User entscheiden nicht rational und bewusst, wie sie Interfaces nutzen. Unbewusste und implizite Faktoren spielen eine zentrale Rolle. Der Vortrag wirft einen Blick auf die Rolle impliziter Heuristiken, impliziter Wahrnehmungen und unbewusster Entscheidungen im UX Design.

1. User haben keinen freien Willen
Oder: Jenseits bewusster Aufmerksamkeit – Über die Rolle des
Unterbewusstseins beim User Centered Design
Usability Kongress 2012
Dr. Markus Wienen
Warum nutzen User eine Anwendung so, wie sie sie nutzen? – Das ist die simple Frage, die im Kern jeder UX-Analyse steht. Um sie zu umfassend
beantworten, müssen wir die Nutzer einer Anwendung bestmöglich verstehen. In der Praxis legen wir daher Wert auf eine saubere Entwicklung
von Personas, substanziellen User Research und eine möglichst passgenaue Rekrutierung von Probanden für UX-Tests.
Bei aller Sorgfalt in Methodik, Research und Rekrutierung allerdings wird bis heute ein wesentliches Faktum der UX-Konzeption und -Analyse noch
immer kaum berücksichtigt. Nämlich: Nutzer sind nicht frei in ihren Entscheidungen. In zahllosen Fällen entscheiden User nicht, wie sie eine
Anwendung nutzen, sondern ihre Nutzung einer Anwendung ist ganz wesentlich bestimmt durch diverse unterbewusste und implizite Faktoren.
Wollen wir Nutzer und ihren Umgang mit einem Interface verstehen, müssen wir diese Faktoren berücksichtigen. Und tatsächlich lassen sich
diverse Phänomene überhaupt nur durch die Berücksichtigung des Unterbewussten und Impliziten erklären. Das Folgende will daher einige
Schlaglichter auf die implizite und unterbewusste Nutzung von Websites, Apps und Software werfen und das Unterbewusste und Implizite als einen
neuen Faktor für UX-Research, -Konzeption und -Design beschreiben.

2. Aufmerksamkeits-Bias
Schauen wir auf unsere tagtäglichen Usability- und User Experience-Tests, so fokussieren stellen wir fest: Wir fokussieren mit nahezu allen
eingesetzten Verfahren auf Aufmerksamkeit. Am deutlichsten wird das bei Eyetracking-Analysen und den dort entstehenden Heatmaps bzw.
Blickverlaufsanalysen. Aggregierte Aufmerksamkeit, wie sie in diesen Modellen durch die Augen-Fokussierung angezeigt wird, dient uns als
Indikator für die bewusste Verarbeitung von Stimuli und mithin als Anker für unsere sämtlichen Analysen.
Ein bestimmtes Element, etwa ein Teaser, hat, wie gewünscht, die Aufmerksamkeit der Nutzer erhalten (oder auch nicht), also funktioniert das
Design (oder auch nicht), und das ist gut (oder auch nicht). Oder umgekehrt: Ein bestimmtes Element, etwa die Bühne, hat, anders als gewünscht,
keine Aufmerksamkeit der Nutzer erhalten (oder eben doch), also funktioniert das Design wohl (noch) nicht (oder eben anders, als geplant), und
das ist nicht gut (oder zumindest nicht so, wie geplant).
In beiden Fällen gilt: Die typische UX-Analyse argumentiert über die entweder „gewährte“ oder „ausgebliebene“ Aufmerksamkeit von Nutzern. Wir
unterliegen einem Aufmerksamkeits-Bias.

3. Und in den Tests hören wir dann...
„Das müssen wir anders gestalten“
„Das müssen wir prominenter gestalten“
„Die sind ja total blöd“
Fällt die Aufmerksamkeit der Nutzer nicht so aus, wie geplant, und verhalten sich Nutzer also nicht so, wie sie „sollen“, so reagieren unsere
Kunden auf das „unpassende“ Verhalten ihrer User dann nicht selten mit Unverständnis. Die typische Reaktion ist dann, Lösungen für den Erfolg
der zu schwach performenden Elemente zu entwickeln – und diese Lösungen setzen dann meist auf Aufmerksamkeit. GEsucht wird nach einer
insgesamt aufmerksamkeitssteigernden Gestaltung.

4. User entscheiden Konzepte – allein durch Ihr Tun
Und der Grund für diese Reaktion ist ja nur allzu verständlich. Es ist die simple Einsicht, dass dass der Erfolg jeder Anwendung am Ende schlicht
davon abängt, wie Nutzer mit ihr umgehen. Und die einzige Reaktionsmöglichkeit die wir haben, liegt genau darin, zu versuchen, diese Art des
Umgangs zu beeinflussen.

5. User haben keinen freien Willen
Das Problem aber ist: Anders als in dieser Rechnung angenommen, agieren Nutzer aber keinesfalls rein rational und voll bewusst. Oder pointiert
formuliert: Anders als gemeinhin angenommen, haben User keinen freien Willen.

6. Der bewusste User ist die Ausnahme
Der bewusste, rational entscheidende User ist vielmehr die Ausnahme...

7. User haben keinenerfolgt Willen
Der bewusste User freien wesentlich unbewusst
Interface-Nutzung ist die Ausnahme
... die Nutzung eines Interface erfolgt vielmehr wesentlich unbewusst. Und das heißt: Allein die Ausrichtung auf die „passende“ Aufmerksamkeit auf
den „richtigen“ Elementen einer Anwendung führt nicht zum Ziel. Vielmehr gilt es neben den für Bewusstsein und Aufmerksamkeit relevanten
Faktoren auch die unterbewussten und impliziten Triebfedern der Nutzer zu verstehen und zu berücksichtigen.

8. Das Gehirn – und das Bewusstsein
Ein methodischer Zugang zum Unterbewussten und Impliziten nun ist naturgemäß schwierig. Gleichwohl sind diverse Eckdaten klar und bekannt.
Für die unterbewusste Verarbeitung visueller Reize beispielsweise sind insbesondere zwei Fakten besonders interessant:

9. Das Gehirn – und das Bewusstsein
90% unserer Hirnaktivität ist unbewusst
90:10 in 280ms
Die erste Zahl hält fest: 90% unserer Hirnaktivität erfolgt unbewusst.

10. Unbewusste Reizverarbeitung erfolgt bis 280ms
Die zweite Zahl formuliert: Bereits bei Millisekunden 280 ist die unbewusste Reizverarbeitung abgeschlossen.

11. „Man muss völlig umdenken und sich darüber klar werden,
dass das Bewusstsein nur einen ganz kleinen Teil unseres
Gehirns umfasst. ... Ich erlebe mich selbst als denkend,
fühlend, wahrnehmend oder entscheidend, und nehme
die 90 Prozent, die mich dazu bringen, nicht wahr. “
Roth 2002: 44
Der Kognitionspsychologe Gerhard Roth fasst diese Einsicht in die enorme Dimension des Unterbewussten in ein sehr anschauliches Bild: „Ich
erlebe mich selbst als denkend, fühlend, wahrnehmend oder entscheidend, und nehme die 90 Prozent, die mich dazu bringen, nicht wahr“.

12. „Bewusstseinsprozesse resultieren stets aus vorbewuss-
ter (subliminaler) Informationsverarbeitung“
Birbaumer/Schmidt 2005: 498
Birbaumer und Schmidt argumentieren analog, dass Bewusstsein stets aus „vorbewusster (subliminaler) Informationsverarbeitung“ resultiert.

13. „The areas of the human brain that involve choice are
activated well before we become conciously aware that
we‘ve made a choice. That is, decisions „happen“
before they are „made“. ... In fact, unconscious judge-
ments not only happen before conscious judgements, but
they guide them as well“
Zaltmann 2003: 55
Und auch Gerald Zaltman formuliert, bezogen auf Entscheidungen, sehr plastisch, dass „decisions ,happen‘ before they are made“.

14. User sind Kopftiere – nur eben zu 90% irrational
Für unseren Blick auf User heißt das: Nutzer sind Kopftieren, davon sind wir ohnehin immer ausgegangen – nur eben ganz anderer Art, als wir
gemeinhin angenommen haben: Der Großteil des Gehirns ist unterbewusst und arbeitet in keiner Weise rational. Und das heißt: User handeln in
keiner Weise rein aufmerksamkeitsgesteuert.

15. ... ein wirklich weites Feld für UX-Insights
Führt man sich dieses klare Übergewicht des Unterbewussten einmal deutlich vor Augen, so wird klar, auf welch kleines Gebiet wir nur bearbeiten,
wenn wir uns und unsere Analysen auf Aufmerksamkeit beschränken. Vielmehr liegt jenseits bewusster Aufmerksamkeit ein aus UX-Sicht bis heute
immer noch weitgehend unerforschtes Gebiet...

16. ... ein neues UX-Erklärungsparadigma
... und erst mitten in diesem Gebiet – und nicht in der Turmspitze der Aufmerksamkeit – liegen die Antworten zum Beispiel auf die Frage, warum
Nutzer so handeln, wie sie handeln.

17. Schlaglichter auf das Implizite
Schauen wir uns daher einige Schlaglichter auf das Unbewusste und Implizite genauer an.

18. Wasser! – oder: directed browsing
Betrachten wir zunächst solche Nutzungs-Fälle, bei denen der User von sich aus einen bestimmten Nutzungsweg einschlägt. In der Standard-
Theorie spricht man hierbei zum Beispiel mit Marchionini von so genanntem directed browsing. Für diesen Modus der Nutzung gilt, dass Nutzer
„weiß“, was er sucht und welchen Weg er gehen muss – oder dies zumindest glaubt.

19. Implizite Heuristiken
Unser Thema an dieser Stelle sind so genannte implizite Heuristiken....

20. Tiergarten Schönbrunn mit HandyTicket-Schild
Das oben ist der Eingang zum Tiergarten Schönbrunn in Wien. Vorne im Bild, am Beginn des Wartegestänges, steht hier ein Hinweis-Schild „In
den Tiergarten ohne Anstellen“ zum Kauf eines Handy-Tickets.
Hier haben wir von eparo eine kleine Feldstudie gemacht. Der methodische Ansatz basiert auf teilnehmender Beobachtung sowie einer Vor- und
einer Nachbefragung. Unser Thema war mobile Payment, aber die Untersuchung hat vor allem auch spannende Ergebnisse zum Impliziten
geliefert. Die Aufgabe: Die Probanden sollten bargeldlos mit ihrem Handys ein Schönbrunn-Ticket kaufen, um in den Tiergarten zu gehen.
Der Aufsteller erklärt wie es geht: Wer ohne anzustehen in den Tiergarten will, muss eine SMS an eine entsprechende Nummer versenden,
beispielsweise mit dem Inhalt „2E 1K“ für für zwei Erwachsene und ein Kind, bekommt dann per SMS das Angebot über die entsprechenden
Tickets, bestätigt diese SMS mit einer weireren SMS und erhällt dann online die Tickets auf‘s Handy.

21. Das ist Lukas...
Soweit, so gut. Was machen jetzt unsere Probanden? Das oben ist Lukas. Er ist von der Persona her Projektleiter in einer österreichischen
Jugendorganisation auf Bundesebene, ist viel unterwegs, auch im Ausland und entsprechend versiert am Handy. Ein Handy-Ticket irgendeiner
Form allerdings hat er bis dato noch nicht gekauft.
Auf dem Weg zum Eingang des Tiergartens erhält Lukas seine Aufgabe. Am Eingang angekommen, zückt er daraufhin sofort sein Handy und
sucht und findet die Webseite des Wiener Tiergartens.

22. Die Startseite des Tierparks Shcönbrunn...
Das hier ist die Startseite des Tiergartens Schönbrunn...

23. ... und ihre Darstellung auf Lukas‘ Handy
... und das ist die Seite auf Lukas‘ Handy. Aus Usability-Sicht ließe sich hierzu natürlich unendlich viel sagen – doch soll das jetzt alles nicht unser
Thema sein.

24. ... hier
adad geht‘s zum Handy-Ticket
Uns geht es um Folgendes: Am rechten Rand, in der Service-Spalte, findet sich auch ein Link zum Handy-Ticket...

25. ... aber
adad Lukas wählt einen anderen Weg
Folgt man dem Link, gelangt man auf eine Seite, die den Kauf-Mechnismus für die Handy-Tickets erklärt,ebenso wie der schon besprochene
Aufsteller am Eingang zum Zoo.

26. „Ah,
adad sehr gut, hier geht‘s lang“
Lukas hingegen wählt einen anderen Weg. Er scrollt sich mit den Fingern auf dem Handy nach rechts, vergrößert die Seite und folgt dem Button-
Link „Online-Ticket“.

27. „Ziemlich kleinhier geht‘s lang“
adad sehr gut, hier...“
„Ah,
Er erreicht dann eine ziemlich lange Liste mit unzählingen Tickets zu sämtlichen Atttraktionen Schönbrunns und kommentiert: „Ziemlich klein
hier...“.

28. „Ziemlich kleinhier geht‘s lang“
adad sehr gut, hier...“
„Ah,
Mitten in der Liste findet er schließlich auch die Tickets zum Tiergarten. Lukas checkt die Box, scrollt runter, klick „Weiter“, liest eine
Fehlermeldung, scrollt wieder nach oben und wählt in den dortigen Dropdown-Menüs „1 Erwachsener“ aus, scrollt wieder runter und klickt erneut
auf „Weiter“.

29. „Ziemlichkrieg‘shier“ per Mail“
adad sehr kleinhier geht‘s lang“
„Ok,
„Ah, ich gut, also
Er erreicht eine Registrierungsseite, auf der er sein Mailadresse eintragen und AGB‘s bestätigen muss.

30. „Äh, wie soll ich also per Mail“
„Ziemlichkrieg‘shier“ denn lang“machen?“
„Ah, ich gut, das
adad sehr kleinhier geht‘s jetzt
„Ok,
Im nächsten Schritt wird Lukas aufgefordert, seine Kreditkartendaten einzugeben. Die Verwirrung ist sofort riesengroß: „Äh, wie soll ich das denn
jetzt machen?“ Lukas, mit dem Handy in der Hand, steht vor dem Handy-Ticket-Aufsteller, inmitten der an ihm vorüberziehenden Besucher, und
wundert sich: Wie soll er jetzt seine Kreditkarten-Daten eingeben? In der Nachbefragung wird deutlich, dass hier die erste Skesis, ob der
eingeschlagenen Weg (noch) stimmt, bei dieser Aufforderung zur Eingabe der Kreditkarten-Daten aufgekommen ist.

31. „Äh,–sehr kleinhier geht‘s jetzt
„Ziemlichkrieg‘shier“ denn lang“machen?“
„Ok, „Vom ich das
adadwie sollHandy?“ per Mail“
„?“
„Ah, ich gut, also
Die wahre Überraschung allerdings kommt erst im nächsten und letzten Schritt: Lukas erhält eine Bestellbestätigung, die ihm mitteilt, dass sein
Ticket jetzt unter einem darunter genannten Link zum Ausdruck bereitgestellt wird... Lukas ist sprachlos. Wie soll das gehen? Ein Ausdruck des
Tickets? „Vom Handy?“ Ihm wird klar: Etwas stimmt nicht – und vielleicht hat es mit dem Weg zu tun, den er eingeschlagen hat...

32. „Äh,–sehr kleinhier geht‘s ...ist machen?“
„Ziemlichkrieg‘shier“jetzt? lang“doch Mist!“
„?“ soll denn das
„Ok, „Vom ich also
adadwie sollHandy?“denn jetzt
„Was
„Ah, ich gut, das per Mail“
Als nächstes arbeitet sich Lukas entnervt zum Ticketschalter vor, sein Handy in der Hand, und klärt gemeinsam mit der Kassierin, was mit seinem
Online-Ticket nun zu tun sein mag und wie er mit der Druckvorlage auf seinem Smartphone in den Tiergarten kommt. Die Lösung: Das gekaufte
Online-Ticket wird faktisch ignoriert und Lukas bekommt quasi manuell ein reguläres Ticket ausgestellt, mit dem er den Zoo besuchen kann.
So weit, so schlecht. Was ist passiert: Es ist klar, dass Lukas‘ Weg zum Handy-Ceck-In nicht der richtige war. Erst beim letzten Schritt allerdings,
oder deutlicher: erst an seinem bitteren Ende, hat Lukas erkannt, dass seine Annahme, mit seinen Eingaben ein Handy-TIcket zu kaufen, von
Beginn an nicht stimmte.
Die schlechte Einstiegsmöglichkeit über eine nicht mobil-optimierte Seite sowie die endlose Auswahlliste aller Schönbrunn-Angebote hat er
hingekommen, die Ticket-Wahl hat er trotz vollkommen finger-unfreundlicher Bedienung getätigt und auch seine Mail-Adresse hat er noch
preisgegeben. Bei der Eingabe seiner Kreditkarten-Daten spätestens ist er spektisch geworden, aht aber auch diesen Schritt noch zähneknirschend
unter den laufenden Prozess subsummiert. Und so hat er bis zum letzten Schritt, bis zur Zustellung der Druckvorlage für sein Ticket, alle
Ungereimtheiten „in Kauf genommen“ in der Annahme, im Kaufprozess zu sein.
Die wesentliche Erkenntnis hieran ist: Die für sein Handeln maßgeblichen Annahmen hat Lukas bereits mitbegracht. Das ist: Er hat seinen Kauf
bereits mit einer impliziten Heurisitk darüber begonnen, wie mobile Kaufprozesse aussehen – wie immer er diese Heuristik auch ausgebildet hat.
Und weder der Aufsteller, noch das Interface hatten gegen diese Voreinstellung eine Chance.
So war Lukas bereits vor jedem Blick auf den Aufsteller oder das Interface klar, dass ein Check-In via Handy online und auf einer (mobilen) Website
zu erfolgen hat. Das ergab auch die Nachbefragung. Für Lukas war bereits vor jeder Aktion auf der Website klar, wie ein Handy-Kauf-Prozess wohl
aussehen wird, auch ohne dass er jemals bereits mobil gekauft hat.

33. Ein anderer Fall – dasselbe Problem
adad
Analoge Fälle – also Fälle, in denen implizite Heuristiken die Nutzung beinflussen – finden sich zuhauf. Zum Beispiel auch fast immer dann, wenn
eine Marke Angebote von Dritten in das eigene Leistungsprogramm integrierren will. Wie etwa bei der SWISS, bei der man Flüge buchen kann,
aber auch Hotels und Mietwagen buchen können soll – dies allerdings über Partnerunternehmen. Anders als im Schönbrunn-Fall sind implizite
Heuristiken hier nicht unbedingt bereits vor der Nutzung vorhanden, sondern werden gerade durch die ersten Nutzungs-Schritte aufgebaut.
Kunden gegenüber wird die Kooperation mit anderen Marken keineswegs verschleiert. Gleichwohl arbeiteten im Test so gut wie alle Probanden
faktisch in der Annahme, auch ihr Hotel und ihren Mietwagen über die SWISS zu buchen, und das einfach deshalb, weil sie auf der Seite der
SWISS unterwegs waren und zunächst bei der SWISS ihren Flug gebucht haben. Wie beim Schönbrunn-Beispiel haben die Testpersonen auch
hier versucht, sämtliche Probleme und Brüche in der Bedienung, die aus dieser Annahme entstanden, so lange wie irgend möglich zu relativieren
und unter ihre Annahme zu subsumiieren – so lange, bis diese, wie beim Schönbrumm-Beispiel, dann faktisch nicht aufrecht zu erhalten war. An
diesem Punkt angelangt, herrschte dann selbstverständlich große Verwirrung – und kein sehr gutes Markenerleben gegenüber der SWISS.

34. Stell‘ Dich nie zwischen einen Elefanten und sein Ziel
Im Schönbrunn- wie auch im SWISS-Beispiel ist das Ergebnis dasselbe: Nutzer handeln nach Maßgabe impliziter Heuristiken, und auf dem
Interface bringt sie so lange nichts davon ab, den dadurch vorgezeichneten Weg zu gehen, bis sie so eindeutig in einer Sackgasse enden, die sie
quasi handlungsunfähig macht – und sie extrem verwirrt auf die Marke blicken.
Für die Konzeption und strategische Auslegung von Interfaces liegt darin eine ebenso klare wie einfache Einsicht. Bildlich und in einfachen Worten
formuliert: Stell‘ Dich nie zwischen einen Elefanten und sein Ziel.
Nutzeroptimierte Interfaces verlangen vom User nicht, dass er seinen Weg so wählt, wie es das Bedienkonzept wünscht. Sondern nutzeroptimierte
Interfaces sind so konzipiert, dass sie genau den Weg bedienen, den User ohnehin beschreiten wollen – und das auch dann, wenn Nutzer
überhaupt keine klare, sondern eben nur eine implizite Vorstellung davon haben, wie sie überhaupt auf dem Interface wollen.

35. Wasser? – oder: undirected browsing
Schauen wir jetzt auf Anwendungsfälle, bei denen nicht ein konkretes Nutzeranliegen im Vordergrund steht, sondern noch offen ist, wie Nutzer mit
dem Interface interagieren. Marchionini spricht von undirected browsing. Wir wollen drei Beispiele betrachten: (1) Das Phänomen der impliziten
Wahrnehmung, (2) Fragen der impliziten Brand Experience sowie (3) implizite Entscheidungsmechanismen.

36. Implizite Wahrnehmung
Der erste Blick richtet sich auf das Phänomen impliziter Wahrnehmung.

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Shop-Startseite
Das ist eine Shop-Startseite eines fiktiven Brillen-Händlers. Die Struktur ist in den Kernelementen klassisch: Im oberen Bereich eine große Bühne,
darunter drei Teaser.

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Produktübersicht und -auswahl
Das ist die Produktübersicht. Im oberen, linken Bereich werden hier die favorisierten Brillen dargestellt und können im 360°-Modus betrachtet
werden. Rechts daneben stehen die zentralen Produktinformationen, darunter, in rot, der Bestell-Button.
Brillen allerdings sind am Ende keine einfache Massenware, sondern individuelle, oder genauer: individualisierte Produkte: Ist das gewünschte
Brillenmodell gefunden, werden die Gläser mit den individuell erforderlichen Brillenwerten angefertigt und eingebaut.
Für den Online-Brillenkauf ergibt sich damit die Frage auf, wo die Brillenwerte abgefragt werden. Denn einerseits ist klar: Kunden wollen Brillen
kaufen, keine Brillenwerte. Aus Sicht des Shop-Betreibers gilt daher: Ist die Entscheidung für ein Brillenmodell gefallen, sollten Kunden möglichst
unverzüglich in den Chekout einsteigen können.
Auf der anderen Seite gilt: Fragt man die Brillenwerte erst nach dem Klick des „Kaufen“-Buttons ab, produziert man Unsicherheit bei all den
Kunden, die bereits vor dem „Kauf“ sicher sein wollen, das richtige, und das heißt: das mit ihren Brillenwerte versehene Modell zu bestellen.
Das heißt: Frage man die Brillenwerte in einem eigenen Schritt ab, bevor Kunden in den Chekout einsteigen können, verlängert man den Weg von
der Kaufentscheidung bis zum Kauf und erhöht die Absprungrate „ungeduldiger“ Kunden. Und umgekehrt: Verlagert man die Abfrage der
Brillenwerte hinter den Einstieg in den Checkout, verunsichert man all die Kunden, die sich sicher sein wollen, dass sie das gewählte Modell noch
an ihre Werte anpassen können.
Was tun? – Eine mögliche Antwort liefert die Theorie der impliziten Wahrnehmung.

39. * nach: Held, Dirk / Scheier, Christian (2006)
Ein im deutschen Sprachraum über Dirk Held und Christian Scheier bekanntes Experiment zu diesem Thema ist das Börsenwerte-Experiment von
Henning Plessner. Demnach ließ Plessner Studenten auf einem Bildschirm Werbeanzeigen bewerten, während am unteren Bildschirmrand ein
Börsenticker lief. Nach der Beurteilungsphase wurden dann die Probanden gebeten anzugeben, welche der im Infoband genannten Aktien sie
kaufen würden. Das Ergebnis: Die Mehrzahl der Probanden wählten spontan diejenigen Unternehmen mit den höchsten Gewinnen aus – und das,
obschon keiner der Teilnehmer die Börsenkurse bewusst erinnern konnte und gleichzeitig sämtliche Testpersonen börsenunkundig waren.
Zahlreiche vergleichbare Experimente zeigen in dieselbe Richtung: Für die messbare Wirkung von Wahrnehmungen ist es in keiner Weise
erforderlich, dass Reize explizit und bewusst verarbeitet werden. Vielmehr gilt umgekehrt, dass auch implizit Verarbeitetes wirkt. Parallel zur
aufmerksamkeitsgetriebenen Verarbeitung von Reizen werden auch implizite Wahrnehmungen verarbeitet und beeinflussen unser Denken und
Handeln.

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„Implizite“ Platzierung der Brillenwerte
Nutzt man diese Einsicht zur impliziten Wahrnehmung, so lässt sich für unseren Shop eine implizite Lösung des Brillenwerte-Checkout-Problems
finden: Diese arbeitet mit einem eigenen Eingabefeld für die Brillenwerte direkt auf der Produktseite. Dieser wird prominent, aber nicht salient
gleich unter dem Showroom oben links platziert, so dass er mindestens knapp am Rand und teilweise auch im Blickfeld der Kunden liegt, wenn
diese ihre finale Brillenauswahl begutachten. Gibt ein Kunde seine Brillenwerte ein, bevor er in den Checkout einsteigt, wird das Eingabefeld durch
ein Häkchen gecheckt.
Was bringt dieser Aufbau aus impliziter Sicht? Kunden, die sicher sein wollen, dass ihre Brille auch ihre Werte aufweisen wird, werden durch das
reine Vorhandensein des Eingabefeldes, das sie implizit wahrnehmen werden, versichert, dass die Brilleneingabe in keinem Fall „vergessen“ wird.
Und Kunden, die direkt in den Chekout einsteigen, werden umgekehrt schon vorab darauf „eingestimmt“, dass sie noch ihre Werte einzugeben
haben. Das implizit platzierte Eingabefeld erfüllt damit einen doppelten Effekt: Unsichere Kunden werden beruhigt, ungeduldige Kunden werden
quasi vorgewarnt und damit besänftigt.

41. Brand Experience
Ein anderes, besonders weites und ertragreiches Feld für implizite Wahrnehmungen ist das Feld der Brand Experience.

42. Kein Markenkontakt
* Daten von: G16 Media GmbH (2011)
Viele UX-Professionals kennen das: Ein potentielles Desaster ist eine Situation, in der beim Eyetracking einer Seite sämtliche für die Marke
relevanten Elemente – vom Logo bis zur Bühne – von den Probanden komplett ignoriert worden ist. Für das Marketing unserer Kunden ist diese
Situation meist untragbar...

43. Kein Markenkontakt
* Daten von: G16 Media GmbH (2011)
... und die Schlussforlferung fällt oft entsprechend kurzgesprungen aus: Es habe kein relevanter Markenkontakt stattgefunden.
Die frohe Botschaft aus impliziter Sicht lautet: Das ist falsch. Denn die Theorie impliziter Wahrnemung weiß bereits sehr klar, dass Marken, genau
wie die Börsenwerte Plessners, auch dann wirken, wenn diese nicht explizit fokussiert und als relevant bewertet worden sind. Auch
Markenbotschaften wirken implizit.
Der methodische Nachweis und die Analyse der genauen Art der Markenwirkungen sind dann natürlich nochmal eine ganz andere Sache.

44. Entscheidungen
Ein weiterer und extrem spannender Bereich des Impliziten ist schließlich das Feld der unbewussten Entscheidungen.

45. Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum
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Decoy € 179,90 Vico € 179,90 Aire € 129,90
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Shop-Startseite mit 3 Produkt-Teasern
Schauen wir noch einmal auf unseren Brillenshop von vorhin. Nehmen wir an, der Shop möchte den Verkauf eines bestimmten Brillenmodells
voranreiben, zum Beispiel das Modell Decoy, oben im Teaser ganz links. Beschränken wir uns auf die drei Teaser der Startseite: Welche
Möglichkeiten hat der Shop?

46. Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum
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Decoy € 179,90 Decoy
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+ Ray Ban Travel-Case
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Marketing mittels Add-On
Ein erster Ansatz wäre eine Add-On-Strategie. Angeboten werden dann beispielsweise die Decoy-Brille, die Decoy-Brille inklusive eines Travel-
Case sowie eine weitere Brille, hier die Aire. Das Problem dieser Strategie: Man braucht ein Add-On, das attraktiv genug ist, um die Präferenzlage
von Konsumenten zugunsten der Decoy zu beeinflussen. Ob ein Travel-Case dazu geeignet ist, darf ganz sicher bezweifelt werden...

47. Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum
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Decoy € 179,90 Decoy
Vico € 179,90 Aire € 129,90
ohne Ray Ban Travel-Case
Einfach Bestellen Einfach Bezahlen Einfach Empfangen
Marketing mittels Unterlegenheit (Inferiorität)
Eine viel spannendere, implizite Strategie liegt mithin darin, nicht etwa eine Decoy-Variante durch ein Add-On hervorzuheben, sondern der
„normalen“ Decoy eine eineutig unterlegene Decoy-Variante zur Seite zu stellen. Von den objektiven Umständen her ist dieser Fall komplett
identisch zu dem Fall zuvor. Auch hier wird eine Decoy mit Travel-Case geliefert und eine ohne. Anders als im ersten Fall aber trägt der Travel-
Case hier nicht die Last, die Kunden-Präferenzlage zu verändern, sondern es ist die schlichte Unterlegenheit der linken gegenüber der Standard-
Decoy, die auf die Präferenzlage und Entscheidungsfindung wirkt. Die Psychologie dahinter ist ebenso einfach wie bestechend: Im Vergleich
beider Modelle ist hier die Standard-Decoy gegenüber der unterlegenen klar im Vorteil und ergo attraktiver.

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Vico € 179,90 Aire € 129,90
ohne Ray Ban Travel-Case
0% 84% 16%
Einfach Bestellen Einfach Bezahlen Einfach Empfangen
Marketing mittels Unterlegenheit (Inferiorität)
* Zahlen aus: Ariely, Dan (2010)
Testet man, wie Probanden unter dieser Angebotslage entscheiden, so erhält man der Tendenz nach eine Verteilung wie oben dargestellt – die
oben genannten Zahlen entstammen einem Experiment von Dan Ariely: Demnach wählte keine Testperson die unterlegene Produkt-Variante,
während umgekehrt die überwiegende Mehrzahl das unveränderte Standardprodukt wählte.
Schaut man sich die Angebotslage an, würde jeder sagen: Selbstverständlich wird so entschieden. Doch ist diese Verteilung zwischen Standard
und unterlegenem Produkt auch gar nicht der eigentlich Kern der verfolgten Strategie. Spannend an der genannten Verteilung ist nämlich nicht,
dass die unterlegene Produkt-Variante gegen die Standardvariante „verliert“, sondern dass das deutlich teurere Produkt mehrfach häufiger gewählt
wird als das fast identische, aber deutlich günstgere dritte Produkt im Spiel.

49. Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum
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Decoy € 179,90 Decoy
Vico € 179,90 Aire € 129,90
ohne Ray Ban Travel-Case
0% 84% 16%
32% 68%
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Marketing mittels Unterlegenheit (Inferiorität)
* Zahlen aus: Ariely, Dan (2010)
Der Vergleich macht den Effekt überedutlich: Würde man Probanden allein zwischen einem Produkt wie beispielsweise der Decoy in der Mitte und
einem fast identischen, aber deutlich günstigeren Produkt wie beispielsweise der Aire rechts wählen lassen, so erhielte man die oben in blau
genannte, und fast umgekehrte Verteilung zwischen beiden Produkten. Das heißt: Allein der Vergleich mit einer unterlegenen Produkt-Variante
führt zu mehr Abverkäufen der an sich teureren Decoy im Vergleich zur fast identischen, aber günsitgeren Aire. Der beschriebene Effekt heißt
Decoy-Effekt, und das Spannende ist: Er ist fast völlig unabhängig davon, auf welche Produkte er angewendet wird.

50. Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum
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Decoy € 179,90
€ 1179,90 Vico € 1179,90 Aire € 129,90
€ 1129,90
ohne Frühstück
0% 84% 16%
32% 68%
Einfach Bestellen Einfach Bezahlen Einfach Empfangen
Marketing mittels Unterlegenheit (Inferiorität)
* Zahlen aus: Ariely, Dan (2010)
Ein schönes Beispiel sind etwa auch Reisen, wo sich der Decoy-Effekt, als impliziter Entscheidungsmechnimus, ebenfalls nachweisen lässt...

51. Wer läuft, kommt an – die Frage ist nur wo und wie?
Das heißt: Das Learning des ersten Abschnitts lautete: Stell‘ Dich nie zwischen einen Elefanten und sein Ziel. Damit war gemeint, dass User sehr
oft bereits vor jedem ersten Eindruck eines Interfaces Erwartungen darüber haben, was sie dort vorfinden, wie sie vorgehen und was sie erreichen
(wollen).
Fasst man demgegenüber die Ergebnisse des zweiten Abschnitts zusammen, so kann man sagen: Nutzer interagieren mit Interfaces – auch dann,
wenn sie keinesfalls (explizit oder implizit) „wissen“, was genau sie dort vorhaben. Und da, wie wir deutlich gesehen haben, das Denken und
Handeln von Nutzern sehr wohl durch implizite Faktoren beeinflussbar ist, besteht mit der Wahl der passenden Mittel auch sehr wohl die Chance,
darauf Einfluss zu nehmen.
Oder kurz: Implizite Paramter können – wie im ersten Abschnitt gezeigt – eine erfolgreiche Nutzung eines Interfaces radikal verhindern.
Gleichzeitig können implizite Strategien unter entsprechenden Bedingungen – wie im zweiten Abschnitt gezeigt – aber auch das genaue Gegenteil
bewirken und User gezielt in ganz bestimmte Richtungen lenken.
In beiden Fällen bleibt die Konsequenz dieselbe: Was wir in jedem Fall dringend brauchen, das sind....

52. Interfaces für das Unbewusste
... Interfaces für das Unbewusste. Was wir also brauchen sind User Research Konzepte, Strategien, Designs, Interaktionen und Produkte, die
implizite Erkenntnisse berücksichtigen bzw. erheben und am Ende für den optimalen Umgang mit Interfaces nutzen.

53. Aesthetic-Usability-Effect
Desire-Line
Exposure-Effect
Grundlegende Effekte, die dabei zu beachten wären, sind neben den bereits genannten beispielsweise der Aesthetic-Usability-Effect, der Desire-
Line- oder der Exposure-Effect.

54. Aesthetic-Usability-Effect
Cognitive-Dissonance-Effect
Interference-Effect
Desire-Line
Inattentional Blindness
Exposure-Effect
Weitere wichtige Effekte wären der Cognitive-Dissonanz-Effekt, der Interference-Effekt sowie das Phänomen der Inattentional Blindness.

55. Aesthetic-Usability-Effect
Operand-Conditioning-Effect
Cognitive-Dissonance-Effect
Expectation-Effect
Interference-Effect
Desire-Line
Inattentional Blindness
Exposure-Effect
Am oberen Ende der Skala schließlich wären dann beispielsweise noch der Operand-Conditioning-Effekt sowie der Expectation-Effekt zu nennen.

56. Kontakt
Blog 53nord.de
Mail markus.wienen@eparo.de
Twitter @markuswienen
...keep in touch
Alle diese Effekte können hier nicht mehr behandelt werden. Mehr dazu und allgemein zum Thema „Konzipieren für das Implizite“ gibt es
kontinuierlich auf www.53nord.de.
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