Vortrag auf dem Trendtag des VDMD e.V. an der HTW Berlin 15.11.2012

1. Strategische Markenentwicklung
statt blinden Aktionismus
Vortrag auf dem Trendtag des VDMD
e.V. an der HTW Berlin
15.11.2012
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2. Vorstellung
Enno E. Peter, Selbständiger Berater seit 2004.
Akkreditierung als qualifizierter Berater für Fördermaßnahmen:
• Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA),
• Rationalisierung- & Innovationszentrum der
Deutschen Wirtschaft (RKW),
• Förderbank der Deutschen Wirtschaft KfW.
Ausbildung
Diplom Informatiker, TU Berlin
Schwerpunkt Wirtschaftsinformatik
Berufliche Tätigkeiten
1996 - 1999 Technologiestiftung Berlin
Projektmanagement für EU- und BmWi-Programme
1999 - 2004 Novedia AG, Berlin
Leitung Vertrieb und Marketing für ein mittelständisches Systemhaus
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3. Wie würde eine Werbeagentur eine Marke aufziehen?
Namen Logo Story
Website Facebook Twitter
Irgendwas
Pinterest „Virales“ (Mit
Katzen?)
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4. Das Vorgehen
Ist das falsch? Nein.
Das kann funktionieren.
Muss aber nicht.
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5. Kommunikationsmaßnahmen: Welche sind richtig?
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6. Der richtige Ablauf
Produkt Marke Kommunikation
Das alles ist: Marketing
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7. Warum strategische Markenentwicklung?
Sie
wissen, worauf
Sie sich
fokussieren
Sie wissen, wie Sie
Ihre Marketing- wissen, welche
aktivitäten Rolle im Markt
aussehen Sie spielen
Sie
Sie wissen, an
wissen, vielleich
wen Sie
t auch, ob ein
verkaufen
Markt existiert
Sie wissen, wie
Sie wissen, was
Sie sich im Markt
Sie verkaufen
positionieren
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8. Übersicht Markenidentität
Fremdbild
Marken-
image Selbstbild
Marken-
Marken-
positio-
botschaft
nierung
Marken-
identität
Marken- Marken-
wert strategie
nach Adjouri et al.
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9. Markenbegriff
„The brand is the consumer`s idea of a product“ David Ogilvy, 1951
• Marken sind Assoziationen und Bilder in den Köpfen der Verbraucher
• Eine Marke ist die emotionale Beziehung zwischen Verbraucher und
Produkt/Leistungsangebot. Damit ist eine Marke ein Versprechen an den
Kunden.
• Markenpersönlichkeit = Metapher für die emotionale Beziehung zwischen
Verbraucher und Marke. Ein Gefüge menschlicher Eigenschaften, die mit einer
Marke assoziiert werden
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10. Starke Marken als Erfolgsvoraussetzung
• In einer Welt austauschbarer Produkte, überfüllter Märkte und
Informationschaos werden starke Marken zum wichtigsten strategischen
Erfolgsfaktor für Unternehmen
• Absatzförderung: Marken sorgen für Differenzierung im Wettbewerb und
dienen den Verbrauchern zur Orientierung
• Sie bieten Identifikationspotentiale und einen psychologischen
Mehrwert, für den der Verbraucher bereit ist, höhere Preise zu zahlen
(z.B. Prestige)
• Eine starke Marke trägt wesentlich zum Unternehmenswert bei
(Vertrauen & Bekanntheit)
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11. Markenentwicklung: Vorgehen
Um die Marke zu entwickeln, müssen zwei Schritte vollzogen werden:
A) Definition eines klaren, differenzierenden und relevanten Markenkerns
Mit diesem Markenkern positioniert sich das Unternehmen im Markt und
differenziert sich gegenüber Wettbewerbern.
B) Maßnahmen und Mittel, um die Markenbekanntheit zu steigern
Kommunikationsmaßnahmen transportieren das Image des Unternehmens
und seine Angebote in den Markt.
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12. Entwicklung der Markenidentität
Eine der einfachsten Methoden:
Brand Mantra
nach Kevin Keller, 1999
Attribut 1
• 3 Attribute = Markenkern
• Alles misst sich daran
• Definiert Anspruch nach
innen
• Definiert Kommunikation Attribut 2 Attribut 3
nach außen
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13. Brand Mantra am Beispiel eines Brillenherstellers
Berliner Hersteller von
Design Brillen im
Luxus Segment
exklusiv
Strategie:
-Word of mouth
-Prominenten-Werbung
-Social Media
-Product Placement
puristisch hochwertig
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14. Auswirkungen auf Marketingmix
&
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15. Kontakt
kairos - marketing
Dipl.-Inform. Enno E. Peter Besten Dank
Marketingberater
Blumenstraße 45
10243 Berlin Viel Erfolg für Ihre
Tel +49 30 – 4737 86–42 Marke!
info@kairos-marketing.de
www.kairos-marketing.de
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