carecen de un liderazgo poderoso y se han visto perturbado por conflictos nocivos y por un mal desempeño. Uno de los desarrollos recientes más grandes en los canales ha sido el de los sistemas verticales de mercadotecnia, que han surgido para retar a los canales de mercadotecnia convencionales.
  25. 25. Continuación….. Un canal de mercadotecnia convencional se compone de uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes. Cada uno es un negocio separado, que trata de incrementar al máximo sus propias utilidades, incluso a costa de las utilidades del sistema como un todo. Un sistema vertical de mercadotecnia es un canal de mercadotecnia en el cual un solo miembro del canal coordina o administra las actividades del canal para lograr una distribución eficiente y de bajo costo orientada a satisfacer a los clientes del mercado objetivo. Este se compone de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado y en la que un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contrato con ellos o muestra tanto poder que todos cooperan.
  26. 26. Continuación….. La mayor parte de los sistemas verticales de mercadotecnia adoptan una de las tres formas siguientes: corporativo, administrado o contractual. -El sistema vertical de mercadotecnia corporativo: Combina todas las etapas del canal de mercadotecnia, desde productores hasta consumidores, bajo una sola propiedad.
  27. 27. Continuación….. -El sistema vertical de mercadotecnia administrado: Los miembros del canal son independientes, pero un alto nivel de administración interorganizacional se logra mediante la coordinación informal. Los miembros del sistema administrado pueden adoptar procedimientos uniformes de contabilidad y pedidos y cooperar en actividades promocionales, aunque los miembros del canal mantienen su autonomía como los miembros de los canales convencionales, un miembro del canal domina el sistema administrado, de manera que las decisiones sobre distribución tengan en cuenta la totalidad del sistema.
  28. 28. Continuación….. -El sistema vertical de mercadotecnia contractual: El tipo más popular del sistema vertical de mercadotecnia, las relaciones interorganizacionales se formalizan por medio de contrato. Los miembros del canal se unen mediante acuerdos legales que explican con claridad los derechos y las obligaciones de cada miembro. Con este sistema se obtienen mas economías o impactos de ventas de los que podrian lograr cada una por sí sola. Hay tres tipos de sistemas verticales contractuales de mercadotecnia: Cadenas de voluntarios patrocinadas por los mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicias.
  29. 29. Continuación….. -Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: Son sistemas en los cuales los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes, con el fin de ayudarlos a competir con las grandes organizaciones de canales. El mayorista desarrolla un programa en el cual los detallistas independientes estandarizan su práctica de venta y obtienen economías de compra, que permite que el grupo compita de manera efectiva con las organizaciones de cadenas.
  30. 30. Continuación….. -Cooperativas de detallistas: Son sistemas en los cuales los detallistas organizan un nuevo negocio de propiedad conjunta, para continuar con sus prácticas de mayoreo y posiblemente de producción. Los miembros compran la mayor parte de sus bienes por medio de la cooperativa de detallistas y planifican en conjunto su publicidad. Los detallistas que no son miembros también pueden comprar por medio de la cooperativa, pero no participan en las utilidades. -Organizaciones de franquicias: En el cual un miembro del canal, llamado franquiciante, une varias etapas en el proceso de producción – distribución.
  31. 31. Continuación….. Hay tres formas de franquicias: Sistema de franquicia de detallista, patrocinado por el fabricante: En la que los distribuidores son personas de negocios independientes, que convienen en cumplir varias condiciones en lo que concierne a las ventas y el servicio. Franquicia de mayoreo, patrocinado por el fabricante: Es la concesión y venta de un producto semi elaborado a una franquicia para que la misma termine de elaborar el producto y lo venda al mercado de detalle en un mercado local.
  32. 32. Continuación….. Franquicia de detallista, patrocinado por la empresa de servicio: En esta una empresa de servicio autoriza a un sistema de detalle para que lleven su servicio a los consumidores. El hecho de que la mayor parte de los consumidores no puedan saber cuál es la diferencia entre los sistemas verticales de mercadotecnia corporativos y los contractuales
  33. 33. 1.3.2 Sistemas Horizontales. Otro desarrollo de los canales es el sistema horizontal de mercadotecnia, en el cual dos o más empresas en un nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al trabajar junto a las demás empresas pueden combinar su capital, sus capacidades de producción o sus recursos de mercadotecnia, con el fin de lograr mas de lo que podrian lograr cualquiera de ellas si trabajara sola. Las empresas pueden unir sus fuerzas por las de competidores o no competidores, pueden trabajar una con otras sobre una base temporal o permanente, o bien pueden crear una empresa separada. Él número de estos sistemas horizontales de mercadotecnia ha aumentado de manera increíble en años recientes y esta practica parece no tener final.
  34. 34. Continuación….. La integración horizontal puede permitir a una empresa la generación de ingresos por ventas suficientes para integrarse también verticalmente. La integración horizontal permite las eficiencias y las economías de escala en la compra, la investigación de mercado, la publicidad y el personal especializado, no siempre constituye el método más eficaz para mejorar la distribución.
  35. 35. 1.3.3 Sistemas Híbridos. Esta distribución de canales híbridos o múltiples se presenta cuando una sola empresa establece dos o más canales de comercialización para llegar a uno mas segmentos de clientes. El comercializador que usa muchos canales, con cada nuevo canal, aumenta sus ventas y la cobertura del mercado. Además tiene la posibilidad de adaptarlos canales a las necesidades especificas de diversos segmentos de clientes. Sin embargo, estos sistemas son más difíciles de controlar y generan conflictos en la en que aumenta la cantidad de canales que compiten por clientes y ventas.
  36. 36. 1.4 Diseño del Canal. El diseño refleja las reglas y regulaciones que utilizan los miembros del sistema para crearlo o sostenerlo. El diseño del canal se refiere a aquellas decisiones asociadas con la formación de un nuevo canal de mercadotecnia o la modificación de los canales existentes. El diseño del canal se debe considerar como una decisión estratégica, puesto que un diseño ejecutado de manera apropiada puede constituir una ventaja diferencial en el lugar del mercado. Las ventajas diferenciales se denominan ventajas competitivas sostenibles y permiten que las empresas obtengan ventajas de mercado a largo plazo con respecto a sus competidores.
  37. 37. Continuación….. En los diseños de los canales de mercadotecnia, los fabricantes luchan entre lo que es ideal, lo que es adecuado y lo que es alcanzable. El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicio del consumidor, establecer los objetivos y las restricciones del canal, identificar las principales opciones del canal y evaluarlas.
  38. 38. Continuación….. El tipo de canal que un productor selecciona influye de manera directa sobre todas las decisiones de mercadotecnia, los precios de los productos varían sustancialmente si utilizan comercializadores de productos populares o comercio de exclusividad, para distribuir sus bienes a los usuarios finales. Las decisiones del diseño del canal implican compromisos relativamente a largo plazo con otras organizaciones y con los mercados particulares atendidos por esos miembros del canal. En las empresas grandes o pequeñas, los diseños del canal deben evolucionar en respuesta a un análisis FODA, una evaluación de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas presentes en el entorno relevante del mercado.
  39. 39. Continuación….. En el análisis foda debe evaluarse la información relacionada con la rentabilidad de un miembro del canal, el volumen de ventas, las asociaciones de marca, el portafolio de productos, los ciclos de vida y los costos relativos. Este análisis debe considerar las actitudes, el desempeño y las capacidades de la gerencia / empleados de la empresa, junto con sus estrategias de mercadotecnia pasadas y actuales. Este análisis deben considerar factores claves del éxito del mercado y el atractivo del mercado para nuevas empresas, las estructuras de costos y las barreras para el ingreso, debiendo evaluarse los problemas tecnológicos, los avances y las tendencias de la sociedad/cultura, y las fortalezas y limitaciones de los competidores. Al diseñar los canales los miembros del canal deben considerar permanentemente su entorno externo.
  40. 40. Continuación….. Tipos de intermediarios -Fuerza de ventas de la empresa -Agencias del fabricante -Distribuidores industriales Una empresa debe desarrollar un canal diferente del que prefiere, debido de la dificultad o al costo de utilizar este último.
  41. 41. Continuación….. Número de Intermediarios de mercadotecnia Las empresas también debe determinar él numero de miembros del canal que va a utilizar en cada nivel. Existen disponibles tres estrategias de distribución: Exclusiva Selectiva. Intensiva
  42. 42. Continuación….. Responsabilidades de los miembros del canal Deben convenir en las políticas de precio, las condiciones de ventas, los derechos territoriales y los servicios específicos que va a proporcionar cada una de las partes. El productor tiene que establecer una lista de precios y un conjunto de descuentos justos para los intermediarios. Debe definir el territorio de cada miembro del canal y debe tener cuidado acerca de donde ubica a los nuevos revendedores
  43. 43. Continuación….. Evaluación de las alternativas del diseño del canal Las empresas pueden identificar diversas alternativas de intermediarios, entre las cuales pueden escoger antes de seleccionar el mejor diseño del canal. Estas alternativas deben ser evaluadas con base a tres criterios: 1.- Ventas y costos esperados, 2.- Control y recursos y 3.- Flexibilidad.
  44. 44. Continuación….. Criterio de ventas y costos esperados La fuerza de venta de las empresas debe estar mas orientada hacia el servicio porque de su éxito depende el éxito de la empresa. Finalmente los clientes pueden preferir trato directo con los fabricantes. Dependiendo de las estructuras de comisiones aplicada, los representantes pueden ser tan agresiva como una fuerza de ventas directa de la empresa, pudiendo los clientes preferir tratar con los agentes de ventas que representan y no con los vendedores corporativos que representa una sola empresa.
  45. 45. Continuación….. Criterios de control y de recursos: En las decisiones sobre el diseño del canal existe la necesidad de controlar directamente las decisiones importantes del canal mientras se apalancan recursos limitados. La selección del intermediario requiere un compromiso entre el deseo de controlar funciones claves y la necesidad de desarrollar una cobertura del mercado máxima para un nivel de gastos. El control resulta ser el factor decisivo en esta decisión de selección del intermediario.
  46. 46. Continuación….. Criterio de flexibilidad: Antes de que se puede elegir un intermediario, los miembros del canal deben llegar a algún grado de compromiso con la relación propuesta. Este compromiso reduce la capacidad de los miembros del canal para responder a las oportunidades o amenazas del entorno cambiante. En mercado altamente volátil o incierto, las empresas buscan estructura que les permitan desplazar rápidamente su estrategia en el canal.
  47. 47. 1.4.1 Análisis de las Necesidades. Se puede pensar en los canales de mercadotecnia como sistemas de entrega de valor al cliente, en los cuales cada miembro del canal agrega un valor para el cliente. El diseño del canal de distribución se inicia averiguando cuales son los valores del canal que desean los consumidores en varios segmentos meta. Consideraciones que deben hacerse para la selección o diseño del canal: -¿Los consumidores quieren comprar en ubicaciones cercanas o están dispuestos a viajar a ubicaciones centralizadas más distantes?
  48. 48. Continuación….. -¿Prefieren hacer sus compras en persona, por teléfono o por correo? -¿Desean una entrega inmediata o están dispuestos a esperar? -¿Los consumidores aprecian lo extenso de la variedad o prefieren la especialización? -¿Los consumidores quieren muchos servicios adicionales (entrega, créditos, reparaciones, instalación), o bien los obtienen en otra parte?.
  49. 49. Continuación….. Mientras más descentralizado es el canal, más rápida es la entrega, más grande es la variedad proporcionada y mayor es él numero de servicios adicionales, mejor es el nivel de servicio del canal. La empresa debe equilibrar las necesidades de servicios del cliente, no solo con la viabilidad y los costos de satisfacer esas necesidades, sino también con las preferencias de precios del cliente. El éxito de las rebajas de precio y de los descuentos de ventas al detalle demuestra que los consumidores a menudo están dispuestos a aceptar niveles de servicios más bajos si eso significa precios más bajos.
  50. 50. Continuación….. Los canales dan lugar a cinco prestaciones de servicios: -Tamaño del lote: Es la cantidad de unidades que el canal de mercadotecnia permite que compre un cliente típico en la compra. -Tiempo de espera: Es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes. -Conveniencia del espacio: Expresa el grado en el cual el canal de mercadotecnia facilita a los clientes la compra del producto.
  51. 51. Continuación….. -Variedad del producto: Representa el surtido que proporciona un canal de mercadotecnia. Los clientes prefieren un mayor surtido porque aumenta la probabilidad de encontrar exactamente lo que necesita. -Respaldo del servicio: Representa los servicios adicionales que proporciona el canal.
  52. 52. 1.4.2 Objetivos Los objetivos del canal se deben exponer en términos del nivel del servicio deseado de los consumidores meta. La empresa puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio del canal. Los objetivos del canal de la empresa también están bajo la influencia de la naturaleza de sus productos, las políticas de la empresa, los intermediarios de mercadotecnia, los competidores y el ambiente. Se deben tener en cuenta algunas características:
  53. 53. Continuación….. -Las características del producto: Afectan grandemente el diseño del canal. Los productos perecederos requieren una mercadotecnia más directa, con el fin de evitar demoras y un acceso de manejo. Los productos voluminosos requieren canales que reducen al mínimo la distancia del envío y la cantidad de manejo.
  54. 54. Continuación….. Las características de la empresa: Esta desempeña un papel importante, pues el tamaño y la situación financiera de la empresa determina cuales funciones de mercadotecnia puede manejar ella misma y cuales debe asignar a intermediarios. Y la estrategia de la mercadotecnia de la empresa, afecta las funciones que la empresa quiere que desempeñen los intermediarios, él número de sus ubicaciones y la elección de sus métodos de transportación.
  55. 55. Continuación….. -Características de los intermediarios: Estos influyen en el diseño del canal. La empresa debe tratar de encontrar intermediarios que estén dispuestos a desempeñar las tareas necesaria que sean capaces de hacerlo. Los intermediarios difieren en sus habilidades de manejar promociones, el contacto con el cliente, el almacenamiento y el crédito. Cuando una empresa diseña sus canales también debe tomar en consideración los canales de sus competidores. Una empresa quizás desea competir en o cercas de las mismas ubicaciones que ofrecen productos de sus competidores o tal vez desean evitar los canales que utilizan los competidores.
  56. 56. 1.4.3 Restricciones del Canal. Los factores ambientales, las condiciones económicas y restricciones legales, afectan las decisiones del diseño del canal. Cuando las condiciones económicas están en depresión los productores quieren distribuir sus mercancías en la forma más económica utilizando canales mas cortos y eliminando los servicios que se suman al precio final de los bienes. La ley no favorece los arreglos de canales que pueden tender a disminuir considerablemente la competencia o a la creación de un monopolio.
  57. 57. 1.4.4 Control de Canales Internacionales. La mercadotecnia internacional se enfrenta a muchas complejidades adicionales en el diseño de sus canales. Cada país tiene su propio sistema de distribución único, que ha evolucionado a lo largo del tiempo y que cambia con mucha lentitud. La empresa internacional debe adoptar una perspectiva de todo el canal en lo que concierne al problema de distribuir sus productos a los consumidores finales. Se pueden distinguir tres eslabones principales entre el vendedor y el comprador final: -La organización de la casa matriz del vendedor: Que supervisa los canales y ella misma es parte del canal.
  58. 58. Continuación….. -Los canales entre las naciones: Mueven los productos hasta las fronteras de las naciones extranjeras. -Los canales dentro de las naciones: Mueven los productos desde su punto de entrada del extranjero hasta los consumidores finales.
  59. 59. 1.5 Administración del Canal. Después que la empresa ha revisado sus canales opcionales y se ha decidido por el mejor diseño de canal debe poner en práctica y administrar el canal elegido. La administración de este reclama seleccionar y motivar a los miembros del canal por separado y evaluar el comportamiento de estos a lo largo del tiempo.
  60. 60. 1.5.1 Miembros del Canal Los productores varían en cuanto a su habilidad de atraer a intermediarios de mercadotecnia calificado, algunos no tienen problemas para contratar a los miembros del canal. En algunos casos la promesa de una distribución exclusiva o selectiva podría atraer a muchos aspirantes.
  61. 61. Continuación….. Cuando se selecciona a sus intermediarios la empresa debe determinar cuales son las características que distinguen a los mejores deseando evaluar los años que tienen en el negocio cada miembro del canal, y las demás líneas que maneja, sus récord de crecimiento y utilidades, su cooperatividad y su reputación. Si los intermediarios son agentes de ventas, la empresa debe evaluar él número y el tipo de las demás líneas que maneja y el tamaño y la calidad de las fuerzas de ventas. Si el intermediario es una tienda de ventas al detalle que quiere una distribución exclusiva o selectiva la empresa debe hacer una evaluación de los clientes de la tienda, la ubicación y potencial de crecimiento futuro.
  62. 62. 1.5.2 Evaluación de los Miembros del Canal. El productor debe supervisar con regularidad los miembros del canal, contra estándares como cuotas de ventas, niveles de inventario, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes dañado o extraviado, cooperación en los programas de promociones y capacitación de la empresa y servicio. La empresa debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tienen un buen desempeño y debe ayudar a quienes tienen un mal desempeño o como un último recurso eliminarlo.
  63. 63. 1.6 Logística y Distribución Física. La venta de un producto en ocasiones es más fácil que hacerlo llegar a los clientes. Las empresas deben decidir cual es la mejor forma de almacenar, manejar y mover sus productos y servicios, de manera que estén a la disposición de los clientes en las variedades apropiadas, en el momento apropiado y en el lugar apropiado. La efectividad de la logística tendrá un impacto considerable, tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la empresa
  64. 64. 1.6.1 Naturaleza e Importancia de la Distribución Física. La distribución física es el proceso – compuesto del procesamiento de pedidos, manejo de materiales, almacenaje, administración de inventario y transporte – que se utiliza para mover productos desde productores hasta consumidores y otros usuarios finales. La planeación de un sistema eficaz de distribución física es fundamental para el desarrollo de una estrategia de mercadotecnia eficiente. La empresa que tienen los bienes adecuados en el lugar, el momento y la cantidad correctas y con los servicios de soporte apropiados está en capacidad de vender mas que los competidores que no cuentan con todos estos elementos.
  65. 65. Continuación….. Para la mayor parte de las empresas, el principal objetivo de la distribución física es reducir los costos al tiempo que se incrementa el servicio. Sin embargo, pocos sistemas de distribución logran estos objetivos en igual medida. La distribución física se esfuerza por un equilibrio razonable entre el servicio, costos, y recursos; desarrollan un concepto de sistema para minimizar los costos totales de distribución y evitan las decisiones sobre suboptimización. La distribución física es el transporte y el almacenamiento de bienes para cubrir las necesidades de los consumidores meta mediante una combinación de mercadotecnia, tanto en el seno de cada empresa como a lo largo de un canal de distribución.
  66. 66. Continuación….. Los gastos de la distribución física son muy importantes para la empresa lucrativa y también para él público consumidor y varia según la empresa, según la perspectiva de macromercadotecnia y de un país a otro. Sin embargo en el caso de muchos bienes físicos las empresas destinan a actividades de esta índole la mitad o más de su presupuesto total de mercadotecnia. La cantidad total de dinero en cuestión es tan grande que incluso las mejoras pequeñas en este terreno inciden profundamente en el sistema completo de macro mercadotecnia y en la calidad de vida de los consumidores. La distribución física es y debe ser parte de una mercadotecnia invisible para el consumidor. Solo atrae su atención cuando algo no marcha bien y en ese momento tal vez ya sea demasiado tarde para tomar medidas y mantenerlo contento.
  67. 67. Continuación….. La distribución física incluye planificación, puesta en practica y control del flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad. El servicio al cliente y sus satisfacciones se han convertido en las piedras angulares de la estrategia de mercadotecnia de muchas empresas y la distribución es un elemento muy importante del servicio al cliente. La logística efectiva sé esta convirtiendo en una clave para atraer a los clientes y conservarlos descubriéndose que se pueden atraer a un mayor número de clientes proporcionándole un mejor servicio o precio mas bajo por medio de una distribución física.
  68. 68. Continuación….. Existen tres objetivos de desempeño de la distribución física: -Estándares de servicio a clientes: Es el nivel y la calidad del servicio que una empresa se propone suministrar a sus clientes. Muchas empresas afirman que el servicio al cliente es su principal prioridad, pues sin clientes no habría ventas ni utilidades. En el área de la distribución física la disponibilidad, la puntualidad y la calidad son dimensiones importante del servicio al cliente y con frecuencia determina cuan satisfechos están con los esfuerzos de distribución física de un proveedor.
  69. 69. Continuación….. Existen tres objetivos de desempeño de la distribución física: Costos totales de distribución: Mediante el empleo de un enfoque de costo total para la distribución física se considera el sistema de distribución como un todo y no como un grupo de actividades no relacionadas. El costo total más bajo de un sistema de distribución nunca es el resultado de emplear una combinación de las funciones más económicas; mas bien es el costo global mas bajo compatible con los objetivos de servicio establecidos por la empresa. Evitar la suboptimización: La distribución debe ser sensible al problema de ponderaciones de costos. Cuando la distribución considera el sistema como una red de funciones de interconexión, las ponderaciones se convierten en herramientas útiles en la implementación de una estrategia de distribución unificada y eficiente en cuanto a costo.
  70. 70. 1.6.2 Funciones Logísticas Las principales funciones logísticas incluyen: -Procesamientos de pedidos: Los pedidos se pueden hacer en muchas formas, por correo o por teléfono, por medio de vendedores o a través de computadora y el intercambio electrónico de datos. Una vez recibido, los pedidos se deben procesar con rapidez y precisión. -Almacenamiento: Todas las empresas necesitan almacenar sus bienes mientras esperan el momento de venderlos. Es necesaria una función de almacenamiento, debido a que los ciclos de producción y consumo muy rara vez son iguales. La función de almacenamiento supera las diferencias en las cantidades necesarias y el momento en que se necesita. Una empresa debe decidir cuantos almacenes necesita, de que tipo y en donde estarán ubicados.
  71. 71. Continuación…. -Inventario: Los niveles de inventarios también afectan la satisfacción del cliente. La meta principal es mantener el delicado equilibrio entre un inventario excesivo y uno muy reducido. Las decisiones concernientes al inventario implican saber cuando debe hacerse un pedido y que tanto se debe pedir. Al decidir cuando debe hacer un pedido, la empresa hace un balance de los riesgos de que se agoten las existencias y los costos de un exceso de existencias. Al decidir que tanto debe pedir, la empresa necesita hacer un balance de los costos de procesamiento del pedido y los de manejo de inventario. Estos sistemas requieren pronósticos precisos y entregas rápidas, frecuentes y flexibles, de manera que las nuevas existencias estén disponibles cuando se necesiten. Sin embargo, estos sistemas dan como resultados considerables ahorros en los costos de manejos de inventarios y de control.
  72. 72. Continuación…. -Transportación: La mercadotecnia necesita interesarse en las decisiones de transportación de la empresa. La elección de empresa de transporte afecta la determinación de precio de los productos, el desempeño de la entrega y la condición de los bienes cuando llegan. Cuando la empresa envía sus bienes a sus almacenes, a sus distribuidores, y a sus clientes pueden elegir diversos modos de transportación: Camiones, transportación marítima y avión.

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