Pazarlama İletişimi Yönetimi master programı için hazırladığımız Apple'ın "hayali" söylem krizinin gelişimi ve alınabileceği aksiyonları

1. APPLE
FACEBOOK
SÖYLEM
KRİZİ Eren Caner
Hatice Yalçın

2. İçerik
Kriz Öncesi
İÇERİK
Kriz Anı
Kriz Sonrası

3. FACEBOOK
KRİZ
ÖNCESİ

4. Bilinirlik ve İtibar
Apple’ın kriz öncesi bilinirliği yapılan araştırmalara göre
%76‘ydı.
İtibarı ise hem Google aramalarında hem online ve offline
BİLİNİRLİK VE
araştırmalarda %70 pozitif/nötr olarak sonuçlanmaktaydı.
İTİBAR

5. Satış Hacmi
2011 - 2012 phycial year’ında Apple’ın toplam satılan birim
ürün sayısı 750 milyon’du.
SATIŞ HACMİ

6. Monitoring
Online/ Offline Şikayet Hattına gelen olumsuz bildirimler,
Twitter’dan gelen mention’lar ve Facebook’tan gelen
paylaşımlar krizden önce ayda ortalama 20‘ydi.
Toplam gelen bildirimlerin içerisinde olumsuz bildirimler %30
MONITORING
civarındaydı.

7. Monitoring/ Mevcut Bariyerler
Apple’ın en bilinen bariyerleri fiyat ve pazara yeni ürün sunma
politikasıydı.
MEVCUT
BARİYERLER

8. Monitoring/ Şirket Öngörüleri
ŞİRKET
Doğal kaynaklı, kasti ve kasti olmayan kriz öngörüleri
ÖNGÖRÜLERİ

9. Monitoring/ Şirket Öngörüleri
Doğal Kaynaklı:
Doğal Afet ya da Salgın Hastalıklar:
Apple Corp’ta, Apple üretim tesislerinde veya Foxconn gibi
anlaşmalı üretici firmaların olduğu bölgelerde doğal afet ya da
salgın hastalıklar
ŞİRKET
Kasti:
Apple ve halk sağlığını tehdit edebilecek ikililikte söylemler, Apple
ÖNGÖRÜLERİ
server’larına saldırı, ürün deformasyonuyla ilgili söylemler, iPhone
ve iPad özelinde iOS’tan bağımsız kalıcı jailbreak ihtimali ve Apple
markasının siyasi ve ekonomi özelinde kapitalizm konuşmalarına
çekilmesi
Kasti Olmayan:
Siyasi ve ekonomik gelişmeler çerçevesinde oluşabilecek ani
değişimler

10. Kriz Planı/ Kriz Ekibi
Öngörülen ana başlıklar altında kriz planları mevcut ve kriz ekibi
dahil olmak üzere sürekli güncelleniyor.
Kriz Ekibi:
Tim Cook - CEO (Basın Sözcüsü)
KRİZ EKİBİ
CEO Danışmanı - Jonathon Ivy
Hukuk Danışmanı
Finans Müdürü
Pazarlama Yöneticisi
Ürün Müdürü
Üretim Müdürü
Halkla İlişkiler

11. Kriz Planı/ Kriz Senaryoları
Apple’ın kriz planlarına uygun eylem şemasına sahip
öngörüler
KRİZ
SENARYOLARI

12. FACEBOOK
KRİZ ANI

13. Kriz Oluşumu
11:02 Dubai’de yaşayan Abdulhussam Salavati adlı kullanıcı,
Arapça klavyesinin düzgün çalışmadığına dair Apple genel
merkezine şikayet maili atıyor.
11:55 Apple genel merkezinde çalışan yetkili, Arap ve
KRİZ OLUŞUMU
müslüman kimliğiyle alakalı nefret söylemi içeren bir e-mail’i
çalışma arkadaşı yerine yanlışlıkla şikayeti olan bu kullanıcıya
gönderiyor. Aynı zamanda problemin kullanıcının
beceriksizliğinden kaynaklandığını dalga geçerek naklediyor.

14. Kriz Oluşumu
13:15 Aktif bir sosyal medya kullanıcısı olan Abdulhussam
24.387 takipçisi bulunan Twitter hesabından mailin
screenshotını paylaşıyor. Bu tweet’i gören Dubai’nin Twitter
fenomenleri retweet ediyor.
KRİZ OLUŞUMU
13:35 Abu Dabi kentinde Twitter’da kısa bir sürede trend topic
olmasıyla medyanın da ilgisini çekiyor.

15. Kriz Oluşumu
KRİZ OLUŞUMU
13:35 Monitoring ile sorunu farkediyor.
14:16 Kriz ekibi Tim Cook önderliğinde toplanıyor.

16. Kriz Oluşumu
14:10 Kentin önemli petrol şeyhlerinden birinin oğlu olan
Salavati’nin yaşadığı bu durum aynı gün Twitter’da world wide
trend topic oluyor.
15:20 Bunun etkisiyle Fortune, Forbes gibi dünyaca ünlü
KRİZ OLUŞUMU
ekonomi dergileri ve Mashable, TechCrunch gibi teknoloji
portallarının web sayfalarında haber olmaya başlıyor.

17. Kriz Oluşumu
08:00 Bu kartopu etkisiyle Daily Telegraph, New York Times
gazetelerine de ertesi gün haber oluyor.
10:00 Müslüman STK’lar ve kızgın Arap basını, Apple
ürünlerini satın almamaya ve kullanmamaya davet eden
KRİZ OLUŞUMU
protesto önerileri sunuyorlar.
10:20 Apple’ın hisse değerlerinde düşüş gözleniyor .

18. Haber Kaynağı
Dubai Online ve Offline Medyası:
http://www.emirates247.com/
http://gulfnews.com
HABER
http://www.7days.ae/
KAYNAĞI
Twitter:

19. Paydaşlar
Medya
Kanaat Önderleri (Key stakeholders)
Apple Çalışanları
Hissedarlar
STK’lar
PAYDAŞLAR
Müşteriler
Bireysel ve Kurumsal Müşteriler
Arap Hükümetleri
Üreticiler
Tedarikçiler
Yazılım geliştiriciler
Distribütörler

20. Kriz Yönetimi/ Kriz İletişim Stratejisi
Apple kriz yönetimi stratejisini aşağıdaki ana başlıklar
çerçevesinde düzenliyor.
Üstünlük: Haber yönetimi, krizi yöneten taraf olmak
KRİZ İLETİŞİM
3. Taraf Tekniği: Kanaat önderleri, önemli paydaşlardan
destek almak. (Kriz esnasında taraf tutmalarını sağlamak)
STRATEJİSİ
Düzeltme: Konuyla alakalı gereken düzenlemelerin yapılması
Nedamet: Özür dilemek ve tekrarının olmayacağını belirtmek

21. Kriz Yönetimi/ Kriz İletişim Stratejisi
14:30 Düzeltme: Apple konuyla alakalı resmi sitesinden bir
özür yayınlıyor, söz konusu çalışanını işten çıkardığını ve bir
daha olmaması için elinden geleni yapacağını belirtiyor. Twitter
ve Facebook hesabından da bunu yayınlıyor. (Tık sayısı kontrol
KRİZ İLETİŞİM
edilmeye başlanıyor)
STRATEJİSİ
Dubai bölge müdürü şahsi özür ve yeni bir Macbook hediye
etmek için Salavati’yi ziyaret ediyor.
14:35 Resmi sitesine Salavati’den özür dilendiğine dair bir
update geliyor ve Salavati’nin düşüncelerini içeren bir
açıklama daha yayınlanıyor.

22. Kriz Yönetimi/ Kriz İletişim Stratejisi
News Management: Bu konuyu Müslümanlık özelinde ele
almadığını, durumun daha çok nefret söylemi içerisinde
incelenmesi gerektiğini belirtiliyor. Farklı kültürlere, dini
inançlara, yaşam biçimlerine yönelik saldırgan tutumlara sahip
FACEBOOK
KRİZ İLETİŞİM
insanların maalesef her noktada karşımıza çıkabileceğini , bir
dünya kuruluşu olan Apple için kişileri tek tek
OFFERS
STRATEJİSİ
değerlendirmenin olanaksız olduğunu ancak artık daha da titiz
davranacaklarını bildiren bir basın bildirisi hazırlanıyor.
14:40 Apple Corp’taki basın odasına davet edilen önemli
gazetecilerin hazırladığı ve Apple’ın seçtiği soruları cevaplıyor.

23. Kriz Yönetimi/ Kriz İletişim Stratejisi
14:40 Aynı anda basın bildirisi hem tüm medya kuruluşlarına
mail olarak gönderiliyor ve medya reklam ilişkilerine dayanarak
aynı gün içerisinde Apple’ın belirlediği haber örgüsü
çerçevesinde yayınlattırıyor hem de sosyal medyadaki bilgi
KRİZ İLETİŞİM
kirliliğinin hızlıca önüne geçebilmek için Facebook’ta ve
Twitter’da paylaşılıyor.
STRATEJİSİ
Gelen sorular kriz sözcüsünün onayından geçerek dikkatli bir
şekilde yanıtlanıyor. Apple karşıtı açılabilecek Facebook
gruplarını monitor ediliyor. Saldırı amaçlı açılan Facebook
sayfalarını Facebook ile iletişime geçilerek kapattırılıyor.
(Aynı gün başlıyor kriz etkileri sona erene kadar devam
ettiriliyor)

24. Kriz Yönetimi/ Kriz İletişim Stratejisi
15:10 Başkalarına övdürme: Key stakeholder’lara,
KRİZ İLETİŞİM
ReadWriteWeb, Internet Today, Cult of Mac gibi sitelere kendini
övdürmede aktarılan genel düşünce: Bu durum Apple’in
STRATEJİSİ
kimliğini değil, söz konusu çalışanın kişisel değer yargılarındaki
sorunları gösterir. Her şirkette bu tür kişiler olabilir. Olayı
Apple’dan bağımsız düşünmek gerekir.

25. Kriz Yönetimi/ İç İletişim
14: 00 Çalışanlar, sosyal medyada konuyla ilgili hiçbir şey
yazmaması için uyarılıyor. Konuşmamanın çok önemli oldugu,
kişilerin sadece birer çalışan olduğu, Apple markasını tek
başlarına temsilgücüne sahip olmadığı ve aksi bir durumda
kişinin iş akdinin feshedilmesine kadar gidebileceği belirtiliyor.
İÇ İLETİŞİM
Sosyal medyada kendisinin oluşturduğu polemik ya da
gördüğü bir polemiği hemen bildirebilmesi için belirlenen yetkili
kişinin telefon numarası ihbar için bildiriliyor.

26. Kriz Yönetimi/ İç İletişim
14:30 Devamlı olarak şirket içi mailing’lerle öncelikle call
İÇ İLETİŞİM
center çalışanları, halkla ilişkiler departmanı ve sonrasında
tüm şirket çalışanları bilgilendiriliyor. Bir yandan monitoring
devam ediyor. Hem kriz özelinde hem genel Apple algısına
yönelik pozitif ve negatif ayrıştırmalar yapılıyor.

27. Kriz Yönetimi/ Paydaşlarla İletişim
Medya
Reuters, The Associated Press gibi büyük haber ajanslarıyla
reklam ikişkilerini kullanarak haber yönetimini
gerçekleştiriyor.
PAYDAŞLARLA
Kanaat Önderi (Key stakeholders)
Reklam ilişkisi olan ve olmayan kanaat önderleriyle ilişki
içerisinde olarak haber yönetimini gerçekleştiriyor.
İLETİŞİM
Apple Çalışanları
Olay dolayısıyla yaşanan manevi rahatsızlıklar için
duyulan üzüntüyü ve Apple’ın çalışanlarını aile üyeleri
gibi daima koruyacağının bildirirlmesi. Müşteriye yönelik
yapılan kasti suçlardan ötürü sözleşmelere daha ağır
yaptırımlar getirileceğini belirtiyor.

28. Kriz Yönetimi/ Paydaşlarla İletişim
Hissedarlar
Hissedarlarla yüzyüze iletişime geçerek bunun geçici bir süreç
olduğunu, bu tür öngörülemeyen durumların hemen her şirkette
olabileceğini belirtiyor. Geçmişte benzer sorunlarda bazı global
şirketlerin de aynı süreçten geçerek hisse değerlerinin ortalama
PAYDAŞLARLA
1 ay sonra eski değerine ulaştığı Chicago Üniversitesinin
yaptığı araştırma ve istatistiki verilerle anlatılıyor., kendilerine
gösterdiği sabır ve anlayış için teşekkür ediyor.
İLETİŞİM
STK’lar
Basın bildirisi paralelinde, müslümanlığın bir kişinin nefret
söylemiyle alçaltılamayacak kadar kutsal bir din olduğunu
belirtiyor ve Apple’ın bu konuda ayrım gözetmeksizin tüm
nefret söylemlerine karşı aynı kararlılıkla bir duruşu olduğu
belirtiyor.

29. Kriz Yönetimi/ Paydaşlarla İletişim
Müşteriler
Bireysel ve Kurumsal Müşteriler
Kurumsal müşterilere özel bir mail atılarak Apple’ın yanında
oldukları için teşekkür ediliyor.
PAYDAŞLARLA
Hükümetler (Müslüman Toplumlar)
Devlet kurumlarına 2010 yılından bu yana yaptığı Macbook Pro satışını
da dikkate alarak tüm Arap hükümetlerine özür mesajı gönderiyor.
İLETİŞİM
Üreticiler
Tedarikçiler
Yazılım geliştiriciler
Distribütörler
Krizin başındayız, takibindeyiz, etkilenmeyeceğiz denerek
paylaşılabilecek finansal verileri, öngörüleri ve istatistikleri aktarılıyor

30. Krizin Maliyeti
KRİZİN
Gerekli iletişim çalışmaları için maliyet hesaplanmıştır.
MALİYETİ
Tazminat davası açılması durumunda ise ek bütçe açılacaktır.

31. Araştırma/ Online ve Offline
Online: İlk 3 günü toplam paylaşım: 17,976
ONLINE VE
Krizin ilk 3 günü krizle ilgili negatif/kriz içerikli
Twitter ve Facebook paylaşımları: 16:764
OFFLINE
Haber siteleri, portallar: 1.212
Offline: 452

32. Rakipler/ Karşı Atak
Google, yakınlarda olacak Mevlid Kandili için bir Doodle yapıyor
Peygamberi ve dolayısıyla müslümanlığı öven bir arama
sonucuna gidiyor.
Microsoft, geçen sene yaptığı Somali’ye yardımın yıldönümünde
KARŞI ATAK
bunu, <biz müslümanların yanındayız> gibi bir anlamla Twitter ve
Facebook hesabından paylaşıyor ve Bill Gates bunu Twitter’da
retweet ediyor.

33. FACEBOOK
KRİZ
SONRASI

34. Kriz Bilançosu
Dubai çevresinde planan Apple 90,00
ürün satışları bir önceki aya göre
%12, tüm dünyada da %5 bir
KRİZ
67,50
düşüş gerçekleşti. Yapılan itibar
45,00
araştırmasında da önceki aya
BİLANÇOSU
göre Apple’ın Dubai 22,50
çevresindeki itibarında %14‘lük,
tüm dünyada da %7‘lik bir bir 0
itibar düşüşü gözlemlendi. Şubat Mart Nisan Mayıs
Apple Dubai
Apple Global

35. Google Keyword’leri
90,00
Google keyword’lerinde negatif
GOOGLE
67,50
aramaların önceki aya göre
%67‘lik bir artış gözlemlendi. 45,00
Krizin olduğu dönemde en çok
KEYWORD’LERI
kullanılan iki keyword: kokmuş
arap apple, apple müslüman
krizi.
22,50
0
Şubat Mart Nisan Mayıs
Google Keyword’leri

36. Monitoring Sonucu
50,00
MONITORING
37,50
Kriz öncesinde:
25,543 negatif paylaşım 25,00
SONUCU
Kriz sonrasında:
41,651 negatif paylaşım
12,50
0
Kriz Öncesi Kriz Sonrası
Monitoring Sonucu

37. Planlanan İletişim
Krizden 1 sene sonra: Oluşan hasarı onarmak için Orta
Doğu ve Arap ülkeleri için daha sıcak, yerel ve bağ kuran
nitelikte pazarlama iletişimleri, görünürlülüğü arttırma ve yerel
PLANLANAN
STK’ların büyük projelerine iletişim sponsorluk desteği
İLETİŞİM

38. TEŞEKKÜRLER