Presentación de Sandro David en el Encuentro Latinoamericano de Diseño. 29 de Julio de 2010

1. Conferencia: Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Sandro Jaurena - 2010

2. a) Aspectos más importantes a tener en cuenta b) El producto de ese análisis (el resultado) Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Sandro Jaurena - 2010

4. Antes de entrar puntualmente en cada uno de estos aspectos, haremos una introducción sobre la Administración Pública en general. Tomaremos datos referentes a la provincia de Buenos Aires, Argentina, puesto que el caso que presentaremos. Los rasgos diferenciales de la Administración Pública. Si bien un programa de identidad institucional puede aplicarse en todo tipo de entidades, ya que todas tienen que captar la atención del público, ser identificables por éste y transmitir su esencia, hay características de las organizaciones públicas que las diferencian claramente de las instituciones privadas. Una de ellas es que l a Administración pública tiene objetivos duraderos y estables respecto de los servicios básicos y elementales que brinda a los ciudadanos . Estos servicios no pueden interrumpirse. Es por ello que su imagen tiene que traducirse en la transmisión de una identidad consolidada, integradora, fácilmente reconocible y asumible por todos. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Introducción

5. La imagen pública de la administración no puede construirse únicamente a través de campañas, ya que éstas son acciones puntuales (y a veces agresivas) que responden asimismo a objetivos puntuales y precisos, verificables en el corto plazo. Así, la permanencia que ampara a la maquinaria administrativa le permite desarrollar una imagen estable , que permanezca de forma duradera en la mente del ciudadano y sea perfectamente asimilada por éste. La imagen debe aggiornarse a los cambios culturales pero no adaptarse a la imagen de cada gestión que la administra cada 4 años. En consecuencia, el formar una imagen coherente, duradera y positiva del ente público es la mejor manera para conseguir un mayor nivel de confianza de los ciudadanos sobre la gestión pública. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Introducción

7. La Administración central a su vez se divide en un 40% de agentes destinados a las fuerzas de seguridad, 30 % de los agentes al sector salud, un 10% a la justicia y el 20% restante se reparten en los demás organismos. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Rasgos de la Administración Estatal Recursos Humanos

8. Dentro de los organismos descentralizados, el 90% de los agentes pertenecen a Educación. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Rasgos de la Administración Estatal Recursos Humanos

9. Marco de Regulación del Empleo Público Provincial La ley 10.430, marco de regulación de Empleo Público Provincial, es la norma que regula a los empleados de la Administración Pública en la provincia de Buenos Aires. Condiciones para poder ingresar a) Ser Argentino nativo, por opción o naturalizado. b) Tener dieciocho años de edad como mínimo y cincuenta años de edad como máximo. c) No ser infractor a disposiciones vigentes sobre enrolamiento. d) Poseer título de educación secundaria o el que lo reemplace en la estructura educativa vigente al tiempo del ingreso, para el personal administrativo y para el resto del personal acreditar los requisitos del puesto a cubrir. e) Acreditar buena salud y aptitud psicofísica adecuada al cargo, debiendo someterse a un examen pre-ocupacional obligatorio. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Rasgos de la Administración Estatal Recursos Humanos

11. En general, la infraestructura edilicia, automotriz y tecnológica es de magnitud considerable . La provincia de Buenos Aires, por ejemplo, cuenta con aproximadamente 15.000 edificios públicos, entre escuelas, edificios administrativos, comisarías, alcaldías, y delegaciones. En general, no existe una logística adecuada para la distribución coherente de tecnología, recursos económicos y espacios físicos. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Rasgos de la Administración Estatal Recursos Materiales

12. Presupuesto del sector público Es la herramienta básica de planificación. Su formulación, discusión y aprobación lo convierten en un proceso administrativo y político. Se formaliza a través de una ley aprobada anualmente por ambas Cámaras. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Rasgos de la Administración Estatal Recursos Económicos

13. En el año 2003, la provincia de Buenos Aires no contaba (y aún no cuenta) con un Programa de comunicación visual integral ( interna, intermedia o externa). La comunicación interna informal generalmente se presenta en comunicación personal y telefónica, correo electrónico, intranet. La comunicación (formal e impresa) interna en la AE, se presenta en: Actuaciones administrativas Proyectos de Ley Decretos Resoluciones Directivas Disposiciones Circulares Ordenanzas Comunicaciones Formas usuales de comunicación Nota u oficio Expedientes Parte Informes Actas Formularios Memorandum Esquela Despachos telegráficos Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Rasgos de la Administración Estatal Su Comunicación

14. Actuaciones administrativas Proyectos de Ley : Es la comunicación escrita cuyo contenido deberá constituir, en caso de ser sancionado, el texto completo de la ley correspondiente. Decretos : Acto del PE, tanto de carácter general como individual que producen efectos jurídicos dentro y fuera de la Administración. Resoluciones : Mandato o determinación escrita que emana de autoridades superiores de la Provincia. Directivas : Mandato escrito para ser cumplido dentro de la jurisdicción de la autoridad respectiva. Si parte del gobernador es Directiva General. Disposiciones : Acto decisorio suscripto por funcionarios con jerarquía equivalente a Directores Generales y Directores. Circulares : Comunicaciones que emanan de autoridades superiores, en la cual se pueden tratar uno o más asuntos y que se confecciona en uno o varios ejemplares de un mismo tenor para remitirla simultáneamente a varios funcionarios. Ordenanzas Generales : Comunicación que emana del Gobernador, en ejercicio de las facultades de los Departamentos Deliberativos Municipales. Comunicados : Emana de funcionarios con jerarquía equivalente a Directores y personal jerarquizado en la cual se pueden tratar uno o más asuntos que se confeccionan en uno o más ejemplares del mismo tenor. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Rasgos de la Administración Estatal Su Comunicación

15. Formas usuales de comunicación Nota u oficio : Comunicación escrita sobre un asunto determinado que se utiliza normalmente, cuando no corresponda otra forma. Expedientes : Serie de documentos correspondientes a un mismo asunto, en el cual han intervenido dos o mas autoridades. Parte : Comunicación sintética que se eleva para informar sobre un asunto, acontecimiento o circunstancia que hace necesario su rápido conocimiento por el Superior Jerárquico. Informes : Documentos más detallados que los partes. Actas : Escrito formal en el que dos o más personas dan fe, testimonio u opinión de lo tratado, sucedido o acordado. Formularios : Impresos que se adoptan para facilitar la realización práctica de las comunicaciones. Memorando : comunicación escrita de uso interno que se cursa a una autoridad determinada para que los elementos de juicio que en el se exponen constituya una ayuda memoria para la solución de uno o varios asuntos. Esquela : comunicación breve, personal, exclusiva de funcionarios de jerarquía superior.(reemplazado por la carta) Despachos telegráficos : Son notas u oficios que se cursan por cualquiera de los correspondientes sistemas de comunicación, en forma breve y resumida. (Reemplazado por el e-mail) Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Rasgos de la Administración Estatal Su Comunicación

16. Las Direcciones o secretarías de Prensa y Difusión son las encargadas de la comunicación Político-Institucional del Estado . Estas áreas son las que cuentan con el mayor presupuesto para desarrollar las clásicas campañas publicitarias. En general, a los ciudadanos les interesa saber “que se hace” y a los funcionarios les interesa que se sepa “quien lo hizo”. De estos dos intereses vemos los resultados en la “lucha” de ordenes de lectura y sus contenidos en las publicaciones institucionales. Lo que respecta a las comunicaciones de entorno, es obvio que si no se tiene controlada la comunicación básica, menos se tiene en cuenta la arquitectura, arquigrafía, señalética, etc. En cuanto a las actuaciones de los agentes, se capacita al personal estatal con modelos de países más avanzados, en donde el sistema les permite sostener un programa de estas características, pero en nuestro caso, esas capacitaciones caen por falta de sustento político, económico y educativo. Por ejemplo, se puede observar que en el Estado se sigue castigando a los empleados problemáticos enviándolos a atender al público . Esto implica que muchas veces, los sectores de atención al público, están en manos de personal no idóneo para esa tarea. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Rasgos de la Administración Estatal Su Comunicación

17. Ahora sí, después de tener un panorama de las actividades en el Estado, podemos destacar los aspectos mencionados al principio. El aspecto político Desde el punto de vista político, han se considerarse la falta de políticas de Estado (de largo plazo), que conllevan a que cada Ciclo Biológico Estatal (CBE)* redefina la identidad visual de la organización, haciendo imposible un fortalecimiento identitario. Además, hay que considerar que en general, en América latina los agentes estatales, sobre todo los funcionarios de alto rango no están formados académicamente para conducir organizaciones públicas , lo que se manifiesta directamente en el conocimiento relativo inicial de la cosa pública, dificultando el proceso normal de desarrollo de un programa de identidad visual. Lo mismo ocurre con el Ciclo Biológico Ministerial (CBM )**, ya que generalmente ocurren cambios significativos cuando se renuevan los ministros, cosa que ocurre con mucha facilidad. Inclusive, se puede ver cambios más agresivos en ministros de una misma gestión que de distintas gestiones e incluso de distintos partidos políticos gobernantes. * Sandro Jaurena – 2002 ** Sandro Jaurena - 2004 Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Aspecto político

18. Burocracia Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Aspecto político Se presenta en este gráfico un esquema de un Ciclo Biológico Estatal . Con esto no afirmamos que la actividad gubernamental se detiene en cada cambio de ciclo, por el contrario, muchas veces el ciudadano no alcanza a notarlo. Se toma esta unidad temporal de gestión para poder analizar las características del Estado con el fin de optimizar la implementación de un programa de identidad visual.

19. El ciclo biológico estatal está determinado por el tiempo que dura una gestión política (generalmente de cuatro años). Es importante aclarar que lo correcto sería que por medio de políticas de mediano y largo plazo (políticas de Estado), estos ciclos se extendieran en el tiempo, cambiando en forma paulatina y de acuerdo a la evolución de la sociedad. Lamentablemente hoy este escenario no es el mas común. El Inicio del ciclo funciona en piloto automático . Este funcionamiento de piloto automático termina cuando han nombrado a casi todos los funcionarios de la gestión entrante. En la línea que divide la GP con el CEP se encuentran los Directores de Línea (generalmente afines a la gestión de turno) y los Subdirectores y Jefes de departamento (denominados comúnmente “funcionarios de carrera”). Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Aspecto político

20. El aspecto de tipo funcional está completamente ligado al político y se puede definir teniendo en cuenta las categorías de los agentes dentro del ciclo biológico estatal. En general, se definen en tres grandes grupos: agentes funcionarios, agentes de planta y agentes contratados. Cada uno de ellos tienen un objetivo, un estímulo y una timing laboral distinto de acuerdo al nivel dentro del ciclo biológico estatal, que pueden condicionar la ejecución de un plan de identidad visual. La mayoría de los agentes del nivel político/técnico son funcionarios y contratados. La mayoría de agentes del Nivel ejecutivo permanente son agentes de planta. Y casi todos los del nivel de remanente político institucional son agentes de planta permanente. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Aspecto funcional Funcionarios Agentes de planta Contratados Nivel Político/técnico mayoría minoría mayoría Nivel burocrático Minoría Mayoría minoría Nivel remanente político/institucional - Todos -

21. La Gestión Político/Técnica contiene a nuevos funcionarios, funcionarios de carrera de gestiones anteriores y contratados. Los agentes funcionarios, se pueden diferenciar entre funcionarios de la nueva gestión y de carrera. Esta categoría de agentes es con la cual tomamos contacto en primera instancia para intervenir sobre la identidad visual del organismo en cuestión. Los de la nueva gestión son personas de confianza del máximo responsable de la organización. Pueden o no tener experiencia en el lugar donde han sido designados y en general, cuando no tienen experiencia, les lleva entre seis meses y un año encontrar la forma de gestionar eficientemente. Los funcionarios de carrera son los que mantienen en función las políticas de Stop and Go . Generalmente la nueva gestión busca una distinción de la gestión anterior (proceso de “diferenciación”). Según los objetivos a alcanzar, se generan nuevas direcciones de acción que se surgen en las reuniones de gabinete o de los discursos del Gobernador pero que no quedan documentadas ni son informadas con claridad a los integrantes de los respectivos ministerios o carteras. En general, los ministros y funcionarios de segundo y tercer nivel son muy reacios a compartir información con otros ministerios, ya que son las líneas internas del partido gobernante y necesitan “competir” políticamente con sus pares. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Aspecto funcional

24. Los impedimentos de tipo estructural se definen teniendo en cuenta los cambios de estructura orgánica dentro de la organización, que ocurren inexorablemente cada CBE . Cambio de Estructura orgánica Es común, en los organismos del estado, cambiar la estructura orgánica como primer muestra de diferenciación con la gestión anterior. Hay ministerios que se han cambiado dos veces en un año. Todo esto conlleva una serie de costos de tipo económico e identitario, que disminuye la aplicación correcta de programas de identidad como cualquier otro que tenga relación con el organismo en cuestión. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Aspecto estructural

25. Trabajo Educación Cultura Salud Acción Social Justicia Seguridad Economía Producción Coordinación Relaciones Tecnología Organigrama estatal Las carteras de una organización generalmente giran en torno a estos temas. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Aspecto estructural

26. Redefinición de carteras según el objetivo (caso real de cambio de nombre de un organismo) MINISTERIO DE ACCION SOCIAL MINISTERIO DE SALUD Y ACCION SOCIAL CONSEJO DE LA MUJER CONSEJO DE LA FAMILIA Y DESARROLLO HUMANO MINISTERIO DE DESARROLLO HUMANO Y TRABAJO Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Aspecto estructural

29. Los aspectos técnicos Los impedimentos técnicos derivan y están estrechamente relacionados con los políticos y funcionales. Hay un movimiento constante de organismos, agentes, funciones y prioridades, que conlleva inexorablemente a encontrar agentes muy capaces para una función en el lugar menos indicado para hacerlo, y viceversa. Por la misma razón, se encontrará toda la infraestructura en un lado, y muy poca en otro, sin estar esta distribución adecuada a las prioridades de los objetivos de una organización pública. En este contexto, se puede ver por ejemplo que un equipo que gestiona la identidad de una provincia entera, tenga la decima parte del equipo y los recursos de un ministerio dentro de esa misma provincia. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Aspectos técnicos

31. Niveles Característicos y sus funciones Por Objetivos Por Metas Por Acciones Por Tareas Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Aspectos culturales - Sociograma

33. En esta gráfica se puede observar en un caso real, el circuito de un agente técnico por distintos organismos, con distintas responsabilidades y objetivos, sin que formalmente quede algún documento que lo corrobore. Generalmente, estos cambios informales se dan con la aprobación del agente pero no siempre es de esa manera. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Aspectos culturales - Sociograma

34. En el siguiente gráfico, se podrán observar algunas de las fuentes de poder informal más importantes. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Aspectos culturales – Relaciones de poder Fuente de poder Ejemplos Relación política Hacedores de las normas, política partidaria, amiguismo, devolución de favores Manejo de recursos Relación con los medios presupuestarios, materiales u organizativos Gremios Estatales Marchas, volanteo en los organismos, denuncias, etc. Información Tenencia y poder de difusión de información necesarias para el desarrollo de acciones Experiencia Know-How, saber, en todos los niveles Liderazgo Seducción, carisma

36. Aspiraciones y Expectativas El empleado público aspira a: 1- Terminar su carrera y jubilarse, tratando de obtener un cargo que le permita cobrar mejor jubilación. 2- Conseguir un mejor empleo y retirarse. 3- Que sea el sueldo un seguro de desempleo que le cubra las espaldas mientras trabaja y prueba en el sector privado. Las expectativas Ya casi ningún agente estatal con algunos años de experiencia cree que podrán ser compensados en un futuro por todo lo que pueden haber aportado para mejorar el sector público, puesto que las acciones positivas o la evaluación por desempeño de los empleados no queda registrado en ningún lado. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Aspectos a considerar Rasgos de la Administración estatal

37. Caso: Provincia de Buenos Aires -Argentina- (2003/2007) Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007

38. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Disparidad en los mensajes enviados a los ciudadanos

39. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Algunas de las identificaciones utilizadas por la provincia de Buenos Aires en el año 2002

40. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Etapas del proceso Entorno Visual Entorno Verbal y actitudinal Estrategia preventiva

41. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Manual de Identidad Visual (parcial de 200 páginas)

42. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007

43. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007

44. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007

45. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Unificación de la identidad

46. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Unificación de la identidad

47. Señalización Edificio de 7 y 50 La Plata Portal web del Ministerio de Economía Folleto bíptico de la SPA Bicicleta del Ministerio de Seguridad Laboratorio movil de la SPA Aviso televisivo Ministerio de Salud CD interactivo de la SPA Aviso en Diario Clarín Sala de Prensa gubernamental Cartel de obra del Ministerio de Infraestructura Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Unificación de la identidad

48. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Afiches de calle

49. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Sitios web

50. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Cartelería de obra

51. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Señalización de sedes

52. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 merchandising, indumentaria y escenografía

53. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Gráfica vehicular

54. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Gráfica vehicular de unidades menores

55. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Reutilización de cartelería de obra con mensajes preventivos

56. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Caso Provincia de Buenos Aires 2003/2007 Escenografía

57. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Para ver el desarrollo de la identidad desde una cartera en particular, se puede acceder al siguiente documento, realizado por María José Gomis, para el Instituto Cultural de la provincia de Buenos Aires

58. Gestión de la identidad visual en un organismo estatal Fin de la presentación Julio 2010 [email_address]