Segmentación Farmacéutica
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Segmnetación del mercado farmacéutico, para productos despachados por receta.
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Segmentación Farmacéutica
- 1. SEGMENTACIÓN FARMACÉUTICA Profesor Raúl Dalbadie www.enfa.cl
- 2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO CONCEPTO: Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Ejemplo: Grupos homogéneos de médicos que tienen necesidades similares en relación al producto, o bien reaccionan en forma similar a la oferta del mismo. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN Permite identificar nuevas oportunidades de negocios Permite utilizar eficientemente los recursos de la empresa Permite aprovechar las fortalezas de la organización Facilita el trabajo de los ejecutivos de marketing
- 4. Niveles de segmentación Cada comprador podría ser un mercado individual Marketing Masivo Marketing de Segmento Marketing de Nicho Micro – Marketing Fuente: Marketing- Kotler & Armstrong Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos Segmento: Anti inflamatorios. Concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación de beneficios. Nicho: Analgesia en AR La práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual . Médicos de Santiago con alto nivel de recetas en anti inflamación y AR. Marketing Individual Sin Segmentación Segmentación Total
- 6. Segmentación Farmacéutica (2) Segmento Médicos Conocimiento Interés Evaluación Prueba Uso Reiterado Promoción Uso NIVEL DE ADOPCIÓN O LEALTAD
- 7. Matriz de Segmentación de Médicos POTENCIAL / LEALTAD
- 8. Segmentación Farmacéutica (3) Segmento Médicos Innovadores Adoptadores Tempranos Mayoría Temprana Mayoría Tardía Rezagados 2% 14% 34% 34% 16% Tiempo de adopción de innovaciones http://www.youtube.com/watch?v=GA8z7f7a2Pk Diferencias para la adopción de nuevos productos ( Everett Rogers)
- 9. Segmentación Farmacéutica (4) Segmento Pacientes PACIENTES (Consumidor final) Crónicos Agudos
- 10. Segmentación Farmacéutica (5) Segmento Productos
- 11. Segmentación Farmacéutica (6) Segmento Productos REGIMEN DE VENTA Éticos RX Venta Libre OTC Mixto OTX
- 12. Segmentación Farmacéutica (7) Segmento Productos CLASIFICACIÓN IMS Marca Similar Genérico Fuente: PMCH
- 13. Desarrollamos profesionales y Potenciamos a nuestros clientes Escuela de Negocios Farmacéuticos ENFA S.A OTEC : Organismo Técnico de Capacitación Acreditado por SENCE Certificación bajo la norma Chilena de calidad 2728 / ISO 9001:2008 SANTIAGO: Bellavista 0379 Providencia Fonos (56 2) - 7325394 (56 2) -9462931 www.enfa.cl CHILE
Notas del editor
- Asignatura: Marketing Farmacéutico (para Visitadores médicos) Capitulo 2. Profesor: RAÚL DALBADIE S. MBA , Master en Gestión comercial y Marketing, Escuela Superior de Estudios de Marketing de Madrid. DMG , Diploma en Marketing Gerencial, Universidad Diego Portales. Ingeniero en Administración con mención en Marketing, Universidad Diego Portales. Profesor de Química , Universidad de Talca. Actualmente es el Director de Escuela de Negocios ENFA y ha ocupado importantes cargos en laboratorios farmacéuticos internacionales, tales como: Director comercial, Gerente de Marketing, Gerente de Promoción, Gerente de Marketing y Ventas, Product Manager, Gerente de Distrito. Ha sido profesor de marketing en instituciones de educación superior en programas de pre-grado y post-grado.
- El concepto de segmentación responde a la etapa de orientación del marketing, ya que segmentar el mercado implica analizar y tener en cuenta las necesidades de los distintos grupos de clientes. Las organizaciones que venden a mercados de negocios y de consumidores, reconocen que no pueden atraer a todos los compradores de esos mercados, o al menos que no es posible atraerlos a todos de la misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y practica de compra. En vez de competir en todo el mercado, las empresas deben identificar las partes del mercado a las que pueden atender mejor. SEGMENTACIÓN EFICAZ: REQUISITOS: Los segmentos de mercado deben ser: Criterios de segmentación: medibles u observables Segmentos identificados: accesibles para la empresa Segmentos elegidos: rentables Información sobre el mercado: obtenible Segmentos identificados: estables en tiempo y lugar TENER PRESENTE: Los segmentos se pueden subdividir hasta llegar al consumidor individual Se pueden aplicar simultáneamente dos o más criterios de segmentación La segmentación es un ejercicio intelectual, los mercados no se segmentan solos
- No existe una sola forma de segmentar un mercado. Los mercadólogos tienen que probar diferentes variables de segmentación, solas y mezcladas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. Segmentación Geográfica: Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas. Una compañía podría decidir operar en una o más de estas áreas geográficas. Segmentación Demográfica: Divide el mercado en grupos con base en variables demográficas. Son las bases más utilizadas para segmentar grupos de clientes. Son fáciles de medir en la generalidad de las variables. Segmentación Psicográfica: Divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida o personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener muy diferentes características psicográficas. Socioeconómico Divide la población nacional en “estratos sociales” o “grupos socioeconómicos” relativamente homogéneos Considera variables como: Tipo, calidad y ubicación de la vivienda Nivel de ingresos familiar Ocupación de los jefes de hogar Cantidad, calidad y antigüedad de los vehículos y enseres domésticos Otros
- Ya que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador podría ser un mercado individual. Idealmente el que vende podrá diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. Marketing Individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se conoce como “marketing de mercados de uno” o “ marketing personalizado” o “marketing uno a uno”. Sin embargo, aunque algunas compañías intentan servir a los compradores individualmente, muchas enfrentan grandes cantidades de compradores pequeños y no pueden practicar una segmentación total; en lugar de ello buscan clases más amplias de compradores que difieren en sus necesidades de productos o en sus respuestas de compra. Así pues, la segmentación de mercado se puede realizar en muchos niveles distintos.
- Un criterio para segmentar médicos y seleccionarlos para ser visitados por un laboratorio es el potencial de negocio. Hábito Prescriptivo: Se considera el tipo de productos que receta el médico, independiente de la especialidad. Suele ocurrir que un medicamento es recetado por médicos de diferentes especialidades. Es interesante desde el punto de vista de negocio determinar cuales son los médicos que recetan una determinada categoría de productos para poder enfocarse en estos médicos y así maximizar el resultado. Especialidad: Entrega una orientación respecto de las patologías que atiende el médico, suele segmentarse el fichero médico (base de datos) de un laboratorio considerando la especialidad de ellos. Aunque la especialidad ayuda a orientar el trabajo del visitador médico, sobre todo cuando un medicamento posee varias indicaciones, dependiendo de la especialidad. Cantidad de pacientes: Dice relación con la oportunidad de recetar que tiene un médico, se mide en pacientes por semana que son atendidos por el médico. Un médico que posea un gran numero de pacientes por semana tendrá mayor oportunidad de recetar un medicamento o una categoría de ellos. Calidad de los pacientes: Relacionado con la capacidad de compra de los pacientes, se puede usar los parámetros de Costo de la consulta o la institución de salud de los pacientes, Isapres, fonasa, etc. Nivel de Influencia: Es la capacidad del médico de influir sobre sus colegas médicos o de tomar decisiones respecto de la inclusión de su producto en la institución que trabaja, también puede generar impacto sobre las generaciones futuras de médicos.
- SEGMENTACIÓN DE MÉDICOS SEGÚN SU LEALTAD: Conocimiento/ Conciencia: El Médico es consciente que un producto existe para una indicación específica, pero no lo prescribe. Interés: El médico tiene conocimiento limitado del producto y desea saber más. Evaluación: El Médico se interesa en evaluar los beneficios y compararlos contra los otros productos que usa. Prueba: El médico comienza a ver el valor en el producto y comienza a utilizarlo de manera limitada cuando es ayudado a entender como puede usar este producto específicamente en sus pacientes. Uso: El médico observa el valor del producto debido al éxito obtenido con el uso limitado y comienza a emplearlo en forma regular. Uso Reiterado: El médico está muy familiarizado y confía en el producto y lo emplea como droga de elección en su área terapéutica particular. Promoción: El médico obtuvo mucha experiencia y confía en el uso masivo del producto y está dispuesto a promocionarlo de manera entusiasta a otros médicos.
- MATRIZ POTENCIAL / LEALTAD: SEGMENTACIÓN Y CATEGORIZACIÓN DE MÉDICOS. En esta matriz integra dos variables: Potencial de negocio y el grado de lealtad de los médicos. Potencial de Negocio: Es el volumen de recetas o negocios que un médico o cliente genera con sus pacientes o con sus pares médicos, entendiendo que un médico receta de una misma clase terapéutica el producto de nuestro laboratorio, pero también los de la competencia, es decir el potencial se divide entre varios participantes. Sabemos que las variables que determinan el potencial de negocio son varias: hábitos prescriptivos, especialidad, cantidad y calidad de los pacientes y nivel de influencia. Aquí se pude aplicar el método clásico del “20/80” u otros más funcionales como el “método de los intercuartos Grado de Lealtad: Corresponde al nivel de uso de nuestro producto, el grado de lealtad se puede evaluar considerando los niveles de adopción que el médico posee del producto de nuestra empresa y a la vez de los productos de la competencia. Es decir podemos imaginar un médico que se puede encontrar en el nivel de “prueba” para nuestro producto y en nivel de “uso reiterado” para un producto de la competencia. En este caso podemos decir que el nivel de lealtad para nuestro producto es baja y para el producto de la competencia es alta. Se sabe que la lealtad del cliente correlaciona con la rentabilidad del mismo.
- APLICACIÓN PRINCIPALMENTE PARA NUEVOS PRODUCTOS. La Curva de Adopción de Innovaciones de Everett Rogers , es un modelo que clasifica a los usuarios de innovaciones en varias categorías. El planteamiento de base de esta teoría, es la idea que ciertos individuos son más abiertos para la adopción de innovaciones que otros. Un visitador médico debe conocer a que perfil pertenecen sus médicos, esto permitirá, al momento de lanzar un nuevo producto iniciar la promoción con aquellos médicos que son más sensibles a las innovaciones logrando por lo tonta un resultado de recetas en el corto plazo y esto ayudará a estimular a los demás médicos a iniciar su receta del nuevo producto. Las categorías que propone Rogers para su ciclo son : Innovadores: Gente valiente, promotores del cambio, estos innovadores son piezas muy importantes en la comunicación misma de la innovación. Adoptadores tempranos o entusiastas: Gente respetable, líderes de opinión, prueban nuevas ideas, pero de una manera cuidadosa. Mayoría temprana : La gente racional, acepta los cambios más aceleradamente que la gente media, pero lo hace cuidadosamente. Mayoría tardía: En general es gente escéptica, y sólo utilizará la innovación luego de que la mayoría lo está haciendo. Rezagados: La gente tradicional, un poco "enchapado" a la antigua, es normalmente muy crítico a las nuevas ideas, y sólo las aceptará si está nueva idea ya es una tradición.
- SEGMENTACIÓN DE PACIENTES: Paciente Crónico: Es aquel que padece una patología crónica, es decir de larga duración, por ejemplo Diabetes, hipertensión arterial, etc. Son pacientes que debido a la enfermedad que poseen requieren de consumir medicamentos en forma permanente, en algunas ocasiones este consumo es de por vida. Con este segmento de pacientes la industria farmacéutica realiza una serie de actividades destinadas a mejorar el cumplimiento de la terapia a lo largo del tiempo (permitiendo esto que el paciente mantenga el consumo del medicamento a través del tiempo), como también de aumentar la fidelidad del paciente con la marca (impidiendo que el paciente se cambie de marca). Paciente Agudo: Se llaman enfermedades agudas aquellas que tienen un inicio y un fin claramente definidos. Generalmente son de corta duración. El término agudo no dice nada acerca de la gravedad de la enfermedad ya que hay enfermedades agudas banales (por ejemplo: resfrío común, cefalea) y otras que pueden ser muy graves (por ejemplo: Infarto agudo al miocardio). Es un término que define "tiempo de evolución" y no "gravedad".
- CLASES TERAPÉUTICAS: Clasificación de los medicamentos según el aparato o sistema del organismo que actúan, a la vez estas clases terapéuticas se subdividen en “subclases” que están referidas en general al tipo de principios activos o mecanismos de acción. Código Descripción . A Tracto alimentario y metabolismo. B Sangre y aparato hematopoyético. C Sistema cardiovascular. D Dermatológicos. G Sistema genitourinario y hormonas sexuales. H Preparados hormonales sistémicos. J Anti infecciosos sistémicos generales. K Soluciones hospitalarias. L Antineoplásicos y agentes inmuno moduladores. M Sistema músculo – esquelético. N Sistema nervioso central. P Parasitología. R Sistema respiratorio. S Órganos de los sentidos. T Agentes diagnósticos. V Varios.
- SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS SEGÚN SU REGIMEN DE VENTA: Productos éticos o Medicamento con receta médica RX: Son aquellos medicamentos recetados por un médico para el tratamiento de una enfermedad o síntoma en concreto. La receta médica es una transacción terapéutica entre el médico y su paciente, representa un resumen del diagnóstico, pronóstico y tratamiento de la enfermedad del paciente realizado por el médico, con instrucciones para aliviar o restablecer la salud del enfermo. Existen básicamente cinco formas de expendio de medicamentos: Venta Libre (sin receta médica), Receta Médica Simple, Receta Médica Magistral, Receta Médica Retenida, Receta Cheque. Productos de venta libre: Son aquellos medicamentos que se distribuyen libremente en las farmacias, sin necesidad de receta o prescripción médica. Conocidos también como productos OTC ( "Over the Counter" ). Productos OTX: Son fármacos destinados al alivio, tratamiento o prevención de afecciones menores, con los que se posee una amplia experiencia de uso, aunque son productos que requieren de receta para su venta, son comercializados como si fuesen de venta libre.
- Los productos de acuerdo a su naturaleza, se clasificas en Productos de Marca, Similares y Genéricos. Productos de Marca: Son aquellos que tienen como base la investigación y el desarrollo de la droga por un laboratorio manufacturador, o bien, son productos licenciados que cumplen con igual condición. Generalmente corresponden a nuevas drogas que se introducen al mercado. Productos Similares o Genéricos de marca: Son aquellos que son nuevos para el laboratorio, pero no para el mercado. Corresponden a drogas antiguas a las que se les coloca un nombre de marca y para las cuales generalmente ya existen productos previamente clasificados como Marca. Productos Genéricos: Son aquellos que se comercializan con el nombre de su principio activo.